Gucci再挖LV公关高管，奢侈品营销战场扩大

深度报道｜EDITORIAL

开云集团与LVMH集团的营销大战，从时尚领域烧到了体育、娱乐、创意产业。一切可以影响大众的重要渠道，都是他们的战场。

*撰文/包韵

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4月11日，开云集团宣布，任命Louis Vuitton传播与活动高级副总裁Stefano Cantino担任Gucci副首席执行官一职，将于5月2日上任，向Gucci总裁兼首席执行官Jean-François Palus以及开云集团负责品牌发展的副首席执行官Francesca Bellettini汇报。

他续上了刚刚离职的Gucci全球传播高级副总裁Benjamin Cercio的工作。

Gucci副首席执行官Stefano Cantino

很有趣，开云集团似乎偏爱Louis Vuitton的公关人才。

Benjamin Cercio曾在Louis Vuitton工作了16年，官至担任公关、意见领袖和娱乐关系国际总监，2022年加入的Gucci。

而Stefano Cantino则是从2018年开始加入Louis Vuitton工作，此前在Prada集团工作了22年。

从Stefano Cantino的linkedin账户分享来看，Louis Vuitton近年来一些关键体育赛事的营销项目，包括2022年世界杯上Lionel Messi与Cristiano Ronaldo对弈的广告「Victory is a State of Mind」都是他推动的。

2022年，Louis Vuitton发布了Lionel Messi与Cristiano Ronaldo对弈的广告「Victory is a State of Mind」，摄影：Annie Leibovitz

开云集团虽然2023年在业绩上表现不济，但开云集团主席兼首席执行官François-Henri Pinault却非常舍得花钱在营销上。

今年年初，Pinault家族投资机构Groupe Artémis收购了好莱坞经纪公司CAA（Creative Artists Agency）53%股份，促使这家公司估值达70亿美元。CAA业务覆盖娱乐、体育、互联网等多个领域，从好莱坞明星、导演、运动员到网红，这里面还包括François-Henri Pinault的妻子、好莱坞演员兼制片人Salma Hayek。

从某种角度来说，这可能是为了制衡其竞争对手LVMH集团的举措。

CAA自2006年涉足体育领域后成果斐然，签约运动员多达3000名，合同金额达到了178亿美元，连续9年将CAA评为全球最有价值的体育经纪公司。

而LVMH集团这些年在体育领域的经营有目共睹，不仅仅是体育明星们的代言合作，旗下品牌Louis Vuitton、Tiffany&Co.更是各种重大赛事的奖杯和奖杯箱提供者。LVMH集团还是今年巴黎奥运会最大的赞助商，预计将为此投入1.5亿欧元，将占其该年度总营销预算的15%。

Louis Vuitton为2024年巴黎奥运特别定制的火炬硬箱

不过，论与好莱坞或者电影业的关系，开云集团似乎更占优势。因老板娘Salma Hayek的关系，开云集团似乎更容易进入这个行业的核心领域。

2023年4月，开云集团宣布成立电影制作公司Saint Laurent Productions。这家由Saint Laurent艺术总监Anthony Vaccarello牵头的制作公司，可以说是全球首家由时尚奢侈品牌公司运营的电影制作公司，标志着时尚行业从赞助更深一步进入到了娱乐行业的中枢：制作。

Saint Laurent Productions的合作名单堪称行业顶级名录。他们不仅在2023年出品了由西班牙大师Pedro Almodóvar执导短片《奇怪的生活方式》（Ethan Hawke与Pedro Pascal主演）参展戛纳，获得了酷儿棕榈短片奖提名，还在与Jim Jarmusch、Paolo Sorrentino、David Cronenberg、Abel Ferrara、Gaspar Noé以及王家卫等著名电影导演们开发新的电影项目。

这种思路和Prada集团长期以来的影视合作颇为相似。「Miu Miu女人故事」项目就是以项目制的形式，与行业优秀的创作力量建立关系，形成品牌在娱乐行业的话语权，塑造品牌的文化属性。

Saint Laurent Productions出品的短片《奇怪的生活方式》，由Pedro Almodóvar执导，Ethan Hawke与Pedro Pascal主演

对LVMH集团来说，这种营销的效率不够。

LVMH集团在2024年2月成立了一家合资娱乐公司22 Montaigne Entertainment。

22 Montaigne Entertainment由LVMH集团与美国咨询公司Superconnector Studios及其联合创始人Jae Goodman和John Kaplan合作创建。该公司归LVMH集团高管委员会负责，而高管委员会的负责人就是集团董事长Bernard Arnault的长子、LVMH形象与环境主管Antoine Arnault以及LVMH北美区董事长兼首席执行官Anish Melwani。值得注意的是，Antoine Arnault也是巴黎奥运赞助项目的负责人。

相比Saint Laurent Productions，22 Montaigne Entertainment更有目的性，他们准备以影视为载体扩展旗下70多个品牌的营销活动。

尽管LVMH集团此前投拍了一系列Dior、Bulgari的纪录片，例如《Dior and I》、《Nose》、《Inside the Dream》等等，但22 Montaigne Entertainment的成立标志着这种策略将更进一步。

