东方甄选不会再有董宇辉

道不同，不相为谋。

出品 | 电商报Pro   作者 | 王小孟

东方甄选回到原点

围绕着董宇辉和东方甄选的故事，终于落下了帷幕。与此同时，东方甄选也体验了一次“锥心之痛”。

7月26日，即董宇辉离职的第二天，东方甄选股价开盘下跌15%，盘中一度跌超28%，收盘跌幅超23%，总市值缩水至不足98亿港元。

图源：雪球

自2022年6月起，随着董宇辉的爆火，公司股价从2.84港币，上涨到75.5港币；整体市值从40亿港币左右，上涨到巅峰时期的742.1亿港币，一度超过母公司“新东方”，涨幅在25倍之多。

一路狂飙的股价反映了公司“起死回生”的转型历程。

然而，去年12月，“小作文”事件突然爆发，东方甄选股价开始下跌。此后，由于多重舆论风波，股价变得动荡不安。

直到股东大会结束，东方甄选终于迎来了一定程度的反弹。今日开盘初期，公司股价一度涨超8%，每股10.28港元，总市值104亿港元。

从董宇辉出圈到离开，东方甄选曾攀越到意想不到的高峰，也跌落至艰难重重的低谷，一切仿佛回到原点。

东方甄选近一年股价 图源：Wind

是什么让这家公司在初尝胜利果实后，毅然决然地割舍掉超级IP呢？

或许，这与东方甄选对自身的定位有关：做一家国民消费品牌公司，而非传统MCN。

正如CEO俞敏洪在股东大会上强调的，剥离“与辉同行”非常遗憾，但面对现实情况，这一结果确实是不可避免的，同时对公司的发展也是有好处的。

从某种程度上说，东方甄选只有摆脱掉对超级IP依赖，才能继续朝“线上山姆”的方向发展。

一方面，由于模糊定位，影响股价等因素，以董宇辉为代表的超级IP为东方甄选带来极大的不确定性。

另一方面，或许是因为外部环境的干扰，东方甄选和与辉同行都受到了舆论风波，双方粉丝势不两立。

对此，俞敏洪认为“攘外必先安内”，倘若不进行业务切割，双方未来很可能互相绞杀。内忧外患之下，东方甄选促成了董宇辉和与辉同行的独立。

东方甄选的未来战略

在割舍了超级IP后，东方甄选将大规模地进行战略布局和业务改革，简单来说，就是流量、产品两条腿走路。

首先，不同于过去以大主播的知识带货为主导，公司决定专注于品牌和渠道的建设，加大自营产品的投入。

2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选自营产品GMV已突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

图源：东方甄选公众号

目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，已成为了抖音首个销量突破1亿单的产品品牌。

据俞敏洪介绍，东方甄选未来将进一步开发自营品。其中，帮助边疆地区产品开发将会变成重点；公司还会介绍更多世界级别的国际产品，为祖国和国际的合作做贡献。

另外，东方甄选APP已经成为自营产品的核心渠道。当前，APP有超20万的会员，下载量达100万以上；部分爆款自营产品在APP的GMV，占全网GMV的40%以上。

在流量方面，俞敏洪表示他将亲自带领主播，推动流量发展。

目前，东方甄选大约有30名主播，未来将继续从新东方的3万名讲师中优先挑选优秀人才，确保主播团队的质量和稳定性。

东方甄选主播 图源：微博@东方甄选

同时，俞敏洪与抖音高层进行了多次沟通，未来东方甄选将获得抖音更多的支持，并且与抖音合作举办更多的活动。

东方甄选还推出了新的发展计划。公司将依托新东方地面的800个教学点，试探出线上线下结合的模式，开设地面店、地面服务店等。

通过该计划，俞敏洪企图利用个人的社会资源，为东方甄选和新东方的发展作出努力和贡献。但目前这个计划只是设想，也可能因形势而产生变动。

值得一提的是，对于此次剥离与辉同行，俞敏洪特意强调了以下信息：

一是东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。换句话说，就是公司不可能再出现第二个董宇辉以及与辉同行。

