张一鸣出手，抖音要在海外大干一场

张一鸣：我很确定，自己要运营的是一家全球化公司。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李响

抖音加快出海步伐

抖音的出海梦，正在一步步实现。

最近，抖音采取了一系列新举措，包括部分TikTok员工转岗海外、筹备设立研发中心和调整薪酬政策等。这些动作似乎预示着抖音正在为未来发展做好充分的准备。

尤其在出海方面，抖音的新动作充分展现了其全球化战略的坚定决心。

市场消息指出，TikTok在国内的岗位正在加速转向海外，抖音为此提供了双倍薪资包和租金福利等优厚待遇。同时，抖音商业产品技术部负责人刘小兵将工作重心放在海外，旨在加快TikTok的商业化进程。

此外，据知情人士透露，抖音集团正在加拿大和澳大利亚等地筹备设立研发中心，未来将为TikTok、CapCut、Lemon8等多项海外业务提供研发支持。

在过去半年里，抖音从美国、中国、新加坡等地选派了少量工程师参与筹建。其中，从中国向两地研发中心累计派出包括产品、研发和运营岗位120人。

抖音为什么要筹建海外研发中心？其实说白了就是为了满足其快速增长的海外业务需求。

依照数据显示，早在2021年9月，海外版抖音TikTok的全球月活跃用户数量已经超过了10亿，截至2023年上半年，TikTok的月活跃用户数量持续上涨，达到了惊人的16.5亿。

另外，根据App Magic发布的2023年全球各大应用程序的下载量榜单，TikTok以10亿下载量遥遥领先其他竞争对手，成为了去年下载量最高的应用程序，在全球范围内拥有广泛的影响力和庞大的用户基础。

图源：App Magic

除了TikTok以外，抖音的其他相关产品也受到了海外用户的热烈欢迎。

以CapCut（海外版剪映）为例，截至2023年3月，抖音旗下的视频剪辑软件CapCut的月活跃用户数量已经成功突破了2亿。

 iOS 美国市场 App下载榜 图源：美区 App Store

从这个角度看，抖音筹建海外研发中心是为了更好地服务全球用户，满足他们的需求和期望，进一步提升品牌影响力和市场份额。这些新动作不仅展现了抖音的出海雄心，也为其未来的全球化发展注入了强大的动力。

目前看来，出海已经成为抖音不可或缺的发展策略，不断拓展海外市场是其必然的选择。正如创始人张一鸣所说，“中国互联网人口只有世界五分之一，根本无法与剩余的五分之四竞争，出海已是必然。”

抖音作为一家全球化公司，其未来的出海战略和布局将不仅仅代表其自身的发展，更在一定程度上引领着中国企业出海的趋势和方向。

TikTok Shop正在扛起出海大旗

回顾抖音这两年的出海布局，我们可以发现，多元化是其在出海布局中的重要手段，对其自身业务的覆盖和增长起到了关键作用。

所谓多元化，指的是抖音在海外市场的业务范围广泛，不仅局限于某一特定的领域或产品。

例如，除了前文提到的CapCut和TikTok以外，抖音为了适应不同地区的市场特点，还在社交平台、电商、音乐、 网文阅读、美颜拍照、To B类、教育、视频剪辑、漫画等各大领域进行了多元化布局。

抖音出海产品布局 图源：7点5度

例如，被称为海外版小红书的兴趣种草社区应用Lemon8，自2021年10月起，开始以泰国和印尼作为试水重点市场，并逐步向东南亚其他国家扩展。

在刚刚过去的2023年，该应用在马来西亚、新加坡、泰国和越南等国家的生活类App排名榜上均名列前茅，表现十分亮眼。

而在这些多元化布局中，电商业务显然是抖音出海战略的重要组成部分。

数据显示，2023年TikTok 美国单日GMV峰值高达3500万美金，TikTok东南亚单日GMV更是将近7000万美金。其中，东南亚电商市场尽管经历了一些波折，但仍然呈现高速增长的趋势。

图源：Kalodata官微

具体来说，2023年TikTok电商业务在印尼关停后，为解决合规问题，选择与本地企业Tokopedia合并经营，并承诺未来几年将投入15亿美元，为印尼市场提供更优质的服务和产品，共同推动当地电商业务的发展。

在这期间，尽管TikTok Shop印尼站被迫关闭，但整个东南亚市场的GMV仍然呈现稳步增长态势。按照目前的趋势，这一市场还将迎来更加快速的增长。

回顾过往，我们不难发现，抖音的出海之路并非一帆风顺。无论是之前重点项目的意外关停，还是与市场领先者SHEIN的对标女装独立站的困境，都让抖音的全球化战略遭受了不小的打击。

然而，抖音并未因此而气馁，而是果断地决定押注TikTok Shop。这一战略决策为抖音带来了新的机遇，也使其重新找准了跨境电商的发展方向。

如今看来，TikTok Shop已经成为抖音出海战略的重要支柱，为公司的全球化布局注入了强大的动力。

即使在竞争激烈的跨境电商市场中，TikTok Shop与亚马逊、SHEIN、Temu等强大的竞争对手展开竞争，却依然能够凭借其独特的流量优势，成功地扛起集团出海的大旗。

这无疑展现了TikTok Shop的强大实力和独特的市场定位。

退一步来说，即便是相较于商业化变现效果较为有限的Lemon8和CapCut等产品，TikTok Shop通过内容引流，利用短视频和直播形式触达用户并完成销售，也展现出了更大的平台红利、市场增量和商业变现潜力。

接下来，随着全球电商市场的不断扩大和竞争的加剧，TikTok Shop如果能够继续发挥自身优势，积极拓展海外电商市场，抖音的全球化必将迎来更加空前的发展。

企业出海要稳中求进

不过，万事万物都有其两面性。

在看到TikTok Shop的成功和机遇的同时，我们也不能忽视其中可能存在的挑战和风险。

尽管TikTok Shop凭借其独特的流量优势在全球范围内取得了显著的成功，但基础设施的不完善仍是其不能忽视的短板。

具体来说，从中国发货至英国的物流时间相对较长，通常需要10-15天，甚至有时会超过一个月。这样的物流时效显然无法与国内相提并论，也可能影响到消费者的购物体验。

以东南亚为例，印尼作为拥有17508个岛屿的“万岛之国”，面临着岛屿间船运交通的问题。同时，越南和泰国也时常会出现城市道路严重拥堵等问题，由于这些国家在公路、铁路等基础设施方面存在不完善之处，导致尾程配送效率低下，妨碍TikTok Shop在东南亚的“跑马圈地”。

接下来，TikTok Shop必须持续保持警惕，积极应对市场变化和竞争压力，如此才能确保抖音海外电商业务的稳定发展。

当然，光是做到这些还远远不够。

从行业角度看，在市场竞争激烈的海外市场中，许多出海企业都面临着产品同质化严重、获客困难、变现乏力等问题。

为了降低风险，企业在出海时不能仅仅依赖电商业务，而是需要实现业务的去中心化。只有这样才能增强企业的抗风险能力，避免因某一业务领域的波动而对整体业务造成过大影响。

在2024年，稳中求进将成为企业出海的主旋律。对于以抖音为代表的中国出海企业而言，若想在全球市场的激烈竞争中实现增长，保持谨慎和务实是极为重要的。

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