85岁的「周日制服」如何赢得年轻一代的心？

深度报道｜EDITORIAL

中国当代青年还在为要不要接受「大小周」的上班时间而苦恼时，85年前的「革命老区」法国人民就开始为庆祝「自由的周末时光」而生产专门的衣服了，这就是le coq sportif乐卡克于1939年推出的「Le Survêtement Du 7e Jour周日制服」，也是世界上第一款真正意义上的运动套装。

01

一套运动服带来的

全新生活方式

20世纪初，法国经历着一场生活方式上的变革。

大工业革命改变了人们的作息，薪酬制度的完善让大部分都市人开始有了清晰的上下班时间区分。如何打发休闲时光成为了市民阶层关心的问题。不是消磨光阴的多米诺骨牌，不是价格昂贵的歌剧演出，而是人人都能参与的体育运动。

这与著名教育家Pierre De Coubertin男爵1892年在巴黎索邦大学发表了那篇后来被称为《奥林匹克宣言》的演讲有关。这篇文章所推动的奥林匹克运动会，与巴黎万国博览会、埃菲尔铁塔、钨丝灯一样，描绘着现代社会的美好图景，影响着全世界，也成为了一种来自巴黎的时尚。

在整个20世纪初，体育运动都代表着一种先进的生活方式，一种主张关注个体幸福的生活态度，一种中产阶级的周末社交活动。

1929年，le coq sportif发布的第一份产品目录，并创作了第一件为自行车竞技者设计的运动服

一位法国针织商人Émile Camuset意识到，一个新的时代马上就要开始了，人们正需要新的衣服。他用罗纹棉、拉绒和针织结合在一起，形成了舒适透气、方便运动的新颖服装。在此之前，人们认为针织面料只适合做袜子、内衣。

和Émile Camuset想到一起去的还有一位巴黎的女帽设计师，她叫Gabrielle Chanel。她把用作内衣面料的真丝jersey针织做成了日常穿着的套裙。

很有趣，我们会看到大萧条时代促进了「松弛感」服装的流行，这些解放人们身体的服装形成了现代服装的雏形。

1928年，身着jersey针织套裙的Gabrielle Chanel

到了1939年，Émile Camuset将他的运动服做成了套装，取名为「Le Survêtement Du 7e Jour」，意思是为一周中的「第七天」准备的运动装，也就是le coq sportif的「周日制服」。

「周日制服」在今天看来也是一个绝妙的时装概念：它把运动服放在了与正装西服同样重要的位置上，强调了节假日的休闲也值得仪式感。

1939年，le coq sportif将运动面料与休闲服饰相结合，创造出「Le Survêtement Du 7e Jour周日制服」

「周日制服」就像是为上班族「卸甲」，完美地诠释了第一批都市青年所追求的「松弛感」，一种脱离紧张忙碌工作状态以外的惬意生活方式。想必今天的中国青年们会将其定义为现代社会中最早的「去班味」时尚吧？

02

时尚品牌的运动卡位战

2022年，Miu Miu借助网球运动重新赢得年轻消费者的心

对于当代都市青年来说，运动不仅仅是一种体育项目，也是一种社交货币，一种穿衣方式，对某种生活方式的憧憬。

从骑行、网球、高尔夫这类运动项目在社交平台上获得的巨大的关注，就可以知道年轻人们在如何运动了。一些时尚品牌借助这些运动形象重新挤上年度热搜榜。

Chanel、Brunello Cucinelli、Miu Miu以网球运动为主题推出相关时装产品

比如，Miu Miu正是凭借着2022年的「缩水」版学院风穿搭和网球裙成为了这个衰退时代逆势大涨的时装品牌。

Ralph Lauren的重新翻红与POLO衫跟高尔夫运动的关联度有着密切的关系，正如Ralph Lauren本人所说：「POLO衫不仅仅是一件衣服，更是一种生活方式。」

而le coq sportif在那些如今看来等同于「时尚」的运动项目中有着悠久的历史：网球、骑行、高尔夫……这些都是存在于le coq sportif基因里。

回溯le coq sportif的品牌历史，也是一部现代流行文化史，彼时最时髦的运动场上都少不了它的身影：

1951年le coq sportif首次赞助环法；1983年Yannick Noah身着le coq sportif在法网夺冠；1986年le coq sportif赞助的阿根廷队在世界杯夺冠

从巴黎的红土网球场到环法的赛道，从世界杯到橄榄球欧锦赛，那只高卢雄鸡定格在了1951年首次赞助世界最高级别自行车赛事-环法自行车赛的瞬间，定格在了1975年Arthur Ashe作为黑人首次拿下温布尔登杯网球公开赛大满贯的那一刻，1983年Yannick Noah在法国网球公开赛上飞身救球的瞬间，定格在了1986年Diego Maradona的10号球衣上，成为了一个时代的集体记忆，影响着一代又一代青少年。

