元气森林「基因重组」
“互联网”的影子与“传统快消”的影子，在元气森林身上交融得愈发紧密。
视觉 | 邵 忱
近日，作为饮料巨头的可口可乐与百事可乐相继发布了2022年第一季度的财报，从财报来看，“两乐”在营收上均呈现增长趋势。
在2022年第一季度，可口可乐实现净营收104.91亿美元，同比增长16%；实现净利润27.93亿美元，同比增长24%；百事可乐则实现净收入162.0亿美元，同比增长9.3%，净利润42.61亿美元，增幅达148.6%。
此外，在每股收益上，可口可乐为0.64美元，高于市场预期的0.58美元；而百事可乐每股收益1.29美元，也高于市场预估的1.23美元。
值得注意的是，与“两乐”营收上扬，并好于市场预期形成对比的是，此前曾一度杀入“两乐”低糖腹地的元气森林，近来似乎在增长上乱了节奏。
在本月15日，元气森林也对外披露了部分业绩信息，其中2021年的营收，是前年的2.6倍，虽然对于2021年具体营收元气森林并未对外披露，但结合此前创始人唐彬森对外表示元气森林2020年营收27亿元的说法，2021年元气森林全年营收或为70亿元左右，而这与2020年10月唐彬森在经销商大会上给出的75亿销售目标仍有差距。
另据媒体报道，元气森林2022年销售额目标定为100亿元，相较2020年和2021年的销售回款增速有所放缓，而就在去年，唐彬森更是对外表示，“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以，不要求每年都有两三倍的增长。”
而从回款增速放缓以及创始人对于高速增长态度的转变，或都反映出了元气森林在市场上遇到了一些掣肘。
毕竟，对于因气泡水走红，并一跃成为新消费品牌黑马的元气森林来说，过去的两年发展也并非顺风顺水，先是经历了赤藓糖醇断供问题，随后又经历了来自农夫山泉在渠道上的狙击，随着元气森林在自建工厂上的大力投入，逐渐向好，但此后元气森林又经历了一系列的人事变动，2021年负责品牌运营的副总裁宗昊和负责人力资源的副总裁冉浩离职，而就在今年3月，负责元气森林海外业务的柳甄也离职。
01.
越做越重的元气森林
凭借“0糖0脂0卡”的特点，元气森林气泡水在2018年上市后，迅速火爆市场，随着产品在小红书、B站等年轻人社交媒体中持续发酵，并身处新消费品牌热钱涌动的时期，元气森林也一跃成为了新消费品牌中的黑马。
而由于在2016年正式创立元气森林之前，创始人唐彬森拥有在海外游戏上的从业履历，并且从产品上与“两乐”有着明显的差异化，因此在元气森林身上曾被冠以“两乐挑战者”“传统饮料行业赋能者”“快消界的互联网公司”等标签，但从目前来看，这位挑战者长期以来与传统饮料品牌之间的差异正在弱化。
就在4月15日，元气森林副总裁李国训在公布元气森林2021年和2022年Q1部分业绩的同时，曾提到，“2019年以前，我们一直是一家偏互联网的新型快消品公司，但在2019年以后，我们意识到倘若没有护城河和对整个食品安全的保障体系，企业很难做得长远，因此我们开始向传统企业学习。”
另外值得注意的是，相较于早期借势B站、小红书等线上渠道起量，近来年的元气森林正在越做越重。
首先，在销售上，线下成为元气森林的主战场，据德勤与产业调研数据显示，2020 年，元气森林线下贡献约 75% 的销售收入，其中便利店、餐饮店、学校等渠道的收入占比较高。
其次，在经销商数量和线下终端数量上，更是逐年水涨船高，据此前元气森林对外公布的数据显示，经销商数量已由去年初的500余家，增至1000家以上，且线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。
