程一笑带队 快手电商提速

长期主义视角下的快手电商。

来源：21tech（News-21）

作者：李强

编辑：骆一帆  卢陶然

图源：图虫

5月9日，2023快手电商引力大会在上海召开，快手科技创始人兼CEO程一笑少见地出现在台前，这也是他负责电商业务后的首次露面。

尽管直播电商热度有所降低，但行业增长并未停止。网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，直播电商市场交易规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%，直播电商的商业模式已毋庸置疑。

而在回归商业本质后，电商直播平台之间的竞争也早已不局限于数字之争，更多的精力投入到了生态建设当中，平台秩序维护、资源调配变得重要，各家也在从野蛮生长走向长期主义。

“在电商业务快速发展到今天这个时间点上，我们更要以长期维度去思考业务的发展方向和模式，做长期真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。所以站在快手电商下一个五年的起点，我想和大家交流一下快手电商从哪里来，又要往哪里去，聊聊我所理解的信任电商。”在半个多小时的演讲中，程一笑在大会上聊了许多关于电商的思考。

亲自带队

2021年10月29日，快手创始人宿华宣布辞去CEO，由联合创始人程一笑接任。

程一笑接任CEO一年多时间，快手内外部都产生了诸多变化，先后经历了四次组织架构调整，以提升组织作战能力，尤其在商业化变现生态建设上，快手电商直接交由程一笑亲自负责。

对于亲自带队快手电商，程一笑曾在快手2022年第三季度财报电话会上解释称，“我来直接负责这部分业务，并不是因为业务出了问题，需要CEO来救火，电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的；恰恰相反，正是在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上，我们更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式，做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面，我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

程一笑还提到，未来在相当一段时间内，除了CEO 负责的战略、业务决策和组织管理外，他的主要时间精力都会放在电商业务上面，而在过去一年中，快手电商也进行了一系列大刀阔斧的改革。

例如，提出“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”战略，从供需两侧完善电商生态；去年双11前夕，快手重新开放淘宝、京东外链也引起了极大关注，程一笑则解释称，“开放的主要背景是快手电商生态日趋成熟，在电商大促期开放淘宝及京东外链是希望能进一步丰富供给，满足用户多样化的消费需求。”

在“一号位”的亲自带队下，快手的商业化提效十分明显，最新财报显示，快手2022年电商商品交易总额达到9012亿元，较2021年的6800亿元增长超过30%，并完成了年初定下的9000亿目标。

“快手电商业务在充满挑战的2022年，依然保持了32.5%的增长，在我看来这是个不错的成绩。”程一笑说。但快手电商业务发展到今天这个时间节点，已经5年的时间，需要以长期的维度去思考业务发展方向和发展模式。

如何理解信任电商

引力大会上，程一笑围绕低价、经营方法与信任阐释他所理解的信任电商。

发生的一些改变是，过往快手电商对低价的描述是比较模糊的。比如2022年的电商引力大会上，快手电商围绕新市井概念，推出新市井电商，核心点变为直播间的信任关系驱动下电商交易，并提出“实在人、实在货、实在价”的主张。

彼时，用“实在价”代替“低价”表述，有市场环境的原因，并且快手也不想加深外界对其“低净值、低价格、低品位”的刻板印象，而在连京东都开启“百亿补贴”价格战血拼的2023年，低价、下沉已经不再需要那么避讳。

“快手电商给行业贡献的第一个价值是，通过直播把电商推向更广阔的大众市场。很多人用‘下沉市场’来描述快手的用户群体，并且抱有一些成见，比如，认为老铁不理解时尚潮流，只喜欢9块9包邮，事实上，下沉市场并不是‘中低端市场’，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。”程一笑表示。同时他还强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。

谈到信任时，程一笑则表示，“大家很容易看到算法推荐的力量，但人群充分连接以后产生的社交关系网的价值，就不那么容易被理解。”

根据财报，2022年Q4快手日活用户的日均使用时长增长12.6%，用户相互关注对数从2021年的163亿增长至267亿对，短视频日均互动的总量也增长50%，用户彼此间纵横交错的关系网也一直是快手引以为傲的社区特色。

“快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容建立起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人，保持一种更开放的可能性。”程一笑表示。

在程一笑看来，用户在快手电商上所做的购物决策，比去线下买东西只看商品和价格的决策模式复杂很多，这其中既包含对产品的关注，也有对主播及内容的倾心，“是一种复合的信任，一旦形成，就可以极大降低交易成本，提供稳定的复购。”

根据财报，2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元，2023年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。

快手电商何去何从

2018年下半年，快手正式开启直播电商业务，五年后，GMV进入万亿规模阶段。

“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”程一笑在今年的引力大会上直言，站在下一个五年的起点，程一笑也公开聊了聊快手电商的未来走向。

今年以来，快手电商在平台能力、商家扶持等方面不断加码。2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布平台将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。同时，为了更好地助力经营者强化运营能力，快手电商也发布了一系列政策及工具指引。

随着人货场在快手上已经各自生长成独立的形态，快手电商开始强调“协作”，用更加强的推力把三者联动起来，以避免前些年时常出现的被创作者裹挟的局面。

程一笑在会上提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。为此，快手电商推出名为“川流计划”的计划性奖励机制，在商品、内容的供给端提供来自平台把控的流量池。

“快手做的信任电商，我们本质上是想解决两个问题：第一，消费者怎么知道商家和主播是靠谱的，如果他在那里买过，他大概是知道，如果他没有买过，他怎么判断？第二，让商家知道什么是快手平台和消费者认可的好商家，做哪些事情能获得好的评价以及更多的资源，比如流量，补贴，权益。”快手电商体验负责人张华表示。

程一笑则强调表示，希望快手电商生态经营者们把努力方向放在商品、内容、服务这三个方面，商品分、店铺体验分和带货口碑分会是对经营成果的一个衡量，并且分数的高低直接关系到经营者能获得的资源多少。

至于市场关心的泛货架，快手电商产品负责人叶恒表示将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他指出，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

对于快手电商，货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI，这无疑也是提升电商商业效率的关键。

“希望各位经营者更有全局视野，在‘全域经营，好货不贵’的原则下，把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来，形成合力，做好深度经营。”程一笑表示。

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