三进大厂的老员工能让Chloé东山再起吗？

深度报道｜EDITORIAL

在萧条时代，一切选择都趋于保守。品牌们赌不起「天才新血」所带来的不确定性，一位身经百炼的「老员工」可能才是这个时代的定心丸。

*撰文/包韵

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10月9日，瑞士奢侈品公司历峰集团旗下时装品牌Chloé宣布，任命41岁的德国设计师Chemena Kamali为创意总监，接手刚刚离职的乌拉圭裔设计师Gabriela Hearst。

这场任命并不突然。Gabriela Hearst在6月7日正式确认离职消息时，BOF就曾报道过Chemena Kamali已在今年早些时候就开始以独立工作室的形式为Chloé提供创意服务，平行于Gabriela Hearst的创意团队。这当时被媒体视为接替Gabriela Hearst所做的准备。

对Chemena Kamali来说，这份新工作就像回家一样，这是她第三次加入Chloé。

01

Chemena Kamali，

Chloé需要的老员工

David Sims为Chemena Kamali拍摄的公关照。2011年Phoebe Philo入主Celine时，也是David Sims为她拍摄了《Gentlewomen》杂志那组标志性的肖像大片

从David Sims为Chemena Kamali拍摄的公关照来看，她更像是人们期待中的Chloé女郎形象。就像Chloé总裁兼首席执行官Riccardo Bellini所说：「Chemena不仅是Chloé的创意总监，更是品牌精神的化身。」

我们可以看到在Chloé长达70年的品牌生命中，女性创意总监超过八成。从某种角度来说，这些女性创意主脑有着相似的气质，漂亮、干练、都市感，这种形象正是Chloé想要传递给消费者的品牌形象。

Chloé历任创意总监及任期

Gaby

Aghion

Karl

Lagerfeld

1952-1963

1963-1983

1992-1997

Martine

Sitbon

Stella

McCartney

1988-1992

1997-2001

Phoebe

Philo

Paulo

Melim

Andersson

2001-2005

2006-2008

Hannah

MacGibbon

Clare

Waight

Keller

2008-2011

2011-2017

Natacha

Ramsay-Levi

Gabriela

Hearst

2017-2020

2020-2023

2001年，Chloé聘请Phoebe Philo担任创意总监时，时任Chloé首席执行官Ralph Toledano这样评价她：「她要代表Chloé，Chloé要代表女性的梦想，如果她不美，怎样代表Chloé？」

Chemena Kamali跟Phoebe Philo颇有几分神似，说起来两位还是校友，都毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院。不过，她们的渊源远不止于此。Phoebe Philo也是Chemena Kamali的领路人，Phoebe Philo领导的Chloé设计团队就是Kamali职业生涯的起点。

而后，Chemena Kamali短暂地在Lanvin工作过一段，在2013年又回到了Chloé，与时任创意总监的Clare Waight Keller搭档。

Phoebe Philo于2014年为《T》杂志拍摄的肖像照，由Karim Sadli拍摄

可以说，她曾经见证了Chloé在21世纪最为辉煌的两个时代。那不仅仅是Phoebe Philo与Clare Waight Keller用时装给Chloé塑造了标志性的浪漫形象，更在于她们都推出了真正的「爆款手袋」。

2005年，Phoebe Philo用一只Paddington Bag开创的行业新玩法。她不仅为时尚界添了一个词组「IT Bag」（Inevitable Bag的缩写），更让手袋成为时装品牌的增长利器，自始Chloé手袋成为了行业标杆一样的存在 。

2014年，Clare Waight Keller则用Drew Bag开启了Chloé的快速增长时代。2017年，时任巴黎银行奢侈品分析师的Luca Solca曾估算，Drew Bag诞生的三年中，Chloé销售额飙升了两位数，品牌年收入达到了4.5亿欧元。

Phoebe Philo用一只Paddington Bag

Clare Waight Keller设计的Drew Bag

对历峰集团来说，任命Chemena Kamali是一种对Chloé回到辉煌时代的期盼。与其改变Chloé，不如让它回到那个精彩的过去更为保险。正如Chloé品牌首席执行官Riccardo Bellini所说，他们看中的是她「丰富的经验」以及「与品牌传统理念和价值观紧密契合」。

