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焦虑的年轻人，火爆的美容丸
编者按：
新消费风起云涌，任谁都不愿错过在Z世代的生活中，粉刷上浓重一笔。
氢消费特别策划《新消费祛魅》专题，试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑。
此为第八篇：口服美容市场迎来新松动，但也有警钟常鸣。
怕丑、怕老，年轻人的焦虑，正撑起一片新市场。《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。燕窝、阿胶、抗糖丸、美白丸、胶原蛋白，慢慢爬上年轻人的“美容养生清单”。不同于护肤、医美的“外敷外调”，“口服美容”介于两者之间，更解年轻人的风情——轻松便捷、试错成本低，滋养新的消费圈层不断蔓延。
焦虑越大，市场越大。智研咨询数据显示，中国口服美容市场2022年有望突破238亿元。但因为口服美容市场的边界逐渐与千亿代餐、三千亿保健品市场相融，未来口服美容市场容量远不止于此。而根据天猫国际官方数据，今年618期间口服美容产品成交额同比增长2266%，年轻化趋势明显，90/95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大，占比已超半数。靠“买买买”续命的年轻人，在口服美容上更舍得氪金。《90后健康养生大揭秘2019》指出，90后单单在保健品、养生食物、中式滋补等产品上，平均每人每年消费811.85元。
在努力保持精致同时，已有90后开始为下一代“充值”。刚刚步入哺乳期的大碗告诉「DoNews」，抱着让孩子皮肤细腻光滑的期待，在孕期斥万元订购了十个月的小仙炖燕窝。而一位为某品牌代理抗糖饮的微商朋友告诉「DoNews」，今年受疫情影响行情不太好，“前两年很多人都是几盒几盒拿货，基本是一个月或半年的量起步，客单价能做到两三千”，不过她也坦承，这基于比较优质高复购的客户。面对需求永无眠的市场，资本早已入局。2015年，洪泰基金押中了开辟鲜炖燕窝新品类的小仙炖，而到了2020年，相关标的逐步增多。据不完全统计，今年以来健康即食、代餐、新式饮品和养生进补等获得融资项目约30家。资方背景，不乏红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等知名机构，同样也可见花家怡园、腾讯、中信农业等战略投资者的身影。国际品牌闻风而动，纷纷涌入。天猫国际相关数据显示，仅2019年上半年，便有来自全球各国及地区的286个口服美容品牌入驻天猫国际平台，且产品SKU达到3161个。在进口口服美容产品的影响下，国内口服美容市场开始慢慢演进，产品也逐步涵盖了包括补剂、片剂、口服液、饮料、零食等在内的绝大多数类别。更加细分的赛道也开始分化显现。目前业内将之分为三类：胶原蛋白、膳食纤维所属的美容保健食品，燕窝、鱼胶为主的中式滋补性食品，和以抗糖、美白为主的功能性产品。传统美容保健食品公司纷纷跟进。汤臣倍健不断优化产品矩阵，推出年轻人喜爱以软糖、饮料等形式呈现的美容保健食品，同时通过收购澳洲益生菌企业LSG，来完善自身版图。东阿阿胶的年轻化路线也越来越开放。先是和太平洋咖啡合作推出阿胶咖啡，后又推出“小金条”阿胶粉、阿胶珠等新产品，以新吃法系列营销活动，对品牌进行IP化传播。新兴的创业公司也相继涌现，如从美容保健产品切入的基漾、汝乐，从中式滋补养生切入的小仙炖、官栈，也有从休闲美容功能性食品切入的超级补丁。踌躇满志的新品牌，使尽浑身解数，试图在代际更迭中，成功分一杯羹。
变美抗衰永无眠的市场，早有前辈尝到过红利。经不断提价而稳固高端市场的东阿阿胶、引入膳食营养补充剂的汤臣倍健、紧抱燕窝美容养颜功效的燕之屋，曾收割了大批90后的上辈、上上辈们。但随着代际的转换，老品牌褪去光鲜，为新品牌腾挪出空间。人、货、场的转变，新品牌学着换种思路，把产品重做一遍。零食化、便携化、细分化，成为产品升级的新方向。软糖、果冻等产品形态，代替了单一的药剂、片剂；大瓶装、大袋装的产品，也开始演变成年轻人青睐的分次、分日装的便携小包装，免去“吃药”的痛苦感，摆脱复杂的取量、冲泡难题，让口服美容产品多了趣味性和仪式感。根据场景进行细分设计，进而满足个性化需求，是另一种升级路径。如超级布丁，根据火锅、外卖、开工、日常瘦身等场景，相应开发了“火锅救星”、“外卖拍档”“开工提神”“抱紧一生君”等补剂。
