龙年营销大战中，大牌们是怎样做的？

深度报道｜EDITORIAL

消费寒冬并没有阻止，奢侈品行业为中国农历新年准备营销活动。甲辰龙年迎来了近几年最为热闹的一次新春广告大战。如何引起中国消费者的关注，形成情感共鸣，使他们心甘情愿掏出钱包，这是一个品牌团队对本地市场理解程度的体现。

*撰文/包韵

●●

农历春节是中国人一年中最为看中的节日。送礼、社交、家庭聚会、添置年货都是潜在的消费场景。

对奢侈品牌而言，面对圣诞季欧美市场不容乐观的业绩情况，龙年营销成为了开年冲业绩的第一个关键点。几乎所有时尚品牌、奢侈品牌都为龙年推出了特别系列。如何使用龙的形象？如何推广这些产品？这是新春营销的两个关键问题。

01

以龙形装置引流

LVMH集团旗舰品牌Louis Vuitton的首波操作是售卖新任男装创意总监首季产品的限时空间。

这和2023年初草间弥生联名系列一样，是一个全球性的营销活动，但中国团队汲取了2022年虎年营销的成功案例，在北京、上海、成都的限时空间打造了巨龙装置。

龙在中国传统文化中是一种象征着无上权力的神奇动物，也是12生肖中最为特别的存在。

Louis Vuitton巨龙装置从外貌上充分体现了这种生物的华丽外貌：以Louis Vuitton四叶花为眼，Pharrell Williams设计的新版Damier棋盘格为龙身鳞片，龙鳍龙爪镶嵌珍珠，所戏金珠上是Louis Vuitton菱形四角星标识。

所有装置中，属成都太古里店的最为精彩，珠光宝气的Louis Vuitton巨龙与川西历史建筑广东会馆和谐互动。

快时尚品牌ZARA也在北京、上海、成都、深圳开设了限时空间，售卖与中国瓷器品牌喜行乐合作的甲辰龙年限定餐具，并制作了粉色的龙形装置。

这条粉龙同时以建模动画的形式出现在苏州河、城隍庙等地，在社交媒体上形成了病毒传播。

02

为Z世代挑选的「龙」

相比传统形象的龙，一些品牌则选择了动画和游戏中的类龙动物，希望唤起Z世代消费者的喜爱。

在东亚群体中，「萌」文化是一个非常有亲和力的切入点。尤其是面对「传统」的龙年生肖图腾时，「卖萌」的动漫形象更容易俘获年轻一代。

这其中，最早作打算的是LVMH集团旗下的意大利品牌Fendi。

12月中旬，圣诞节还未至，距离农历新年还有近两个月 ，Fendi已开启了社交媒体上的龙年营销。

Fendi邀请日本潮流界的顶级人物藤原浩合作，以他个人厂牌fragment design的名义创作Fendi与《皮卡丘》IP公司Pokémon的三方联名系列。 

该系列除了在Fendi标志性手袋的「FF」标志上装饰色彩缤纷的Pokémon「龙」形精灵（包括Dragonite 、Dragonair、Dratini等）之外，还推出了T恤、帽子、丝巾、公仔等一系列产品，丰俭由人。Pokémon Go游戏玩家还可以通过购买这些联名服饰获得游戏中的数字资产，在虚拟世界中戴上这些服饰。

LVMH集团相中Pokémon的原因是，Pokémon已成为「全球第一IP」。Fendi x Frgmt x Pokémon三方合作系列显然针对的客群是从小看Pokémon长大的奢侈品消费生力军——90后。藤原浩与Pokémon能唤起他们对世纪之初的美好回忆以及不愿面对成年生活的那一面。

有了这样强大的产品，Fendi只用简单粗暴地展示它们即可，在营销物料上倒是没有更多花活。

另一家意大利品牌Max Mara也有相似的解题思路。

不过，他们没有合作IP，而是基于此前创作小泰迪熊Little Ted的成功经营，创作了一条卡通龙，叫Max the Dragon，并煞费苦心地制作了一条有故事性的卡通片绘本，关于这两位小动物去北欧帮助Max的龙族远亲斯堪的纳维亚龙化解误会赢得人类喜爱的故事 。

Max的形象非常贴近于动画片《花木兰》里的小精灵，很易于被记住。借此动画形象，Max Mara的龙年系列营销与微信红包营销变得更容易接受。

DIOR所推出的新年系列对龙的理解虽然有所偏差，但其使用的艺术形象却可能在更广泛的东亚市场上能够获得认同。

热衷于合作艺术家的DIOR男装艺术总监Kim Jones找到了近年来在国际艺术市场崭露头角的80后当代雕塑家大谷滋（Shigeru Otani），与他标志性的Tanilla小怪物开展合作。

这是一种看起来像恐龙的绿色小角兽，他不是东西方传统故事中的神兽，而是一种当代文化中的精灵。备受村上隆推崇的大谷在陶艺领域有着类似奈良美智相似的艺术表达，擅长通过孩子、妖怪等形象，用童真的方式看待和体验这个成人世界。这种世界观恰好踩中了DIOR想要触及的那部分消费者。

