对焦 · 传播丨短视频创作不能只关注播放量，更应关注有效传播
据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人；网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。在KOL渐处于饱和的当下，素人再想脱颖而出，显得没那么容易。在“速食文化”井喷的当下，内容创作“酒香也怕巷子深”。
全网有500万粉丝的公益人耿向顺是如何看待公益短视频的？恩派公益视频号“吕朝说公益”背后的创作、运作理念是怎样的？公益视频到底需不需要破圈，能不能破圈？通过耿向顺、“吕朝说公益”视频号负责人薛华苗的讲述，我们或能一探究竟。
01
耿向顺：
不是说做不做短视频的问题，而是必须做
我是17年开始做自媒体的。短视频我做的比较少，这三年总共出了30条左右视频，累计播放量大概为4000万，我更多还是做文字产出。但不论是文字还是短视频，不管是公益还是其他领域，它们背后的运营逻辑都是相似的。
短视频是一片蓝海，在新的媒介形式出现之前，我觉得短视频一直非常有前景。但发展到现在，短视频不应该说是蓝海了，现在已经处于红海。抖音、快手、B站、微信视频号上的竞争都很激烈。
现在“入局”对公益组织有很大的挑战，可以说做出爆款就是“瞎猫碰上死耗子”，除非你可以“不要脸”去蹭热点，或很舍得花钱。
因此我们要做好充分地做好心理准备——短视频视频不会一夜爆火，更要认真梳理总结经验，从头做起。
我觉得公益组织做短视频还是很有必要的。为什么这么说呢？
公益组织做的事往往是一个很“小众”的事情，而且公益组织的人力、财力都有限制。再加上公益又细分为多个领域，比如做罕见病项目的，比如做残障融合项目的，这样受众面就更狭小了。
其实做短视频不应该把希望寄托在多大的社会影响力、多大的社会反响这个事上，而是要把视频的重心放在倡导你要做的事情上。通过视频，把那些核心人员聚集到你们身边来，把那些真正支持你们、理解你们，想要认识你们所在做的项目的这些人聚集起来。
粉丝在精不在多。说实话，不管你创作的是涉及哪个领域的内容，就算你做出了100万播放量的爆款，但实际上，大多数人只是顺手划过去了，很可能根本就没有人理解你在说什么。
哪怕观众看了你的视频，可能他们并没懂你在说什么。那么，即使这个视频有很大播放量，但它也是“无效传播”。如果观众对你的机构、你的项目没有很深的印象，他们也不会转化你的粉丝或成为机构的支持者。
因此，在做短视频的时候，一开始的目的就不应该是一定要涨多少粉丝，一定要有多大播放量、产生多大社会影响力。如果是这种动机的话，干脆就去做营销号，做娱乐八卦。因为一旦要做很垂直的领域，就注定很难“出圈”。
一些关于公益项目的创作阅读量涨起来的原因，很大一部分很可能是讲故事讲得特别好，或者视频拍得特别正能量，特别能感动人，还有就是打感情牌、泪水牌、技术牌的。
我在这不是打击大家的积极性，而是说大家刚开始做视频，就要把目光放到最精准的那些人群，去向那些支持你的人传递信息，把这部分人转化为你的忠实读者，甚至可以变成你的合作者。
不只是着眼于阅读数量，更注重内容质量，我觉得这是做公益传播的基本底线。然而，这个基本的底层需求已经不再多。
公益行业现在开始做视频，可以作为展示机构的一个路径。我自己坚持的原则是，一路做一路走，不要急功近利，越想动力越不足。
今天才开始做视频，下个月就给自己定的目标是要有多大反响，多少流量，这样的考核到后会慢慢变得动力不足。最好的办法就是一门心思闷头做内容，不断把内容做精做强。2017年到2018年，不管涨不涨粉、涨不涨阅读量，我一直在出内容，每天坚持写一千字，直到2019年才有平台来找我合作。当然，如果有机会一开始就和平台搭上线也很不错，但这样的机会毕竟很少。
