被一再加码的内容种草，正在成为淘宝卖货的新王牌。
出品 | 电商报Pro 作者 | 止一阿里卖货的新王牌
“每天晚上大约有1700万人都会浏览天猫淘宝，但是啥都不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”2019年，一句马云随心而发的感慨，似乎预示了阿里未来会在巨头纷纷追逐的内容风口上，大获成功。想象一下这个画面：打开一个电商购物类APP，跳出来的不仅有各式各样的精美商品信息，还有多位博主上传的真实测评分享，范围涵盖了穿搭、护肤、彩妆、家居等多个领域，或许你逛着逛着就发现了想要的心动好物。除了寻找好物，在这里，你还可以找到不少志同道合的网友，撸猫党、汉服圈、摄影爱好者……总有一款，贴近你的生活。如今这个时代，单一的卖货方式已经无法满足线上购物的多元需求，用户渴望与商品建立感情连接，更渴望一个有温度、有内容，又不失趣味性的电商平台。事实上，自从2016年阿里将“社区化”、“内容化”、“本地生活化”确立为未来发展的三大方向后，淘系电商开始在内容种草的路上飞速狂奔。从直播带货到上线逛逛，大量的优质内容，以及内容创作者被源源不断地引进平台，用户活跃度大幅提高。加码内容，不只卖货，这里渐渐变成了一个人头攒动的热闹生意场。
2020年，阿里宣布对手淘APP进行全新改版，“猜你喜欢”进入首页，“淘宝逛逛”正式上线，图文、直播、短视频，展现优质内容的形式更加多样化。上线一年以后，“淘宝逛逛”月活超过2.5亿。作为对比，截至去年11月，被外界喻为“种草圣地”的小红书月活达2亿。此外，据淘宝官方披露，去年双11期间，平台有三分之一的订单来自内容种草。背后阿里强大的货源基础，再加上日渐浓郁的种草氛围，“淘宝逛逛”表现愈发亮眼。因为有了内容生态的补充，淘宝能够超越小红书，一跃成为仅次于抖音的第二大内容种草平台。就像一位业内人士所说：“能让消费者把商品加入购物车，说明你已经成功了一半。”在积极发力内容种草之后，阿里又一次成功地在自己的平台生态内，建了一座流量金矿。值得一提的是，去年双11，淘宝结合“逛逛”专门设立了一个“内容种草期”，取得显著效果。今年双618期间，淘宝继续加码种草，不仅会结合直播广场、猜你喜欢等流量资源，完美打通“以货带人，以货带店”的链路，而且还设置了一个从5月21日晚8点持续至5月25日的种草预售期。此外，除了常见的直播带货以及商品种草之外，今年为了更好地备战618，淘宝也没忘记在内容端持续发力。
为了满足用户立体化“逛淘宝”的需求，专门成立元宇宙项目组，优化虚拟购物会场。这意味着今年618大促期间，走进淘宝，消费者也可以体验一把在充满科技感的虚拟世界中漫游的感觉。电商平台，总是喜欢在大促狂欢节前夜，祭出意想不到的杀招。不过，无论是双11期间的“种草机”还是618大促时的“元宇宙”，平台推出的种种新奇玩法总是绕不开一个核心观念：优化消费者“逛淘宝”的需求体验。“逛”更像是消费者追求的一种心理状态，除了购物消费之外，还必须满足用户对于休闲娱乐与社交两方面的诉求。逛街的体验感变强了，平台变得有趣了，活跃的潜在消费者自然会增加。在流量为王的时代，随着互联网用户红利见顶，这也是所有电商平台未来积极努力的方向。内容种草成为未来大方向
迅猛的崛起，急剧的陨落，规则愈发残酷的竞技场，或许对于所有玩家来说，失败、批评、质疑……这些都不可怕。错过风口，落后掉队，遗憾离场，这才是最致命的问题。就像一次阿里的内部会上，阿里董事长兼CEO张勇强调要多多向市场其他玩家学习，“今天互联网公司做电商，只要有流量都有机会做，为什么？大水大鱼，有了大水就有可能养鱼，但关键还是你养什么鱼，这是核心问题。”伴随着图文、短视频以及直播等形式崛起，“全民带货”时代来临。内容种草渐渐成为新的风口，不止是小红书、抖音等内容平台，如今就连阿里、京东、拼多多等货架式电商平台，也在追逐新风口的路上奋力狂奔。流量越来越贵，电商平台自然是想要用尽千方百计，留住更多用户的脚步。因而，挖掘新的流量洼地，以前的“社交电商”，如今的“内容种草”，都成了电商平台必须补上的缺口。据悉，在去年双11正式上线种草期之前，淘宝逛逛团队曾在618大促期间做过一次关于“内容种草”的实验。最终结果显示，以15天为周期，由短视频、图文等内容带来的成交转化率是平时的10倍到20倍。前脚有抖音、快手、小红书等凭借内容优势，向电商市场发起阵阵猛攻；后脚有阿里、京东、拼多多相继加码短视频。拼多多上线“多多视频”、京东推出首页一级频道“逛”、“逛逛”成为淘宝内容种草主阵地。此外，还有美团特意推出的种草功能社区“珍箱”等等。不难看出，积极加码新趋势，内容种草，似乎渐渐变成了互联网巨头缓解流量焦虑下的共同追求。但最终，谁既能通过优质内容完美实现“种草”，又能在平台生态内深度触及用户，引导完成消费，顺利实现“拔草”？从“流量为王”，到“留量为王”
无论是加码直播，还是图文以及短视频，互联网平台在内容领域的竞争，本质上还是关于流量的竞争。
数据显示，早在2011年之前，中国网民增速始终保持在20%以上，高增长的神话助力了移动互联网长达10年的飞速腾飞。随着互联网普及率的不断提高，截至2021年6月，中国网民规模正式迈入10亿大关，与此同时网民增速已经降至个位数。
靠流量捡黄金的时代，已经过去了。互联网红利消退产生的直接影响，就是线上消费增速同步放缓，大环境竞争愈发激烈，平台需要留住更多的忠实用户。
一方面，全民带货时代，当图文、短视频、直播等多元化内容成为新的流量入口，抖音、快手、小红书等内容平台，为了追求更好的流量变现，必然会尝试多条腿走路，完成电商闭环；
（淘宝、拼多多平台短视频）
另一方面，不甘心为他人做嫁衣的内容平台走向电商，同样也会倒逼电商平台追逐内容。
近年来，抖音、快手、小红书等平台为了自身发展，相继切断电商平台的商品外链。这扇分食流量的大门一旦关上，电商平台为了留住消费者与品牌商家，只能想办法打造自身的优质内容生态。
毕竟，打铁还需自身硬。
当然，目前电商竞技场上的头部玩家，走过了互联网腾飞的流量红利时期，自身平台内部已经积累了不少，在用户数量上形成了强大护城河。
因而，与其继续在一场又一场阶段性竞争中，花大力气追求单一的规模与体量，不如沉下心来，聚焦消费者，聚焦平台内部生态。
（图源：零售商业财经）
如今手握10亿活跃消费者，阿里愈发重视打造自身内容生态。
前有“淘宝直播”，后有“淘宝逛逛”，平台对于“逛淘宝”体验的一再优化升级，也是从用户视角出发，满足用户对于多元化内容场景的期待。
不久前，在淘宝、天猫举行的一场商家交流会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊强调：“淘宝、天猫正在从交易走向消费，未来大淘宝将进一步坚定投入逛逛和直播等内容场建设。”
不难看出，如今被一再加码的内容阵地，已经成了淘宝卖货的新王牌。
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