二手奢侈品市场，是如何在抖音电商火起来的？

编辑：电商君

“二手”这个词，对你来说，意味着什么？

也许，是物品价值的衰减；也许，是上一任用户带来的、不可逆的使用痕迹。但是，在当下日渐变热的“二手奢侈品”行业里，“二手”的价值却在被用户、商家和平台重新定义：尽管使用过，依然useful；因为有故事，所以unique；同时，在平台，还将以unbelievable的价格所销售……

透过近期，抖音电商针对“二奢”所带来的"超U态度"行业活动，我们看到了二手奢侈品意料之外的生态，也听见了兴趣电商在行业内撬起的市场浪潮。

加热——当抖音直播间里，

刮起“二奢”劲风

在个人奢侈品消费的带动下，近年来，国内二手奢侈品市场进入了成长期。在抖音电商，一股“二奢”的劲风，也在直播间内，悄然吹起不同风景。

“女生们都很喜欢‘金币包’，却很少有人知道，‘金币包’这个设计是怎么来的。今天，我就来和大家讲讲，可可香奈儿为什么要做这个金币包，第二版为什么要改版的故事……”

这是属于@安洁利奢侈品鉴定师田哥的讲述时间。和我们想象中的“带货”有些不同，画面中这个带着儒雅气质的男人喜欢侃侃而谈，那些愿听产品背后故事的用户，也总是如约到来。随着奢侈品故事的深入，一点点积累热度，热度从数千渐渐奔向数万。

“田哥”，目前是抖音电商二奢箱包类目排行TOP5的品牌商家。实际上，之所以做到这一点，与他的另一重身份密不可分：是从业13年的国内一线奢侈品鉴定养护品牌的“安洁利”的联合创始人。2008年，从杭州西湖出发；目前，安洁利在全国有超过30家门店。在过去的9年，为行业培养了3500多位鉴定师。而电商营销，一直是这个要打造“生态链”的团队心心念念的重要环节。

2019年，“田哥”和另一位创始人瞄准了在抖音电商的机会，携安洁利入驻，孵化出4个达人账号。深厚的从业经历，让两位主播形成了以奢侈品箱包干货知识的分享为主导、培养高信任度用户的直播体系。

在他们看来，“我们在替设计师传递这块箱包的文化。我们希望消费者不仅仅因为它的价格去消费，而是把它作为一个艺术品，作为一个文化去看，这样才能够影响更多的人群，让行业具备一定的高度。” 在2020年双十一，双十二大促活动期间，安洁利全天24小时支持平台活动，当天收获GMV达493万。

如果说，在抖音电商二奢行业的聚光灯下，安洁利的风格略显“深沉”，另一个品牌桔夕，则带着一份显著的、年轻化的热情。在公司常务副总、联合创始人苏文鹏的眼中，而今的抖音电商正值“大干快上”之机。

桔夕成立于2019年11月份，当时主要以二手奢侈品手表为主。2020年5月，桔夕团队尝试在抖音电商销售，到5月中旬就完成了抖店二奢类目入驻，截止目前，已经有5个手表直播间，3个包包直播间，2个首饰直播间；随着业绩的向好，企业的规模也一举从创业初期的十几个人，发展到230多人。其中的五十多位主播大部分是90后、95后；整个管理团队，创业合伙的管理团队都是90后。

在企业公司常务副总、联合创始人苏文鹏的观察中，二奢行业是属于年轻人的行业：“2021年中国境内奢侈品同比增长40%，整个市场存量非常大，这与年轻消费者追求个性和可持续的消费理念有关，而且这部分人群在二手领域有很强的购买力。而抖音，是大多数追求个性年轻人所喜欢的短视频社交平台。”

因此，他认为，“我们不仅要有年轻人的斗志、把年轻人对奢侈品的文化喜好抓住，也要充分运用年轻人年轻化的消费逻辑。”我们发现，在@桔夕二手奢侈品、@桔夕汤汤这些品牌代表性的直播间，不乏冲着几位个性主播而来的消费者。

而他们自身的性格、对于二手奢侈品的阐释，也逐渐扩大着品牌的影响外延——在刚刚过去的抖音电商618，品牌在整个6月创下了日均191万GMV的亮眼业绩。

二奢行业在抖音电商的版图正在扩大，而平台也意识到：是时候为这一崭新的赛道，创造“加速度”了。

7.25-7.31日，抖音电商二手行业针对二奢垂类，提取了used、useful、unique、unbelievable的品类理念，打造"超U态度"行业活动，旨在帮助参与活动的商家实现生意增长，占领二奢在用户心智中的地位。

平台建立了#二奢超U态度的活动话题，开展了超U奢品大礼包+超U特色主题直播间+优选好商直播排位赛+话题挑战赛等，并在活动详情页展示优秀短视频和全部参与商家。

在B端，平台提供货补，以5000-200，10000-500的优惠券形式实在补贴到商品。在微博端和微信端，由主流媒体，营销号，时尚达人，行业达人进行预热期爆发期总结期的全程宣发。对于消费者，平台拿出全场12期分期免息，最高免息额度2w，给予优选好物专属福利，箱包大额券提前领等心动举措。

