不再紧盯GMV，电商大促的狂欢才刚刚开始

摆脱数字魔咒，电商狂欢开始关注更加真实的消费关系。

出品 | 电商报Pro   作者 | 刘峰  编辑 | 止一

静悄悄的电商大促

相信大家在大促的时候为了省钱都会凑满减，有时候总价不够满减门槛怎么办？没关系，金额不够，朋友来凑。

“200-15有没有人拼单？”“有没有人有300-30的东西要买？”

只要在群里吆喝一声，就会有同样蹲点大促购物的人响应你。

遥想2009年时，想做一个属于自己的节日的淘宝，借着光棍节的由头举办了一场网络促销活动，本来只是想试一试看看效果，参与的商家数量和促销力度也有限，但营业额远远超过预想的效果，于是双11购物节就成了淘宝固定的大促活动。

而另一个知名的电商狂欢节，则是京东看到老对手的成功后，紧跟着在2010年年中店庆日当天重点推出的“618购物节”，借着这个节日来巩固中国电商的双巨头格局。

本来只是两个平台自己的节日，但看到促销的盛况后，其它电商平台也都纷纷在这两个节日里发起了不同的促销活动，从此，双11和618便成为了电商消费节的代名词，所有的商家和消费者都在这两个节日里尽情地狂欢。

随后，电商平台不再满足于一年两次的购物节，又开始了新的“造节”活动：“99划算节”、“造物节”、“双十二购物节”、“88会员节”、“818发烧购物节、”“年货节”等等，不管是平台的店庆日，节假日，还是有谐音寓意的日子，都被电商平台当作由头过起了购物狂欢节。

（图源：网经社）

然而，越来越频繁的大促，让消费者和商家都渐渐陷入了疲软期。尽管对消费者来说大促有优惠，对商家来说能够通过促销提高销量，但往往上一个购物节刚结束，下一个购物节便又来了，高强度的大促还是让二者力不从心。

此外，越来越复杂的优惠方式，越来越长的战线，在某种程度上也消耗了消费者的耐心和热情。

而电商平台“第三极”的拼多多，在2019年推出了百亿补贴活动，直接对特定商品进行降价处理，用直白的低价来吸引用户消费。这种常态化的大促方式，也让一部分消费者不再选择等待特定购物节，直接在百亿补贴上购买商品。

另外，后疫情时代，直播电商开始兴起，直播间里每天都在上演着最低价的大促活动，“直播间更优惠”也逐渐成为消费者共识，渐渐分流着购物节的热度。

2022年已经过了大半，和往年热闹的节日促销氛围相比，今年各路玩家显得安静了许多。

比如月初的七夕节，往年各大电商平台在这个重要的营销节点，都会投入大量资源，并进行长时间的预热和推广，而今年各个平台没有进行过多的吆喝，只是简单地在平台里设置了专场和满减活动。

由此看来，在种种因素下，传统电商平台的节日热，开始慢慢降温了。

大促热度升温的即时零售

虽然经过多年的发展，传统电商的购物节已经渐渐有疲软之势，但不可否认的是，造节对于电商玩家来说，仍是一个绝佳的促进销量的营销方式。

因为这么多年下来，消费者已经建立了一个“购物节=有折扣”的消费心智，通过造节IP 的打造，能够激起消费者的购物热情，从而促进用户消费。

因此，尽管传统的远场电商造节热度已经降温，但另一个万亿市场的造节热度却开始慢慢升温，那就是即时零售行业。

7月底，即时零售赛道的巨头美团就宣布“88爽快购物节”上线，通过主打爽快的购物节，来提升消费者对美团即时零售业务的感知体验。

这次活动涵盖了美团外卖、美团买菜、美团优选、美团电商、美团医药等即时零售业务，美团外卖更是在购物节期间官宣了代言人杨幂，拍摄了“夏日冰饮,尽在美团外卖”的宣传片。

除此之外，在一些特定节日，比如情人节、母亲节、520表白日等特殊高价值节点，美团也紧跟热度，相继推出了一系列大促，为商家及用户提供多元化的购物满足。

和以周为单位的传统电商大促相比，以美团为代表的即时零售平台的大促周期更短，多是以天为单位，并且还有具备即时零售特色的、时间更为精准的即时需求：在一天里，既有下午3-4点的下午茶水果券，也有夜里11-12点的夜市啤酒券。

而跟周期短相对的是，即时零售大促的频率更高，节日、天气、时令等都可以成为大促由头。季节性水果也是即时零售大促的对象，比如美团优选在6月西瓜成熟上市时推出了“吃瓜节”的活动，强调当季水果的上市折扣。

日本零售界有一种知名的运营管理模式，叫做“52周MD”，即实体零售企业将一年划分为52周，根据季节、时气、节假日和各类庆祝活动，配合消费者的生活节奏进行不同的营销活动。有零售从业者认为，目前即时零售平台的营销动作和策略，便可以类比52周MD营销模式。

饿了么在去年冬至时正式上线的“饿了么时令官”活动，就非常有52周MD的气息。

饿了么将一年按时节划分，在不同的节日节气，饿了么都会制作相关的美味科普短片，进而延伸故事内容，推荐相应的时令美食，活动品类涵盖正餐、水果和冰饮等。

总的来说，即时零售的造节热度正在节节攀升，而和远场电商的大促相比，即时零售的大促有着“短频快”的特点，即活动周期短、举办频率高，以及即时零售本身的快送达特点。

电商大促逃离GMV魔咒

在超市购物时，我们经常可以看到店里挂着的会员日打折的宣传标语，“会员日”也可以被视为是实体零售商创造的节日。

很早以前，实体零售商发现日常的销售水平比不上周末和节假日，在没有重大节日的时候，商家们便通过周年庆和会员日等方式，激发消费者的购物欲望，进而提升销量。

可以说，电商造节在本质上便是沿袭了实体零售的传统，通过高流量聚集效应带来的大促活动，帮助平台实现知名度和销售额的双重收益，狂欢节也和电商相互成就，促进彼此更加辉煌。

从第一个双11购物节到现在，电商大促已经走过十几个年头，各大电商平台开始走出数字世界，不再只看重GMV等交易数据，而是更加关注真实的消费关系。

正如淘宝、天猫的新负责人戴珊上任后，便开始全面收缩促销活动，将有限的资源集中在几个最重要时间段。京东则是发力新百货计划，在今年的618期间弱化增长数据，转而强调留存复购数据。

不止是平台开始“收敛”，经历过五花八门的商家营销轰炸的消费者，对于电商节的热情已经趋于理性，不再像以前一样“逢节就买”。

要知道，消费者需要狂欢节，但并不需要成百上千个购物狂欢节。

用户真的有需求，平台也是真打折，这是早期电商狂欢节的初心，也是消费的意义。

对于传统电商来说，逃离虚无的GMV增长，狂欢节回归初心，回归消费，或许是当下大促寻求新鲜感的唯一出路。同样，对于刚开始发力大促的即时零售市场来说，如何打响“短频快”促销活动的知名度，培养消费者心智，使其真正成为刻有平台基因的消费符号，这些还需要玩家们进行不断地摸索。

时代的车轮滚滚向前，一味疯狂造节，追求销量的电商打法或许已经不再奏效。如今，谁能把握好不断变化的消费者心智，谁才能真正地实现大促作用最大化，将电商平台的长期主义走稳走实。

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