快手的相亲直播间，藏着本地生活新商机

快手盯上了本地相亲生意。

出品 | 电商报Pro   作者 | 潘多拉

快手申请多个商标，进军相亲市场

“网络一线牵，珍惜这段缘”的戏码正在快手相亲直播间上演。

近日，快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请注册多个“快手快相亲”商标，国际分类为广告销售、教育娱乐、社会服务，当前商标状态均为申请中。

（截自天眼查）

此前，快手新增了婚姻介绍服务，并在直播间上线了“相亲角”功能，由主播扮演着红娘月老的角色，在直播间内撮合想“脱单”的观众，参与用户可以通过刷礼物等方式成为相亲嘉宾。

不仅如此，快手还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容，从脱单到结婚，快手给用户安排得明明白白的。

值得注意的是，其实快手早就盯上了“脱单”经济这个香饽饽。

今年8月份，快手联合黑龙江卫视推出了一档中老年相亲综艺《老铁情缘》，与此同时，快手还推出了自营的相亲专属平台“快相亲”，不定期推送相亲、红娘和活动信息。

 （图源：快手）

其中，《老铁情缘》这档综艺是为了满足当代中老年单身群体的情感需求，而专门打造的。

在往年的七夕活动中，各平台的目光往往聚焦在年轻人身上，但快手却反其道而行之推出中老年相亲综艺。这样另类但独特的形式，对同质化严重的内容平台来说，能在短时间内形成记忆点，并吸引到更多人的目光。

综上不难看出，快手的相亲业务面向的是全年龄群体。快手正在入局相亲脱单市场，为所有“老铁”打造专属的相亲平台。

不过，一个短视频平台为什么要跨界做相亲，不免让人产生疑惑。但其实，快手做相亲平台并不意外。

有数据显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%，预计2022仍将基本保持2021年的增速，市场规模将达到80.5亿元，商业变现潜力强劲。

此外，近年来，线上相亲业务发展迅猛，在下沉市场掀起“云相亲”热潮。

 （图源：哈啰）

拼多多在上线直播仅一个月后就开启了相亲交友模式；抖音、快手间将线下活动与线上直播联合起来，开展红娘服务；哈啰在内部孵化了一个相亲平台——想见你，今年9月还上线了新功能；阿里、百度等互联网巨头纷纷布局相亲交友业务。

其中，由于直播相亲形式自带流量和现金流，能够串联电商带货和私域流量，发挥出直播引流、支付推广等多种作用，从而缓解互联网平台的流量焦虑，推进商业化进程，成为了很多平台布局婚恋市场的第一选择。

在这样的背景下，对商业化有强烈渴望的快手，自然不能放过这块“肥肉”。

快手转变商业化思路

核心业务增长放缓，快手需要挖掘新的增量。

11月22日，快手发布2022年第三季度业绩，总营收231亿元，同比增长12.9%；净亏损达27.1亿元，同比收窄61.7%；经调整后净亏损6.719亿元，同比大幅收窄85.4%。 

不过，从细分业务来看，广告业务的增长有所放缓，在快手三季度231亿元的总营收中，线上营销服务（即广告）的营收为116亿元，同比增长6.2%，创历史新低。

（图源：海豚社）

正是由于核心广告业务增长放缓，快手整体业绩的增速也开始下降。

今年第二季度和第三季度快手的营收同比增长分别达到23.8% 和 13.4%，而第三季度同比增长仅12.9%，呈现出下滑趋势。

另外，不得不注意的是，该季度快手的直播营收为89亿元，占总营收38.7%，同比增加15.8%；其他服务（含电商）营收为26亿元，占总营收11.2%，同比增长39.4%。

从中不难看出，直播业务和电商业务的增长表现相当强劲，可供挖掘的潜力巨大。

如今，这两项业务已经成为了快手新的发展重心，目前还在持续布局当中。

然而，除了广告、电商和直播业务外，快手也在寻找新的增长点。

从在首页上线本地生活服务入口，到与美团达成互联互通战略合作等布局中，不难看出本地生活便是快手寻求新增量的关键业务。

今年下半年，快手的本地生活布局开始加速。9月，快手开启新一轮组织结构调整，本地生活业务升级为单独事业部，并进行了大规模招聘。

自此快手的本地生活从合作转向自建，开始发力商业化，业务生态也在逐渐完善。

快手本地生活需要下沉市场

众所周知，快手发迹于下沉市场，被誉为“下沉市场天王”。

今年年初，快手正式上线“快招工”功能。这一功能与相亲角有异曲同工之妙，都是以直播间为载体，在用户点击链接后跳转到报名界面，填写相关信息后，再进行下一步的细节沟通。

目前，快招工月活用户规模突破1亿、入职转化率超8%；快相亲日消费用户数增长近5倍，相亲主播数增长近3倍。

 （图源：劳务研究所）

值得一提的是，早在2020年，快手与房多多合作推出了“直播卖房”，直击房地产直播的下沉市场。

去年上半年，快手旗下的“快说房”直播通过与房地产公司合作直播，最多卖出过257套房，累计销售达2.85亿元。

今年4月份，快手电商还成立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。

而进行这些布局，不单单是为了直播业务的增长，更是为了稳固下沉市场。

在一二线城市，不管是找工作还是相亲，大部分用户关心的是平台是否靠谱，而在下沉市场，用户更关心的是人与人之间的交流，是私域圈层的口碑积累。

通过开展直播招聘、买房、相亲等新业务，瞄准下沉市场，可以为本地生活业务带来新增量。

一方面，下沉用户还没有形成短视频种草的习惯，此时的快手可以利用私域流量优势，占据下沉用户心智，让他们养成新的消费习惯，进而为本地生活业务增加营收。

另一方面，2021年，快手年度活跃购买用户为1.5亿人，商品交易总额为6500亿人民币，人年均消费额将达4300元，高于同样以下沉市场为主的拼多多，且仅比立足于中高端市场的京东低1000元。

快手从一个提供消遣娱乐的短视频平台，到日活突破3亿的新电商平台，凭借的就是下沉市场带来的红利。 

也就是说，快手的下沉优势必将成为它在本地生活领域的最大杀手锏，而下沉市场，也是快手本地生活的突围关键。

虽然快手在下沉市场拥有同行难以替代的优势，在本地生活市场将大有所为。

但近年来，各平台纷纷加码本地生活，本地生活领域战火不断。

哈啰加速构建“出行+本地生活”服务生态；高德开始集合吃喝玩乐等多种本地生活服务；京东开始拓展外卖、生鲜配送等模式加快本地市场布局……

除此之外，抖音在今年10月，本地生活业务的GMV已经超过百亿，而快手本地生活业务的GMV只有数亿元，形成了惨烈的对比。

诚然，在本地生活领域，前有美团、饿了么和抖音的夹击，后有跨界加入的哈啰、高德，快手想成功突围，实属不易。

但不管怎样，只要快手下沉市场还在，它就有可能搅动行业格局。

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