京东失去主场优势，618江湖悄然生变

618的竞技场上，一家独秀的日子已经过去，新的排位赛轮番开始。

出品 | 电商报Pro   作者 | 止一

大促狂欢，一家独秀的日子早已远去

刘强东自己可能都没想到，为了店庆发明的618大促，会成为全网消费者和电商平台的年中狂欢节，比肩“双11”。

5月23日晚8点，京东2022年618年中大促正式拉开帷幕。

提前放价的海量好物，以及接连放出的优惠券与红包雨，似乎为今年这场备受期待的大促，又添了几分惊喜。

期待了半年的战鼓终于敲响，为这场大促造势已久的京东抢先开跑，苏宁、唯品会、拼多多等一众对手同样不甘示弱。

几乎是在同一时刻，拼多多正式宣布618年中大促全面开启。

在5月23日至6月20日大促期间，拼多多还为消费者准备了惊喜红包、百亿补贴、满300-50、买一送一、大牌直降等多种玩法。

紧随其后的还有唯品会与苏宁易购。

唯品会的“616年中特卖”将从5月23日晚8点持续至6月21日早10点。在此期间将推出30000多限量单品，涉及5000多家品牌。

苏宁易购在5月23日这一天全面启动“618大促”第一轮预售活动，为提升消费体验还推出了覆盖全链路的售后服务。

硝烟再起，淘宝、天猫、快手、抖音今年继续发力。

618大促正式开始前，从直播电商领域跑出的两位潜力选手抖音、快手趁着全民直播的风口，先后推出“618好物节”、“616实在购物节”。

此外，在618预售正式开始前的淘宝天猫商家线上交流会上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇，以及阿里“国内数字商业”板块负责人戴珊先后亮相。

张勇的一句“始终与所有平台商家站在一起”更像是一句稳定军心的口号。因而在外界看来，这次在618开始前开展的交流会，更多了那么几分“战前动员”的味道。

愈发热闹的生意场上，数位巨头争相上阵，先后抛出了多种新鲜噱头与新奇玩法，将618作为电商促销狂欢节的那种紧张、刺激又惊喜的氛围，推向了一个新高度。

不知从何时起，原本只是京东店庆日的“618”，渐渐变成了电商世界除“双11”之外，又一个足以引起全民消费狂欢的购物节。

前世今生，京东618江湖的惊天巨变

2004年，因为受到供应商618折扣的启发，刘强东在创业过程中萌生了利用“618”回馈老客户，搞促销甩卖的想法。

后来虽然线下开店的梦想破灭，转型做电商的刘强东并没有抛下对于“618”的执念。

随着京东网站的上线，2008年“618”首次作为年中大促登上电商历史舞台，伴随着“满送、加价购、疯狂促销”的强势口号喊出，618渐渐成了京东有组织有条理的专属促销活动，有时活动一搞就是整个6月。

“不要再整红六月了，把618的主题突出来！”

2014年，如今京东新上任的CEO徐雷，当时凭借着对于市场的敏锐洞察，决心彻底让“618”变成一个令所有人记忆深刻的符号。

于是，徐雷在京东的第一次流泪献给了“618”这个数字。即便最初只有3个人支持，在他的强硬坚持下，取消“红六月”，最终成功留下的只是一个旗帜鲜明的“618”。

时间似乎证明了这个决定是正确的。

这惊天一变，彻底让618成为足以与“双11”并肩而立的全民狂欢节，一年接着一年飞速增长的成交额，刺痛了所有玩家的营销神经。

此后不止是京东，越来越多线下门店都开始打着“618大促”的旗号做活动，线上的全民狂欢与巨头同台竞技的场面，更是热闹非凡。

2016年，苏宁易购、国美在线、天猫、淘宝、唯品会等多个电商平台纷纷借势出击；2019年，早已势不可挡，从下沉市场杀出的新晋玩家拼多多强势入局，618竞技场“猫拼狗大战”局面初步显现；

2020年，伴随着直播带货风口而成为突围者的抖音、快手加入战场，618期间推出的种种活动玩法，更坚定了两者加入电商赛道的决心。

随着参与数量的一再增长，越来越多行业玩家涌入战局。

从平台到商家，以及激动兴奋的消费者，618似乎变成了一场全行业的“年中大考”，与此同时，多位电商巨头不断的比拼竞争，也渐渐抬高了这场年中大促的活动门槛。

有数据显示，2020年的618大促非常成功地拉动了用户的消费热情。从5月下旬开始，电商平台日活跃用户规模同比增长维持在20%以上，此外整个618期间，头部电商平台新安装用户有七成来自下沉市场，四成以上为36岁以上用户。

为争抢电商促销节红利，618舞台上，想要站C位、当主角的玩家越来越多，作为618的“开山鼻祖”，京东的主场优势被一再削减。

（图源：易观）

同样是2020年618期间，京东累积下单金额达2692亿元，而天猫累积下单金额达6982亿元。

下单金额远远超过京东的同时，在京东引以为傲的3C数码家电品类，这一期间天猫平台产生的销量超过京东。此外，还有订单突破10.8亿笔，成功在618变局下撕开一道口子的拼多多。

从“猫狗大战”、“猫拼狗大战”到“猫拼狗快抖大战”，电商促销节每年不断发生的变化，也代表了电商行业的变革与更替。

618亦是如此，曾经京东一家独秀的日子远去，新的排位赛轮番上演。

十年辉煌，造节狂欢走向下一个路口

从为京东店庆而生的大促活动，到逐步变为足以撼动电商格局的全民狂欢......

细数年中大促618一路走来所经历的种种，人们或许会发现，这样的电商促销狂欢节与电商平台、与电商时代都是互相成就的。

可以说，没有电商时代的辉煌，就没有618、双11的辉煌；没有618、双11的辉煌，也没有电商时代的辉煌。

认真算算，淘宝商城的双11购物狂欢开始于2009年，距离今天已经有13年历史了；京东商城的618购物狂欢诞生于2008年，距离今天也有14年历史了。

在电商渴望流量，热衷造节的时代，这样的电商狂欢促销节，也曾为整个行业创下了一个又一个超乎想象的奇迹。然而经历十年辉煌，人造节主打“低价”的模式已经再难唤起剁手党心中的激情。

据不完全统计，截至2021年，中国与电商促销相关的节日已经超过了100个，其中40多个由两个巨头打造，60多个由其他电商及类似平台创造。

“这几年各种促销活动都没停过，一个接一个，但是很多套路都是一样的，现在看多了也没什么兴趣了。”

“现在也不会为了要那个优惠特意去大量囤货，有需求就买，没有就不买，反正最后价格算下来也差不了多少，为了省几块钱，头都要疼死了。”

促销活动一个接着一个，可改变的只是噱头，核心玩法总是绕不开红包补贴、捆绑销售等种种套路。不难看出，沸沸扬扬的舆论场上，慢慢开始审美疲劳的消费者变多了，由一句“打折促销”唤起的冲动型消费变少了。

告别价格战，走向下一个路口的造节狂欢，需要新故事。

今年的618，相比以往更加低调。火药味渐弱，复杂繁琐套路减少，扶持商家力度加大。在这个已经敲响战鼓的竞技场上，今年谁能拔得头筹，讲出新故事，俘获更多消费者？

变化中的618，令人期待。

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