除了踏实做内容，我们也得去研究算法机制，深耕内容创作，内容要么是有用的干货，要么是非常有趣好玩儿，要么紧跟时事热点，能够吸引大家的注意力，这三点我觉得很重要。酒香不怕巷子深，但在现在酒香也怕巷子深，我自己就会蹭热点创作。其实制作了多期内容之后，就会逐渐有了感觉，知道什么的视频粉丝会喜欢，这就是实践才能出真知。
现在再想创作出爆款很难，但是短视频必须要做的原因是，短视频未来几年还是一个趋势。现在不是说你考虑做不做的问题，而是必须要做。只是说，最后呈现的效果能够到什么地步，就是未知了。
“拍短视频”和“做微信公众号”是一个意思，它可以是展示你们机构文化的一个窗口的话，这现在已经是标配了。如果机构的人员、精力允许可以先试着把微信视频号、抖音快手账号开起来。
至于具体的怎么去运营这个号，这次直播中也有老师谈到：一开始就要决定好账号的定位。可以聚焦到机构具体的某个人、某个项目，或者设置出一个虚拟的人。
比如是做教育类的机构，那我每周或每个月就会讲某个具体的案例，讲全国各地的某个教育项目，对这个项目进行分解、评论。这样的话，大家就能在平台上看到各种优秀的教育公益案例。只要关注了你这个平台，就能随时来取经学习。
很多人说短视频做不了这么多。抖音、快手要求的是短而精，但在微博、微信的视频号上就可以做些深度的解析内容。例如，在抖音上可以做类似“1分钟讲1个知识点”这样的小故事，哪怕时间很短，也要有完整的故事逻辑，把事情讲到打动别人，再去专注后面的运营。
在内容方面，根据短视频的特性，最好在3分钟内讲清楚内容。视频里需要有一些特质。要想让你的视频广泛传播，内容IP化、趣味化、情绪化是大众比较关注的点。
同时，可以同一内容根据不同平台多平台分发。选好主要平台，普遍撒网，重点深耕，也借助别的平台来做一个补充。这个我就深有体会。我经常一篇文章在微信上没有火，但在今日头条上发布很快阅读量就上百万了。
另外，有时候不是非要机构自己天天在那里做视频创作的，其实这样的话很没有意思。也可以去找一些受益人、一些案例来帮你讲话。
最后，缺钱、缺人手是公益环节的薄弱环节，如果有机会的话，可以考虑与传播平台、视频创作公司合作。
比如抖音、快手经常会自己会策划项目，需要一线人员来配合出内容；比如与像这次一同参加直播的颗粒公益这样专业的视频制作机构合作；也可以找到一些本来就是大V来帮助传播你的内容。
这些都一定远比自己埋头苦干更加有效。但不管是什么平台，公益机构首先一定都要有靠谱的项目，再加上靠谱的运营和持续性的输出，“视频传播”也不会差到哪里去。
我们要清楚，并不是所有机构都是适合短视频传播的。虽然做短视频是一个趋势，但不要一窝蜂全部转型去做短视频，因为每个机构面对的群体是不一样的。可以考虑一下自己最想要哪个群体的支持。我认为传统的News letter、画册等传播媒介还是不能丢的。
最后，我想总结一下：选定选好主要的平台，普遍撒网、重点培养，不断进行优化，在实践中进行优化项目。成事不一定是你，成事可以是其他人，但你一定要推动这个项目的传播。
以上这些就是我对于公益短视频的一些想法。
02
薛华苗：
明确用户是谁，才能知道我们要说什么话
我今天结合“吕朝说公益”的创作经验，会从4个方面，来谈谈公益行业短视频创作。包括“吕朝说公益”视频号的创立背景、平台选择、前期搭建、经验体会。
从运营角度来说，我们会考虑，选什么平台会比较有利？怎样把视频内容说出来，让大家有效接收到我们想表达的？
当时，我们也分析了抖音、快手和视频号，最终选择视频号，有以下原因：一是微信本身的日活量很高；第二是吕朝主任的私域流量可以和公域流量去“抗衡”；第三，视频号有一个好处，你好友在看的视频，也能有效传到你那里；第四是基于微信的生态，我觉得开通视频号也是在和腾讯共同成长。