此外，近些年在工厂的布局上，元气森林也并未停下买买买的脚步，而据元气黑板报微信公众号显示，最近一次是与江苏省太仓市人民政府签署战略合作协议，落地第6座自建智能化无菌碳酸生产线工厂，据悉，太仓工厂占地面积为120亩，预计规划6条产线，投产后预计年产值可达24亿元。
在此之前，预期森林已陆续于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰等地落地了5座自建工厂，总投资55亿元，总产能达50亿瓶饮料。
然而，在产能飞速攀升的同时，元气森林在销售目标的制定上，却出现了放缓，2022年元气森林将销售目标定为100亿元，相较以往的激进，增速仅为37%。
元气森林的内忧外患
在元气森林重仓自建工厂、发力经销商和销售终端的背后，也与元气森林近些年来发展中遇到的诸多阻碍息息相关。
随着元气森林杀入气泡水赛道，又恰逢Z世代和新中产崛起，同时，追求健康的生活方式，助推了国内气泡水市场进一步发展壮大，而随着气泡水市场体量的扩大，诸多饮料品牌也开始涉足气泡水，农夫山泉便是其中之一，并从最初的果汁气泡水、TOT气泡水不断迭代到了现在的苏打气泡水。
而随着多品牌纷纷入局气泡水赛道，品牌之间的竞争也从线上延伸到了线下。
而显然，在线下的销售终端，无论从品牌曝光还是从产品触达消费者的角度，线下门店中的冰柜是核心载体。
元气森林也看到了这一点，在2020年元气森林经销商大会上，唐彬森就曾提到，元气森林计划在全国投放8万台智能冰柜，这种冰柜全部连网，销售数据将实时反馈给元气森林。
在向终端门店投放冰柜的同时，为了加快落地，元气森林在资金上也给到经销商真金白银的支持，据此前媒体报道，相较于其他品牌投冰柜，一台收取2000到3000元不等的押金，分三到四年返还经销商，元气森林则采取了更为激进的5-4-1模式，即冰柜投放合格直接返50%，投放后3到4个月合格，返40%，最后剩余10%则与零售终端交给经销商的押金相抵，5年后返还给经销商。
这样的策略下，提升了经销商资金回收效率，无异于激发了经销商的主动性。不仅如此，元气森林还提出，每投放一台冰柜，业务员将获得200元奖励，而在销售终端上，对于国内细小却庞大的夫妻店，元气森林给出的利润也相当可观，据此前媒体报道，90元一箱的气泡水，进价甚至可以低到45元。
面对这样的趋势，作为传统饮料头部品牌的农夫山泉再也坐不住了，在部分区域开展名为“天降财神”的活动，只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。
而对于农夫山泉的防守，元气森林也不甘示弱，除布局可以识别SKU陈列、实时传送动销数据的智能冰柜外，元气森林更是真金白银的额外给到店主每月300元的陈列费，但前提是元气森林的柜里不能出现农夫山泉的气泡水。
而就在与农夫山泉冰柜之争暂时告一段落后，元气森林也受到了可口可乐和百事可乐的关注，此前有媒体报道称，“两乐”曾放话，“今年势必要消灭元气森林气泡水。”
而来自巨头们的夹击，不仅仅局限于渠道，在产业上游的被施压，元气森林多年前便早有领教。
元气森林生产中心总经理李炳前更是在此前接受媒体采访时谈到，在2018年至2020年由于遭遇多起代工厂断供，甚至有一次一家为国际巨头生产的厂家直接停掉了元气森林的生产，并且连原因都没给出，只给出了一个月的转移产能时间。
此外，由于代工厂在当时占据主动地位，因此为了保证产能，创始人唐彬森甚至会带领团队带着酒，去拜访代工厂老大。
“我们一喝就是一杯，别人只是拿酒比划一下”，据李炳前回忆，在返程的路上，唐彬森提出，必须要有自己的工厂。
或许随着自建工厂的不断落地，元气森林能够从巨头夹击中暂喘呼吸，但显然与巨头抗争，元气森林还有很长的一段路要走。
