大主播告别全网最低价

没有回头路。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李响

全网最低价已成过去时

低价不是你想卖，想卖就能卖。

近几年，关于“全网最低价”的争议在各界尤其是大主播群体中逐渐增多，引发了广泛的关注与讨论。

以罗永浩为例，他曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥（罗永浩自称）得永远最低价”以及在其抖音推广视频中，他也曾强调过“为直播间粉丝争取全网最低价”。

而在2020年6月，罗永浩遭到中国消费者协会的公开点名批评，缘由在于其部分商品未能兑现“全网最低价”的承诺，且特别指出了两次因鲜花保鲜问题而引发的“直播翻车”事件。

同样的，李佳琦也曾陷入“全网最低价”的争议漩涡。据了解，他在2021年和2022年的直播活动中所售卖的欧莱雅与资生堂品牌产品，其价格比天猫官方旗舰店都要贵。

今年618，有网友公开爆料称，其在李佳琦直播间所购扫地机器人在随后不久便在其他电商平台上出现了价格“大跳水”的现象。

后续李佳琦方面表示，“直播间会提供800元红包”，这一事件才得以平息。

李佳琦直播间客服的回复

针对此情况，李佳琦直播间客服给出了如下解释：这是由于系统因素导致的短暂且非正常的低价现象，且涉及的商品数量极为有限，更接近于一种“秒杀”性质的促销活动，他认为将这类限时限量的价格与常态销售的价格进行直接对比“不是那么公平”。

按照这一说法，跨平台比价似乎不具备准确性和参考价值。

但不管怎么说，争议依旧存在。类似的事件也不少出现在其他大主播身上。

比如，新晋抖音带货“一哥”贾乃亮曾售卖的某品牌美容仪，在直播间展示的预估价为4599元，但在线下山姆超市的日常售价仅为2999元，巨大的价格差异激起消费者的强烈不满。

一时间，贾乃亮“割韭菜”、收粉丝智商税的质疑声四起。不过，后续随着时间发酵，品牌方也出面进行了澄清，称贾乃亮带货的是升级款，与山姆款存在明显差异。

除此之外，小杨哥直播间推出的山药辣棒、无患子洗衣液以及金纺柔顺剂等商品，与市场上其他电商平台同类型产品相比，其定价也相对偏高。

左为小杨哥抖音橱窗 右为拼多多

从罗永浩、李佳琦，到小杨哥、贾乃亮，这些大主播都曾以低价策略作为核心竞争力，凭借此优势赢得了众多消费者的喜爱与追捧。

可是，就目前的观察而言，他们的低价竞争优势似乎在逐渐减弱，甚至在某些情况下，他们直播间的商品价格甚至会比其他电商平台高出不少。

所谓的“全网最低价”这一曾经的金字招牌，如今似乎已难以成为大主播们引以为傲的卖点。

值得注意的是，即便是那些未将低价作为标签的直播间，也显现出了类似的价格趋势。

在“与辉同行”山西行的直播活动中，董宇辉所推荐的“整箱黄盖玻璃汾酒”，其标价为284.05元，而在同一时期，京东自营旗舰店中同款产品的售价仅为261.21元，二者之间的差价超过了20元。

与此同时，电商平台自营店和品牌自营店开始积极行动，率先打出“最低价”。

今年618，在京东自营店内，某知名美妆护肤品牌的洗面奶，赫然标注着“200天里历史最低价”的醒目标签。

这一现象清晰表明，全网最低价”的承诺已逐渐褪去其普遍性的光环，在大主播直播间的现身频次已大幅度降低，转而更多地出现在自营店铺的货架上。

对于大主播而言，他们曾经的“全网最低价”优势，如今已逐渐消失殆尽。

全网最低价为何消失在直播间？

为什么会出现这种情况？大主播为何会失去全网最低价？

一方面，电商平台的策略已经转变。

当下，电商平台趋向于头部主播“去中心化”和大力扶持店铺直播。因此，品牌方不再单一依赖头部主播，而是积极构建自有直播间，重新掌握市场主动权。

以淘宝天猫为例，其内容电商版图已清晰划分为达人直播、店铺直播、产业带直播及内容化社区四大支柱，其中店铺直播作为重要的一环，将得到平台的巨额流量与资金支持。

2023年淘宝店铺新增直播一级入口 图源：千牛头条

正是因此，越来越多的“全网最低价”开始转回品牌自己的大本营。

另一方面，大主播的议价权越来越小。

当前激烈竞争的市场环境下，品牌方更加注重维护自身利益与价格体系的稳定性，因此普遍采取与主播签订价格保护协议的措施，明确规定主播在直播过程中不得低于某一价格水平进行销售。

这大大削弱了主播争取“全网最低价”的能力。

再有一个，电商平台为了吸引用户、促进销售，需要频繁推出各类促销活动和优惠政策。而这些活动往往与主播的直播活动相互影响，因此平台不得不限制大主播的“全网最低价”行为。

受此影响，大主播们已逐渐摒弃了在直播间直接宣称“全网最低价”的策略，开始采用更为含蓄和专属的促销方式。例如，强调“XX直播间专属折扣”或“此优惠力度仅限XX直播间”等。

市场在变，大主播也不得不变。

在过去，低价策略曾是电商平台、品牌及大主播们竞相采用的杀手锏，用以牢牢吸引消费者的目光。

可现在，直播电商市场风云变幻，大主播们昔日的“全网最低价”利器已黯然失色。面对这一严峻形势，他们迫切需要找到新的突破点。

此时，大主播要想在当前环境中寻得突破，其关键在于实现由内而外的改变。

直播间内，加强内容创新，提升直播的趣味性和互动性，以吸引和留住观众。同时，深化与品牌方的合作，争取独家优惠或打造定制产品，以此构建不可复制的竞争优势。

直播间外，大主播们应当抱着开放的心态，努力向外拓展其业务范围，开辟更加多元化的业务领域。

就拿小杨哥来说，近期他明显减少了在直播间的露面，转而将重心放在了音乐节、演唱会、直播切片、短剧创作、自营品牌发展以及出海带货等多元化业务的布局上。

这种布局不仅有效分散了经营风险，还在一定程度上缓解了因直播间失去“最低价”优势而可能带来的业绩波动，大有好处。

不过，小杨哥在新的赛道中也并未展现出明确的优势。

对小杨哥们来说，失去“全网最低价”的庇护，仅仅是挑战的开始，更为艰巨的考验还在后头。

另辟蹊径，从产品身上赚取利润

直播带货行业已变天，倒行逆施必然是不可取的。

上月，国家市场监督管理总局发布了《网络反不正当竞争暂行规定》（下称规定），并将于9月1日正式生效。此举被视为对网络市场中自动跟价、恶意降价等“不公平竞争行为”进行遏制的关键政策。

规定节选 图源：市说新语公众号

紧接着，北京市市场监督管理局也发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，其中明确指出，禁止以“全网最低价”等不实信息误导消费者，以保障市场公平竞争。

政策夹击下，“全网最低价”可能不只是消失在头部主播的直播间，还会消失在整个直播带货行业中。

如此背景之下，大主播要想持续盈利，回归经营本质，从产品身上赚取利润，才是最有效的。

不知道是不是因为深谙这个道理，从辛巴、董宇辉，到小杨哥、李佳琦，众多大主播背后的MCN机构相继推出了自有品牌。

这样的品牌不仅能让主播们摆脱平台价格战的束缚，更能令其凭借独特的品牌价值和产品优势，实现真正的自主经营与盈利。

自己的才是最好的，相信没有哪位大主播会愿意把命运交到别人手上。

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