所以总体来看，运营微信视频号，可以让我们把平台的优势与自身的优势结合起来，所以最终就选择了视频号。但仅仅靠微信视频号出圈是远远不够的，因此我们也会跟别的机构合作来做一些尝试。
短视频的前期搭建是非常重要的。就先从自我定位来说。
为什么要做账号定位呢？其实账号定位和品牌定位一样，要明确知道我的用户群体是谁，才能知道我要对他们说什么话。也可以做一些同品类账号的分析，来帮助定位“我是谁？我的价值风格是什么？我的内容定位是什么？”
我认为账号的定位可以分为3个类型：营销转化型、个人IP型、内容传播型。
营销转化型是电商比较喜欢采用的方式，比如直播带货。内容传播型主要聚焦社会热点，这类型需要内容有更多的稀缺性。“吕朝说公益”属于个人IP型，基于我们自己的价值观不断输出内容，在特定的场景去传达我们的思考、观点。
一开始我们账号的定位，针对的是对公益感兴趣的“小白”。但后来从后台大数据、大众反馈来看，发现并不是那样的，我们的观众是大概在30岁左右的人群，他们在自己的领域有了一定的积累，然后想要了解中国公益行业，为公益出一份力。从反馈我们才发现，你想要触达的群体和你可以触达到的群体，很可能就不是一类人。
定位好了账号，再来说说怎么去打造一个鲜明的“人设”。“人设”是你要展现给大家，希望别人记住你的样子。要有差异化，想让大家清晰明了记住你。
就我们组织来说，吕朝主任在公益行业有20多年的经历，他的风格并不是说教型的，他自己也不希望成为一个说教型的视频号，我们最终就将视频号定位为：一个陪伴式的老大哥，给大家分享和链接资源。其实我们一开始没有想过让吕主任来做这个账号。大家一直在说公益破不了圈嘛，我们就想来做一个事情，让公益破圈。
咱们还做了一个“吕朝说公益”的卡通头像，这个形象也是一个比较醒目的形象。
以上这些都是在正式开账号前的准备。
在选择名字上面，我们就花了蛮多的功夫。最后决定叫“吕朝说公益”，是因为这个名字很清楚表明了“谁，要做什么”。
我们的初心就是想要通过这个账号来传播公益知识，给那些不是公益圈的人做一些公益科普，分享吕主任自己的创业经历。因此在整个公益创作理念上，我们希望通过一个又一个的视频，去激发大家的同理心、利他精神，把口号变为现实，让公益成为我们的一个生活方式。
团队刚开始成员不够的时候，我们就在视频号上发布一些大众化的公益话题。到了今年3月份，开始有粉丝给我们留言，希望有更深度的类容，我们就慢慢开设了几个栏目，比如：公益科普栏目、社会焦点栏目、中国公益故事等等。之后我们还会有一些助农带货的直播。这样能让观众通过不同的栏目增加对公益的认识，也能让视频号更加多样化一些。
最后，我想分享一下个人体会。
第一，创始人其实是代表着整个公益组织的核心和灵魂。我们组织在做的事情，本身就是吕主任要表达的理念，所以我觉得如果想把一个组织做大，未来，视频号也可以成为一个组织的“门面”。
第二，个人IP和组织品牌是相辅相成的，二者能够相互促进，共同发展。
第三，我觉得聚焦还蛮重要的。不管是价值观也好、理念也好，只是变着法在给大家说，有了关注的焦点，就有了创作的方向。
第四，直播是一个非常好的建立关系的方式。创始人都很忙，不会有很多时间，就可以通过直播让大家去连麦做交流。当大家对这个人产生兴趣，慢慢就会产生联结。其实做自媒体产生联结是极其重要的。
第五，一定要有强烈的信心与信念。不管别人怎么说你烦，只要你真的要想做这件事情，就要不断地在别人面前刷存在感。团队的信念感也很重要，不然做一段时间没什么成效，大家就会想放弃什么的。这些在初期都蛮重要的。
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