今年双11，京东直播静悄悄

热闹的直播电商，安静的京东。

出品 | 电商报   作者 | 赵云合   编辑 | 李迎

京东直播静悄悄

第14年双11，直播间依然是最受关注的主战场。

双11落下帷幕后，各个平台都相继发布今年双11直播带货的战绩，而在一篇篇战报中，京东直播显得有点安静。

双11前夕，李佳琦回归，罗永浩、俞敏洪、遥望科技等抖音头部主播宣布入驻淘宝直播，为今年双11直播电商大战添了最旺的一把火，也将淘宝重新带回了最受关注的直播电商“C位”。

天猫双11预售首日，李佳琦直播间创下了4.6亿的场观纪录，虽然没有公布具体带货数据，但据业内人士预测，李佳琦首日预售成绩将大幅刷新去年创下的首日106亿销售纪录。

而新“入淘”的主播们在新平台也稳定发挥，罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。整个双11期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，新主播成交额则同比增长了345%。

另一边，专注“搭货架”的抖音电商，直播带货也没落下。双11期间，抖音共有7667个直播间销售额超过百万元，头部主播“广东夫妇”在11月1日的直播中GMV突破7亿，创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。

除此之外，今年首战双11，被很多人认为是直播电商“气氛组”的B站，同样有了大突破。

B站家装垂类UP主“Mr迷瞪”，在双11首场直播中GMV突破1.3亿，打破了B站单场带货纪录，也超过了B站618直播带货的总和，刚开始还没几天，Mr迷瞪带货GMV就已经达3.3亿。

据了解， B站今年双11的GMV目标为3亿，仅靠这个不输其他平台头部主播的“带货标杆”,B站就轻松完成了目标。

在直播电商已然成为风口的时代下，今年双11，各个平台可以说是八仙过海，各显神通。

对比之下，京东直播显得有点安静，整个双11期间，直播的存在感都并不大，官方发布的多篇战报中也没有直播的身影。

今年双11，京东直播一如既往地静悄悄。

起了大早，赶了晚集的京东直播

当人们想到直播电商最早“吃螃蟹”的平台时，往往会想到淘宝，但其实在淘宝开始直播的2016年，京东也已经开始了直播。

可以说，在直播电商这条赛道上，两个传统电商巨头都起了个大早。但6年时间过去，两个同年开始直播的平台走向不同的结局。

淘宝直播一路突飞猛进，2019年就积累了4亿用户，全年GMV超过2000亿元，并且培养了李佳琦、薇娅等超级头部主播，成为直播电商的绝对的领头羊。

反观京东直播，6年时间里平台都没有诞生一位出圈的头部主播，直播GMV、用户数量等具体数据也鲜少公开。甚至在后起之秀抖音、快手迅速崛起，孵化出一大批头部主播的时候，京东直播依然处于不温不火的状态。

当然，京东直播也曾有过短暂的高光时刻。

在2020年这个公认的“直播电商元年”，京东直播业务负责人张国伟明确表示过，京东直播在今年会有比较大的投入和发展。

事实也确实如此，2020年京东相继引进了张绍刚、池子、肖骁等大量明星达人入驻直播；在自身3C数码优势品类上，还邀请了董明珠、王自如等专业人士共同带货，在格力和京东两大家电巨头的共同背书之下，董明珠的京东首秀销售额一举突破了7亿。

而汪峰也以“京东秒杀首席直播官”的身份，开启了京东直播带货首秀，据京东公布的数据，汪峰当晚带货金额超2亿元，观看人数超915万。

除此之外，京东还定下了自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上的目标，并且推出了相应的流量护航计划、机构大人转向补贴等政策。

但雷声大雨点小，京东直播还是没有顺势崛起，热闹过后又回归不温不火的状态。在汪峰入驻京东直播时，曾表示将在京东开展常态化的长期直播，最后也没了声响，和京东直播一样不了了之。

事实上，京东直播始终处于不温不火的状态，和京东对于直播的定位有很大关系。

相比于其它直播电商玩家，京东做直播并不是为了卖货，更多的是将直播作为一个营销工具，邀请自带流量的明星和总裁来平台直播，最终目的也是为了更好地展示品牌，为自营店铺引流，直播的工具属性更加明显。

“京东要求主播就是讲产品，不让说与直播无关的事情。”就像一位京东主播曾经说过的一样，京东直播更加专注货品本身和品牌展示的机会。但只专注于讲货，对于没有内容曝光渠道的素人主播，便很难实现出圈。

此外，京东的优势品类是3C数码品类，对于这个高客单价、复购率低的品类，消费者往往需要更长的决策周期，没有绝对的价格优势的话，消费者很难在直播间短暂的讲解过程中就选择下单，但如果为了直播持续破价，也会引起品牌的反感。

所以种种因素之下，京东直播大部分时间都处于“放养状态”。但平台直播没有大水花也不影响京东分直播电商的蛋糕，京东另辟蹊径，走上了和其他直播电商玩家结盟合作的道路。

广交直播电商朋友的京东

缺少直播流量的京东，没有执着于自造流量，而是选择了和直播电商平台合作结盟的方式，为京东引流。

2020年，京东和快手达成战略合作，用户可以直接在快手购买京东自营的商品，并享受京东配送和售后服务。在这次合作当中，京东要流量，快手要货和提高履约能力，双方可谓是一拍即合。

而在双11前夕，今年2月份断开外链的快手，又再次开放了京东联盟的外链，在快手直播间购物车、短视频购物车和商品详情页里，可以再次挂上京东联盟的商品链接。

除此之外，京东在今年还多次和视频号开展直播合作，618和双11期间“京东JD.COM”都开启了多场视频号直播。不仅如此，京东还联手微信视频号共同发起2022“好物乡村”助农活动，以及#我的家乡好物短视频系列活动。

对于京东来说，打造直播IP，和其它平台直面“厮杀“并不是唯一的出路，通过合作，依然可以吃到直播电商的流量红利。而在合作的过程中，京东强大的货品供应链和物流售后服务，就是京东最大的筹码。

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