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直播电商大变局:品牌夺权,主播让位!

电商君 电商报Pro 2022-04-01



我开通视频号啦!



作者:电商君

来源:电商报Pro(ID:kandianshang)


“若想引起人们的兴趣,首先要将原始形象抽象化,再将抽象的东西具象化地表现出来。”

 

沃尔特·李普曼在《舆论》中说的这句话,清晰的展现了直播卖货的本质:通过提炼总结,帮助消费者买得轻松、买得放心

 

但是从2018到2021,如今的直播带货却出现了诸多问题,天价坑位费、全网最低价、虚假GMV等等,让商家苦不堪言。

 

直播带货下半场该如何演绎,成了品牌和主播的共同难题。


直播带货,乱象丛生


天下苦坑位费久矣,“坑位费”成了企业花钱买教训的“高昂学费”。

 

据经济之声报道,日前陷入偷逃税风波的主播雪梨在收取105万元“坑位费”后,只为商家带来20多万元的销售额。还有的主播“坑位费”高达6万元,整场销售额却不到400元。

 

“坑位费”,这三个字让不少商家痛彻心扉,在直播电商的高速发展过程中,不可避免的出现了主播资源稀缺,商家资源爆满的情况。为了让自家产品能够顺利出现在主播直播间中,这种“一个萝卜一个坑”式的坑位费油然而生。

 

要想进坑,交钱就行,而坑位费仅仅是入场券,主播并不保证带货数量,带货之后他们还会抽取相应的带货佣金。这种极不合理的收费制度,在畸形发展的直播带货市场,并不鲜见。

 

更有甚者,还出现了“坑位黄牛”倒卖坑位的现象。因为头部主播的资源极为稀缺,除了大品牌之外,他们几乎不和小品牌直接合作。这时商家要进坑,就不得不求助于大型机构,寻求合作。

 

据央广网报道,有些主播官方报价可能就5万元,而到了外面的机构嘴里可能就报二三十万元。

 

当换来了入场券之后,真正卖货时还要被主播压价。因为他们要实现全网最低价来回馈粉丝。比如今年出版行业的一场“双11”直播中,网红主播刘媛媛为了维持数据,把正常定价60元的一组童书卖出了“1元钱”的白菜价。

 

 

就算企业顺利闯过了坑位费、佣金、低价这三道关卡,最后能否实现顺利直播,还要看主播的脸色行事。经济之声近日报道,网络主播“鸽”直播的事情屡屡发生,导致企业提前配置的诸多资源打了水漂,给企业带来了严重损失。

 

在这种情况下,企业虽是甲方,但地位比乙方还卑微。因为主播掌控着话语权

 

而最让人郁闷的是带货团队的“双标”行为。因为当面对国际大品牌时,上述的高额坑位费、随意取消直播等行为,就自动消失了。

 

因为大品牌拥有诸多销售渠道,不缺这一个直播渠道。而对于主播来说,吸引到国际大牌入驻直播间,可以帮助涨粉,实现事业的跨越。但是相比之下,国货产品的知名度低,对于品牌营销有着更大的需求,带货团队出现这种见人下菜碟的“双标”行为,也并不难以理解。

 

这也告诉我们一个道理,品牌实力是争夺话语权的基础。要想破除这种迷局,品牌硬实力才是真正的护城河。


品牌硬实力,争夺话语权


究竟谁能掌握最低价?

 

前段时间,关于“欧莱雅最低价面膜”的纷争,就打响了品牌争夺话语权的第一枪。

 

以李佳琦薇娅为代表的头部主播和以欧莱雅为代表的品牌方之所以会发生重大冲突,本质上就是在争夺话语权和定价权。

 

 

近年来,李佳琦和薇娅直播间已经在消费者心中留下了“全网最低价”的深刻印象,这也是头部主播发展壮大的护城河,凭借巨大流量优势,反制品牌方,掌握定价权。

 

因为只有咬住最低价才能抓住消费者的心,如果失去了最低价的标签,那些义愤填膺的粉丝,恐怕会立刻消失。

 

虽然这次事件的结尾是欧莱雅公开道歉,但是也让更多人意识到,原来品牌自播可以更便宜,这下,可算是动摇了头部主播们发展的根基。

 

随着这一枪打响,直播带货也走入了品牌自播的下半场。

 

从2018年薇娅李佳琦出圈,2019年迎来直播电商元年,到今年,直播电商整体环境趋于理性,不再那么疯狂和野蛮,行业也越来越呼吁合理健康的发展生态。

 

