旺季遭遇收入下滑，Burberry再次下调2024财年盈利预期

深度报道｜EDITORIAL

2023年最后三个月，横跨感恩节、圣诞节和新年，本该是奢侈品全年销售最旺的季度，但Burberry却录得收入下滑，引发财年第二次盈利预警。

*撰文/包韵

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1月12日，英国奢侈品集团Burberry发布了未经审计的2024财年第三季度业绩报告（截至2023年12月30日）：零售收入7.06亿英镑，下跌7%。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示：「我们在12月份的关键交易期内经历了进一步减速，全年业绩将低于之前的指导预期。」

01

Burberry再次下调

全年盈利预期

第七届中国国际进口博览会上的Burberry展厅

这是Burberry继去年11月发布第二财季财报后，再一次下调全年预期。

两个月前，Burberry发布2024财年上半年报告时（截至2023年9月30日），已预见到难以实现此前预计的2024财年收入目标，当时的预期是调整后的营业利润可能是指导范围（5.52亿英镑至6.68亿英镑）的下线，即5.52亿英镑。

现在看来，Burberry甚至无法达到5亿英镑。在最新的盈利预警中，Burberry预计2024财年（截至3月30日）全年销售额将录得个位数的下跌，调整后的营业利润将在4.1亿至4.6亿英镑之间。

02

亚太市场一枝独秀

美国韩国市场均双位数下滑

第三财季期内公布的Burberry品牌代言人汤唯

当2023年底，Burberry收获惨淡的第二财季业绩时，并没有想到第三财季的情况更不容乐观。

Burberry在截至2023年9月30日的2024财年上半年销售额同比增长4%至13.96亿英镑，同店可比销售额增长10%。这主要来源于第二财季业绩的放缓。

Burberry第二财季同店可比销售额仅增长1%，较第一财季的46%急剧放缓。而到了第三财季，这一数值直接变成了比下降7%，按固定汇率计下降2%。

第二财季，欧洲、非洲和中东市场还维持着10%的增长，而亚太市场的增幅为2%。Burberry把业绩放缓归咎于中国消费者减少购买的影响，Burberry约30%的销售额来自中国市场。

但到了第三财季，只有亚太市场呈现了持续增长的势头，也是唯一正增长的地区，增幅达3%。其中，日本（+9%）和中国大陆（+8%）增速最快， 东南亚市场次之（+2%），2022年在奢侈品市场表现突出的韩国市场却破天荒地下滑了10%。

欧洲、非洲和中东市场（EMEIA市场）整体下跌5%，持续疲软的美洲市场此次跌幅达到15%。

在过去两年中，被视为奢侈品行业增长引擎的美国市场、韩国市场成了跌幅最大的区域。

上海Burberry Rose限时精品店提供的Norman's café英式早餐

而中国市场第三财季的逆势反弹和Burberry在中国市场的持续投入有关。期内，品牌从明星带货到线下体验，以多维度的方式增加品牌在中国消费者中的影响力：签约了中国女演员汤唯作为品牌代言人；连续第三年参加中国进口国际博览会；在上海打造了以英伦玫瑰为主题的Burberry Rose限时精品店，提供伦敦知名咖啡馆Norman's café的英式早餐……

03

假日旺季销售遇冷

引发Burberry股价急挫

Burberry 2023 Holiday假日系列

Burberry的第三财季横跨感恩节、圣诞节和新年，是全年奢侈品销售的旺季。然而，下滑的业绩使投资者对品牌失去信心，引发股价急挫。

第三季度财报发布当日（1月12日），Burberry股价从1360.5便士/股跌至1285.5便士/股，下跌5.5%，交易量达623万股。而后，引发了数日持续下跌，截至1月17日收盘，Burberry股价跌至1224便士/股，市值48.8亿英镑，相比2023年2月Burberry伦敦秀时股价2592便士、市值超98亿英镑的高点，已跌去50%。

Burberry为中国农历新年推出的2024新禧贺岁系列

Burberry业绩下滑的原因尚不清楚，单从上任一年的创意总监Daniel Lee发布Burberry作品在社交媒体上的反响来看，是积极的。

放眼整个奢侈品行业，增长放缓的困境笼罩在每一家公司头上。2024开年，高盛便将欧洲奢侈品公司2024年的销售增长预期从8%下调至6%。而咨询机构贝恩公司则表示，直到2030年，全球高端消费品市场每年增幅都只会在个位数。

不过，也有一些乐观的声音。高盛分析师认为，虽然奢侈品增长一直在减速，但中国国内需求和全球旅游支出的持续复苏还是能够支撑这个行业在2024年达到6%的预测。而投资中国市场的Burberry在未来一年也是决定性的一年。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd依然对Burberry能够实现其战略充满信心，并重申了年收入40亿英镑的中期目标（Burberry在2023财年收入为30.94亿英镑）。

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