一时难以“戒掉”广告投放背后，是整个行业在鲸吞蚕食，妙可蓝多的生存空间正不断被挤压。
视觉 | 邵 忱
“9亿投广告，0.4亿投研发”，由于营销和研发费用上的差距悬殊，曾一度让奶酪棒头部品牌妙可蓝多，在发布2021年财报后成为舆论的焦点。但放眼整个奶酪棒市场，品牌发力广告投放并不鲜见。比如同样在奶酪棒市场拥有一席之地的妙飞，也早就真金白银的砸在广告投放上了，甚至在去年6月，妙飞在北京召开的一场品牌焕新发布会上，更是高调宣布与分众传媒达成战略合作，并将斥资数亿元广告投放，投放市场覆盖全国。在妙可蓝多和妙飞重金砸广告的背后，与资本的持续加持不无关系。在2020年，妙可蓝多和妙飞在融资上都斩获颇丰。
据天眼查信息显示，在2020年1月，妙可蓝多引入蒙牛战投，交易金额2.8亿元，而妙飞更是在2020年的一年时间内，完成了两轮融资，其中在7月获得经纬创投的投资，金额并未披露；紧随其后在同年的12月完成了由高瓴创投领头的B轮，融资金额近亿元。
在这场资本助推品牌，营销助长声量的品牌“圈地游戏”背后，作为终端的消费者却并不见得买账，换句话说，营销是品牌触达消费者的敲门砖，但品质才是消费者转化和留存的要义。
一个比较显见的例子便是，在黑猫投诉上，以“奶酪棒”为关键字进行搜索，妙可蓝多、妙飞都有消费者进行投诉，涉及内容包括“变质”“异物”“发霉”等。
或许，对于奶酪棒品牌来说，在营销上重金投入无可厚非，又或者，从乐观的角度来看，在资本主推下，妙可蓝多、妙飞等国内奶酪棒头部品牌，对包括百吉福在内的长期盘踞中国市场的洋品牌造成了一定冲击，也让国人树立起了对新国货的信心，但也恰恰因为承载着年轻一代对于国货之光的寄托，品牌更需要在产品质量上做到精益求精，在与百吉福抗争的同时，给行业树立新的榜样。
01.
年营收44亿，营销烧了9亿
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味”，你可能没吃过妙可蓝多的奶酪棒，但这版由《两只老虎》改编而来的广告，你一定在等电梯或看电视时听过，而这只是近些年间，妙可蓝多在众多渠道投放广告的一个缩影。
在广告被越来越多消费者熟知的同时，妙可蓝多的营收也实现了持续的增长，据妙可蓝多此前发布的2021 年年度报告显示，全年实现营业收入 44.78 亿元，同比增长 57.31%。从财报中营收结构上看，在公司主营的奶酪、液态奶等业务中，奶酪业务是妙可蓝多核心的增长引擎。据财报显示，2021年来自奶酪业务的收入为333,487.27万元，较上年同期增长 60.77%，在总的业务收入中，占比74.62%，而来自于液态奶的业务收入仅为43,000.73 万元，占比9.62%。此外，奶酪业务在收入中的占比呈上升趋势，与2020年奶酪业务在公司总营收中72.91%的占比相较，2021年占比上升了1.71个百分点。奶酪业务收入占比上升的同时，毛利率最高的也恰恰是这部分，2021年奶酪业务的毛利率达到了48.51%，相较2020年的45.37%，增加了3.14个百分点。 至于奶酪产品对公司主营业务的作用，在报告中也有提及称，“高毛利奶酪产品快速增长带动公司主营业务毛利率提升至 38.14%，同比增加 2.21 个百分点。报告期内奶酪产品毛利占公司主营业务毛利 94.93%，同比增加 2.87 个百分点。” 值得注意的是，在奶酪板块下，更细化的产品可分为即食营养奶酪、家庭餐桌系列以及餐饮工业系列。其中，即食营养奶酪系列，以金装奶酪棒、0 添加奶酪棒和常温奶酪棒为代表，家庭餐桌奶酪系列则以烘焙奶酪、奶酪片为代表，最后在餐饮工业奶酪系列上，则通过为餐饮终端提供产品定制为主。虽然，产品品类的多元化助推了妙可蓝多的增长节奏，但从奶酪板块的业务收入结构方面来看，以奶酪棒为代表的即食营养奶酪系列，在业务收入和毛利率上，仍是独自挑起了整个奶酪板块的大梁，在整个奶酪板块的总营收中，占比中达到了75.37%。在奶酪板块领跑全年营收增长的同时，妙可蓝多在广告投放上的费用也随之水涨船高。据其2021 年年度报告显示，2021年的销售费用近11.59亿元，相较去年同比增长63.08%，此外，在2021年的11.59亿元的销售费用中，广告促销费约为9.06亿元，相较于2020年5.61亿元的广告促销费，同比增长61.5%。或许，品牌通过重金砸广告提高品牌声量无可厚非，但通过财报，也可以看到营销上的用力过猛，正在对妙可蓝多造成反噬，比如财报中虽然提及2021年妙可蓝多毛利率达到了38.21%，但净利率却只有4.33%。 但妙可蓝多在广告投放上的极速狂奔远未就此而止，在财报中也有所体现，其中提到，“2021 年公司开启了第二个五年规划，公司将持续加大品牌建设和宣传力度，通过传统媒体、流量社交媒体以及各类公关活动，结合精准营销手段，进行形式多样的营销推广、形象宣传。”一时难以“戒掉”广告投放背后，是整个行业在鲸吞蚕食，妙可蓝多的生存空间正不断被挤压。