03

运动不止竞技，

也可以轻松优雅

中国市场已不再是一个纯专业运动的赛道。

户外运动已成为了时代精神。比起大宗消费，人们更愿意关注一下自己的身体与健康：走向户外，以各种方式「动」起来。运动服、运动鞋成为了人们衣橱里最受欢迎的产品。

不少品牌借着这一趋势迅速增长，开始在中国市场上造势吸引消费者的关注，ARC'TERYX冲锋衣、Salomon越野装备、On跑鞋、Lululemon瑜伽服……这些针对特定运动项目的专业产品，通过日常穿搭走入了「时尚」赛道，成为了人们日常造型的一部分，推动了这些运动品牌在中国市场上的扩张。

2004年开始进入中国的le coq sportif正在进入下一个纪元，向更多的消费者介绍自己，传达当下「动无定义LIFE IN MOTION」的生活理念。

le coq sportif 2024秋季胶囊系列视频

运动并非只有在竞技场，运动可以没有边界和定义，也可以优雅从容。这样的口号并非凭空而来，这是自带时尚和运动基因的le coq sportif对当下中国市场的快速反应。

当下的年轻人已经将运动融入时尚的生活方式中，在小红书全平台上骑行的笔记有596万+，网球的笔记达到了230万+，而高尔夫的笔记也超过184万+。同时越来越多的人开始「不卷」，他们享受生活，把生活的「大」意义拆成「小」事细细感受；把标榜自律的「大动」，变成随时随地享受其中的「小动」。

这与le coq sportif传递的「LifeInMotion动无定义」的话题不谋而合，甚至吸引广大网友参与互动，获得了消费者的共鸣，并推动#法国公鸡、#lecoqsportif乐卡克 这两个品牌关键词分别达到了307万、247万的浏览量。

le coq sportif 2024秋季胶囊系列形象大片

从时尚角度来看，le coq sportif的「周日制服」有一些天生的优势，基因中的复古风格正好踩中了当代青年的怀旧主义情结。他们追捧New Vintage风格的老爹鞋、复古运动装， 不仅仅是赶时髦，也是纪念那个前互联网时代的世界，并对当代运动生活方式的无限畅想。

全新复刻的「周日制服」满足了当下年轻人对过往流行单品的想象力，打造运动单品的同时又传递出品牌经典的法式松弛与时装质感。

le coq sportif 发起话题#小动也是运动 众多博主演绎2024 秋季胶囊系列

Athflow、Cleanfit、Sporty girl……时尚运动博主们以周日制服搭配多元风格，并且记录他们生活中的小动时刻。这也是「周日制服」向人们传递出的概念：运动不止竞技，也可以轻松优雅，生活方式也不被定义。

04

深耕中国市场，

传递法式运动生活方式

le cog sportif 24春夏CYCLING ON专业骑行系列、TENNIS ON专业网球系列

作为一个法式运动生活品牌，le coq sportif无论是产品线的打造还是在社群运营上都不断向外表达，倡导竞技场与生活场并无界限，运动也无定义的理念，场上场下身份随时切换。

在专业产品线的打造上，如骑行、网球、高尔夫等领域，le coq sportif拥有一系列专利技术支撑其运动产品，能够适合真正的赛场。

但le coq sportif不像很多大众运动品牌那样只为专业场景服务，它能够为不同的运动场景提供不同类型的细分着装。

le coq sportif 24春夏CYCLING OFF城市骑行系列、TENNIS OFF网球生活系列

就拿le coq sportif品牌历史悠久的骑行和网球项目来说，他们将产品分为了专业ON和场下OFF两条线，提供适应不同场景的鞋服产品，让专业选手和都市运动爱好者都能找到适合自己的装备。

同时在当下城市生活中，都市人在寻求一种运动与生活随时切换的新场景模式， 而le coq sportif提供TRICOLORE三色系列、D'OR金标系列产品，正是为不同风格的时尚运动人群找到符合自己所需的「轻运动」场景造型。

le cog sportif 24春夏D'OR金标系列、TRICOLORE三色系列

除此之外，le coq sportif以法式审美体系以及生活方式与当代都市生活场景链接，与当下消费者产生共鸣。

如近期开幕的le coq sportif深圳万象天地快闪店以法国式生活场景中最具标志性的街边咖啡店外篷为灵感，打造一间街边「骑行补给站」，邀请当地骑友开启「MOMENTS ON MOMENTS OFF 此刻此地 自在入局」的骑行活动。

le cog sportif 深圳万象天地「MOMENTS ONMOMENTS OFF 此刻此地 自在入局」快闪活动

不仅是骑行社群，le coq sportif也将法式的优雅与红土网球融合，联结都市精英人群与网球爱好者，感受红土魅力，释放优雅态度。

le coq sportif 「ONE MORE SHOT热爱多一拍」红土网球活动、媒体观赛活动

可以看到，尽管如今运动服饰的赛道如此拥挤，但le coq sportif依然秉持法式基因，从品牌全新视觉形象升级，到基于悠久骑行、网球运动历史的丰富产品线，组织丰富生动的线下活动，在中国这个庞大人口基数的市场上，将「我」与「我们」串联，兼顾专业运动与运动生活场景，自在松弛又热汗生动。

正如「周日制服」传递的：动无定义、生活也无定义。

相信多边出战的le coq sportif面对的是一片蓝海。 

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