超越新东方，抖音带货新王上位

在内容电商的时代，每个人都是导演。

出品 | 电商报Pro   作者 | 风清  编辑 | 止一

东方甄选，输给抖音“衣哥”

东方甄选第一的位置失守了。

近日，新腕儿数据公布了上周抖音达人带货排名，曾经霸榜数周的东方甄选掉到了第二的位置，被独立主播“衣哥”超越。

从数据上看，衣哥的总销售额为1.3亿元，仅比东方甄选多一千万，但考虑到衣哥只开了3场直播，东方甄选开了7场直播，且二者粉丝数相差不大，这个第一就很有含金量了。不管是场均GMV还是场均销量，衣哥都是抖音主播中数一数二的。

另外，据飞瓜数据显示，衣哥8月7日的第二场直播GMV达到了惊人的7823.7万，其中卖得最好的商品“桃之夭夭刺绣系列”四件套单价299元，售出2.5万件，以734.4万销售额排名第一。

不仅仅是衣服，他卖的项链、牛排甚至牙膏销售额都在500万量级。其品类跨度之广、销量之高不禁令人想起了刚来抖音的罗永浩。

当然，衣哥并不是最近才火起来的，早在去年9月，衣哥就凭借3个月带货2亿元的成绩引起了业界的注意，而这距离他进入直播带货行业还不到一年。

抖音衣哥为什么能成为“一哥”？他是如何火起来的呢？

从运动员到带货王，衣哥的自强之路

很难想象，在成为娱乐主播之前，衣哥曾经是一名职业运动员。

15岁那年，衣哥加入了湖南省摔跤队，成为了一名省职业摔跤运动员。对于家境贫寒的孩子来说，体育是改变命运的一条捷径，为了能获得站在领奖台上的荣耀，他忍受着日复一日严苛的训练，只盼早日能出人头地。

然而，命运总爱跟人开玩笑，在一次摔跤训练中，衣哥出了意外，留下了不可逆的伤病，这使他再也无法参与摔跤这项运动，职业生涯早早地画上了句号。

从省队离开后，衣哥回到株洲老家，开始为生计奔波。他当过服务员，摆过地摊，做过保安，由于学历不高，只能干这些体力活。考虑到株洲服装产业集群化突出，衣哥开始做起了服装生意。

2018年，衣哥的服装实体店生意不景气，店租居高不下，销售额却不见增长，他不得不思考转型路线。而那一年抖音的起势，让他将目光投向了短视频领域。

起初，衣哥只是想给自己的店铺引流，既然要播放量，那就要找受众最广的题材，于是思前想后他定下了两个主题：“正能量”和“幽默”。

为了提高视频质量，衣哥组建了专业的团队，认真打磨剧本，凭借正能量的剧情、接地气的口音和自然的表演，衣哥的视频播放量与日俱增。2019年下半年，一条借车剧情的视频作品流量近亿，视频获赞数突破200万。

2020年，疫情冲击下，衣哥决定全力转型线上，进军直播带货。衣哥很清楚，短视频和直播是两个不同的领域，线上和线下的打法更是天差地别，必须“恶补”相关知识。于是在最初试水直播带货的时候，衣哥花了大量的时间研究其他主播的模式，学习直播技巧，除了吃饭睡觉几乎没有时间用在别处。

回想起这段日子，衣哥说：“可能在很多人看来，觉得你不就搞个直播吗，有什么好忙的。其实挺忙的，要把它做好就非常的忙，很多事要学习。因为每天直播要播5个小时，你要是不学习的话没东西讲，那直播的时候就麻烦了。所以我们一边学习一边研究创新，每天就是这个状态。”

渐渐地，衣哥总结出了一些规律，摸到了直播带货的门道，带货效果越来越好。至于原因，至少有以下三点：

第一，注重品控。衣哥认为，信任是直播带货的基础，而过硬的产品质量是建立信任的关键。为此，衣哥团队的选品十分严格，不是简单让厂家寄来样品，而是专门派品控经理亲自到厂里抽查，从源头把控好产品质量。

第二，保持粉丝黏性。衣哥和其他带货主播有一个很大的不同点：并不是每场直播都带货，一般带货场次只占三分之一。衣哥很清楚，他的大多数粉丝是冲着他的内容来的，喜欢的是他的直播风格和他这个人，并不是喜欢他的货，买货只是出于支持。这些粉丝是他的基本盘，因此他会花大量时间与粉丝互动，而不是无休止地卖货。

第三，维持人设。衣哥的短视频是靠“正能量”出圈的，这是他的核心竞争力，因此他直播带货依然贯彻正能量的人设，展现出阳光、积极的形象。同时身体力行，展开多次助农带货直播。比如今年7月24日，衣哥前往新疆吐鲁番直播卖当地特色农产品，最终成交金额高达1021万元，这只是他公益事业的冰山一角。

可以看到，衣哥的思路非常明确，他的行动都是围绕服务好粉丝展开的，没有那群“死忠”粉丝，便无法登上抖音一哥的宝座。

直播电商，迈入内容时代

从衣哥一路走来的经历来看，他是一个典型的内容导向型的主播，先靠优质内容吸粉，粉丝带来流量，再通过带货将流量变现。这也是抖音目前常见的变现模式。

除了衣哥之外，内容型的主播在抖音也变得越来越吃香，比如我们熟知的东方甄选董宇辉，曾盛极一时的疯狂小杨哥等。他们的出圈无一不是靠内容引起共鸣。

这也意味着，直播电商正在进入一个崭新的时代。过去，以薇娅、李佳琦为代表的“专业型”主播是行业主流，内容只是起到润滑剂的作用。但现在，优质内容才是主播赖以生存的核心竞争力，没有内容的直播终究会被市场所淘汰。

11年前，央视主持人撒贝宁在一次演讲精准预言：如果未来网络和硬件技术足够发达时，每人拿手机都能直播，那么每个人都是主持人，都是记者。这话放在电商行业也是同样的道理：

在内容电商时代，每个人都是导演，而带货的销售额则是他们的票房。谁能拍出最令观众满意的作品，谁就能拿下“票房冠军”。

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