法网在即，纳达尔为何与费德勒共攀阿尔卑斯山？

深度报道｜EDITORIAL

法网开赛在即，正在迎来人生中最后一年赛事的Rafael Nadal却与退役老将Roger Federer登上了阿尔卑斯山。这对于Louis Vuitton来说是一次什么样的营销策略？

*撰文/包韵

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5月26日，第128届法国网球公开赛将在巴黎举办，这也是赢得13次法网冠军的「红土之王」Rafael Nadal最后一次征战这一赛事。而后，他也将在巴黎迎接自己人生中最后一次奥运会，与西班牙后辈Carlos Alcaraz首度合拍出击今夏巴黎奥运会的网球男双打。

在此之前，Louis Vuitton重启了间歇12年的核心价值（Core Values）广告：主角就是Rafael Nadal与荣膺20座大满贯冠军的网坛巨星Roger Federer。广告中，两人伫立高山之巅，Louis Vuitton双肩包中背负着绳索，脚下是阿尔卑斯山脉北部海拔超过3000米的多洛米蒂山脊。

这是一个精彩的策划，让退役不久的Roger Federer与正在度过网球生涯最后一年的Rafael Nadal并肩登顶高峰，充满了新闻性和传奇性。

这则广告就像二人运动生涯的隐喻，正如广告词所写「有些旅行本身就是一个传奇。」（There are Journeys that turn into Legends.）

广告中，Louis Vuitton的两款Monogram双肩包Christopher、Eclipse并不是主角，每一个驻足观看者都会被Roger Federer与Rafael Nadal阅尽千帆的从容姿态所吸引。

这让人想起了两年前，2022年卡塔尔世界杯开幕前夜，那则引爆社交媒体的Louis Vuitton广告「胜利是一种心态」（Victory is a State of Mind）：Lionel Messi与Cristiano Ronaldo在一只Louis Vuitton手提箱上对弈。

尽管画面中心是Louis Vuitton手提箱，但真正吸引观众的是棋盘格上对弈的两位新闻热点人物：此时是Lionel Messi最后一次参加世界杯，而Cristiano Ronaldo也在考虑退役问题。他们的对弈从画面延申到了现实。

01

Annie Leibovitz操刀

重新审视品牌精神

2010年，Annie Leibovitz与芭蕾大师Mikhail Baryshnikov一同出镜Louis Vuitton核心价值广告

完成这两组照片的摄影师是75岁的美国肖像大师Annie Leibovitz，她在今年刚刚获得法兰西艺术研究院摄影部外籍院士，擅长宛如古典油画版布光的大画幅叙事性肖像作品。

在如今的营销环境下，Louis Vuitton邀请Annie Leibovitz这样的摄影师出山拍摄广告，归经典的奢侈品牌叙事，可以说是逆潮流而动。

Annie Leibovitz拍摄2024年Louis Vuitton核心价值广告期间的花絮

翻翻社交媒体可以看到，当下时尚广告的趋势是追求及时性，追求着宛如手机拍摄的质感，追求着碎片化的「噱头」，追求着无处不在的产品，这正是Annie Leibovitz照片的反面。

选择Annie Leibovitz，重启核心广告，是Louis Vuitton的内省时刻。

2010年，Annie Leibovitz远赴非洲跟拍U2乐队的主唱 Bono与妻子Ali Hewson的扶贫工作，形成了当年的Louis Vuitton核心价值广告

过热的奢侈品市场在滑入冷静期之后，整个行业正是需要静下来想一想，何处是来处。

对Louis Vuitton来说，可能就是重新审视自己，核心价值广告就是这样的存在。从2007年到2012年，Louis Vuitton先后发表了11次核心价值广告，均是Annie Leibovitz操刀。她镜头下的名人不再是成就斐然的行业翘楚，而是一个享受着自己人生旅程的普通人。

旅行是Louis Vuitton品牌精神。这个「旅行」不仅仅是狭义地指代从一个地方到另一个地方的身体行为，不仅仅是发现一个新的目的地。Louis Vuitton所想表达的旅行是一种情感体验，一种自我发现的过程。

