抖音涨佣，商家越来越难

看人下菜。

出品 | 电商报Pro    作者 | 王小孟

抖音酒旅涨佣，执行不一

这个暑假，抖音想让酒店商家付更多钱，但好像不尽如人意。

今年6月底，抖音生活服务发布了2024年第三季度软件服务费公告。公告内容显示，住宿类目的费率大幅上涨，从原先的3.0%-4.5%上升至8%，新规于7月1日起正式执行。

图源：抖音生活服务

截至目前，抖音推出酒旅抽佣新政，近乎一个月之久。然而，市场的执行状况却大不相同。

一方面，多个国际酒店集团和部分头部本土酒店集团，并未因涨佣政策而做出调整，其中包括万豪、洲际、希尔顿、温德姆等。

另一方面，单体酒店和部分区域性酒店集团已响应涨佣政策，它们正处于相对艰难的时刻。

同样的政策，为什么会出现差别如此大的执行情况呢？当我们回到酒店本身，或许能发现些许端倪。

在这场与OTA平台的博弈中，由于市场定位不同，两种酒店呈现出迥异的态度。

首先，上述国际酒店和头部本土酒店又被称为“高星酒店”，拥有完善的会员体系、稳固的销售渠道，在博弈中具备更强大的话语权。

《2023年度中国饭店集团60强》 图源：中国旅游饭店业协会

据酒管财经，有知情人士透露，这些高星酒店不仅未响应政策，还对平台提出了异议。

例如，涨佣后，雅高选择让旗下酒店客房业务退出抖音。最后，抖音无奈“妥协”，让雅高维持原本的抽佣标准。

由于平台的低价心智影响了品牌效益和高价产品，高星酒店还对抖音呈现出了相对冷淡的态度。

据市界，某酒店行业人士透露，抖音曾全力邀请万豪、希尔顿在平台上开设旗舰店，并答应给予巨量扶持和佣金优惠，旨在抬高抖音的本地生活GMV。

然而，万豪并没有理会抖音的邀请，希尔顿也只是象征性地开设了直播号，售卖的主要是餐饮商品。

图源：抖音APP

另外，抖音酒旅还存在比较严重的头部集中问题。据国金证券，从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的头部商家，占据了近6成的订单。

由此一来，面对强势的头部国际酒店集团，抖音涨佣政策在执行过程中，难免落于下风。

对比之下，单体酒店和区域性酒店集团则在博弈中处于弱势地位。

尽管在行业中占据更多的市场经营主体，但这些酒店缺乏强大的会员体系和私域运营能力，因此在获取客源上更加依赖平台。

值得一提的是，随着酒旅市场进入存量时代，在行业高度内卷的情况下，它们未必有足够的实力承担涨佣后的成本压力。

具体来看，涨佣会提高商家的营销成本，酒店不得不通过涨价来维持利润。

但酒店涨价具有极大的实操困难，商家必须分析市场反馈和实际销售情况后，才能做出恰当的决定。

倘若，与抖音合作的性价比不高，酒店可能会减少在平台上投入的资源。因此，部分单体酒店商家对抖音新政开始呈现摇摆的态度。

总体来看，抖音在执行涨佣政策时，表现出了极强的灵活性和包容性。

而在博弈中，发挥重要作用的更多是彼此的实力：平台的流量能左右商家的选择，商家的规模也可以倒逼平台调整政策。

最终，在完成话语权和利弊的权衡后，双方达成了涨与不涨的共识。

抖音酒旅的优势与短板

2021年，抖音正式入局本地生活，并向酒旅行业发起猛攻。凭借大水漫灌的流量优势和低佣政策，作为后进者的抖音，争取到一定的市场份额。

首先，基于近8亿日活用户和独特的内容优势，抖音开拓了酒旅行业广阔的增量市场。

据了解，消费者的旅行通常分为明确性出行和偶发性出行。此前，美团、携程等主要承接明确性需求。

然而，随着抖音的出现，偶发性需求逐渐得到满足，旅游市场规模逐渐扩大。

2023年，抖音酒旅开始收获胜利果实。官方数据显示，2023全年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，平台支付GMV同比增长300多倍，直播GMV也同比增长200多倍。