22 Montaigne Entertainment的登场一战便是Apple TV+出品的Christian Dior传记电视剧《The New Look》。这部剧由艾美奖得主Ben Mendelsohn饰演Christian Dior，法国影后Juliette Binoche则饰演Coco Chanel，揭示了高级定制黄金时代的往事。

从某种意义上来说，《The New Look》是Dior与Chanel之战的影视化。Chanel长期以来通过影视剧塑造了创始人浪漫的先锋女性形象，而《The New Look》片中关于Coco Chanel的隐秘往事刻画则对她的固有形象形成了冲击。

L22 Montaigne Entertainment投资的Apple TV+新剧《The New Look》

这场营销大战，不仅仅停留在大众层面。为奢侈品集团提供营销创意的供应商们，也像产品供应链上的皮革作坊一样，被大集团们看作是资源的一部分——收购供应链以降低成本和提高效率。

据Puck时尚记者Lauren Sherman报道，François-Henri Pinault还在琢磨收购创意机构Art Partner。

Art Partner是时尚界最重要的创意人才机构，旗下合作的艺术家包括摄影师Mert & Marcus、David Sims、Mario Sorrenti，导演Glen Luchford，造型师Lotta Volkova、Emmanuelle Alt等等。这家公司不仅为开云集团旗下包括Gucci、Saint Laurent等核心品牌提供广告创意服务，同时也是Chanel、Prada集团以及众多时尚杂志的供应商。

据推测，如果Pinault动手洽购，将会通过Groupe Artémis或者CAA执行。

Art Partner为Chanel操作了新一季的Bleu de Chanel广告，由Timothée Chalamet主演，著名摄影师Mario Sorrenti操刀

另一个传闻中被盯上的创意机构是巴黎公关公司Lucien Pagès。2月的巴黎时装周结束后，BOF的Tim Blanks为这位传奇公关写了一篇报道「巴黎公关王子Lucien Pagès」。这被看作是Lucien Pagès想获得投资者关注的信号。

Lucien Pagès当然是现在巴黎最酷的金牌公关，新生代品牌的幕后推手，他一手打造了Jacquemus、Lemaire、Courrèges、Diptyque、Byredo的大众形象。

巴黎公关公司Lucien Pagès背后的同名创始人Lucien Pagès

在过去的这一季巴黎时装周上，Lucien Pagès就为Saint Laurent、Sacai、Courrèges、Carven、Rabanne、Schiaparelli、CFCL、新一届LVMH Prize入围选手Marie Adam-Leenaerdt等25个品牌举办了时装秀。

他最近一次合作是LVMH集团旗下意大利品牌Pucci于4月4日在罗马举办的2024春夏秀。这是一场为了重塑1965年Emilio Pucci经典印花Vivara的秀。Lucien Pagès请来了72岁的意大利女星Isabella Rossellini作为压轴模特登场，1990年代超模「Big Five」之一Christy Turlington作为开场模特，走秀模特中还包括Y2K时代Victoria's Secret天使Eva Herzigová。这些面孔很好地诠释了经典与岁月的关系，也形成了社交媒体上的传播。特别是Isabella Rossellini在秀后谈到，40岁的她在1993年被Lancôme解除代言合约的故事，输出了一波关于反对「永远20岁」审美谬误的女性主义观点。

Isabella Rossellini、Christy Turlington、Eva Herzigová为Pucci 2024春夏系列走秀

不过，Lucien Pagès的买主不一定是François-Henri Pinault或者LVMH集团。

由国际活动策划公司K2与公关公司Karla Otto合并成立的国际品牌营销服务商The Independents Group是当下行业中的营销巨头以及收购狂人。

他们在2021年9月收购了全球最大的活动策划及制作公司Bureau Betak。Bureau Betak为LVMH集团和开云集团大部分重要品牌的秀场和活动提供创意策划服务。第一轮整合后的The Independents Group包括6个机构：Bureau Betak & Bureau Future、K2、Karla Otto、Lefty、Prodject和Qode。

Bureau Betak为Saint Laurent 2024秋冬男装秀制作的秀场

2023年开始，The Independents Group进入了加速扩张的节奏，他们拿到了5.8亿美元的融资，计划到2025年将其收入翻一番（2023年收入为4.5亿美元），这显然需要收购其他公司来达成目标。

2023年，The Independents Group并购了迪拜活动公司Atelier LUM、纽约活动策划机构INCA Productions以及从事社交媒体口碑传播的公司CTZAR，这使机构业务涵盖了传播、数字营销、体验、内容创作、网红经纪，服务区域市场涉及欧洲、亚洲、北美及中东。

2024年刚刚一个季度结束，这家公司就收购了3个机构。

月初，他们收购了总部位于伦敦和洛杉矶的创意机构Sunshine，这家公司为Gucci、Diesel、La Mer以及Victoria's Secret提供娱乐文化项目上的宣传，从在线迷你剧集、播客、摄影项目到名人社交活动，2023年Victoria's Secret以影片呈现的秀就是由他们操刀制作和营销的。

3月，The Independents Group收购了伦敦的创意公司Kennedy，一家为Miu Miu、Valentino、Marni 与Prada Mode项目提供体验式营销服务。

1月，他们收购了总部位于巴黎的布景设计公司Atelier Athem。

对LVMH集团和开云集团来说，他们不希望对接十几家营销公司，The Independents Group显然提供了一个全方位的打包服务。当然，这也代表着垄断。

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