每一个人都有潜力完成自己的个人旅程。

02

11次核心价值广告

如何塑造Louis Vuitton形象

Louis Vuitton首席执行官Pietro Beccari选择在2024年重启核心价值广告项目

Louis Vuitton首席执行官Pietro Beccari选择在2024年重启这个项目，也是希望消费者从一系列针对产品的营销中抽身出来，进一步理解Louis Vuitton是一个什么样的品牌，进一步理解这个品牌关注的问题。

对Louis Vuitton来说，在2007年启动核心价值广告是一个形象上的转折。这个法国品牌从一个传统奢侈品牌开始转变为一个有抱负的顶级品牌。

彼时，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的长子Antoine Arnault成为了这个集团核心品牌Louis Vuitton的传讯总监已两年，那是他经历过最艰难的挑战，舆论对他的猜疑远多过信任。他急需向父亲证明自己。

为了重塑Louis Vuitton品牌形象，他与奥美（Ogilvy & Mather）合作推出了Louis Vuitton核心价值广告，并请来了当时肖像摄影行业最顶尖的大师Annie Leibovitz掌镜。

Antoine Arnault 说：「我们希望大家重新认识Louis Vuitton.」他希望借助广告让大众扭转对于Louis Vuitton印象，Louis Vuitton不仅仅是一个被「膜拜」的logo，在这个logo背后是一种让人向往的生活态度。

每张Louis Vuitton核心价值广告照片都是一个精彩的故事。参演的每一张面孔都写满了传奇。

2007年，首支广告也是一对网坛名将：Andre Agassi与Steffi Graf夫妇。广告场景没有选择在赛场上，而是他们在酒店相拥而眠，下书：「还有比爱情更伟大的旅程吗？」（Is there any great journey than Love?）

Antoine Arnault这样诠释这则广告：「Agassi虽然是网坛巨星，但是我们更想表现的是他与妻子之间的爱情——他们俩一抵达酒店，才刚放下行李便拥抱在一起，这就是爱的表现。而甜蜜的旅行才刚开始。」

与之同时推出的还有另外两则广告。

一则是苏联末任领导人Mikhail Gorbachev坐车路过柏林墙，一句「真正的旅行让我们直面自我。」（A journey brings us face to face with ourselves.）写尽一代风云人物的心境。

一则是法国著名演员Catherine Deneuve坐在她的Louis Vuitton旅行箱上休憩，场景如站台亦如片场，一句「家只是一种感觉。」（Sometimes home is just a feeling.）点出一代影后戏如人生。

这两张照片，摄影师Annie Leibovitz分别只花了45分钟和40分钟，却呈现了丰富的故事性。人生如旅行，生命不息旅程不止。巧妙点题了Louis Vuitton想传达的品牌精神。

可以看到，Louis Vuitton当年的核心广告把控极为严格，「稀缺性」的故事才是他们所追求的。他们不要「脸谱化」的名人，最好是从未进行过商业合作的名人，意料之外的人选。

2008年，Louis Vuitton邀请了滚石乐队吉他手Keith Richards出镜。这是Keith Richards首次参加商业广告拍摄，Louis Vuitton以Keith Richards的名义向诺贝尔和平奖得主Al Gore发起的气候计划（The Climate Project）捐助打动了他。

Annie Leibovitz拍摄了他抱着吉他坐在纽约酒店客房的床上的场景，咖啡摆在旅行箱上，他标志性的围巾散落在台灯上，配文：「有些旅程无法用语言来表达。纽约凌晨三点，C调布鲁斯。」（Some journeys cannot be put into words. New York. 3am. Blues in C.）刻画出一位艺术家的日常。

同时，核心价值广告也懂得如何在热点事件中挖掘差异化的兴奋点。

2008年，在007电影《大破量子危机》上映时， Louis Vuitton的核心价值广告并没有选择男主角Daniel Craig，而是找来了当时已78岁的Sean Connery，首任007的扮演者。

Annie Leibovitz在巴哈马群岛上他的私人别墅附近拍摄了这张照片：「有些旅程会变成传奇。」（There are journeys that turn into legends.）那既像是第一部007电影《诺博士》的场景，又像是007退隐江湖后的闲散人生。