据智研咨询统计数据，2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元，2010-2019年复合增速达到22％，预计2024年终端市场规模将达到112亿元毫无疑问，可观的市场空间，自然吸引着众多企业入局，其中不乏伊利、蒙牛、三元、光明等乳业巨头，巨头环伺之外，还有一大批新消费品牌，乘奶酪棒东风跑出来，其中比较具有代表性的便是妙飞。值得注意的是，妙飞的创始人陈运与妙可蓝多还颇有一段渊源，翻看陈运的公开履历可以发现，相较于奶酪棒新秀妙飞，陈运是一名不折不扣的乳品行业老兵，此外，在他长达20多年的食品行业生涯中，更是任职过伊利奶酪事业部总经理和妙可蓝多副总裁。而在2019年，陈运瞅准了奶酪棒细分赛道的机会创立了妙飞，后来的故事就如人们所看到的，在具有先发优势和庞大资源的百吉福、妙可蓝多占市场主导地位、其他奶酪品牌对市场份额蚕食的局势下，妙飞用了仅一年时间，在2020年成功的将妙飞儿童奶酪棒的销售做到了行业排名的第三位，而在2021年，妙飞奶酪棒甚至在细分领域，对妙可蓝多实现了反超。据弗若斯特沙利文咨询公司报告显示，妙飞0蔗糖奶酪棒在2021年1月-5月，在中国0蔗糖奶酪棒市场取得全国销量第一的成绩。妙飞作为奶酪棒新秀的崛起，自有其创始人自身资源加持，也受益于身处高速增长的赛道中，享受赛道的增长红利，但在以妙飞为首的众多奶酪棒品牌纷纷向头部梯队发起冲刺的背后，也展现出了奶酪棒赛道最真实的一面——技术门槛并不高。此前乳业分析师宋亮曾在接受第一财经采访时就曾提到，“奶酪棒属于再制干酪，市场门槛较低，且产品种类有限，在利益的驱动下，越来越多的乳企开始复制市场上的产品，这也带来了严重的同质化竞争。 换句话说，低门槛既给了新品牌冲击头部梯队的无限可能，但也加剧了行业的同质化。 据此前媒体报道，在去年7月的奶酪发展高峰论坛上，光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群也曾提及这一问题，用他的话来说，“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”而赛道的同质化严重，带来的直接后果便是品牌打起了价格战，据悉，在去年的奶酪发展高峰论坛期间，作为妙可蓝多董事长的柴琇在接受媒体采访时也提到，随着越来越多的企业冲入奶酪赛道，价格战从去年已“打响”。这种价格战体现在线下销售终端时，则多以“买一赠一”为具体表现形式。另据此前媒体报道，随着价格战的升级，在去年8月，以百吉福、妙可蓝多、妙飞等奶酪棒品牌为主的品牌之间，价格战近乎肉搏。在线下卖场终端，这些品牌的折扣力度从5折起步，上至9折，部分品牌的小包装产品，如5支装、6支装产品，则直接通过活动“买一送一”，而作为头部品牌的妙可蓝多也有涉足，原味和水果味产品也纷纷推出了“买一送一”的活动。 而在线上渠道，价格战虽然没有线下激烈，但也在持续，以某电商平台为例，百吉福和妙飞500g/25支装原味奶酪棒，满2件8折，满3件总价打7折；妙可蓝多500g原味奶酪棒则满两件，总价打8折。
显然，随着赛道中的入局者增多，同质化严重，并由此引发价格战的当下，对于奶酪品牌来说，产品的研发能力将成为影响企业今后发展走向至关重要的因素。这一点，在妙可蓝多2021年的全年财报中，也有所提及，财报中在谈及市场风险时提到，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域，未来市场竞争将会加剧，同时，消费者对于奶酪产品的了解程度加深，将会带来市场细化程度的提高，对公司利润与销售额造成直接的压力。此外，财报中还提到，若未来公司后续出现未能及时更新优化产品组合、产能无法满足市场需求等情况，则有可能发生竞争对手抢占市场、进而影响公司未来经营业绩的可能。而对于如何面对行业众多品牌的围追堵截，在妙可蓝多财报中的经营计划中，也有所透露，“在零售产品端，公司将重点推进奶酪棒进一步快速增长。同时，公司还将继续捕捉、发掘市场需求，加大奶酪产品、尤其是原制奶酪、有机奶酪、奶酪片等零售产品开发力度，不断推陈出新，丰富和优化产品结构... ...”。但显然，任何品牌的产品上新和产品结构优化的背后，都需要企业强大的研发能力作为支持，但值得注意的是，与2021年全年近9亿的广告费投入相比，妙可蓝多在研发费用上的投入则相去甚远，2021年研发费用约为0.4亿元。此外，和研发费用薄弱一脉相承的则是在研发团队的构成上，据财报显示，研发总人数为76人，占公司总人数2.49%，其中高中及以下学历人数为28人。而由于妙可蓝多的主要营收都来自于奶酪及奶酪棒品类，这也就意味着一但经典产品在消费者群体中受欢迎度下降或无法及时在品类上上新，打造出新的爆款产品，妙可蓝多的营收和利润或将受到影响。