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薇娅消失100天,李佳琦闷声赚大钱

电商报Pro 2022-08-03

The following article is from 大佬说 Author 吴昕


直播界四大天王,只剩李佳琦一枝独秀。

来源 | 大佬说   作者 | 吴昕  编辑 | 止一



距离薇娅从全网消失,已经过去了100多天。


一场十亿级别的税务丑闻,让风口上的直播行业,加速步入了后薇娅时代。


曾经轰轰烈烈的直播故事,也从天量数字的狂欢,悄然过渡到谨慎、低调的如履薄冰。


薇娅翻车,默默收拾残局,试图把剩余的影响力赋予谦寻;辛巴与平台角力多时,还是退居幕后;罗永浩债务即将还清,一心创业,志不在此。


直播界的四大天王,只剩李佳琦一枝独秀。


风光无限


一家独大的局面,风光无限。


李佳琦直播界目前有着6241万粉丝。这个数字距离薇娅被封杀前的8000多万还有些差距,但这位淘系直播一哥目前取得的成绩已经和第二、第三名拉开了不可逾越的距离。


今年2月27日,是淘宝系今年第一场“S级大促”。也是薇娅被封杀后,李佳琦的一次大考。没有了同台竞技的薇娅,李佳琦交出的数据在淘系一骑绝尘。



7个小时22分,超过7200万人次观看,销售额28.25亿元。


这个数字比起去年破百亿的双11成绩可能不算夸张。但去年同期,李佳琦为天猫女王节直播了6个小时30分,销售额只有3.43亿元,翻了近8倍。


这是一个夸张的数字,即使薇娅之后,唱衰直播的声音不绝如缕,但现实情况是直播带货还在闷声发大财。


据《财经天下》周刊观察的数据,去年8月到11月,李佳琦直播间一般观看人数不到2000万,现在稳定在两三千万。


淘宝直播的天花板,还在不断向上生长。


流量之争


即使是李佳琦,也没能承接住薇娅的巨大流量。


薇娅薇娅逃税事件曝光当晚,李佳琦顺势登上热搜。


“当晚李佳琦直播间观看人次超过3800万。次日观看人次更是高达4900万,比往常数据直接翻倍。


观看人数的暴增,同样反映在销量上。有网友在微博吐槽,‘今晚的直播间属实有点难抢,4000多(万人次)了,直接翻倍。而且售罄的好多……以前还可以再犹豫一下,现在反应慢一点都买不到了。’”



但这本质上只是热点效益。看热闹的网友,在薇娅出事后选择到李佳琦直播间围观。但当热度消散,这些人群并没有转化成李佳琦的粉丝。


于是三天后,一切又重归平静。


而大部分薇娅的粉丝,也没有因此成为李佳琦的支持者。


有网友说,“薇娅逃税被处理我举双手支持,可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”


李佳琦和薇娅,面对的是不同的受众。


前者以口红一哥的身份出圈,在美妆领域得心应手。而薇娅发展的人设是全领域带货,用薇娅丈夫董海峰的话来说,“薇娅没有边界,因为人的消费没有边界”。


除开大主播的低价优惠, 要想吸引粉丝下单,选品逻辑是关键。李佳琦也尝试过引入Ulike蓝宝石脱毛仪、surface平板电脑等,只在薇娅直播间售卖的产品,来吸引更广泛的受众,转化薇娅的粉丝。


不过从李佳琦粉丝增长的数量来看,这种尝试还有待时间积累。


花开两朵,各表一枝。在淘宝直播官方盖章之后,薇娅本人复出无望。谦寻选择了让她换壳出道。



2月12日,一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播团队横空出世。四天而已,就斩获80万粉丝。用了一个半月的时间,迅速成长为坐拥300万粉丝的直播大号。


而蜜蜂惊喜社团队里,有5人是薇娅直播间的老面孔。还有一位主播多多,是薇娅的亲侄女。


从风格到选品,除了没有薇娅,其他的都一样。


有品牌商表示,“这段时间,薇娅这边告知我们等着就行,团队未解散,不会有大问题发生,有新解决方案出来。后来推出‘蜜蜂惊喜社’,我们就立马开始谈合作了。”


