CELINE出口红！奢侈品牌们都来抢美妆的生意了

深度报道｜EDITORIAL

CELINE也推出了口红。

在这之前一个月，Etro、Marni加入了香水赛道。Miu Miu换了香水供应商，跟随Prada转投了欧莱雅集团。

时装品牌的美妆大战进入白热化。

*撰文/包韵

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3月12日，LVMH集团旗下时尚品牌CELINE宣布进军化妆品行业。

CELINE的首个美妆产品Rouge Triomphe口红将于2024年秋季亮相，全系列15种缎面色定于2025年1月推出，未来还将增添润唇膏、睫毛膏、眼线笔、散粉和腮红等品类。

这也是CELINE创意总监Hedi Slimane在2019年推出CELINE香水之后，在美妆领域的另一大举措。

2024年，时装品牌下场分美妆品牌的羹，已经成为了一种奢侈品集团保增长的必备手段。

01

作为现金奶牛的美妆线

需要攥在自己手里

作为入门级产品，香水和美妆线一直是奢侈品牌用以增加收入的一大手段。

最晚入局的头部奢侈品牌Hermès（相比Chanel、Dior、Gucci）自2020年开启了全线美妆业务以来（之前Hermès有香水产品），该业务线（香水和美妆部门）已达到4.92亿欧元的年收入，占品牌年销售额的4%左右，2023财年的增幅为12%。

作为一个以售卖难以获得的10万元手袋为主力产品的品牌，Hermès的彩妆产品不过仅仅数百元，从口红、粉饼、腮红、眼影到指甲油、香皂一应俱全，并能实现网购，堪称唾手可得的Hermès产品。今年3月，为了进一步提升美妆产品的销量，Hermès还上线了一款虚拟试妆工具，使客户可以实时试用下单。

Hermès在美妆领域的投入显然是受到CHANEL模式的鼓励。虽然CHANEL作为非上市公司，其财务情况并不需要通过财报向投资者公布，但就CHANEL在2023年5月公布的2022年业绩数据来看，香水和美妆产品在疫情后实现了销售额翻倍，其中线上销售占了20%。

当然，可能CHANEL不会承认自己从Dior身上发现了化妆品业务的密码，但不可否认的是，Dior从1969年开始推出全线美妆产品以来，其名声就非常响亮，一度盖过了时装产品，而CHANEL在21世纪之前的美妆版图仅停留在香水和指甲油上。不过，进入21世纪第二个十年后，CHANEL的美妆业务已可以与Dior并驾齐驱，成为时装品牌孵化的成功美妆线了。

在过去几年中，Dior的母公司、全球最大的奢侈品集团LVMH希望将Dior美妆的成功经验复用，为集团内部的时装品牌孵化出「下金蛋」的产品。

除了对Givenchy、Kenzo这类已有自己成熟的美妆线的品牌进行产品升级外，集团为Louis Vuitton、LOEWE等品牌开发了丰富的香水产品。2022年，LVMH集团帮助旗下英国设计师Stella McCartney重启护肤线STELLA by Stella McCartney，增添了纯净护肤领域的新筹码。据BOF报道，此次为CELINE推出的彩妆线也可能会借助Dior美妆产品的孵化能力及成功经验进行产品研发。

LVMH集团试图把美妆业务抓在自己手里。

02

LVMH与开云的新战场：

美妆行业里的时装之战

LVMH美妆部门董事长兼首席执行官Stéphane Rinderknech，曾担任欧莱雅中国首席执行官

为了搭建一个更为完善的美妆版图，LVMH集团在2023年任命了8位美妆及相关渠道的高管，其中6位有欧莱雅集团或雅诗兰黛集团的工作经验：Fresh的首席执行官Ada Lien和LVMH集团旗下私募基金L Catterton的John Demsey，均在雅诗兰黛工作过；Buly 1803香水首席执行官Nathalie Elbaz，美妆部门旅游零售业务首席执行官和Dior香水首席执行官Philippe Farnier，Acqua di Parma首席执行官Giulio Bergamaschi，LVMH美妆部门董事长兼首席执行官Stéphane Rinderknech（斯铂涵），则均有在欧莱雅工作的经历。其余的3位职位则是关于美妆领域的销售渠道，SEPHORA的首席全渠道和数据官、全球首席人力资源官以及美妆部门旅游零售业务首席执行官。

CELINE推出美妆线也可以说是长于时装业务的LVMH集团在加码美妆领域上的新一轮成果。LVMH集团虽然不公布旗下品牌的具体年收入，但市场消息人士表示，CELINE目前的年收入已接近30亿欧元。CELINE要甩开对手，冲刺50亿欧元俱乐部，急需美妆线这一抓手。而CELINE目前的客群中，显然也有不少愿意消费化妆品的客户，包括女团成员的拥趸们，这也使得CELINE有机会成为受欢迎的美妆品牌。

这也有来自竞品的压力。

法国另一奢侈品巨头开云集团在2023年初成立了全新美妆部门开云美妆（Kering Beauté），并任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为负责人。紧接着在2023年6月就完成了该部门的第一单并购，拿下了英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权。