当前的直播市场已经实现了店铺自播+达人直播的直播标配。按照淘宝数据显示,从2018年底,到2019年,淘宝整体大盘90%开播率属于商家自播。

 

以花西子为例,被李佳琦直播间一手养大,但是在成长壮大后,继续上探新的品牌形象。

 

今年双十一,花西子直播间用邀请明星的打法进行营销,先后邀请了李若彤、应采儿、袁咏仪等契合品牌调性的明星,以及袁长君、周春毅等非遗核雕方面的大师。通过几番操作,花西子直播间的人气被炒热,同时品牌形象也得到了提升。

 

数据显示,双十一期间,花西子品牌自播的销售额达1.2亿。其余的薇诺娜、珀莱雅、自然堂等多个国货品牌也通过自播营收过亿。

 

 

在新的直播时代,品牌逐渐夺回话语权,头部主播对品牌的销售额贡献占比也在不断下降。比如聪明的小米,从不把鸡蛋放在一个篮子里,主播直播间、淘宝、京东,甚至跨境电商,全渠道同步发力。

 

在品牌逐渐收回话语权的直播江湖,直播带货会走向何方呢?


直播带货,成为基础设施


根据国金证券研报显示,直播带货在电商行业的渗透率已经达到17.9%,到今年底,已经有接近五分之一的网购行为出现在直播间里。

 

直播之间成为人们的日常消费行为,在整体行业趋向理性的情况下,直播电商更需要找准自己存在的价值究竟是什么。

 

 

其实在直播电商发展初期,整个市场一片祥和,几乎呈现出理想状态下的多赢局面。

 

对于主播来说,通过直播带货可以实现流量变现,提高收入;对于商家来说,没有坑位费的年代,直播是单纯的卖货,帮助自己去库存,并且获得流量;对于平台来说,找到了广告之外,新的变现渠道;对于消费者来说,享受了低价优惠。

 

作为一种创新性的营销方式,直播带货确实拉进了消费者和品牌的直接对话,特别在疫情期间,解决了线下经营活动停摆的问题。

 

其实再简化一些,直播就是内容营销的一种表现形式而已,相比传统营销方式,更直观,互动性更强些而已。

 

所以,直播卖货应该要逐渐成为一个品牌营销工具,抛弃“全网最低价”的标签,把直播变成一种可以控制的互联网基础设施。

 

比如效仿微信公众号,当品牌需要重大促销活动时,可以联系头部主播进行联动。而日常的销售运营,可以通过品牌自有直播间进行运维,形成长期持续的视频直播策略。

 

而且在这种情况下,商家可以通过数据监控以及转化分析,甄选出高净值客户和高流量渠道,逐渐提升转化效率。

 

对于小品牌商家来说,不用着急追寻头部主播带来的“15分钟效应”,而应该通过小体量的主播测试转化数据,不断试探市场,慢慢形成清晰的品牌定位。

 

在这个推广平台多样化的年代,我们更应该因地制宜的选择合适的内容展现形式,不能再单纯“闭眼选头部”了。



在这个过程中,直播间卖货的多少,不是最重要的问题,通过直播实现品牌形象的打造是最关键的问题。从消费者的立场来看,达成交易的重点并不一定是某个明星或头部主播,产品力、性价比以及消费者的真实需求才是首选。

 

比如同样从李佳琦直播间走出的花西子和完美日记,花西子借助自营直播间以及深厚的产品力,进行品牌形象固化,即使走出李佳琦直播间,也可以自成流量。而只注重营销的完美日记,遭遇多次质量翻车,毁坏了原本的好形象,导致股价和营收双跌。

 

而对于主播来说,当市场热潮退去,必然会从原本的名义乙方,变成实质乙方。在这个过程中,要想实现新发展,必须不断钻研选品能力,让自己成为精研型主播、带货专家,逐步形成个人IP,为品牌方实现专业服务,为消费者提供专业选品建议。

 

从这个角度来看,垂直品类专业主播是未来发展新方向。

 

因为直播带货注定会像微博、公众号、小红书、B站等平台一样,渐渐沦为众多互联网营销渠道中的一环。修炼功力,提升专业带货能力,打造个人IP,是应对日后直播退潮的良方。

 

直播电商的下半场,对品牌来说是收回话语权,考验硬实力的时刻。对主播来说,更是一场专业能力大考,回归理性,回归行业本质的时刻不断临近。当潮水真正褪去,裸泳的人自然会现身。


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