然而事随境迁,淘宝直播平台再也无意扶持新的头部主播。


比起呼风唤雨的头部主播,能量足够与品牌和平台硬碰硬,颈部、腰部的主播对于平台来说更好控制,也更能给加强良性竞争,带来活力。


蜜蜂惊喜社难以成长为第二个薇娅。不出意外的话,李佳琦一家独大的局面,目前而言看不到任何动摇的可能。



天时地利人和的加持下,李佳琦做到了一件不可思议的大事——鲸吞大促流量。


对于品牌方而言,几个小时的大促,很可能等于整整一个月的成交额。


而对于库存和预算在握的各大品牌而言,李佳琦已经是唯一的选择。


越是大型促销活动,头部主播的虹吸效应越是显著。李佳琦能够带来的曝光量和销售额,在整个直播电商行业都算是独一无二的一档。


作为购物节最直接的出口,李佳琦顺理成章地吃下了大促流量。


未雨绸缪


李佳琦和美ONE绝对不缺乏危机意识。


押注头部主播面临的风险,从来都是这个行业里永恒的话题。有了薇娅、辛巴的前车之辙,也为了长远发展,李佳琦和美ONE一直在未雨绸缪。


美ONE创始人戚恩侨曾在采访中表示,美ONE已经与李佳琦建立了长线合作伙伴关系,有着极深的利益绑定。这能够摒除内忧。但这还远远不够。


和其他直播MCN机构广撒网多捕鱼不同,美ONE没有辛选和谦寻那样庞大的“主播矩阵”。而是选择了all in李佳琦。全部公司的资源,都倾斜给一个人。


隔壁的薇娅,通过谦寻早早签下了林依轮等明星和许多红人主播。这也为薇娅垮台后,留下来一条后路。



而美ONE的战略,一直是聚焦李佳琦的个人IP。这样的不确定风险还是太大,于是李佳琦直播间开始效仿罗永浩的“交个朋友”,开始了“去李佳琦化”。


李佳琦直播间每晚7点30分准时开播。但劳模人设的李佳琦,今年以来很少准点出现在镜头前。


取而代之的是他的助播们。去年12月22日,薇娅被封杀两天后,李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片,宣布助播团升级。


于是争气、苏畅、依雯、庆子姐和助理旺旺,开始频繁出现在李佳琦的直播间,挑起了直播间前面一两个小时的大梁。


李佳琦本人的直播时长,也从原来的每天5小时,缩水成每天3小时。


无论直播间的弹幕如何急切地刷屏,“李佳琦在哪”、“李佳琦人呢”、“李老头什么时候来?”,这已经成为了李佳琦直播间的新常态。不到八九点,李佳琦本人不会现身。


除了提拔助播,其他动作也不少。


2021年6月,NEVER’SFAMILY奈娃家族天猫旗舰店上线,店内售卖奈娃家族这一IP的T恤、小风扇、手办等自有商品。这是由李佳琦的五只比熊为原型衍生出的原创萌宠IP。



得益于李佳琦的流量传递,有单品实现月销破万。


一人得道,鸡犬升天。


这还属于消费李佳琦个人热度的流量变现,只能算作锦上添花。


真正的大动作,来自李佳琦的官方微信小程序。


今年3月开始,在“所有女生”小程序首页,增加了“精选好物”分区,用户可直接点击其中商品,跳转至第三方平台或品牌官方小程序下单。


通过小程序内的购物入口,直接导向京东好物街、企鹅吉盒等第三方平台提供的折扣商品。


这算是李佳琦开始脱离淘系,自建流量入口。


来自淘宝直播的电商流量,将在微信沉淀为属于李佳琦和美ONE的私域流量。



包括兰蔻、阿玛尼等大牌,也早早入驻。


但随着关注热度的上涨,美ONE方面反应迅速,很快下架了京东好物街的商品。并宣称“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。


据报道,去年抖音开出保底业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝数2倍的offer给到李佳琦及其身后的美ONE。但李佳琦方面很快拒绝了这份邀请,选择留在淘宝直播。


而这种坚定选择显然是暂时的。


这次通过小程序的试水,李佳琦和美ONE的心思暴露无遗。显然他们已经打算在淘宝直播外,探寻一条新的商业路径。



鸡蛋不放在同一个篮子里。


在接受鲁豫采访时,李佳琦表露过自己的未来规划:“我把直播事业拆解为两步:先尝试给国货赋能,再考虑成立美妆集团。”


薇娅被封杀一百天,看似风平浪静的直播电商,底下还是一滩浑水。平台、品牌、MCN和主播各有各的盘算。


随着行业监管的加强和各大平台的竞争,这场不见硝烟的博弈,还将继续下去。而无论蛋糕怎么切分,截至目前,李佳琦还是那个最显眼的得益者。


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