销量超预期大跌，特斯拉的“内忧外患”
文 | 张家栋 编辑 | 张广凯
4月2日，特斯拉在盘前正式公布2024年第一季度产销数据。数据显示，今年第一季度，特斯拉共生产43.3万辆，交付了38.7万辆，交付同比下降8.5%，环比则下降20.1%。
一季度的交付数据是2022年第三季度以来首次跌破40万辆关口，也是2020年第二季度以来的首次同比下跌。
该数据甚至远低于华尔街一众分析师对特斯拉不容乐观的交付数据做出的一切准备与预期，此前华尔街对其交付量的平均估值为45.4万辆。受此消息影响，特斯拉在美股当日一度遭受重挫近7%，截至昨日收盘，特斯拉最终报收166.63美元，下跌4.9%，市值为5300亿美元。
对此，特斯拉将交付量下滑的原因归结于升级Model 3后的加州弗里蒙特工厂还处于早期产能爬坡阶段，以及红海冲突和柏林超级工厂纵火袭击造成的运输改道，致使工厂关闭。
公开报道显示，今年1月，因红海局势导致零部件运输出现短缺，特斯拉暂停了柏林工厂大部分汽车生产；两个月后，柏林工厂因环保人士纵火，被迫再次断电停产。
但有分析师认为，特斯拉第一季度的汽车产量比销量多了46000辆，这表明了当前特斯拉在市场中的需求疲软才是导致交付量大幅下滑的根本原因。德意志银行分析师伊Emmanuel Rosner在一份报告中写道，“汽车库存证实，除了已知的生产瓶颈之外，还可能存在严重的需求问题”。
如果将需求问题进一步拆解，我们或许能够看到特斯拉在销量不振背后的“内忧外患”。
外患：标杆亦是众矢之的
自首款车型入市以来，特斯拉便迅速成为全球各个市场的电动车标杆，其中的原因，或许用马斯克曾说过的话便能解释。
早年间，马斯克在参与特斯拉Roadster的设计时表示，“我为车上所有的细节殚精竭虑。我花了很多时间来确保设计上的美观，以及驾驶的乐趣。我必须让它惊艳世人。”
本着惊艳世人的思维，特斯拉在旗下产品上实现了超充、高阶自动驾驶、超越普通新能源车型的操控性、生产工艺改革以降低成本等一系列对于彼时汽车行业颇具颠覆性的概念。
但早期的成功之后，特斯拉似乎并没能很好地解决产品体系与技术推新周期的搭建。通常，汽车厂商均会通过制定产品更新的周期，并在新产品上导入最新的技术，来确保用户能够时刻对于品牌和技术保持新鲜感，然而成立20年来仅4款乘用车的推出，无疑令特斯拉在竞争日趋激烈的新能源赛道上跑速略显乏力。
更为重要的是，在特斯拉推新停滞的多年间，将之视为市场标杆的海外市场竞品，正迅速在多个技术领域对其实现超越。
以全球新能源汽车需求最为旺盛且竞争也最为激烈的中国市场为例，自小鹏P7诞生开始，中国车企与特斯拉的对标便从未停止。
前有小鹏、问界引领的高阶自动驾驶风潮；后有蔚来啃下马斯克眼中难以落地的换电网络；再到比亚迪通过产业链整合持续降低整车成本；极氪迅速建立800V超快充网络；加上最近小米更是直接喊出全方位对标Model 3。中国车企不仅推出新品的速度远超特斯拉，在特斯拉固有技术领域的超越更是尤为迅速。
根据调查机构麦肯锡发布的数据报告显示，去年中国市场仅在20万元价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具有较高的配置水平。
回望特斯拉在近年来的技术落地，无论是4680大圆柱电池的规模化量产，还是高阶自动驾驶FSD的落地，均遭遇重重困阻，至今难以形成有效的市场竞争力。
损失竞争力后，特斯拉曾赖以为生的“价格调整战略”也逐渐失去作用。2022年以来，特斯拉曾率先凭借行业领先的毛利率，在产品售价上做出文章，然而，随着产品竞争力的下降，特斯拉正逐步丧失这一抢跑带来的定价权优势。
事实上，不止于在中国市场的压力倍增，在美国本土市场，特斯拉同样面临着众多电动车车企的挑战。
由于在中国需要面对更强的市场竞争，现代汽车等全球化企业也纷纷将目光瞄向了电动化潜力巨大的美国市场，在近期现代汽车公布的电动化规划中，面向美国市场的电动化产品同样为重中之重。在现代汽车公布的一季度销量中，Ioniq 5和Ioniq 6电动汽车在美国的销量增长了近80%，达到10468辆。