图源：交银国际

另外，交银国际预测，2023年抖音酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一，市场份额从2%提升到3%。

2024年抖音酒旅GMV将实现900亿，规模约为美团的28%，两者差距进一步缩小，市场份额也将再提升一个百分点。

目前，入驻抖音的酒店商家依旧保持增长态势。

《2024抖音春日热点报告-酒旅&餐饮篇》显示，今年一季度前半段，抖音平台注册出行行业企业账号数量同比增长20%。其中，酒店住宿行业表现较为积极，是注册企业号最为集中的行业领域。

关于种草，抖音平台搜索酒店的次数稳定攀升，去年前三季度搜索同比增长122%。其中，搜索度假酒店增速居首，达146%。

不然看出，正是因为拥有庞大的日活流量和持续增长的酒店客户，抖音才敢上调酒旅佣金，提高盈利能力。

然而，无奈的是，抖音的优势恰恰成为了它的短板。

首先，尽管偶发性消费为抖音带来新的增量，但它也形成了一项后遗症“低核销率”。

据久谦中台，抖音生活服务的整体核销率约60%，比起美团85%的核销率，还有一定的差距。

据亿邦动力，抖音酒旅核销率仅达30%以下，是生活服务业务中最低的。同时，高星酒店又非常重视客户的稳定性。

因此，抖音酒旅相对较低的核销率，阻碍了平台对头部酒店的吸引。

另外，抖音涨拥后，其低佣优势也进一步被抹平。

如今，住宿类目的抽佣比例已从0.6%升至8%，酒店商家还需支付服务商佣金、运营等费用。对商家而言，抖音过往的低佣优势开始弱化。

总体来看，从消费者认知到商家收益转化，抖音酒旅尚未搭建出足够深的护城河。因此，在执行涨佣政策的过程中，难免受到头部酒店的掣肘。

与根基深厚的传统OTA平台相比，争抢在线旅游这块大蛋糕，对抖音本地生活团队而言，实在是不小的考验。

抖音酒旅还有很长的路要走。

竞争激烈的酒旅市场

文旅局数据显示，今年一季度，我国国内旅游总人次达到14.19亿，同比增长16.7%；在五一假期，全国出游人次2.95亿，超过疫情前2019年同期28.2%。

可以看出，消费者的旅游需求强烈，为各平台提供了增长机会。同时，酒旅市场竞争激烈，新旧势力轮番厮杀，将蛋糕越做越大。

一方面，通过强大的流量，以抖音、快手、小红书为首的新秀，塑造了多个热门城市，例如淄博、哈尔滨、阿勒泰。

另外，快手作为抖音的老对手，也调整了酒旅佣金。今年7月，快手本地生活业务发布面向酒店新商家的专项扶持计划。

根据计划，在7月1日至8月31日期间，新入驻快手的酒店商家的首月信息服务费，将以先收后返的方式，在扣除支付通道费用后返还商家。其中50%为现金，50%返还至本地推账户。

图源：快手本地生活公众号

另一方面，传统OTA平台仍占据市场的主导地位。其中，据行业人士估测，美团到店酒旅在2023年营收410亿元，接近携程的445亿元。

携程则在今年一季度营收119.2亿元，同比增长29%，股价一度超过百度，市场占有率仍稳居首位。

目前，新兴势力凭借庞大的用户群体和出圈的营销方式，表现出不容忽视的增长潜力。

然而，传统OTA平台的主要护城河，依旧十分牢固。尤其是供应链的积累、与头部酒店集团的绑定，这恰好是新秀的短板。

如今，激烈的酒旅角逐战才刚刚拉开序幕，各路玩家的未来走向将更加扑朔迷离。

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