比起上个世纪末奢侈品行业热衷寻找天才掌舵，而今这个行业更青睐的是「老员工」。相比花大价钱从高级职位上挖角名人，选择那些能够生产「优质商品」的不知名设计师性价比更高，他们可能也更好管理。设计明星时代已经过去了。

Alexander McQueen新任创意总监Seán McGirr，

Ann Demeulemeester新任创意总监Stefano Gallici，

Bally新任创意总监Simone Bellotti

在Chemena Kamali任命之前一周，开云集团旗下品牌Alexander McQueen任命了一位新面孔Seán McGirr为创意总监，接替为该品牌效力26年的Sarah Burton。Seán McGirr也不是名人，但他在行业里的履历可以说相当丰富，做设计之前他在东京和巴黎做过造型师，在Burberry、Uniqlo、Christophe Lemaire、Dries Van Noten、JW Anderson都做过设计。可以看到，他虽然没有得过大奖，没有真正负责过整个奢侈品牌的创意工作，但什么品牌的设计工作他都相当了解。

巴黎时装周上刚刚发布的Ann Demeulemeester也是由团队内部提拔的新任创意总监Stefano Gallici。这位Ann Demeulemeester前男装设计师顶替了仅干了5个月就离职的明星设计师Ludovic de Saint Sernin，因为他能够与管理层更好地沟通，能够很好地延续Ann Demeulemeester之前的风格。

当然，还有Bally。今年年初，Bally换掉了上任仅14个月的90后设计师、潮牌RHUDE主理人Rhuigi Villaseñor，取而代之的是在GUCCI工作了16年的老将Simone Bellotti。Simone Bellotti没有Rhuigi Villaseñor的文化隔阂，不会纠结，他清晰地知道「欧洲风味」是个什么东西，也能迅速明白Bally的诉求。他仅用了4个月时间，就让Bally一下子从前两季那种美国西海岸风格混杂着Tom Ford式性感的东西跳到了欧洲气质纯正的极简主义上，同时还是年轻化的，产品精准老道。

熟谙商业规律是奢侈品集团们对这一代创意总监们的期待。

Saint Laurent 2020春夏女装系列

Chemena Kamali再次回归Chloé之前，她就在开云集团旗下品牌Saint Laurent接受了历练。她从2016年在该品牌担任女装成衣设计总监，辅佐品牌创意总监Anthony Vaccarello，推动Saint Laurent年收入从10亿欧元增长到33亿欧元。Saint Laurent可是GUCC失速之后开云集团的另一个引擎。

Chloé选择Chemena Kamali是否正确，成绩还需要市场来证明。Kamali将于2024年1月在巴黎推出她为Chloé设计的首个秀前系列，并将随后于2024年2月在巴黎时装周期间推出她的2024年秋冬系列。

02

为什么换掉红人

Gabriela Hearst？

9月25日，Gabriela Hearst在2024春夏巴黎时装周上发布了她的最后一个Chloé系列。这场秀以巴西里约热内卢Mangueira桑巴学校的表演压轴，Gabriela在秀场加入了欢庆队伍，跳起了桑巴舞。

Chemena Kamali的前任Gabriela Hearst也许是Chloé追逐「设计明星」的失败案例。

2020年，Gabriela Hearst在Chloé的低谷中上任。距离Clare Waight Keller合同期满跳槽到Givenchy时留下的盛景已过了三年，这三年中Chloé销售额断崖式的下滑：从2017年的4.5亿欧元腰斩为2018年的2.15 亿欧元，2019年仅9100万欧元。

这使品牌归咎于她的前任，来自Louis Vuitton的设计师Natacha Ramsay-Levi，这位女士将其导师Nicolas Ghesquière所擅长的「女战士」形象注入了Chloé，没有获得市场认可。究其关键，Natacha Ramsay-Levi没能在Drew Bag之后为Chloé推出畅销手袋。

