高考季遇上解封日，品牌如何寻找营销灵感？｜一周案例
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上海解封 | 高考 | 借势营销
6月初，上海这座被暂停了两个月的城市终于再次按下启动键，解封后的上海迅速恢复了往日的生机活力，不少广告主也加入了庆祝解封的行列中。上海广告公司oookini用一则视频广告「上海的路」表达了对这座城市的热爱；饿了么用一则创意广告抒发了解封后可以随心点美食的感慨......
除了解封这一话题热点以外，“高考”也成为过去一周里品牌进行营销的重要主题，喜茶、知乎、肯德基、知味观纷纷紧追热度，巧借谐音为高考考生送上祝福。另外，天猫开始为618预热，举办「元宇宙大秀」；腾讯音乐与SM娱乐达成深度战略合作，满足用户日益丰满的音娱需求......快来看看过去一周的案例中，最令你印象深刻的是哪个。
广告公司oookini「上海的路」
六月，上海迎来期盼已久的解封时刻，人们纷纷走上街头去感受这座再次恢复活力的城市。不少广告公司也纷纷放出创意短片，分享解封的快乐。在解封第二天，上海广告公司oookini以上海的路名为创意点，将上海各地路名串联起来，为上海、为民众送上真挚的祝福。
出小区后的第一件事是去上海的路上走了走：“去淮海中路看了看路边的草，去蓝天路拍了拍天边的云，顺丰路终于通了快递，可乐路上想喝可乐不再是难题......”这支创意短片的旁白语调平淡克制，并没有表现出解封后的过分激动，但却让每一位观众感受到话语中流淌出的对这座城市的热爱、对生活的热爱。“上海在兴业路上，在繁荣路上，上海在幸福路上，在长宁路上，上海在复兴中路上。”短片将这些市民所熟悉的路名串联成诗，将对上海的美好祝愿与这些大家熟悉的路名相链接，以大众普遍的情绪为切入点，引起共鸣。
饿了么「恢复外卖的快乐」
在上海解封之际，饿了么发布了一支搞笑又有深意的创意短片，以「恢复外卖的快乐」为切入点，讲述了疫情封城期间人们的饮食生活，以此迎接上海人生活的归位，也庆祝美食外卖的回归。
视频旁白以歌词形式呈现，用轻快的旋律唱出对于西葫芦、胡萝卜、卷心菜的厌倦，对于每天做饭洗碗的疲惫，对于逃不掉的油烟味的无奈。唱出了厨房的烦心事，道出了居家隔离时每一位上海市民的心声。“真的不想做饭了”“好想不用做饭，吃一顿不用动手的好饭”，让人们意识到原本那种自由点外卖的日子有多珍贵。
短片抓住上海放缓两个月以后回到正常生活的重大节点，从饿了么最具烟火气、最易共情的美食领域出发。一句“朋友好久不见，我回来了”，既是告别过去，整理过去几个月的心情；又是面向未来，让新朋旧友间的重逢这件事变得有仪式感，给人们带来说不尽的感动。这场活动最终成功打入用户心智，实现了用户对饿了么的好感度提升，也深化了饿了么有洞察、有人情味的品牌形象。
喜茶 × 知乎：「喜提芝士」
今年高考季，喜茶与知乎进行了品牌联名，将喜茶、提子、知乎、芝士这些关键要素整合，推出限定产品「喜提芝士」，借助“谐音梗”这一趣味设定为广大高考学子送上祝福，迎合了高考背景下祈求好运的心理需求。
转发锦鲤、祈求好运等网络祈福现象是伴随着悠久的历史文化语境和特定的传播生态语境的发展而产生的特定文化现象，也是随着信息媒介的发展，从线下特定空间转移到线上网络空间的祈福行为，从中折射出当代青年的精神状态和青年文化与社会总体文化的关系，以及藏在网络祈福背后的焦虑与生活期许。喜茶和知乎把握了高考考生的心理特征，借“高考祈福”进行营销，有助于借势这波全民关注的热点话题达到自身的营销目的。
而知乎通过喜茶杯身的贴纸，引导用户进入站内搜索关键词，引流至高考话题专区，问答专区设置了「开卷有喜、高考冷知识、高考热议题、过来人的回忆、过来人的建议」五大板块，让用户以「过来人」的经历，给更多人带去人生启发，将与年轻用户之间的对话从线上环境延伸到线下场景，实现了线上线下的整合传播。
肯德基 × 知味观：「肯定胜」定胜糕
面对高考这一重要的营销热点，肯德基与传统糕点品牌知味观大玩“谐音”，共同推出了定胜糕，为高考学子送上了「一举糕中肯定胜」的美好寄语。「肯定胜」定胜糕口味香甜软糯，寓意品牌希望每个为自己理想拼搏奋斗的人，都能在大浪淘沙后沉淀下来，以自信的姿态收获像定胜糕一样香甜美好的未来。此外，肯德基还特制了一组定胜糕上上签，借「定胜」的好彩头，祝愿高考学子能够「糕」中状元。
