从经济数据上看，今年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，其中3月份更是同比增长10.6%。不过，尽管消费复苏态势良好，但各种外部因素影响，促销愈发常态化，今年各大电商平台仍面临着较大的增长压力。
与此同时，随着各家电商战略的深入，更加胶着的混战也正在上演：天猫、京东等传统电商平台不断在内容侧发力，抖音、快手等直播电商平台则持续加码货架电商，向着全域经营的更深处走去，在“618”战场上互相直插对方腹地。
试图开辟新增长版图的也不仅仅是平台。5月31日，罗永浩以“交个朋友”大主播的身份，亮相京东直播首秀，当晚累计观看人数达到1700万，总GMV突破1.5亿元。而在此之前，交个朋友早已开始从抖音出走，在多平台进行直播带货。去年双十一期间，罗永浩携手交个朋友入驻淘宝直播，取得了涨粉超1000万，直播带货总额约2.1亿元的不俗战绩。平台需要主播提高声量，主播也同样需要新平台寻找增量。最新的抖音数据显示，交个朋友抖音账号粉丝数量超过2100万，而罗永浩淡出的近一年来，交个朋友直播间粉丝增长不到200万，从增速来看已经接近天花板。近日，在接受21世纪经济报道等媒体采访时，交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人坦言，入驻多个平台是为了寻找业务增长点，并针对不同平台成立单独的团队，以精准对接不同平台的业务分发。作为消费复苏后的首场大促，无论是品牌、商家还是平台，都在试图从这场电商盛宴中找到新的增长空间。往常大促策略铺开的同时，今年又是传统电商求变的一年。在今年的618商家大会上，淘宝天猫集团CEO戴珊宣布，本次将是该公司历史上“最大投入”的一届“618”，淘宝将以“历史级的巨大投入”，在产品、服务及物流方面提升用户体验，为商家做大用户规模。值得注意的一些变化是，戴珊多次强调内容化，指出围绕用户需求提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，并提到过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%，且未来将以远超之前的投入推进全面内容化。去年“双11”期间，交个朋友入驻淘宝直播，遥望、无忧传媒等一直立足抖音的直播机构也都在去年“双11”入驻淘宝直播，为去年“双11”的淘宝造势不少。而今年“618”，淘宝似乎并没有再延续引进头部主播或机构的做法，取而代之的是将目光更多放在中腰部主播。据了解，今年“618”期间，淘宝天猫将有超过5万名新主播首次开播，也会有超百名明星开播，以及有10万个品牌直播间。
对于“换帅”后的首次大促，京东也同样喊出“全行业投入力度最大的一次618”，除了促销简化、提升物流等用户体验、丰富商家生态等努力，京东也在积极培育自身的内容生态。3月初，京东直播也面向达人推出了“SUPER新星计划”，针对2023年3月1号之后首播的内容型新账号，在为期30天的试播期内，提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。除此之外，在今年上线的百亿补贴专区，京东还开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚上12点。在今年的“618”电商大促中，京东直播也在借助头部主播的“聚光灯”吸引更多注意。5月底，京东直播宣布与交个朋友达成战略合作，后者将正式入驻京东、以“好朋友，友情价”为主题开设专属直播间，结合京东供应链优势和交个朋友的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式、实现新的增长。5月31日晚，罗永浩在交个朋友直播间开播，当天全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超过1700万，高居京东直播热度榜达人榜的Top1。
淘宝、京东在内容上发力，抖音、快手则将策略重点放在全域电商上，发力货架场补齐场域。