Chloé也替换了选择Natacha Ramsay-Levi的首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye，在2019年12月任命了Riccardo Bellini来接替他。Riccardo Bellini上任后重要人事变动就是启用Gabriela Hearst。

Gabriela Hearst个人品牌于2016年推出的畅销款Nina Bag。

Gabriela Hearst是一位有粉丝基础的创意总监，她在入职Chloé之前就已经是畅销的独立品牌Gabriela Hearst的主理人了，拿过全羊毛标志奖、两度入围CFDA。她个人品牌的手袋在Chloé低迷时代异军突起，通过她的好莱坞朋友圈带货，迅速占领市场。到2019年，Gabriela Hearst品牌年收入已达2400万美元，收到了LVMH集团针对新锐奢侈品牌的专门投资机构LVMH Luxury Ventures的投资。同时，她还是一位名媛，她冠的夫姓来自时尚传媒巨擘Hearst家族，这个集团掌管着《ELLE》、《Harper's Bazaar》、《Marie Claire》等重点刊物。

Riccardo Bellini显然对她给予厚望。 然而，三年过去了，Chloé仅火了一款帆布手柄上印着「Chloé」字样的中等价位tote包Woody。其余Gabriela Hearst风格的优美手袋在市场上并没有太大声响。确切的说，Chloé在一场场围绕着手袋的营销大战中败下阵来，它的对手是开云集团、LVMH集团那些顶级品牌。

Chloé推出的Woody Bag与拥有Hello Kitty版权的Sanrio推出联名系列受到了亚洲市场的欢迎

不能说Gabriela Hearst在商业上对Chloé没有帮助。在她任期内，Chloé品牌收入同比增长了60%，手袋等配饰产品的销售增长尤为明显。要知道，这是疫情的两年，整个行业都在「过冬」。能够跳跃式增长已经是一种不小的胜利。

对Chloé来说更为致命的是，Gabriela Hearst和Riccardo Bellini的目标不全然一致。她曾在接受媒体采访中坦言，她不想让Chloé成为下一个年入10亿欧元的品牌（这是Riccardo Bellini给Chloé制定的中期目标），Chloé不应该追求无限增长的销售业绩，而应从内部改革来提升盈利。

她把更多的精力都花在了「可持续」和「社会责任」上。从品牌营销的角度看，这两点迎合了当下流行的可持续发展与女性主义思潮。然而，这两件事的投入产出比，却值得商榷。

Gabriela Hearst上任时，便用大面积的广告位去呈现没有一点品牌信息的风景照。当然，她的出发点是好的，希望在疫情期间让人们可以看到更多自然界的美景，被治愈。但事实上，这波宣传在商业上是极为低效的。

Chloé 2022秋冬系列中反思气候危机呈现恢复自然地貌的Rewilding再野化工程的造型，一面是干涸的土地，另一面是鲜花盛开的地表。

她上任后，为了促成Chloé在可持续赛道上的标杆地位，她做出了很多努力。她严格地为作为营销军备竞赛的秀场减碳，并引入了各种监督机制。她将过去成熟的面料体系推翻，引入新的可持续面料替代，且用户可追溯每件产品的关键原材料和整个制作过程。2021年，Chloé成为了时尚行业首个获得B-Corp共益企业认证的欧洲奢侈品牌。加入这个严苛的体系，代表着Chloé投入了大量人力物力。 

Gabriela Hearst还让Chloé投入了不少资源在声援弱势群体权益上。比如，Chloé 2022秋冬系列就支持了国际基金会发起的原住民妇女英才计划，这项计划旨在保护原住民妇女能够自主掌控其在亚马逊地区的领土和森林。Chloé 2023秋冬系列的织锦则是为了帮助印度低收入社区的妇女，启用了她们服务的孟买Chanakya刺绣工作室。在她与Angelina Jolie共同打造的联名系列Chloé x Atelier Jolie中，她们把创作权交给了那些有才华却不受重视的群体，为他们提供就业岗位。