语言作为人类进行交流的重要方式，汉语发展至今，是中华文明的象征。汉语包含着大量的同音字、同音词。用同样的音去表达不一样的词，这就会产生谐音现象。中国人民素来讲究和谐，美好，喜欢在日常生活中使用谐音。
在广告营销中，如何使得广大客户瞬间记住自己的品牌，谐音字的易记性显得尤为重要。比如在“旺旺”品牌的广告营销中，人们常常会在电视上看到“你旺我旺大家旺”、“人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺”等广告语。而“旺”字本身具有美好向上的意义，十分符合中国人民的传统思想。消费者在享受汉语独特美感的过程中接受商品信息，从而达到广告本身的促销诉求。
天猫 618 「元宇宙大秀」
一年一度的电商营销节点618即将到来，今年，天猫大牌日携手 Off-White、小鹏汽车、云南白药、百威、MAKE UP FOR EVER、AMBUSH、和路雪，共同打造「M -」系列虚拟服饰并开启「MOMagazine 元宇宙大秀特辑」。超写实数字人 AYAYI 搭档数字偶像锘亚 Noah，联手 4 位数字人共同演绎数字服饰，游走在虚拟与现实之间，呈现多维时空下的美学。据悉，此次打造的虚拟服饰每款限量 2000 份，消费者收藏后可进行 AR 穿戴。
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此次大秀的主题为「莫比乌斯」，莫比乌斯环具备循环往复的几何特征，蕴含永恒、无限的意义，常被用于各种设计当中。而本次大秀以莫比乌斯作为主题，寓意世界就像一个巨大的莫比乌斯环，真实和虚妄不断切换，本次将合作定于虚拟世界之中，模糊了虚拟与现实边界，在完成品牌跨界的同时展现出品牌的独特魅力。元宇宙支持与赋能的场景体验使消费者置身于塑造的生动情境中，充分调动身体感觉运动系统与环境世界进行具身交互，实现全身心地沉浸于品牌所打造的场景之中。
随着数字技术的逐渐发展，元宇宙概念与场景营销传播结合的案例也越来越多，比如多家品牌方推出自己的虚拟偶像、Travis Scott 在《堡垒之夜》中举办了虚拟演唱会、UC Berkely 在《我的世界》举办线上毕业典礼以及路易威登与英雄联盟的跨界合作等等，这都展示着营销传播的整体环境越来越朝着呈现数字化、场景化、智能化的趋势发展，这对于营销市场来说，既是一个绝佳机遇，也充满了未知挑战。
腾讯音乐与SM娱乐达成深度战略合作
近日，腾讯音乐娱乐集团（简称TME）与韩国SM Entertainment（简称SM娱乐）共同宣布：基于长期不断的紧密合作伙伴关系，续签版权授权战略合作协议。未来一年双方将继续深化合作关系，TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌将作为国内唯一首发30天音乐平台，与全球零时差上新SM娱乐旗下安七炫、BoA、东方神起、SUPER JUNIOR、少女时代、EXO、NCT、aespa等人气歌手的优秀音乐作品，乐迷可在TME先人一步感受全球流行、丰富的音乐内容。腾讯音乐娱乐集团与SM娱乐续签战略合作后，双方将不断探索歌曲宣发新玩法，拓展更加多元的合作模式。
随着近年来的快速发展，我国数字音乐产业已经初具规模，成为我国文化事业的重要支柱。虽然已经取得了不少成绩，但需要更清楚地看到，当前中国数字音乐行业还处于起步阶段，仍然需要提升规模总量和质量。此次续签战略合作，是TME作为中国在线音乐服务领航者，不断携手海内外行业合作伙伴，为乐迷带来更全面、更多元的音乐娱乐内容，推动音乐内容生态可持续发展，满足用户日益丰满的音娱需求的有益尝试。
新媒体时代，“借势营销”因成本低、收效高、覆盖面广、时效性强、参与度高等特点，受到企业青睐，成为品牌传播中的重要推手。在借势营销择势时，品牌需要坚持第一创意原则，借势点要与品牌形象统一，衡量借势切入点是否合理，在借势营销后期要及时而稳定地运营。唯有如此才能实现品牌形象的塑造和品牌传播目标的达成。
王奕凡 | 文字
王奕凡 | 编辑
陈晓婷 | 责任编辑
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