新兴饰品店的平价革命

撰文 | 李可馨

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“平价”来势汹汹。

比如盲盒的平价生意，被名创优品、TOP TOY打了下来。再比如眼镜、咖啡、彩妆，都已经是高溢价与平价兼备。平价优质是否为主导，成了判断消费行业是否成熟的标准之一，

这次轮到饰品：曾经动辄上千上万、只为特殊纪念而购买、佩戴的“金银珠宝”，如今正被低至百元以下、可用作日常穿搭的“锆石、合金、铜”所取代。

受益于人群代际更替、上游供应链成熟、市场空位新机会，这些物美价廉的平价饰品，得以亮晶晶的闪耀在各大购物中心的“新一代饰品店”内。

这些新兴饰品店，大都有相同的“模板”，即号称“饰品界的ZARA”，外加costco会员制策略。但有时候，越是称为优势的，往往也是最大的软肋。

01

新兴饰品店长啥样？

用几个词语形容，先建立大体印象：门店大、产品多、价格低、服务细。

新兴饰品店打破了传统饰品店20～40平米的小店模式，把门店面积扩大到二三百平左右，从而能在商品陈列、动线设计、打卡空间设计上拥有更多发挥余地。

每个品牌都拥有自己主色调，偏仓储风格的工业感设计，也是近几年流行的装潢风格。比如在onions洋葱仓库里，整体店铺主色调贴合店名中“洋葱”的元素，使用了奶白色与浅紫色作混搭。

动线设计并非为简约的直线型，而是如螺旋状路线，或者弧形设计，又或者分块设计，以此打造出十几面精美的首饰墙，从而增强消费者的“逛感”，延长在店的停留时间。

除此以外，还为目标消费客群设置了独立的打卡拍照空间，比如透明的摆件、弧形外立面、logo标志以及吊顶的光影设计，方便在此轻松出片，增强消费者的社交和分享欲望。

产品方面，品类丰富、风格多元，翻新速度快。店内的所有饰品陈列区一目了然，除发饰、手链、项链、发箍、帽子等配饰外，品类最丰富的是耳饰相关产品，甚至还有为“耳夹耳骨夹”设立的单独货架。

产品风格多元化是此类饰品品牌的另一特点，各类风格均可在店内找到，日常通勤款、年会宴会款、郊游出行款等等，各种生活场景中的穿搭配饰基本都可以在此得以满足。

号称快时尚的新兴饰品店，上新速度也非常快，据称，onions洋葱仓库每周上新500款新品，BA饰物局每周上新大约300个SKU，通常一周两次上新，单月上新产品多达1000款，为消费者提供更丰富的选择。

从整体价位来看，价格定位亲民，商品均低于两百元。无论是耳饰、手链还是项链，商品原价基本分布在30元至200元之间，发饰因材质不同，价位在几元至几十元不等。

而且这些品牌几乎全部实行会员制策略，即首笔消费满99元即可成为会员，后续购买产品均可享受5折优惠。

新兴饰品店在服务上，也做了很多人性化设计，用细节来迎合消费者喜好。

在传统饰品店，导购紧跟消费者的行为其实已经不再适合当下年轻人的消费习惯，能够在不受压迫的环境里自由地选择和犹豫，是当下消费者们更加青睐的服务方式。

在新兴饰品店内，大多数时间里，店员不会去打扰正在选品的顾客，在观察到顾客有相关需求时，才会上前送上挑选饰品的小篮子，并且在篮子内还会贴心放置酒精消毒棉片，让消费者的试戴过程更加安心。

值得一提的是，洋葱仓库Onions、BA饰物局还提供免费将耳钉换成耳夹的服务，ACC超级饰会员可以享受炫彩魔方收纳盒等服务。

无须过多赘述，新兴饰品店兴起，是在人际代际转换、供应链成熟、市场分散机会中找到了生存空间。相关数据显示，2021年我国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模达2000亿以上，且每年保持近20%增长。

在此增长速度刺激下，一众新兴饰品店，也在不断俘获资本青睐。据统计，近两年先后有ACC超级饰、BA饰物局、myFlair美范、Vingt Ans、THEYKNOW等品牌获得资本押注，这其中，ACC超级饰成立之初就获10亿元注资，投资方包括小米、名创优品。

外表看起来光彩夺目，内核也一定熠熠生辉吗？好像也未必。

02

是一门好生意吗？

从各家披露的相关数据来看，新兴饰品店吸金能力变现不俗。

ACC超级饰二三线城市店铺，月销售额均值在50万元上下，一线城市核心门店业绩可达100万元/月；BA饰物局的店铺月销售额在50万上下，部分一线城市门店可以达到80万元到100万元；洋葱仓库目前仅在上海环球港开设了一家门店，月均销售额也达到了100万元上下。

BA饰物局创始人杨李甚至还透露，“所有门店都处于盈利状态”。在这种情况下，新兴饰品店的毛利率究竟如何呢？

“珠宝配饰行业一直有高毛利特性，而新兴饰品店的配饰，材质大多为锆石、合金、铜等，利润可能也更高。单品售价30元饰品，进货加包装礼盒等费用，可能还不到10元，毛利60%还是有的。”一位零售从业者告诉我们。

