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马云一句话,暴露出淘宝卖货的未来走向

止一 电商报Pro 2022-08-03



被一再加码的内容种草,正在成为淘宝卖货的新王牌。

出品 | 电商报Pro   作者 | 止一

阿里卖货的新王牌

 
“每天晚上大约有1700万人都会浏览天猫淘宝,但是啥都不买,我也不知道他们在干嘛,就是瞎逛。
 
2019年,一句马云随心而发的感慨,似乎预示了阿里未来会在巨头纷纷追逐的内容风口上,大获成功。
 
想象一下这个画面:打开一个电商购物类APP,跳出来的不仅有各式各样的精美商品信息,还有多位博主上传的真实测评分享,范围涵盖了穿搭、护肤、彩妆、家居等多个领域,或许你逛着逛着就发现了想要的心动好物。
 

除了寻找好物,在这里,你还可以找到不少志同道合的网友,撸猫党、汉服圈、摄影爱好者……总有一款,贴近你的生活。
 
没有需求,那便创造需求。
 
如今这个时代,单一的卖货方式已经无法满足线上购物的多元需求,用户渴望与商品建立感情连接,更渴望一个有温度、有内容,又不失趣味性的电商平台。
 
事实上,自从2016年阿里将“社区化”、“内容化”、“本地生活化”确立为未来发展的三大方向后,淘系电商开始在内容种草的路上飞速狂奔。

从直播带货到上线逛逛,大量的优质内容,以及内容创作者被源源不断地引进平台,用户活跃度大幅提高。
 
加码内容,不只卖货,这里渐渐变成了一个人头攒动的热闹生意场。
 


2020年,阿里宣布对手淘APP进行全新改版,“猜你喜欢”进入首页,“淘宝逛逛”正式上线,图文、直播、短视频,展现优质内容的形式更加多样化。
 
上线一年以后,“淘宝逛逛”月活超过2.5亿。作为对比,截至去年11月,被外界喻为“种草圣地”的小红书月活达2亿。此外,据淘宝官方披露,去年双11期间,平台有三分之一的订单来自内容种草。
 

背后阿里强大的货源基础,再加上日渐浓郁的种草氛围,“淘宝逛逛”表现愈发亮眼。因为有了内容生态的补充,淘宝能够超越小红书,一跃成为仅次于抖音的第二大内容种草平台。
 
就像一位业内人士所说:“能让消费者把商品加入购物车,说明你已经成功了一半。”
 
在积极发力内容种草之后,阿里又一次成功地在自己的平台生态内,建了一座流量金矿。
 
值得一提的是,去年双11,淘宝结合“逛逛”专门设立了一个“内容种草期”,取得显著效果。
 
今年双618期间,淘宝继续加码种草,不仅会结合直播广场、猜你喜欢等流量资源,完美打通“以货带人,以货带店”的链路,而且还设置了一个从5月21日晚8点持续至5月25日的种草预售期。
 
此外,除了常见的直播带货以及商品种草之外,今年为了更好地备战618,淘宝也没忘记在内容端持续发力。
 


为了满足用户立体化“逛淘宝”的需求,专门成立元宇宙项目组,优化虚拟购物会场。这意味着今年618大促期间,走进淘宝,消费者也可以体验一把在充满科技感的虚拟世界中漫游的感觉。
 
电商平台,总是喜欢在大促狂欢节前夜,祭出意想不到的杀招。
 
不过,无论是双11期间的“种草机”还是618大促时的“元宇宙”,平台推出的种种新奇玩法总是绕不开一个核心观念:优化消费者“逛淘宝”的需求体验。
 
“逛”更像是消费者追求的一种心理状态,除了购物消费之外,还必须满足用户对于休闲娱乐与社交两方面的诉求。
 
逛街的体验感变强了,平台变得有趣了,活跃的潜在消费者自然会增加。
 
在流量为王的时代,随着互联网用户红利见顶,这也是所有电商平台未来积极努力的方向。
 

内容种草成为未来大方向

 
迅猛的崛起,急剧的陨落,规则愈发残酷的竞技场,或许对于所有玩家来说,失败、批评、质疑……这些都不可怕。
 
错过风口,落后掉队,遗憾离场,这才是最致命的问题。
 
就像一次阿里的内部会上,阿里董事长兼CEO张勇强调要多多向市场其他玩家学习,“今天互联网公司做电商,只要有流量都有机会做,为什么?大水大鱼,有了大水就有可能养鱼,但关键还是你养什么鱼,这是核心问题。”
 