精准——瞄准行业痛点，

它们为年轻用户重新诠释“used”的理念

抖音电商和寄托于其中的商户，正在“二奢”崛起的大势中，一同创造机会。

第一重机会：“二奢”线上增量市场，正在随着95甚至千禧一代消费者核心化逐渐扩大。

“目前来看，95后购买二手奢侈品占比大概能够占到1/3的。”桔夕的苏文鹏发现，二奢在数亿年轻用户心智中的认知，尚在进一步提升中。

贝恩公司发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中指出：中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒，Z世代则是新崛起的消费人群。千禧一代消费额占奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代虽然对该品类GMV的贡献目前还不到5%，却是增长最快的消费人群，去年同比增速超过100%。

在这群年轻消费者的推动下，中国奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。新兴的消费者对奢侈品的渴求的增长，成为了二奢行业崛起的长线潜力。

在那之外，新消费群体的崛起，也意味着他们能够消化“二奢”这一词背后的全新意义。“上一任主人的手，新的主人其实给这个包包二次生命，我们认为这才是二奢的本质。”安洁利尝试将这样的“二奢文化”注入消费者。

另一方面，这是一个基于高信任关系的市场，品牌的价值异常重要。这同时也意味着，行业尚存在巨大的空间。

某种程度上，安洁利从线下到线上、从传统电商到抖音直播间的发展历程也印证了这一点：作为拥有13年从业经历的行业资深商家，安洁利在培训、鉴定、回收、销售，奢侈品加盟店方面全覆盖，哪怕其中一些板块的利润并不高。

安洁利认为，这其实是基于一种“生态观”，二手奢侈品品牌最大的财富，是基于重视、长期、有消费能力用户的长线价值。“2012年，我们在电商上出售一单奢侈品清洁套装的价格是三四百元，今天其实依旧是这个价格。这其中几乎没有利润，但是这份‘性价比’，让我们拥有了一个维护客户的、形成流量的长期入口。”

基于品牌信任和抖音电商用户的消费力，安洁利走到了一些其他品牌“走不到的地方”：“一只二手的爱马仕Lindy，单价差不多5万以上，在安洁利直播间实现了51个真实付款订单。而喜马拉雅，这是一只百万级别的包，在我们的‘老男人’账号，今年已经卖出了6只。”

第三个机会，在于奢侈品进入二手市场的转化率也不高，这正是抖音电商携商户建立有行业影响力平台的好时机。

根据优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》指出，中国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%，而日本等发达国家则占20%~30%。萌芽中的中国二手奢侈品市场，潜力可期，呼唤新玩法的缔造者。

可期——购买力回流，

增量市场呼吁成熟阵地

在经过众所周知的2020年的“黑天鹅”事件后，2020年，全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍。

根据贝恩《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告，2020年，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的份额翻了1倍，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。到2025年有望成为全球最大的奢侈品市场——购买力正在加速回流。

有分析表示，中国奢侈品消费在疫情恢复后的持续井喷是整体零售环境、社会经济氛围以及奢侈品牌战略布局环环相扣作用下的必然结果。作为全球增速最快的一手奢侈品市场的后市场，中国二手奢侈品存量不断扩大，且被一大批90后、00后忠实拥趸所期待。

在“增量市场”中出手，不仅意味着机会，更意味着在构建线上奢品首购阵地对占据用户心智的价值。具备海量粉丝、强大创作团队、完善电商体系的抖音电商，在这场关于“二奢”的赛跑中初露头角。本次活动中，抖音电商推出了一系列举措，伴随着成熟FACT 经营矩阵模型，助力品牌商家实现成交额的可持续增长。

为充分调度商家参与度，抖音电商二奢行业结合“优选好物捡漏”的主题，邀请了20位优选好货商家的主播直播带货。针对具体商家的增量，主题直播间的预算补贴比例最高达3%。在直播间，平台还配合品牌融入了整点秒杀等多重玩法。此外，平台在“优选好商-直播排位赛”中设置了日榜与总榜两个榜单，根据GMV进行排名，根据日榜及总榜发放最高3000DOU+/千川券。

结合"优选好商"的极致货品和服务体验，提升用户的整体感知，抖音电商提供了“超U奢品大礼包”的玩法，包含：全场12期分期免息，最高免息额度2万；优选好物专属福利，箱包大额券提前领等活动。活动期间，全场下单用户获得抽奖机会，免费抽送香奈儿等热门款包5个；下单金额最多用户，获得爱马仕爆款。引爆了关注度。

综合以上，抖音电商二奢行业的助力，不仅仅聚焦于一场活动对品效的务实拉升，更旨在以不同商户的特质入手，帮助从业者将二奢行业独特的圈层文化推向前台，打动年轻消费者。

据悉，抖音电商二手部门已经建立了活动需求机制，针对二奢行业的活动会以每月一次的循环形式，长期进行。可以预期，关于二奢行业新的形象、更成熟的带货体系，会在抖音电商逐步成形。

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