再往深层次扒，我们对单店盈利模型，做一个简单测算。

赢商网曾对全国176家门店进行分析研究发现，这些新兴饰品店的选址策略呈现出相同规律：高线城市、核心商圈、主流购物中心。

而在购物中心内部的具体落位上，则往往与年轻人喜欢的品牌为邻，如喜茶、泡泡玛特、完美日记等。诚如ACC超级饰副总经理Jason表示，“相比奢侈品，ACC更愿意看场子里有没有喜茶、奈雪、KKV等调性相近的品牌。”

这样的选址和落位，意味着不低的租金成本。不妨拿熟悉的品牌喜茶作为参照，一线城市喜茶门店每月租金成本约在13万左右。而相比喜茶常在一层人流大的地点，新兴饰品店往往多集中在负一层，所以门店成本可能更低。而根据奈雪的茶招股书测算，门店月租金成本平均不到7万元。

但相比喜茶、奈雪对购物中心拥有较高的议价能力，新兴饰品店还未形成规模效应，我们不妨暂将月租金成本定为7万。再做下交叉验证，一般购物中心负一层生活配套每平米租金约在300元左右，而新兴饰品店门店面积多在二三百平，故而这一租金成本基本成立。

再看人力、水电成本，员工按双班倒需8人左右，平均工资按6000元计算，人工成本月支出为4.8万元；水电杂费名创优品同类型门店一年费用为2.4万元，故而新兴饰品店月水电杂费估约为0.2万元。

最后看装修、折旧费用摊销。喜茶、奈雪门店装潢相对零售店更加注重空间设计，这里不妨还以名创优品为参考，名创优品单位面积装修、货架投入为3000元/平米，按200平米、折旧摊销3年计提，每月折旧、摊销费用为1.67万元。

因为新兴饰品店的饰品，在材质、设计、质量上都有所提高，我们将毛利按55%，购物中心扣点按18%计算，最终得到新兴饰品店的净利润约在23%左右。

23%是怎样概念呢？名创优品一线城市门店的净利润也不过才18%左右。

03

能否诞生大品牌？

在毛利率并不低、单店盈利模型表现不俗的情况下，便可进一步讨论新兴饰品店的“规模效应”。

目前，喜茶在深圳门店基本处于饱和状态，门店数量为85家，人口数量为1299.4，也就是说在一线城市基本饱和状态下，每万人拥有门店数量为0.065。

照此计算，当北、上、广饱和状态下，门店数量天花板分别为122、140、84家。新兴饰品店在一线城市北上广深门店数量天花板为431家。

但实际情况是，饰品店竞争正处于抢位关键期，而且饰品生意并不似餐饮那样刚需高频，更重要的一线城市优势点位是有限的。

尤其，若达到盈亏平衡线，对人流量要求也不低。根据上述测算，一线城市门店月入77万才可达到盈亏平衡线，而根据BA饰物局公开的130元客单价测算（其他品牌门店大众点评上平均客单也在这个范围内），每天单量约为198单。

而上述零售从业者告诉我们，“一般零售部分顾客开单率为10%，也就是100人进店，有十个人买东西”，也就是说，每天进店的客流量为1980人。

购物中心门店每天运营时间一般为12小时，也就是说每小时进店客流量为165人。当进店客流量为165人时，意味着每小时从门店经过的客流量要达到1650人。

能满足如此客流量购物中心，更是少之又少。所以向下沉市场扩展，同时重新进行相应的门店布局，必然是新兴饰品店未来发展的主方向。

BA饰物局就曾对外宣称，到下一阶段，会把门店开设到三四线城市，并以坪效提升为导向进行门店规划。未来三年，BA饰物局的线下门店计划增至600家以上。

扩大品牌的规模，有利于提高在供应链、渠道上的话语权，但这终究是一场既追求速度，又追求效率的游戏。

数字化运营、全托管加盟模式，无外乎是为这场速度与效率的比赛，增添胜算的筹码。数字化管理虽听起来悦耳，无外乎还是要遮盖库存周转的难题。

有业内人士指出，求新、求快、求全的快时尚模式，对库存周转的要求很高，上万款的饰品，需要根据不同金属材质的氧化特性，设定库存流转周期，避免商品在销售时出现已变色、受损等问题。

“很难通过若干个SKU撬动整个市场。”杨李曾公开表达这种困难，“因为它SKU太多、太分散，潮流与内容的更换又太快，实际上是比起服装还有一个量级的提升。”

显然，“快时尚”设定，看似是优势，但也是软肋。此外，新兴饰品店的规模化，至今仍不明显。ACC超级饰、BA饰物局的门店数量，也不过刚刚才破10家。

尽管有不少品牌获得融资，但基本都还维持在一轮。有投资人称，“资本一般追求更快的增长和爆发。饰品品牌通常需要时间积累才能做起来，比较难满足资本对投资速度迅速回报的要求。”

或许，新兴饰品店做大做强，也该想想拓品类、做副牌的事情了。

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