不过，值得玩味的是，大谷滋的Tanilla雕塑作品已经于1月初在巴黎和首尔店铺进行了装饰，还没有进入准备迎接龙年的中国市场。

03

拍一条有温度的广告

除了通过龙的形象去打动消费者之外，更多品牌选择了拍摄视频广告来影响受众。

过去，奢侈品广告热爱在电视和影院端投放那种以呈现明星和产品互动的传统视频广告来进行推广，但伴随着社交媒体的发展，这种昂贵而空洞的广告已无法形成真正有效的传播。有抱负的品牌开始寻求一些更电影化的、有故事性、有情绪性的视频广告风格，来对消费者说话。

开云集团旗下的意大利品牌Bottega Veneta是其中的翘楚。

Bottega Veneta的视频里没有龙，没有刻板的春节符号，而是通过品牌大使舒淇等各类人物迎接新年第一道曙光的多线叙事，来描绘新年的温情时刻。

Bottega Veneta不是第一次做这样的尝试。

这条短片《新年的第一道光》（The First Sunrise with You）的导演邹静是第四次与Bottega Veneta合作了。她在2023年农历春节为Bottega Veneta推出过刘雯主演的短片《一路向家》（Reunion in Motion），在2022年与2023年拍摄过Bottega Veneta两部七夕短片《爱，在路上》（Love in Motion）和《一路向你》（Towards You）。

真实人物的真情流露，让受众获得真正意义上的共鸣。人们在友情、亲情、爱情获得的情绪价值也会通过节日礼物的形式进行回馈对方。这也许就是Bottega Veneta两年来主攻情绪广告的原因。

开云集团旗下的另一品牌Balenciaga也用了相似的处理方法。

Balenciaga邀请品牌好友，身着新年系列新款成衣和配饰，共同庆祝与「家人们」相聚的生活掠影，以拍立得照片定格有爱瞬间，在新年传递真切情感。

Balenciaga更会抖机灵，他们玩了一个谐音梗，为这个项目取名「巴黎是家」。从「巴黎世家」到「巴黎是家」，Balenciaga强调的是农历新年对于「家」的情感连结。关照各类族群的Balenciaga还给予了一句温馨而带有安慰性质的文案：心中有爱，哪里都是「家」。

这种温情脉脉的新年广告策划，与Balenciaga龙年胶囊系列中那种Doodles绘画风格的涂鸦产品形成了有趣的反差，使更多的消费者可能成为品牌的潜在用户。

过年的意义除了团聚的情感流动，还有对传统习俗的呼唤。开云集团旗下的高级珠宝品牌Qeelin就选取了一种独特的新年祈福仪式来呈现龙年广告。

在广西阳朔遇龙河上，竹筏首尾连接，形成千米「金龙」，全球品牌代言人刘诗诗手持寓意平安富贵的葫芦灯笼，乘兴而往。这便是当地传统民俗「千米金龙巡游」的盛大场面。

这类广告中采用明星参演能够获得更好的传播效果。

瑞士品牌Bally的广告片也通过传统文化和非遗工艺里寻找龙的形象，提取了糖人、皮影和灯笼等传统手工艺作为视频的核心内容，但他们的打开方式是令全球品牌代言人王源作为主线，进行引流。

这条广告不仅在传统工艺上能够打动大部分消费者，也能够通过王源强大的拥趸形成社交媒体上的数据成绩。

刚刚成为全球第二大运动品牌的lululemon，在启用明星上也反其道而行之，携手了年过花甲的影后杨紫琼。这很巧妙地暗示着lululemon追求的品牌调性：运动不是年轻人的事，不是潮流，而是一种生活状态。

这支名为《新春，咏春》的短片以杨紫琼与舞剧《咏春》的8位舞者在山林之间与古寺中通过东方美学的肢体语言诗意呈现歌咏春天的主题。

正如短片中所描绘的，春是新生与希望，是好状态，是身心相遇的理想之境。lululemon没有将农历新年的期许停留在向上天祈求福气的侥幸上，而是强调通过找回自身的身心平衡，获得新年的好状态。这种强调自我的价值观更为当代，能够引起其核心消费群体的深度共鸣。

地点也是一个核心的故事线。lululemon的《新春，咏春》发生在浙江丽水的时思寺，ZARA的喜行乐出现在上海苏州河，而Burberry去了中国新兴超一线城市：成都。

汤唯、陈坤、何聪、Alex Schlab身着Burberry创意总监Daniel Lee标志性的玫瑰、格纹，徜徉于成都的大街小巷。摄影师Ryan McGinley没有让他们去打卡成都的「地标」，而是选择了最为普通的街景，就像居住在这里的人平日里会散步的地方。都市环境的白噪音与时装热烈的红色形成了有趣的碰撞。那种近距离的真实感，似乎能让消费者直接代入自己。

新春系列到底能拉动多少业绩？这是一个问题。

A股沪指在1月18日一度跌破2800点，也会为中国新春市场的消费力蒙上一层阴影。驱动人们进行消费、令新一季度业绩提振的依然是人们对于新一年的信心。

每天5分钟

FASHION

DISPATCH

知晓圈中事

往期回顾

旺季遭遇收入下滑，Burberry下调2024财年盈利预期

米兰男装周 | 如何平衡经典与平庸？

欢迎关注微信公众号

门道时尚

联系方式：[e-mail]