2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。在今年“618”前夕的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯没有对“618”做过多介绍，而是突出抖音在电商尤其货架场景的战绩，由其提到，过去一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长，货架电商GMV占比已超过30%，并将货架场的目标GMV占比定在50%。“短短的一年时间，我们已经看到了全域兴趣电商的巨大价值。但我们认为，抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。在我们的构思中，全域兴趣电商与传统电商经营不同，也与过去的直播电商不同。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。”魏雯雯在今年的抖音电商生态大会上表示。同样在今年2月，快手提出“全域经营”战略，将以短视频+直播为核心的内容场域和以搜索+商城为核心的泛货架场域，作为未来发力两大方向，并发布低价好物、优质内容、贴心服务三大信任电商的经营风向标，并取得不错的成绩。2023年第一季度，快手在快手小店买家首页测试了新商城入口，以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求。根据快手电商产品负责人叶恒介绍，今年一季度，快手泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。在5月9日的快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑少见地出现在台前，这也是他负责电商业务后的首次露面，程一笑也在发言最后表示，希望经营者更有全局视野，在‘全域经营，好货不贵’的原则下，把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来，形成合力，做好深度经营。“直播电商和货架商城走向融合，在于淘宝、天猫需要通过直播电商提升平台的用户活跃度和黏性，快手、抖音则需要通过货架商城降低品牌和商家的经营门槛，提升品牌和商品的丰富度，同时通过搜索来提升用户的复购率和购物效率。融合之后能够有效降低商家的经营门槛和流量获取成本，通过中心化的方式提升经营效率，去中心化的方式提高用户忠诚度。平台需要持续建立相应的规则和优化流程推动直播电商和货架商城的融合，建立奖惩机制约束商家的行为，提升用户体验，通过数据和技术不断提升商品和用户需求的精准匹配。”百联咨询创始人庄帅分析指出。“从各平台对流量的激烈竞争上看，今年的确是过往看来最卷的一年。”李牧人表示。不过，区别于淘宝和京东，李牧人认为，抖音在“618”电商大促中更多是在蓄力，并为自己的818好物节寻找更好的出路。“‘618’作为属于两大传统电商平台的节日，在抖音反而是相对平稳的时期，抖音更希望打造属于自己的‘818’。对于交个朋友而言，我们能够明显感觉到在这种激烈的流量竞争下，公司整体在向上而升，接下来我们会和抖音结合得更紧密，一起寻找新的突破口。”5月11日，交个朋友“借壳”世纪睿科完成上市，后者也已宣布拟更名为“交个朋友控股有限公司”，并表示更改公司名称将为公司提供更适合的企业形象及战略方向，以及更好地反映公司做强新媒体业务的决心。转型成为以直播带货为主营业务的上市公司之后，交个朋友在业务增长焦虑之外，无疑又多了一重资本市场的压力，而在一众平台加码直播带货之际，交个朋友选择跨平台发展并不出人意料。
李牧人表示，抖音作为交个朋友的基本盘，在探索其他两个平台的同时，也会加大抖音平台的投入和建设，“从过往的单一链接、店铺链接向满减策略等更多玩法和规则发展的过程中，抖音实际上是处于打造货架电商的阶段，这是抖音直播在第二阶段应该做的事情。”
而抖音全域新人电商进入第二年，李牧人透露，为了让品牌掌握更多主动权，抖音升级了全域部署战略，即“FACT’S 2.0”计划——通过整合直播、短视频和图文的内容场，建设品牌的Field阵地自营、Alliance达人矩阵、Campaign主题活动、TOP KOL头部大V；同时，通过商品场，突破Search搜索运营、Shopping center商场推荐与频道活动，Shop店铺与达人橱窗，为品牌带来更多利好。交个朋友也在2022年12月加入了“FACT’S 2.0”计划，搭建自有店铺和橱窗，内容方面则加强直播切片的分发，在过去半年GMV也获得增长超过10倍的成绩，“今年，抖音的货架场景将会是一个新的增长点，交个朋友也希望和抖音联手，引入更多高净值品牌，同时也希望能够帮助品牌把内容场和商品场在平台上做好结合。”李牧人对记者表示。对于其他平台也能“刷到罗永浩”是否会降低交个朋友在抖音平台的带货影响力时，“多平台布局对于公司整体发展而言，也许短期内会导致一定折损，但长期来看，是在更多平台上有了增长的可能性。”李牧人表示。