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虚拟配国风!100年润发官宣超写实“二次元”代言人!

电商君 电商报Pro 2022-04-01

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)


最近,多位演艺明星接连曝出丑闻,引发了行业对于品牌代言的重新思考。
 
除了与明星合作、企业家亲自代言以外,品牌还有第三种代言推广的路线吗?随着一种新产业形态的兴起,答案呼之欲出——虚拟偶像来了。
 
所谓虚拟偶像,并非真实存在的人物,而是人们想象中理想角色的具象化投射。虚拟形象、动漫角色、虚拟歌手都可以被划分到虚拟偶像的范畴。与现实中的艺人一样,虚拟偶像也有广泛的受众和庞大的市场空间
 
爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,全国有 3.9亿人正在关注虚拟偶像的路上。艾媒咨询的调查报告显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元
 

虚拟偶像产业强大的“吸金”潜力,引来了资本对这个领域的关注,有些巨头甚至已经开始着手打造自己的虚拟偶像队伍了。
 
比如上个月,字节跳动投资了乐华娱乐,后者推出的“Asoul”是B站最火的虚拟偶像女团;最近,腾讯IEG也在广泛招募虚拟偶像行业相关人才。一时间虚拟偶像成为了人人眼馋的“香饽饽”。
 
虚拟偶像虽热,但能否与品牌“兼容”仍然是一个绕不开的问题。如何让虚拟偶像“破圈”,发挥出其应有的价值呢?我们不妨看看最近引发热议的国民品牌“100年润发”是怎么做的。
 

官宣虚拟代言人“翎”
100年润发走进”Z世代”
 
寻找与品牌相契合的虚拟偶像,首先要了解虚拟偶像的受众,所谓的“Z世代”
 
Z世代,即95后移动互联网原住民。作为年轻一代群体,他们具有更强的消费意识,优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。可以说,Z世代正成为消费的主力军
 
于是,各行各业都研究起了Z世代的审美和需求。他们发现,由于成长于中国经济腾飞时期,Z世代表现出来更强的爱国情结,对饱含中国传统元素的国风、国潮产品具有更高的接受度。
 
 
因此,致力于打造经典东方美学品牌的100年润发,顺应时代趋势,选择了国风虚拟偶像“翎”为代言人,既毫无违和感,又令人耳目一新。
 

,是中国第一个超写实虚拟偶像,在Z世代中天生具有话题热度;同时也是一个热爱国风文化的跨次元女孩,她的面孔极具东方特色,十分有辨识度,给大众留下深刻印象。
 
从设定上看,她的单名“翎”出自京剧中的“花翎”,声音来自于梅派第三代传人,热爱中国传统文化,喜欢京剧、毛笔字和太极,全身散发出古典的气韵。举手投足之间,翎都在向大众传递传统文化之美,彰显中华文化自信。
 
100年润发也是极具中国传统文化韵味的品牌,周润发广告成为一个时代的经典。此次虚拟代言一经官宣,也即刻引起了圈内的热烈讨论。
 
为了发挥翎的优势,100年润发精心打造了一支画风唯美的宣传片。片中以一颗水珠为线索,将翎与草本植物的润养精华串联起来,充满流动感和律动感,把东方美学中“润”的概念展现地淋漓尽致,同时表达出了100年润发“润养东方美”的品牌理念。
 

当然,100年润发选择翎作为代言人,不仅仅是因为风格上的契合,背后还有更深层次的考虑。
 
首先,相对于现实中的明星,虚拟偶像有众多优点。
 
真人明星随时有“人设崩塌”的风险,而虚拟偶像在“品控”方面显然更优,减少因负面新闻给品牌方带来不良影响的可能性。另外,虚拟偶像能够随时随地进行“工作”,档期更加灵活,流程上更加高效。
 
其次,虚拟偶像更有利于与品牌形成文化共鸣。
 
翎虽然充满古香古色,但她的存在完全出于现代科技的成果。同样,利用植物进行洗护虽然自古有之,但现代萃取科技使其发挥出更好的效果。二者具有共同的特点:既有传统的印记,又不脱离潮流生活,形成由内而外的文化共鸣。
 
最后,借助虚拟代言人的话题性,助推品牌形象焕新引关注。
 
翎就像一个放大镜,通过其话题热度,让更多人了解和关注100年润发“润养东方美”的品牌理念,尤其是深入年轻消费者的心智。
 

润养东方美!
好的产品向来用品质说话!
 