选择什么样的人登上核心价值广告，呈现什么样的价值取向，Louis Vuitton给予了更为丰富的选择，他们甚至可以不是普通意义上的公众人物。

2009年，Louis Vuitton邀请了三位宇航员登上了这个系列广告。

时值阿波罗11号登月成功40周年。这其中的Buzz Aldrin就是当年阿波罗11号上第二个登月的人；Jim Lovell是1970年引导阿波罗13号船员安全着陆的指挥官；而Sally Ride是1983年挑战者号上首位登月的美国女性航天员。

Annie Leibovitz在加州沙漠上拍摄了这些「传奇英雄」一同仰望月球的时刻，「有些旅程永远改变着人类。」（Some journeys change mankind forever.）

即便是耳熟能详的公众人物，广告也会呈现他们光环之外的另一面。

2010年，核心价值广告选择了三组人。

一组是U2乐队的主唱 Bono与妻子Ali Hewson，两人也没有参与过任何商业广告。Louis Vuitton拍摄了他们远赴非洲的旅程：「每一次旅行都从非洲开始。」（Every journeys began in Africa.）这像是一则非洲旅行广告。但，这不是一场普通的旅行，这对夫妇一直致力于非洲扶贫的工作。

在广告中，他们俩甚至没有穿着 Louis Vuitton 的时装，而穿着 Edun——这是 Bono 夫妇 2005 年创立了公益服装品牌，以帮助非洲市场拓展商机，推动非洲脱贫。2009年，LVMH 集团收购了 Edun 的49%股权，以发展该品牌所提倡的公平贸易理念。

一组是Annie Leibovitz本人与20世纪最为杰出的芭蕾舞蹈家Mikhail Baryshnikov。

这张广告呈现了Annie Leibovitz工作时的场景：在这里Mikhail Baryshnikov看起来并不像一位刻板印象中的「舞者」，镜头记录下了Leibovitz与他穿着最为日常的服装在摄影棚里交流的场面。「在一瞬间捕捉到一颗明星的旅程。」（The journey of a star, captured in a flash.）

而最为有名的那一组是，2010 年南非世界杯前，三代球王Pelé、Diego Maradona、Zinedine Zidane同处一室，以桌上足球竞技。

这一年，Louis Vuitton首次与国际足联合作大力神杯硬箱。这场营销堪称史诗级，广告词为：「三段非凡的旅行，一项历史性的运动。」（Three exceptional journeys. One historic game.）这场「历史性」的比赛，无关「胜利」和「博弈」，而是一场私下欢聚的「游戏」。

是的，Louis Vuitton核心价值广告中邀请率最高的莫过于体育明星们，但Annie Leibovitz镜头所关注的从来不是赛场上的成就。

在2012年的三组广告就切中了Louis Vuitton的另一个关键词「传承」。

当时，Louis Vuitton广告选择了当年伦敦奥运会上的热门人物、23块奥运金牌拥有者、游泳运动员「飞鱼」Michael Phelps与77岁苏联著名体操运动员Larisa Latynina，后者是Phelps之前的奥运奖牌纪录保持者（她总共获得过18枚奥运奖牌）。

Michael Phelps刚刚宣布退役，难得一见地穿着三件套西服，与Larisa Latynina开启了一场轻松的聊天。Louis Vuitton给两位退役运动员的注解是：「两次非凡的旅程，只有一条路可以抵达。」（Two extraordinary journey, just one way to get there.）

这是一场交流，不是奥运冠军之间的交流，而是人生旅程过来人与新手之间的交流，是人生经验的传递。

发布这则广告之前，Annie Leibovitz为Michael Phelps拍摄的另一张浴缸照提前曝光。这张穿着泳裤的Phelps最终没有成为Louis Vuitton的选择。

看过其他核心广告之后，很能明白其中的原因，这张图片缺乏更丰富的叙事性，而作为游泳运动员Michael Phelps在这里形象也没有「突破性」。

Louis Vuitton核心价值广告中想要的是体育明星们的另一面。

比如同年的另一则核心价值广告拍摄了退役拳王、美国民权运动活动家Muhammad Ali在美国亚利桑那州凤凰城家中含饴弄孙的情景，他面前站着戴上拳击手套的孙子宛如新一代拳王，上书：「有些明星会给你指路。Muhammad Ali与一颗冉冉升起的新星。」（Some stars show you the way. Muhammad Ali and a rising star.）