开云集团管理层认为，Creed香水具有巨大的增长潜力，该品牌在2023年销售额已达到2.5亿欧元，预计其2024年销售额将超过3亿欧元。值得一提的是，开云集团2023年财报显示，第四季度公司完成香水品牌Creed的收购之后，包含开云美妆在内的开云眼镜和企业部门全年销售额增长了38%，成功抵消了一部分Gucci、Saint Laurent以及其他时装屋品牌的业绩下滑。

香水，往往是时装品牌入局美妆领域的第一步，也是最容易打动消费者的入门级产品 。开云美妆的战略就是开云集团为旗下品牌推出原创香水。开云美妆预计，在2024下半年为Bottega Veneta推出第一支顶级香水，2025年推出Balenciaga、McQueen的香水，进而再扩展到Pomellato、Qeelin等品牌。最终，开云美妆部门形成6大自有品牌Bottega Veneta、 Balenciaga 、Alexander McQueen、Pomellato、Qeelin和Creed的香水矩阵，建立一个坚固的业务体量。

硬奢之王历峰集团也借鉴了开云的做法，于2023年9月正式成立高级香水与美容部门，将旗下Cartier、Van Cleef & Arpels、Montblanc、Dunhill、Chloé和Alaïa的美妆业务线归入其中。

03

收回美妆授权许可证，

切美妆集团的「蛋糕」

在这场奢侈品牌的美妆争夺战中，真正受害的是这些品牌背后的美妆运营商们。

注意，开云集团最为赚钱的两大美妆线Gucci和Saint Laurent并不属于开云美妆。它们都掌握在外部美妆集团手中。Gucci属于Coty集团，Saint Laurent的YSL在欧莱雅手里。开云占股30%的Valentino也是欧莱雅集团在运营其美妆业务，其香水和美妆许可权是2019年欧莱雅从西班牙香水巨头Puig集团手里抢过来的，并推出彩妆线。这几个品牌出色的美妆业绩表现直接助推了Coty集团和欧莱雅集团的增长。

尽管开云美妆还没有打算自主研发彩妆、护肤产品，但相信那并不遥远。当开云美妆有足够能力来运营旗下品牌时，双方目前的合作协议将于2028年到期。Gucci、YSL、Valentino的许可证是否还能续约，对于美妆集团来说就是一个大问题了。

没有坚不可摧的合作，Nicolas Ghesquière还担任Balenciaga创意总监的时代，Balenciaga的香水也是Coty集团负责开发运营的。现在，Gucci与Coty集团的协议在2028年将到期。YSL将被开云集团收回品牌运营权的传言一直在萦绕着欧莱雅。那么，这两个集团能如何来弥补未来可能出现的损失呢？

Coty集团最近一连签下了两个意大利品牌，一个是LVMH集团旗下私募基金L Catterton收购的Etro，一个是OTB集团旗下Marni，协议有效期都到2040年。Coty试图用这两个品牌的美妆线运营来弥补未来丢失Gucci的损失。

Coty与Etro的合作相对简单，是全权负责Etro香水和家居香氛的开发、生产和分销，这也是Etro首次将美妆产品授权给外部公司。

Coty与Marni的情况比较复杂。Marni与Coty集团的合作也不仅仅是香水，他们希望共同开发、生产和分销香水和美妆产品。这是类似Burberry、Gucci与Coty的合作模式。Coty集团刚刚续签了OTB集团旗下的Jil Sander香水运营许可，算是巩固了两家公司之间的合作关系。如果OTB集团不选择Coty，也可以选择欧莱雅，他们旗下最为成功的Maison Margiela就是欧莱雅集团香水领域的摇钱树。

这当然不是一种猜测。Prada集团在最近就把旗下Miu Miu品牌的美妆产品开发、拓展与分销转到了欧莱雅集团。在此之前，Miu Miu是Coty集团在运营的。估计是Prada集团看到了欧莱雅运营下Prada美妆线的活力与优秀的业绩，打算将Miu Miu也放在一起。

对欧莱雅来说，Prada、YSL、Giorgio Armani、Valentino、Maison Margiela这些品牌所在的高端化妆品部门占了集团收入的三分之一以上，而这些品牌的香水是该部门的主力产品。就2023年的业绩来说，在欧莱雅的第一大市场欧洲市场上，高端化妆品部门的YSL、Prada在财报中被专门点名「取得了出色的销售成绩」。这样的品牌流失是难以弥补的。

欧莱雅集团为Miu Miu推出的第一批香水产品预计将在2025年才会面市。这种速度来说，Miu Miu短时间是无法成长为可以替代YSL的美妆品牌。换而言之，开云集团的增长，显然是建立在切美妆集团「蛋糕」的基础上。好在欧莱雅集团与Armani在2018年合作续签到了2050年。

相似的情况还出现在法国香水巨头InterParfums与历峰集团身上。在成立高级香水与美容部门之前，Van Cleef & Arpels、Montblanc、Dunhill的香水业务授权给了InterParfums，Chloé的授权给了Coty。经过这次调整，InterParfums的损失不小，特别是Van Cleef & Arpels在近几年的香水市场上有着不错的口碑。

蚕食美妆集团，可能是资源的新一轮集中。

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