优质的品牌代言人和唯美的广告,的确能起到很好的“引流”作用,但真正要把消费者留下,关键还是在于产品的品质。
 
如今,消费者对洗护发产品需求升级,不满足于单一的干、油性分类;同时,随着近年来整体产品力的增强,消费者对中国品牌的好感度大幅提升。两者的共同作用,为100年润发创造了市场机遇。
 
100年润发,作为纳爱斯集团旗下的洗发水品牌,以“润养东方美”为品牌理念,传承东方植物养护智慧,专注研究东方发质需求,以现代科技为自然能量注入全新灵感,针对性解决头皮和头发痛点问题。
 

经过数十年匠心沉淀,100年润发打造了“植物养护”健康调理体系,广告中的主推产品“100年润发水漾柔滑洗发露”有两大主要成分——“植物氨基酸”“臻萃精油”,正是其保持秀发水感轻盈、蓬松柔顺的秘诀。
 
如果你还记得高中学过的化学,就应该知道,洗发水中的表面活性剂是起到清洁作用的主要成分。在众多类型的表面活性剂中,氨基酸类表面活性剂具备温和无刺激、不损害人体健康、易降解的特点,一直深受消费者的青睐。
 
“100年润发水漾柔滑洗发露”采用欧洲COSMOS有机认证的植物氨基酸清洁分子,洗发时释放微米泡沫,有效清洁发丝污垢与油脂,让秀发具有清爽水润的空气感。
 
当然,秀发不仅需要清洁,还需要润养,所以产品加入了橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油四种臻萃精华成分。
 
其中,橙花精油起源于17世纪的意大利,是从柑橘类植物中萃取的,具有保护皮肤、改善头皮环境的作用,拥有悠久的历史。另一种山茶籽油,也在科学实验中被证明具有让头发表面变平滑的作用(详情见论文《水油双相护发精油产品性能测评》)。


好产品会被口口相传。比如,小红书上有位博主表示,自己的头皮偏干沙发质,用其他洗发水时三天不洗头就觉得头痒难忍,但用了100年润发的水漾柔滑洗发露后,五天没洗头竟然也不痒。作为植物清润洗发水,润养的同时清爽不油腻,其功效可见一斑。
 
 
另一位博主则表示,她烫发比较频繁,头发变得越来越毛躁,每天早上一醒来就“炸毛”,直到用上100年润发的水漾柔滑洗发露后情况才有所改善。
 
此外,在第13届全国大学生广告艺术大赛上,不少选手亲自试用100年润发的水漾柔滑洗发露后,都成为了它的忠实“粉丝”,在比赛之余自发安利100年润发。
 
可见,优质的品牌是用产品说话的,100年润发产品品质本身就是最好的广告。
 

继往开来!100年润发探索年轻化道路
 
纵观100年润发“润养东方美”主题的传播路径,不难发现这是一场经典的“三段式”整合营销,分为“蓄水期”“爆发期”“收官期”三个阶段。
 
蓄水期(8月10日-8月12日)伊始,100年润发官博发布虚拟代言人悬念海报,并与翎互动,引发公众猜测,勾起了大家的好奇心,为接下来的爆发预热。
 


继而进入爆发期,100年润发全平台官宣代言人,发布官宣视频。官宣当天#L姓小花代言国民品牌#话题在微博引发讨论,总阅读量高达3亿,同时微信指数暴增325倍。除此之外,在抖音、B站、朋友圈也能刷到这支广告,可谓全面开花。


在品牌宣传片强势的流量之下,100年润发同时发动抖音KOL、B站UP主进一步二次创作延伸,宣传造势。值得一提的是,用户自动卷入话题讨论和二次传播,也为此次话题引爆加推助燃。


这三个阶段中,不同的路径发挥出了不同的作用。
 
首先,微信、微博面向的是普罗大众,起到增加大众知名度、搜索量、触达潜在用户,提高泛人气的作用。自打进入移动互联网时代,流量逐渐从搜索引擎向社交平台转移,因此在国内最大的公共社交、私域社交平台上投放广告是提高热度最简单有效的方法。
 
其次,B站面向的是Z世代、二次元、国风群体,起到精准投放,触达目标用户,提高圈内讨论度的作用。众所周知B站是国内最大的二次元聚集地,而100年润发的全新广告片,与二次元群体喜好具有相当高的契合度,极易引起共鸣。
 
至于抖音,则是有两方面的作用。一方面抖音先进的算法能将广告尽可能推送到目标人群中,另一方面迅猛发展的抖音电商,也为100年润发提高电商渠道的转化率。
 
另外值得一提的是,此次营销与大广赛遥相呼应,很多参加大广赛100年润发命题创作的大学生,到广告发布的各个平台参与互动。100年润发由此实现品牌在年轻群体中持续触达。
 
 
从虚拟偶像代言人,到大学生广告人,所有的活动都是围绕年轻人展开的。100年润发年轻化决心可见一斑。
 
不管品牌如何创新,最终目的都是要解决消费者的实际需求,不光是物质上的需求,更是精神上的需求。翎虽然是虚拟的,但并不妨碍她传播中华文化,弘扬东方美学。100年润发则为虚拟偶像提供了平台和介质,是虚拟在现实中的投影,同时翎的融入,打破时空界限,为品牌的东方美学文化注入新的生机。这种虚实结合的美感,正是100年润发品牌创新带来的价值所在。
 
总之,100年润发作为经典国民品牌,在强大产品力的基础上,继承东方文化内核,走出了一条独特的年轻化路线,实现品牌焕新的同时,也为行业提供了一套可借鉴的范本。


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