元气森林能否再造“元气森林”？
在元气森林夯实供应链，落地零售终端的同时，在业务上，也早已将触角伸向了海外市场。
2021年3月底，元气森林在拿下新一轮战略融资后，元气森林方面投资部相关负责人在向媒体介绍资金用途时，也提到要开展海外并购引入更多海外高品质产品，建设中国更高品质和更环保的美丽工厂、加大科技研发投入，以及持续国际化等等。
另外从公司层面，元气森林早在2021年初，便单独成立了国际事业部，人员组成更是涵盖互联网、投资、快消诸多领域。
在海外市场的实践上，元气森林于2021年5月在亚马逊上线产品，而在线下商超渠道，元气森林的布局也可圈可点，继2020年8月获得新加坡HCS健康优选标识，入局新加坡市场后，目前，在美国、英国、法国、澳大利亚、新加坡等40余国家和地区的一线商超，元气森林产品也已均有落地。
在产品上，除0糖气泡水一如既往的充当主力军的角色，乳茶、燃茶等多种产品也有涉及，此外，应对海外市场的特点，元气森林从产品包装和价格上，也进行了调整，比如在口味上，海外版口味还推出了“青竹芦荟”等口味，另外基于海外消费习惯，包装采用了330ml铝罐和200ml迷你罐两种等等，同时，元气森林在海外的定价上，采取了高端定价，以330ml的0糖气泡水为例，在美国的价格为1.58美元/罐，换算成人民币约为10.07元，相较国内的价格，高出了3倍有余，此外，据此前媒体报道，对比竞品，元气森林的产品定价为其1.5到2倍。
而从数据上来看，元气森林在海外市场的表现也可圈可点，比如元气森林主打的气泡水，曾一度登上亚马逊平台上气泡水榜单的TOP10。
但即便如此，元气森林在海外能否续写在国内的辉煌，仍需时日检验，毕竟相较国内，对于元气森林来说，海外市场毫无疑问将更加近身肉搏“两乐”等国际巨头，对于后起之秀的元气森林来说，线下渠道的竞争将更加激烈，此外，基于不同地区海外用户的不同需求，也对元气森林的供应链提出了更多的挑战，毕竟目前在海外，元气森林还并未拥有自建的工厂。
值得注意的是，海外市场之外，元气森林近些年在国内市场的品类拓展上，也有所落地。
其中表现比较亮眼的产品是其旗下外星人电解质水，据天猫新品创新中心（TMIC）发布《2022电解质饮料趋势报告》显示，2021年4月至2022年3月期间，功能性饮料增速达38%，为国内饮料市场增长最快的品类，在功能性饮料二级类目中，电解质饮料表现突出，增速达225%，成为水饮赛道新风口。
而在电解质饮料中，外星人电解质水成绩较为突出，位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一。
此外，在去年的双11期间，外星人更是一度超越泰国红牛与日本力保健，占据“双11”功能饮料榜单榜首。
从元气森林方面此前对外披露的部分业绩中也可以看到，外星人电解质水的增长迅速，在今年第一季度单月销售额破1亿，是去年同期的2.5倍。
外星人电解质水的增长，或许对于外界长期以来对元气森林过于倚重气泡水单一品类支撑营收的看法，给出了新的注解，也在某种程度上，向外界传递出元气森林再造爆品的能力。
但一个不容忽视的事实是，在元气森林拓展业务边界的同时，仍不免有巨头环伺，比如同样在运动饮料品类上，去年年底，可口可乐以56 亿美元收购运动饮料 Bodyarmor，而后者曾一度是美国职业足球大联盟、美国网球公开赛等赛事的官方指定运动饮料，在美国运动饮料市场稳居第三，具有一定的先发优势。
显然，元气森林能否在海外业务和新业务上再造一个元气森林，仍有待时间考验。
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