对于一个大型商业品牌来说，为这些崇高的理想所支付的资源可能并不划算，甚至成为了增长的阻力。

Gabriela Hearst设计的Chloé时装

Gabriela Hearst所醉心的部分，对于普通消费者来说难于产生共鸣，无法一目了然。比如，Chloé 2023春夏系列的设计灵感就来自于提供高效清洁能源的ITER Tokamak反应堆。消费者并不清楚Tokamak反应堆的样子，也很难共情这种获得清洁能源的伟大之处。

对普通消费者来说，Gabriela Hearst所提供的那些针织与游牧风格很难穿到日常中去，而她日常化的套装和连身裙也不是不可取代的款式，The Row、Proenza Schouler、Khaite以及她个人的品牌Gabriela Hearst都可以找到这类风格产品，在美国独立设计师品牌中很常见。

反观Clare Waight Keller曾经为Chloé塑造的形象，则更明晰、更易理解、更深入人心。当Clare今年为Uniqlo推出C系列时，人们看到那个平价品牌的lookbook依然会认为这是Chloé的样子。

03

历峰集团正在

保「硬」舍「软」

Clare Waight Keller设计的Chloé 2012春夏系列

Chloé今非昔比，是一个需要进一步提振的服装品牌，但它的东家历峰集团并没有那么着急。

「硬奢之王」历峰集团上一个财年（截至2023年3月31日的2023财年）销售额达到了200亿欧元新高，营业利润增长了34%达历史最高的50亿欧元，主要来自珠宝和手表的高需求提振。

这其中，硬奢品牌几乎是集团88%的收入来源：50%来自珠宝，35%来自专业制表，万宝龙Montblanc的专业书写占比2%。据摩根士丹利估计，Cartier在2023财年销售额约为100亿欧元，营业利润率高达33%，占据了该集团营收的半壁江山。

而Chloé、Delvaux、Alaïa、dunhill等品牌所擅长的服装、皮具配饰的收入占比加起来仅9%。这些品牌的增长也相对缓慢，Chloé等时装品牌所属的其他部门（历峰集团珠宝、专业制表之外剩下的部门，包括专业书写业务）在上一个财季（截至2023年6月30日的2024财年第一季度）中增长垫底，按固定汇率增长仅6%，而同期LVMH集团的时装皮具部门增长高达17%。

这也解释了为什么曾经如日中天的Chloé在衰落。对历峰集团来说，Chloé并没有被放在与开云集团、LVMH集团的时装品牌同一个赛道中比拼，历峰的头部营销渠道已经占满了Cartier等硬奢品牌。

2023年1月，Cartier为推广Tank Française腕表，斥巨资邀请了英国著名导演Guy Ritchie执导广告，并用数字技术重现了80岁的法国影后Catherine Deneuve人生中各个年龄段的经典角色。在这条广告中作为串场角色的演员也是奥斯卡影帝Rami Malek。

历峰集团的股东们也乐于看到这家公司专注于硬奢。2022年中，激进投资机构Bluebell对历峰集团施压的核心述求之一，便是希望历峰集团专注于擅长的领域：珠宝和腕表等硬奢产品。

这种投入有助于历峰集团的股价在两到三年内翻一番，缩小其与Hermès集团的估值差异。Bluebell甚至建议历峰集团如Hermès一样更名为Cartier集团，充分利用其杰出品牌的优势。

在此方针之下，历峰集团已经放弃了亏损中的在线奢侈品电商业务Yoox Net-a-porter Group。对作为软性奢侈品的时尚品牌们，历峰集团可能对他们的希望是财务状况稳中有升，保持盈利，不要拖硬奢后腿。而该部门的跳跃增长则需要通过收购来达成。

8月，历峰集团宣布收购了意大利奢侈品鞋履制造商Gianvito Rossi约70%股权。Gianvito Rossi在2022年销售额接近1亿欧元，核心利润高达2300万欧元。这不仅为集团时尚板块补齐了鞋履配饰赛道，也比指望旗下时装品牌多干1亿欧元更为快捷。

因此，历峰集团放弃烧钱的Gabriela Hearst，选择老员工Chemena Kamali作为Chloé创意总监，也是在此大背景下的稳妥之举。他们期待Chemena Kamali召唤人们对Chloé鼎盛时期的记忆，保持更易销售的Chloé传统风格，实现更可观的盈利。

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