出品 | 电商报Pro 作者 | 风清 编辑 | 止一薇娅们借“壳”复出
自从薇娅因逃税事件落幕后，李佳琦成了淘宝唯一的“顶流”，淘宝直播也迎来了“一超多强”的格局。然而，最近李佳琦的一哥地位似乎受到了威胁，而挑战他地位的，竟然是一群名不见经传的“新人”主播。相关数据显示，淘宝主播排行榜上，第一、三位是大家熟悉的李佳琦和烈儿宝贝，但第二名却是没怎么听过名字的“蜜蜂惊喜社”，其场均GMV高达5200万，足足有李佳琦的一半。更令人惊讶的是，这个蜜蜂惊喜社“出道”还不到两个月，但他们只用了一个月粉丝就暴涨到200多万，对于新团队来说，这个成绩非常少见。蜜蜂惊喜社到底是什么来头？为什么能增长这么快？难道背后有高人指点？没错，蜜蜂惊喜社背后的操盘者，正是销声匿迹100多天的薇娅，有诸多证据可以证明。第一，名字一致。蜜蜂惊喜社的名称沿用“薇娅惊喜社”，很容易看出二者的关联。第二，人员一致。蜜蜂惊喜社的 6 位主播中，有 5 人都曾在薇娅直播间担任助播职位，整体直播风格与薇娅十分类似。第三，客户一致。薇娅曾合作的品牌，比如像玉泽、ubras、ITIB等，都曾出现在蜜蜂惊喜社的直播间第四，地址一致。蜜蜂惊喜社直播间认证的公司柏峰文化注册地，与薇娅丈夫董海峰旗下公司的注册地址在同一大厦内，据说只相隔了 5 层楼。
早在2月15日，雪梨的助播光光就开启了直播，首播观看人次超77万，里面不乏雪梨的老粉。只不过“光光来了”账号远不及蜜蜂惊喜社那般火爆，此后的数据不算好看。实际上，不只是这些偷税漏税的劣迹主播，几乎所有的头部主播都在找自己的“替身”。以李佳琦为例，他按照商品品类划分，将助播团分成时尚助播、零食助播、生活助播和美妆助播几类，根据所播产品变化轮流助播，同时分担李佳琦的部分工作。他的助播们，也都开通了抖音、微博等社交媒体账号，不断扩大粉丝队伍。而玩替身玩的最好的，当属抖音一哥罗永浩。近日交个朋友直播间发文提到，罗永浩的个人直播时长，仅占交个朋友直播间的3%，但总销售额却一直保持增长。带“徒弟”的主播很多，但真正“出师”的只有老罗的门生。主播为何找替身？
电影《让子弹飞》中，黄四郎出于安全考虑，找来了一个长得和自己一模一样的替身，以防被张麻子绑架。现实中，薇娅们找替身的思路也是一致的：提升自己的抗风险能力。现在的头部主播，要么隶属于MCN公司，要么自己开公司当老板，都不是只有一个人在战斗，以前基本是“一个人养活一家公司的局面”。一旦主播本人出了意外，整个公司的人都可能没饭吃。而直播行业，恰恰是一个很容易出现意外的行业，由于没有后期剪辑，主播的一举一动都像泼出去的水，收不回来。更何况选品难免百密一疏，只要基数够大，难免会遇到“翻车”事件。只要出现一次，主播的信誉就会大打折扣。所以，将个人的直播间变为团队的直播间，这种风险就被大大降低了，分担到了每个小主播身上。即使遇到意外事件，也能通过更换人员解决，这招互联网大厂们早已屡试不爽。
简而言之，就是不把鸡蛋放在同一个篮子里。
另一方面，分散为小主播直播，也是平台方希望看到的。由于头部主播裹挟了庞大的流量，平台方的议价能力被大幅削弱，不得不看他们的脸色行事。此外头部主播的存在也堵死了中小主播的上升渠道，难以形成良好的平台生态，不利于平台长期发展。因此，直播平台都陆续展开了对中小主播的扶持计划，改变过去畸形的结构。以淘宝为例，今年1月，淘宝发布2022年直播激励计划，用现金激励、扶持中腰部及新达人，并给符合标准的中小主播以流量倾斜。而薇娅们培养替身的做法，正中了平台方下怀。虽然同属于一个公司，但流量分散后他们的议价能力就弱了很多，更容易“逐个击破”。有了平台的支持，头部主播的替身事业就更加顺利了。从实际操作来看，实现头部主播的替身化也并不一件难事，他们只需要做两件事。其一，是“混脸熟”。大主播只需要频繁在小主播的直播中露脸，多多互动，时间长了粉丝总能记住小主播。其二，是“立人设”。人多的优势在于多样化，能满足不同观众群体的口味。突出每个小主播的个性和人设，便能将这种优势最大化，覆盖更多的消费者。至于其他方面，头部主播早已有一套成熟的经验，直接复制即可。就像满级的游戏高手即使开个小号，其升级速度也非普通玩家可比。大主播时代终结
找替身虽然不难，但替身终究是替身，不是薇娅们的复制品，无法取代大主播本人。李佳琦、罗永浩、辛巴等主播之所以能火，很大程度上是因为粉丝经济的加成。在他们那购买商品的人，不一定是冲着商品本身去的，更多的是冲着他们这个人去的。当然，靠粉丝经济赚钱并没有错，很多大明星都是这么玩的。但问题在于，这种模式是不可复制的，时代变了，环境变了，不能用同样的办法再造一个“李佳琦”了。这正是行业的困境所在。因此，从官方到平台，都在试图扶正行业的走向，将消费者的注意力从“人”转移到“货”上，将主播这一职业标准化，变得和流水线的工人一样。前阵子带货主播成为国家认证的正式工种，正说明了这一点。总之，电商直播的下半场，比的必定是品控和供应链，属于大主播的时代终将过去。个人的力量再大，也抵不过时代的车轮。相信聪明如薇娅们，早已了然于心。
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