水果罐头，“桃”上热搜的情怀生意
作者：林小白
当代互联网“处方药”：黄桃罐头
就在疫情出现了新的形势时，一则“黄桃罐头才是对抗感冒的制胜法宝”频频霸占了热搜，“黄桃罐头之神”再度站了起来“保佑”每一个孩子。
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哪怕黄桃罐头品牌林家铺子不断辟谣“黄桃罐头没有任何药效，希望网友们理性囤货，不要盲目跟从”，网友们还是嗤之以鼻“你根本不懂黄桃罐头”，随之激情下单买“疯”了，据京东平台显示，林家铺子的一款425g*6罐的黄桃罐头位居方便食品榜榜首，共39.1万人买过，近24小时内售出超1万件。
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其实，黄桃罐头能够“药到病除”并不是神秘的玄学理论，只是在疫情出现了新的形势时，唤起了东北人民儿时苦于吃药却因父辈母辈用黄桃罐头来鼓励的甜蜜情怀，在物质不够丰盛的年代，冬天为数不多的甜蜜既是温暖也是将远离病痛的烦恼。
而在此时此刻处于风口浪尖的林家铺子，小小的罐头生意既是借助情怀营销顺势而起，也是让大众看到水果罐头还能成为一门好生意。
被困住的罐中生意
水果罐头曾作为国人过去生活水平不高时的反季节“美味佳肴”，不仅充当了美食角色占据消费者餐桌，也承载着过去轻而易举就能够拥有来自味觉的幸福回忆。
过去几十年间，出海的水果罐头生意要好过于国内的开拓，据《中国罐头十年志》显示，1995年到2004年这十年间，巅峰时期罐头出口总量能够达到此前50多年出口总额的45%以上。但出海的同时，内销空间逐渐下滑，据工信部统计，今年1-5月全国规模以上罐头食品制造企业产量达到274.7万吨，同比下降8.2%。
而向内销不动的原因，有出海的罐头生意占据了罐头品牌们的业务重心之一外，还有着随互联网逐渐发展起来的生鲜平台、电商平台逐渐抢占市场空间，当“稀罕”的水果唾手可得、即时配送，小小的罐头，也就失去了曾被赋予的独特意义。
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除此之外，近年来罐头品牌们也还未曾走出行业困境，因国内罐头生意较国外发展起步较晚、渗透率相对不足的原因，目前内销罐头市场上主要以价格优势取胜，这也就制约了水果罐头的创新化、多元化的发展，狭窄地限制在了低成本品类，从而导致了水果罐头的同质化竞争加剧；其次，水果罐头出海的同时却在水果选品的改良上，未能比肩希腊、南非的品质，使得损耗率上升导致直接成本成为显著问题。
反映在具体的营收数据上，水果罐头品牌们也过得并不算如意，A股“水果罐头第一股”欢乐家2021年报显示，其水果罐头产品营业收入4.91亿元，毛利同比下降6.75%，林家铺子的净利润则在今年上半年同比下滑92.80%。
向上走与拥抱变革
被困在罐中的生意，转向线上走与拥抱新消费时代变革，林家铺子积极地扛起了业内大旗。
林家铺子在2017年主动开启了属于自己的电商元年，切入社交电商渠道。基于“年轻人更懂年轻人的需求”，林家铺子创始人林楠选择将第三方电商平台的运营全权下放给90后新生代员工，据某采访中林家铺子社交电商部员工曾侃侃而谈道，如何正确踏入电商领域，他们当下的选择是将林家铺子的罐头推向休闲食品化，不难推测，也是其主动拥抱消费方式变革的重要一环。
在品牌传播层面，积极布局品牌营销新渠道紧贴潮流。林家铺子最经典的营销破圈案例还要数2021年时在抖音上发起的“#一口闷桃挑战”，通过用“回忆杀”“鬼畜混剪”等形式易于强化品牌印象的短视频来实现“情怀营销”。
抢占抖音用户心智达到预热阶段时，趁热打铁的推出参与就有现金奖励的“#一口闷桃挑战”，让素人、达人都踊跃参加一口“闷桃”的短视频挑战被动地进行“主动营销”，形成良好营销闭环的同时，林家铺子收获了在挑战话题上线10日内，流量总曝光超过10亿，掀起全民“闷桃”的热潮。
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为了打破以往消费者市场对水果罐头产品高糖、高添加、不健康的固有标签，林家铺子开发出了一款主打减糖控糖的黄桃罐头为消费者实现“吃糖自由”，在其标注的控糖原理上显示，在白砂糖中按比例加入5%的L－阿拉伯糖，能使人体抑制约70%糖分的吸收，从而达到不胖的目的。
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一系列“组合拳”操作之下，在铺设电商渠道的第三年林家铺子线上销售份额第一次超过线下，形成52%比48%的销售格局，2021年更是实现了线上线下产值6：4，销售额第一次突破了十个亿。
罐头保卫战
在林家铺子与欢乐家之外的战场，水果罐头品牌们也在纷纷为下一个生命周期的更好延续主动打响了罐头保卫战。
真心罐头同样地抓住了“回忆里的味道”走在了“情怀营销”的路上。产品特点一直聚焦在“坚持使用纯白砂糖制作糖水”的怀旧手作精神，同时沿用传统的包装设计，营造出一种怀旧熟悉的氛围感，与消费者一同“寻梦环游童年”。
在产品方面，真心则别出心裁地推出高端水果罐头——顶桃系列，主打只选一棵树顶的那颗大桃的稀缺性，与传统水果罐头只作为普通水果的平替性质一下拉开差距，走出从产品定价、产品定位以及产品选品的差异化路线。
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实行双产品驱动策略，是欢乐家近年来寻求多元化发展的一大重要举措。欢乐家曾在今年表示，“公司将坚持水果罐头和椰子汁为双驱动的发展战略，策略上水果罐头是稳健型品种，椰子汁是增长型品种”，从2014年起就切入的椰子汁软饮赛道，至今成为欢乐家重要的支柱产品，在2021年该业务收入7.91亿元，占总营收53.70%，同比增长38.53%。
在渠道建设方面，除了今年以来加大了兴趣电商和社交电商的投入力度与采用线上直播等方式辅助销售外，欢乐家还在B端持续发力，开发了餐饮渠道的加速渗透也增加了即饮饮料的渠道拓展力度，C端渠道上则瞄准了极具社交属性的礼品领域，推出相应礼盒套装拓宽消费场景。
双轮驱动之下的欢乐家，在2019-2022年植物蛋白饮料椰子汁产品的市场上，其占有率和产销量在全国同类产品中排名一直保持在前五的高位。
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结语
其实从市场需求趋势来看，疫情以来商务部都有提到“鼓励家庭根据需要储存一定数量的生活必需品，满足日常生活和突发情况需要”，不断地刺激了市场对罐头的消费热情。
但据全拓数据统计，美国人均罐头年消费量在90千克左右、西欧约50千克、日本为23千克，而我国仅为2千克，相较于市场成熟度较高的国外，国内的水果罐头生意还有较大的挖掘空间。
不管是林家铺子、欢乐家还是真心罐头，向内转型、升级向上走之后的罐头品牌能够获得阶段性成功翻身，水果罐头或许仍旧是一门值得期待的好生意，也是需要不断革新的长周期生意。
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