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BAT时代落幕,阿里京东拼多多包揽互联网广告收入前三

月涯 电商报Pro 2022-12-29



目前,电商平台更靠近广告市场的需求。

出品 | 电商报Pro   作者 | 月涯

互联网广告千亿市场,

拼多多、京东挤进前三


广告作为互联网最大也最普遍的盈利模式,同样正在面临流量红利消失后的格局变动。

盘点国内互联网公司今年二季度广告营收情况,发现头部玩家已经完成了一次换血。

二季度,京东成功超越腾讯和百度,挤进互联网公司广告收入前三的位置。

(图源:深响)

早在去年四季度,拼多多的排名便上升至行业第二。此外,阿里巴巴稳坐广告平台的头把交椅。

阿里巴巴、京东、拼多多三大电商平台包揽了互联网公司广告收入的前三名,市场份额重新分配,广告市场百度、腾讯、阿里巴巴的三巨头格局被打破。

互联网广告市场的未来走向愈加扑朔迷离。

近年来,市场环境发生猛烈变化,整体承压是互联网广告行业最大的感受。

中国互联网广告增长率已经连续十年呈现出下降的趋势。

今年上半年,中国互联网广告市场规模约为2903亿元,同比下降2.3%。这是国内互联网广告市场首次表现为同比下降。

在这样的背景下,广告增速放缓甚至出现负增长,成为各家共同的主题。分析二季度财报,腾讯广告收入下滑最快。

二季度,腾讯的网络广告业务收入为186亿元,同比下降18%。其中,社交及其他广告收入161亿元,同比下降17%;媒体广告收入25亿元,同比下降25%。

互联网服务、教育及金融领域需求疲软是导致腾讯广告收入下降的原因。

相比腾讯,百度的广告收入下滑更早,在2019年便开始了。2021年短暂回升,今年再次下滑。具体来看,二季度,百度网络营销收入171亿元,同比下降10%。

位列第一的阿里巴巴,日子也不好过。二季度财报数据显示,阿里的客户管理收入即对于平台上商家的经营收入提成,包括电商平台的广告流量收入和佣金收入,同比下降10%。

(图源:亿邦动力)

与阿里、腾讯、百度相反,刚刚杀入前三的两个电商玩家却广告收入增速惊人。

尤其是拼多多,同比增速达到39.23%,成为所有互联网大厂中广告增速最快的公司。而京东同比增速9.25%,相比阿里们广告业务收入的负增长,同样表现不俗。

拼多多和京东大力引入品牌,促进平台商业生态升级是导致两方阵营差异巨大的主要原因。

大量新品牌的涌入,需求端旺盛拉动了京东和拼多多整体广告收入的飞速增长。

大盘增长承压,掩盖不了新势力的磅礴生机和活力。旧的格局被打破,互联网广告市场正在重新分化。

风向转变,互联网广告赛道百花齐放


告别互联网广告的黄金时代,大厂们躺着赚钱的时代过去了。

互联网广告经过了三次革命性的变化。

第一次革命性的变化是传统广告的互联网化。

新浪、搜狐、网易等第一批门户网站是这个阶段的活跃玩家,但只是把广告从线下搬到了线上,没有更多商业模式上的变化。

第二次革命性的变化是搜索广告的出现。

2001年,百度从后台服务转向独立提供搜索服务,并在国内首创了竞价排名商业模式。2008年,百度凭借搜索引擎广告登上国内互联网广告第一的宝座。

第三次革命性的变化是信息流广告的出现。

2015年以后,腾讯、百度等主力玩家的入场,迅速催热了信息流广告市场。2016年,三大巨头的广告市场份额占比超过了60%。

(2021年互联网广告不同广告类型份额)

互联网广告经历了从单纯的图文广告再到搜索广告,进入新纪元。

当下多元化的媒介抢夺用户注意力,搜索引擎的使用率下降。更加能够与用户形成情感共振的信息流广告,光芒渐渐大过了搜索广告。

因此,除了电商平台,阿里巴巴、腾讯、百度在广告市场最大的对手可能来自抖音和快手。

快手的广告业务增速位于拼多多和京东之间,广告营收规模紧随百度。

2021年全年财报显示,快手的线上营销服务营收首次超过直播业务。改变单一依靠直播的营收模式,快手广告和电商业务的比重正在稳步增加。

抖音暂时没有相关数据披露,但是2019年字节跳动的广告收入便超过了百度。

据媒体报道,经测算,去年年底字节的广告收入已经超过阿里,位列全球第三。

在搜索引擎方面, 字节跳动旗下的今日头条在2020年新增了竞价广告业务。随后,字节整合头条、抖音、西瓜等产品线,全量上线搜索广告业务。

拥有信息流广告和搜索广告的两架马车,字节跳动的双重布局攻势凶猛。

市场环境和行业增速的变化,把风口转向了另一边,也倒逼巨头们更新迭代,完成新的技术升级或者服务模式。

为了应对这一变化,百度正在认真开拓第二增长曲线,把发展的重心放在云计算、人工智能和自动驾驶上。

今年7月,腾讯推出视频号信息流广告,视频号正在成为腾讯目前新的机会点。


互联网广告行业来到下半场,所有玩家都期待在复杂的大环境中找到未来的确定性。

流量红利消失,电商更得广告主青睐


现在,重新思考广告主、平台、用户三者之间的关系,是整个赛道走向下一程的重要一步。

通过上文提到的数据,我们可以很轻易地得到一个结论:互联网广告市场的投放逻辑变得更加靠近交易了。

红利见底,流量广告市场不再像以前一样风光了。

以前广告主在投放的时候考虑的是曝光量,而现在广告主考虑更多的是交易和转化。电商平台作为互联网行业最靠近交易的产业设施,重视程度正在加大。

有电商业务的公司也表现出广告收入更加稳健,抗风险能力更强。

比较互联网广告市场中的三巨头,基于电商业务的阿里巴巴营收同比减少10.12%,明显低于腾讯的18.37%和百度的12.29%。


崛起的新秀中,电商也是促进抖音和快手广告收入增长的主要因素。

电商广告的发展和稳步增长,为快手广告收入的提升奠定了基础。

二季度,快手平台广告主数量同比增长超90%。据悉,大部分都是来自“新市井商业”计划中的中小商家。


抖音也是如此。据媒体报道,来自电商广告平台巨量千川的占比已经从2021年5月的10%(相关负责人表示该数据不够精准),增长到年底的35%。

电商广告作为互联网广告市场份额第一的形式,极大地缩短了广告营销的链路。

在这个效率至上的时代,电商给互联网广告市场吃下了一颗定心丸。

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