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海外广告投放,我只服拼多多

张广成 电商报Pro 2023-05-28



拼多多在海外开始狂飙。


出品 | 电商报Pro   作者 | 张广成   编辑 |  老电

最近,NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛——超级碗(Super Bowl)在美国休斯敦拉开帷幕,其中电商平台Temu投放的广告成为一大亮点。


而说到Temu,国人应该不是很熟悉,但这是拼多多的跨境电商平台,并且起口号“Team Up,Price Down”也与国内的拼多多的口号相似,意思为买的人越多,价格越低。

Temu投放超级碗广告
洗脑又圈粉

此次广告片由广告公司Saatchi & Saatchi亲自操刀,并且Temu也成为有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌之一,甚至30秒700万美元、平均每秒23万美元的广告花费,也创下了该赛事广告的历史最高价,而这也可以看出拼多多对于进军美国市场的决心。


其中广告更是直奔主题,内容是一位时尚女子借助Temu 不停给自己和路人换装,并配上洗脑的歌词,而无论是内容提到的希望用户都能在Temu应用找到了心仪的商品,还是背景音乐的精心设置的“我感到很富有”、“我感觉自己像个亿万富翁”等洗脑歌词,都在强调拼多多的低价和实惠。


且广告一经播出,也快速收获了极高的讨论热度,根据Google Trends的数据显示,近期Temu的热门度达到前所未有的最高值。


除此之外,在Temu官网首页更是贴出“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)的slogan,旁边即是这则有着“洗脑旋律”的广告片。通过这样一连串地宣传,品牌都在不断强化着自己的定位。

很明显,相比国内的洗脑广告,拼多多选择更为符合美国人审美和思维的广告内容,明亮鲜艳的色彩搭配、流畅欢快的歌曲旋律、广告内容的角色,都充满了典型美式幽默,却不失“价格实惠”的卖点输出。


对于跨境出海,拼多多现在还没有太多的经验,所以这次这么大动作的投放广告,其实也是品牌想要更快开拓北美市场的营销第一步,后续可能还需要花费大量的时间和精力来整合社交媒体、海外仓、物流等渠道资源,和国内一样不断实现广告的“轰炸”。

正如Temu 发言人在谈到超级碗首次亮相时说的:“通过尽可能大的舞台,我们希望与我们的消费者分享,因为我们提供的价格,他们可以自由地购物。因为 Temu,‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”

都可以看出品牌的底气所在,毕竟此次赞助超级碗体育赛事,其地位与我国的央视春晚相媲美,并且还是美国收视率最高的电视节目之一,所以Temu大手笔广告,也将会给品牌带来很高的流量。

值得一提的是,除了在官网,Temu也在TikTok等上线30S广告,甚至还将一些应用商城的slogan也由“Team Up, Price Down”换成了“Shop like a Billionaire”。直接宣誓了品牌的升级。

拼多多的海外扩张策略

对于拼多多而言,在美国的出海之路其实也还算顺利,从去年九月份正式登录美国,不到一个月的时间就快速占领了美国 Android 应用商店和 Google Play 商店购物应用的单日下载量第一,超过亚马逊和 SHEIN。


甚至到一个月多的时间,更是成为了仅次于亚马逊的购物 APP,发展趋势可谓是十分的凶猛。而这样的裂变方式,其实和国内之前的砍一刀很类似,主要是通过 “ 用户拉新发放佣金 ” 的社交裂变,来引发用户的下载和参与。

除此之外,对于Temu的第一批卖家,拼多多主要选择那些已经在亚马逊或Shein等平台上有过境电商经验的卖家,这样彼此间合作,也能更快的实现整体平台的布局。并且在价格上,Temu抽样单品价格低于SheIn 30%以上,家居百货对标亚马逊部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。

虽然超低的价格确实也能品牌带来一定的优势,但是这也不是长久之计,拼多多低价不会一直都是杀手锏,毕竟低价带来的质量问题其实还是需要一个很重要影响决策的因素,对于拼多多而言还是面临着许多的挑战,况且低价也导致商家的利润空间下降,也是一个难题所在。

而除了进军美国,其实拼多多去年十月份也在非洲上线Temu,相比美国市场而言,低价确实在非洲也确实更具有吸引力。

不过回归品牌本身,拼多多本质上其实还是在国内那一套方法,以低价和分享补贴的方式,后续可能还需要更多的营销布局。

拼多多,还有戏嘛?

2015年成立的拼多多,在这几年的快速发展中,更是凭借着低价和砍一刀的模式,从自带假货、山寨等标签上逆袭为了大众都熟悉的电商平台,直接在阿里和京东两大电商巨头下撬动起了下沉市场。

先说国内的市场下,拼多多现在不仅仅只是以低价和各种百亿补贴等,甚至也进行了各种商业布局,比如和美团优选一样性质的多多买菜,还有和京东一样的同城配送,将电商和零售都一把抓,也为后续更加泛化的本地生活服务打下基础。

但是现在国内流量红利已经到头,拼多多想要继续增长就必须看向海外市场,所以很明显这两年的出海其实也是品牌寻求增长的新突破。

Temu现在的高速增长,背后的决定因素过多,可能是短期高补贴带来的用户量激增,接下来福利少了用户如何长期留存也是一个更为重要的问题。其次,拼多都在面对本土化的问题。不同地区的消费习惯和市场政策不同,以及竞争对手众多,这是都是拼多多要考虑的。


最后,在低价的同时,拼多多如果能够打造出自己的差异化,或许也能后来居上,但未来的发展还是存在很多不确定性,希望拼多多能够给我们带来更多的惊喜。


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