直播带货过时了，明星在抖音发现新商机

新时期，新场景，新机会。

出品 | 电商报Pro   作者 | 杨子

明星超头涌入团购直播

直播电商的风向又变了，明星主播们纷纷步入团购直播的新舞台。

日前，抖音生活服务公布了6月直播超头达人榜TOP20，其中，王祖蓝、交个朋友直播间、许君聪位列前三。

图源：抖音生活服务商业观察

据了解，“超头达人直播月度排行榜”是抖音生活服务于4月开始推出的一个项目，旨在鼓励有能力有意愿的超头达人在平台进行长期稳定经营。

该榜单面向成功入驻抖音团购达人中心且稳定开播的超头达人，重点考察达人每月直播的勤奋度和带货产能。

这一榜单不仅对超头主播的带货能力有GMV要求，还在5月份的时候新增了一条“达人核销率”≥5％ 的规定，确保了团购带货的真实性和有效性。

上榜的超头达人将获得一系列官方提供的权益，包括专属荣誉海报、荣誉证书、线上线下的官媒宣传资源等。这些都将进一步提升他们的知名度和平台影响力，有利于上榜达人快速打造商业名片，也将激励更多主播投身于团购带货的行列。

本次排行榜中，王祖蓝凭借其独特的直播风格和明星影响力，首次上榜便夺得了榜首，总积分是TOP2交个朋友直播间的7倍多，其团购带货能力可见一斑。

除此之外，在4、5、6月的榜单中，还有不少明星艺人上榜，甚至是占据了多数席位，如许君聪、辰亦儒、大左、钟丽缇、徐海乔、金龟子、車保罗、张睿、何晟铭、曹云金等。

同时，一些拥有千万粉丝的头部机构和达人也纷纷入局团购直播，并成功找到了新的增长机会。

以目前在抖音坐拥2240多万粉丝的带货达人办公室小野为例。此前，在被屡次问到转型电商带货的问题时，她曾通过短视频进行回应。

据办公室小野所说，她之前创作的创意美食视频成本太高，又难以变现，而短视频达人现在越来越难接到广告不说，接广告的情况还特别不稳定，所以只能通过收取带货佣金来养活团队。

图源：抖音截图

但飞瓜数据显示，她在2022年共直播12场，销售额仅为100万到250万。相比于她多年积淀的上千万粉丝基础，这个成绩并不理想。

今年3月，她开始涉足团购直播，相继与多个品牌展开了合作，如塔斯汀、益禾堂、茶百道、零食很忙、百果园等。4月和5月分别取得了超头达人直播月度排行第12、第9的好成绩，仅5月单月销售额便超过2022全年销售额数倍，可谓打了个漂亮的翻身仗。

然而，在6月的排行榜单中，新面孔的出现率达到40%，办公室小野也被挤下前20，榜单上更是不时有新的明星面孔出现。

可见，目前抖音生活服务的超头达人格局尚在演变，这意味着新入局者仍有巨大的发展空间。

抖音本地生活将直播引入新蓝海

明星主播、超头达人们之所以纷纷涌入团购直播，是因为看到了它背后巨大的商业潜力和增长空间。

近年来，带货主播的赛道越来越拥挤，市场正在变得饱和。今年618大促的带货直播中，超头主播们更是集体“失灵”。

据飞瓜数据，抖音几大超头主播广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。小杨哥、东方甄选未进618销量排行榜前十。

电商直播带货的红利正在逐渐见底。

而与此同时，抖音本地生活业务异军突起。2023年，抖音生活服务板块总交易额增长高达256%，覆盖全国370多个城市。2024年一季度的销售额更是直接突破千亿元大关，较去年同期增速超过100%。入驻抖音生活服务的商家不断增多，商单需求自然也会随之攀升。

另外，抖音还在大力扶持团购达人直播，如开设团购达人课堂，通过提供优质课程，助力达人更好、更快地成长。

图源：抖音生活服务商业观察

这一切无疑都为达人直播提供了新的机遇。

据统计，2023年抖音生活服务达人短视频单月播放量达1400亿次，搜索生活服务相关内容的次数达593亿次，抖音生活服务直播间数量突破千万个。不少明星、达人、MCN机构都在这片蓝海中焕发了新的光彩。

在传统的电商直播带货中，除去日渐拥挤的就业市场，主播还需要锻炼好自己的口才话术和表现力，充分了解商品知识，才能在众多竞争者中脱颖而出。

并且常常会受限于不够完善的供应链，导致成本控制困难、供货质量难以保障等问题。

相比之下，团购直播呈现出较为友好的环境：准入门槛相对较低，主要销售预先设定的团购券或套餐，减少了对商品深度解说的依赖，操作流程更为简化。

团购模式下，得益于品牌专场的规模化效益，往往能以低于实体店面的价格吸引消费者。团购商品多为日常所需，即使简单介绍，也能凭借显著的价格优势激发购买欲望。

此外，本地生活业务的兴起，为直播带货者创造了与更多品牌合作的新契机，提供了更多的发展可能性。

简而言之，传统电商个体面临的挑战重重，而团购直播以其低门槛、价格优势、操作简便及新兴市场机遇，为带货达人提供了更为广阔的舞台。

当然，伴随新机遇的往往还有挑战，团购直播并非一片坦途。

首先，团购直播市场的商品属性相对同质化，如何在众多团购达人中脱颖而出，是每一位主播都需要面对的问题。

其次，随着抖音本地生活业务的快速发展，未来势必会有更多的主播参与其中分享红利，如何在激烈竞争来临前奠定自己的核心优势，赢得商家的青睐和消费者的信任，也是值得思考的问题。

同时，在团购直播领域品牌自播的实力也不可小觑，且已经打下了一定基础，如何协调好达播与店播，实现销量最大化，同样需要一定策略。

对于明星达人们而言，建立差异化的直播风格、深化与粉丝的互动、提升个人品牌影响力，将是他们立足的关键。

本地生活市场打法升级

随着本地生活市场竞争的日趋激烈，各大平台之间的打法也在持续升级。而直播为本地生活业务的发展注入了新的活力。

相比于传统的线上直播带货，立足于本地生活服务的团购直播既需要协调好线上宣传和线下核销，建立更高层次的信任感，并且通过更加生动的内容展示来吸引用户下单。

而作为公众人物，明星往往拥有较大的粉丝基础和较高的知名度、粉丝认可度，这为直播电商带来了天然的信任背书。明星与粉丝之间超越买卖关系的情感连接，有助于降低消费者的决策门槛，促进交易的完成。

这正是明星名人、超头达人在团购直播中吃香的关键。

图源：抖音生活服务商业观察

总而言之，在本地生活服务领域，直播已经成为激活市场的重要因素。

无论是餐饮、旅游还是休闲娱乐，直播带货为本地商家提供了直接触达消费者的新渠道。明星主播的加入，更是大大推动了这一模式的发展。他们利用自身的影响力，帮助商家拓宽客户群体，实现了销售的快速增长。就连作为竞争对手的美团，也在直播业务上有所布局。

可以预见的是，随着越来越多的平台意识到直播的潜力和重要性，“直播+”将发挥更大的作用，激发更多创新性的可能。

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