这是传承，也是血脉的激情传递。

另一组「传承」来自好莱坞的导演世家。

与Louis Vuitton交往颇深的女导演Sofia Coppola躺在父亲、好莱坞名导Francis Ford Coppola脚边，倾听这位改变美国电影的男人讲述他的故事：「在每一个故事中，都有一段美丽的旅程。」（Inside every story, there is a beautiful journey.）

Louis Vuitton核心广告中也会有明星，比如2011年的Angelina Jolie，但那不仅仅是一个简单的出镜。

在这张照片中，Angelina Jolie没有华服、没有精致的造型，只是赤脚坐在柬埔寨暹粒市郊区的一叶扁舟上，穿着自己日常的衣服、背着自己用了多年的Louis Vuitton手袋。

这里是她成名作《古墓丽影》的拍摄地，也是她养子的出生地，还是她后来执导的电影《他们先杀了我父亲》的原型所在地。

Louis Vuitton跟着她一起开启这场私人旅行，记录下这位女明星退去繁华回归本真的模样:「一次旅行可以改变一个人的一生。」（A single journey can change a course of a life.）

在Louis Vuitton核心价值广告里，每一个人都在享受自己精彩的人生旅程。这些作为广告照片更像是绘画史上的古典主义作品，记录时代，直面内心，经得起时间的推敲，而不是社交媒体时代转瞬即逝的流量。

03

伏线千里的体育营销

Louis Vuitton的新战场

2024年Louis Vuitton核心价值广告拍摄花絮

虽然Louis Vuitton方面对于核心价值广告后续项目的规划以及摄影师人选方面没有透露太多信息，但可以看到Louis Vuitton在有影响力的体育赛事上伏线千里的渗透力。

以法国网球公开赛为例，2017年Louis Vuitton作为法国网球公开赛奖杯特别定制硬箱的提供方，在单打决赛以Nicole Kidman作为特邀大使护送奖杯入场的营销活动，占据了这一赛事的有利宣传位置。而后，Louis Vuitton开始复制这一成功经验，为澳网提供奖杯箱。

2023年，Louis Vuitton任命西班牙网球新星Carlos Alcaraz为代言人，并为他设计衣帽箱Malle Vestiaire。

同时，Louis Vuitton也合作一系列网球运动员，包括2023年任命了20岁的西班牙网球新星Carlos Alcaraz为代言人，并为他设计衣帽箱Malle Vestiaire。Carlos Alcaraz被认为是Rafael Nadal的接班人，也是即将到来的法网和巴黎奥运上出战的种子选手。

显然，2024年的核心价值广告就是基于品牌在网球赛道上深耕获得的影响力。

Louis Vuitton为巴黎奥运特别定制的火炬硬箱

Louis Vuitton为巴黎奥运特别定制的奖牌箱

当然，2024年也是Louis Vuitton母公司LVMH集团要在体育赛事影响力上和Nike一较高下的一年。

LVMH集团以1.5亿欧元的投入成为巴黎奥运会的重要赞助商，往年这个头衔仅仅属于Nike这样的运动品牌，赛场时尚由Nike这样的运动品牌定义。这一次则不同。

LVMH集团的加入，使法国媒体将这次奥运称为「史上最时髦奥运会」。LVMH旗下最具法国特色的品牌都为这次盛会助力：Berluti为法国奥运代表团设计制作开幕式的制服，Chaumet负责设计制作奖牌，Moët Hennessy旗下的葡萄酒和烈酒将在奥运会期间用于招待，化妆品零售商Sephora成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴……

Louis Vuitton则在今年巴黎奥运会中也扮演着一个更曝光度最高的角色：提供特别定制的巴黎奥运火炬与残奥会火炬硬箱，以及两只可容纳468枚奖牌的奖牌箱，一只用于奥运会，另一个用于残奥会。

2024年Louis Vuitton核心价值广告拍摄花絮

很巧，执行奥运项目的负责人，正是当年核心价值广告的幕后推手，目前已经升任LVMH集团形象和传讯总监的Antoine Arnault。

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