二是东方甄选和与辉同行已划分清晰的界限。东方甄选不会持有与辉同行股份；新东方未来也不会参股与辉同行；俞敏洪本人，在任何时候都不会参与与辉同行的资本运作、投资和发展。

长久以来，超级IP董宇辉的强大影响力如同一把双刃剑，让东方甄选既欢喜又痛苦。

因此，尽管此次战略切割让公司几乎重回原点，但这也代表东方甄选将迎来一个新的开始。

随着头部主播的潮水逐渐褪去，与纯粹的直播带货相比，自营品牌建设具有更丰富的想象空间，也很可能成为东方甄选新的增长机会。

经历各种惊涛骇浪和不确定性后，东方甄选将迈着品牌和流量的双重步伐，坚定地走向自己的“线上山姆”之路。

直播电商的超级样本

直播电商界一直有个主流观点：“从来都是机构离不开超头主播，而不是超头主播离不开机构。”

与此同时，超头主播的商业价值，也在小杨哥、罗永浩、李佳琦等人身上得到充分验证。因此，东方甄选彻底“去董化”的举措，无异于壮士断腕。

另外，不同于辛巴、李子柒等人的针锋相对，董宇辉与东方甄选的“分手”可以称得上体面又厚道。

回顾整个发展历程，董宇辉和东方甄选汇集了知识带货、主播逆袭、和平分手等新奇标签，这让他们的合作成为了直播电商行业独特的超级样本。

首先，不同于李佳琦、小杨哥等人深耕多年，董宇辉是被动入局，其爆红出圈更是意外之喜，完全不在东方甄选的计划之内。

其次，董宇辉建立了全新的知识带货风格，这为直播电商开拓了新空间，也帮助东方甄选迅速崛起。

然而，董宇辉的特殊性也在于作为头部主播，他并未与公司建立深度的利益捆绑。

一方面，这让粉丝为其打抱不平，对东方甄选表露攻击性；另一方面，这也为分离埋下隐患。

对于头部主播，“自己当老板”是解决分离隐患的重要举措，典型代表包括薇娅与谦寻控股、辛巴与辛选集团、小杨哥与三只羊网络。

当家作主后，主播与公司实现了一荣俱荣，一损俱损。

如此一来，IP个人化、流量集中化与商业价值品牌化之间不再存在矛盾，大主播与公司的利益完全统一，双方不仅没有收入分配层面的纷争，更不必担心资源的流失。

然而，如果缺乏完善的激励制度和及时的职位晋升，头部主播与公司很可能引发争端。

这一点在李子柒和微念身上表现得淋漓尽致。2021年，围绕合作模式、商标权益、股权知情权益等方面的纠纷，李子柒与微念对簿公堂，最终达成和解。

双方的矛盾在于：李子柒贡献了最大的商业价值，却没有对合资公司的实际控制权，同时在利益分配上与微念存在分歧。

图源：李子柒YouTube官方频道

对此之下，东方甄选与董宇辉的切割，更多是源于发展定位和战略布局的不同。同时，昔日的雇佣关系、个人情感也避免了双方走向针锋相对的局面。

当前，东方甄选果断摆脱对超级IP的依赖，并押注自营品牌和会员体系，这为直播电商行业提供了全新样本。

这是一条强大稳固的商业之路，但在实践上也充满了未知和挑战，东方甄选进入了无人区。

同时，脱离东方甄选的掣肘后，董宇辉将全面把控与辉同行的选品、运营、售后、内容等环节。

在复杂的商业市场里，董宇辉如何从知识主播转型为独立企业家，这也是一个难题。

当下，直播电商行业正处在新的阶段，未来有自营供应链优势的主播将逐渐发挥重要作用。同时，直播企业也将回归到业务的本质，专注于内容创作和商业运营。

无论是董宇辉还是东方甄选，都将面临直播电商新的考验。此时的结束，意味着新篇章的开启，与辉同行和东方甄选的较量，或许才刚刚开始。

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