伴随着图文、短视频以及直播等形式崛起,“全民带货”时代来临。
 
内容种草渐渐成为新的风口,不止是小红书、抖音等内容平台,如今就连阿里、京东、拼多多等货架式电商平台,也在追逐新风口的路上奋力狂奔。
 
流量越来越贵,电商平台自然是想要用尽千方百计,留住更多用户的脚步。因而,挖掘新的流量洼地,以前的“社交电商”,如今的“内容种草”,都成了电商平台必须补上的缺口。
 
据悉,在去年双11正式上线种草期之前,淘宝逛逛团队曾在618大促期间做过一次关于“内容种草”的实验。最终结果显示,以15天为周期,由短视频、图文等内容带来的成交转化率是平时的10倍到20倍。
 
得内容者,得天下!
 
(左为京东逛逛,右为淘宝逛逛)

前脚有抖音、快手、小红书等凭借内容优势,向电商市场发起阵阵猛攻;后脚有阿里、京东、拼多多相继加码短视频。

拼多多上线“多多视频”、京东推出首页一级频道“逛”、“逛逛”成为淘宝内容种草主阵地。此外,还有美团特意推出的种草功能社区“珍箱”等等。
 
不难看出,积极加码新趋势,内容种草,似乎渐渐变成了互联网巨头缓解流量焦虑下的共同追求。
 
但最终,谁既能通过优质内容完美实现“种草”,又能在平台生态内深度触及用户,引导完成消费,顺利实现“拔草”?
 
从流量走向留量,这才是需要用心攻克的真正难关。
 

从“流量为王”,到“留量为王”

 

无论是加码直播,还是图文以及短视频,互联网平台在内容领域的竞争,本质上还是关于流量的竞争。

 

数据显示,早在2011年之前,中国网民增速始终保持在20%以上,高增长的神话助力了移动互联网长达10年的飞速腾飞。随着互联网普及率的不断提高,截至2021年6月,中国网民规模正式迈入10亿大关,与此同时网民增速已经降至个位数。

 

靠流量捡黄金的时代,已经过去了。互联网红利消退产生的直接影响,就是线上消费增速同步放缓,大环境竞争愈发激烈,平台需要留住更多的忠实用户。

 

一方面,全民带货时代,当图文、短视频、直播等多元化内容成为新的流量入口,抖音、快手、小红书等内容平台,为了追求更好的流量变现,必然会尝试多条腿走路,完成电商闭环

 

(淘宝、拼多多平台短视频)

 

另一方面,不甘心为他人做嫁衣的内容平台走向电商,同样也会倒逼电商平台追逐内容。


近年来,抖音、快手、小红书等平台为了自身发展,相继切断电商平台的商品外链。这扇分食流量的大门一旦关上,电商平台为了留住消费者与品牌商家,只能想办法打造自身的优质内容生态。

 

毕竟,打铁还需自身硬。

 

当然,目前电商竞技场上的头部玩家,走过了互联网腾飞的流量红利时期,自身平台内部已经积累了不少,在用户数量上形成了强大护城河。

 

因而,与其继续在一场又一场阶段性竞争中,花大力气追求单一的规模与体量,不如沉下心来,聚焦消费者,聚焦平台内部生态。

 

(图源:零售商业财经)

 

如今手握10亿活跃消费者,阿里愈发重视打造自身内容生态。


前有“淘宝直播”,后有“淘宝逛逛”,平台对于“逛淘宝”体验的一再优化升级,也是从用户视角出发,满足用户对于多元化内容场景的期待。

 

不久前,在淘宝、天猫举行的一场商家交流会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊强调:“淘宝、天猫正在从交易走向消费,未来大淘宝将进一步坚定投入逛逛和直播等内容场建设。”

 

不难看出,如今被一再加码的内容阵地,已经成了淘宝卖货的新王牌。


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