对本土市场虎视眈眈的还有卷土重来的特斯拉杀手“Rivian”，日前电动汽车公司Rivian宣布其第一季度汽车交付量为13588辆，高于市场预期。3月初，Rivian还推出了更小、更便宜的下一代汽车和平台R2、R3的生产计划。该公司产品在定位上与特斯拉的高度重叠，同样将对特斯拉未来的本土市场销量产生一定影响。
内忧：“硅谷钢铁侠”正丧失魅力？
不同于更注重产品之间竞争的中国消费者，有调查显示，海外消费者对于特斯拉的选择实际与马斯克的声誉关联更为紧密。
在路透社的采访中，Calibre首席执行官Shahar Silbershatz 称：“马斯克本人很可能是引起特斯拉声誉下降的罪魁祸首。”他表示，该公司的调查显示，83%的美国人将马斯克与特斯拉联系在一起。
长期以来，在全球范围内，马斯克的独特个性一直令特斯拉在市场中受益匪浅，有人将他比作“硅谷钢铁侠”以夸赞他在科技领域的创新理念与成果。在特斯拉上，不少忠实拥趸则认为马斯克将汽车重新想象成装有轮子的电动计算机，这令其在外观、性能和操控性上打败了汽油车，并为应对气候变化做出了贡献。
但近年来，这位“颇具魅力的创始人”的言论和行动却引起了市场的争议，这其中不仅包括对于美国政治党派的倾向性以及种族主义言论，也包含马斯克对待市场的态度。
3月27日，马斯克通过自家社交媒体X发布评论称：对任何技术进行评分的正确方法不是将其与竞争对手进行比较（太容易了），而是更应当将其与物理极限进行比较。他还用星链的技术研究对此进行了补充。
然而，去年特斯拉旗下皮卡车型CyberTruck上市时，马斯克还放了一段新车与保时捷911之间的对比作为讽刺。
这种言行不一恰恰证明了马斯克对于当前特斯拉被竞品对标的担忧与急迫，也让马斯克长期以来技术精英的人设形象被持续拉低。
据Calibre提供的数据显示，今年2月特斯拉的购买率下降至31%，这一数据甚至不到2021年11月消费者对该品牌兴趣高点的一半。
品牌估值咨询公司Brand Finance则表示特斯拉的声誉在2023年出现下滑，其中美国、荷兰、法国、英国和澳大利亚等市场的表现尤为明显。
咨询公司AutoPacific总裁Ed Kim则表示：“马斯克的行为和政治倾向越来越让电动汽车消费者望而却步，他们现在正在市场上寻找特斯拉的替代品。”
创始人的人设在为品牌赋能的同时，也会在其陷入舆论漩涡时对品牌造成影响。中国新势力企业如此，特斯拉与马斯克亦是如此。
当然，路透社的报道中也提到，尽管部分用户在购买电动汽车时因为马斯克的形象问题想要避开特斯拉，但由于缺乏可靠充电基础设施的电动汽车品牌，大部分消费者最终还是选择了购买特斯拉。
所以，或许唯一能够给到特斯拉安慰的，是该公司在今年一季度仍旧站上了全球纯电动汽车销量的首位。中国车企出海阻力上升，加之海外车企的基建进度缓慢，为特斯拉可以预见的大幅下滑预留了更多的缓冲期。
如何走出销量困境
实际上，今年1月初，马斯克便已经向投资者警告称，2024年特斯拉销量增速将明显放缓，并且没有为2024年给出明确的销量目标，华尔街也基于此，对特斯拉早早进行了唱衰预警。
不过，如此快速的销量下滑，仍出乎了大多数分析机构的预料。
面对内忧外患，特斯拉如今的困境，唯有推新能够解决，回望去年改款Model 3并未带来太多惊喜，今年推出的换新款Model Y无疑将进一步承担重任。长远来看，在明年底廉价车型投产前的一年半时间中，特斯拉也仍需要通过有限的手牌，挺过销量被蚕食的“至暗时刻”。
据特斯拉公布销量显示，2023年，特斯拉交付了180.9万辆。其中上海工厂生产了94.7万辆，中国市场交付60.3万辆。生产占比超过50%、交付占比约1/3，中国市场对于特斯拉的重要性不言而喻。
从近期的营销策略来看，特斯拉也十分清楚，想要挽救2024年的销量，中国市场仍是重中之重。
今年前3月特斯拉在华共发起了3次直接降价或优惠补贴活动。在3月中旬，特斯拉还提前宣布从4月1日起，Model Y车型全系涨价的消息，以期进一步促进成交。
乘联会数据显示，在特斯拉一系列“逼单”操作下，特斯拉中国今年3月共售出8.9万辆，较去年同期持平。
不过，面对中国车市今年日趋激烈的价格竞争，以及全球电动车销量的遇冷，在今年更需要依靠中国市场支撑的特斯拉，还能否做出“调价”以外的动作从而强化在车市中的竞争力，更加值得关注。