美容护肤品中大热的成分概念，在口服美容产品中也有体现。譬如胶原蛋白肽、谷胱甘肽、壳寡糖、透明质酸、MSM二甲基砜、AG多酚等，专业性和功效性不断提高。不过，目前国内的产品拥有某项核心成分优势的并不多，大多停留在燕窝、桃胶、鱼胶、益生菌、胶原蛋白等基础产品上，而国外多集中在技术成分比较高的美白丸、抗糖丸等功能性产品上。这与他们多来自化妆品公司，积累了深厚的技术研发实力有关。国内口服美容市场的玩家中，POLA、Fancl、HABA和Swisse是最具代表性的国际品牌，而前三者都有美妆企业背景。如POLA的研发实力，在日本与资生堂同属第一梯队。POLA分别于2015年、2017年推出“美白丸”和“抗糖系列”，都迅速走红并引发跟风，这与其大量的研发投入和过硬的研发能力密不可分。POLA的抗糖系列号称原料天然提取且低副作用，而且成分一直处于不断更新中，去年新版抗糖又在原成分基础上，加入了“Ch-A精华”成分，抗老化效果增强。尽管在技术上还有差距，但在营销渠道上，本土的品牌反应则更为灵活。因为崛起于新渠道风起时，新品牌们凭借自身营销推广乘风而上。首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌小仙炖，最早仰赖小红书内容红利而出圈，而后又通过KOL/KOC定制内容、直播卖货提升品牌势能，现在又利用线下分众传媒，加深品牌触达效率，今年双11开售首日销售额突破2.7亿元。国外的品牌不仅缺乏对短视频、直播等新兴渠道的了解，电商渠道的运作也乏善可陈。POLA直到2017年才开设天猫旗舰店，粉丝数至今才29.1万。海外品牌在进入国内时，更习惯从微商代购切入。上述微商朋友告诉「DoNews」，加入代购门槛并不高，只要需交几万块货款，品牌拉新激励方式也只是年会活动、拉新返佣而已。因过度依赖代购渠道，在《电商法》实施后，很多品牌深受其害。POLA就曾因此遭受业绩下滑，2019年前三季度宝丽集团销售额同比下滑10%至104亿元。微信私域也是新品牌发力的主要渠道之一。目前超级补丁、小仙炖都有布局私域流量搭建，通过个人号在朋友圈分享促销、新品等信息，加强与粉丝互动。目前私域运营效果情况，以美妆品牌为例，据增长黑盒预测，美妆品牌私域销售占比不过一成左右，单位人效产出低，但未来单位利润产出会更高，尽管微信私域短期内不会有超额回报，但应是品牌发展的长期战略。线上渠道受重视同时，线下cs渠道逐渐被边缘化。台湾口服美容品牌Lumi CS渠道总监阎明杰曾表示，目前口服美容产品的线下销售大多集中在大型商超、屈臣氏、丝芙兰以及药房等，CS渠道还未被充分利用起来。在他看来，造成这一现象的原因，一是CS渠道经营者和员工对口服美容产品的接受度低，主动销售意识差；二是口服美容产品门槛高、回购率低，CS渠道销量并不好。另有业内人士透露，化妆品门店销售保健产品，需要获得“蓝帽子”标识，成为一大阻碍。不过他也判断，随着市场发展，CS渠道的销售占比将成为主力之一。线上线下融合时代，当线上见顶之后，突围线下又将是行业一大分水岭。
行业焕新背后，也有隐忧常伴。首先在消费端，因为缺乏科学合理的认知，存在盲目追求效果的现象。在亲情观察成长类综艺《我家那闺女》中，明星吴昕被认作过度依赖保健品的典型，常常无节制服用不同功效产品，以期能同时达到多种效果，后来医生发出避免对肝脏带来负担的警告。宝妈大碗也对「DoNews」表示，在尝试口服美容产品初期，也存在同样的情况，后来因为生理期紊乱，才慢慢调整产品的种类，“其实很多产品功效是雷同的，为了安全起见取其一就行了，没必要一起服用也急不来，毕竟是长期才能见效的事”。而在供给端，也常悬达摩克利斯之剑。食品安全问题、产品功效问题，犹如魔咒一般，潜伏于行业每个发展阶段，时常被揪出来毒打。十多年前的口服美容市场，在日本胶原蛋白饮风靡的影响下拉开帷幕，汤臣倍健、无限极纷纷跟进并大火。但好景不长，《焦点访谈》及相关媒体揭露了行业的造假情况，市场也一度陷入低迷。据报道，胶原蛋白饮品成本价只在4元左右，但售价却高达5～7倍。汤臣倍健、无限极旗下产品根本不含胶原蛋白成分。而Fancl、丸美等产品的主要成分含量也言过其实。据不完全统计，2013年5月开始中国胶原蛋白行业的整体销量暴跌了8成。此后，丸美、汤臣倍健等知名厂商先后退出口服美容市场。中式滋补赛道上的燕窝，同样过犹而不及。“毒血燕事件”曾让老牌燕窝企业燕之屋，一夜之间从600多家门店关停至个位数。多地燕窝销量暴跌70%，燕窝市场一度冰封。而到了当下，燕窝市场的负面报道也不容乐观。即便是小仙炖，也曾在食安问题上翻过车。今年7月，小仙炖燕窝曾被《消费者报道》送检，其中3款产品的鲜炖菌落总数严重超标。日前，快手辛巴所售燕窝，被王海指摘为“糖水”的话题，也攀至高热度。王海对燕窝的营养价值算了一笔账，100克鲜炖燕窝包含0.1克唾液酸，而一颗鸡蛋的唾液酸是1.5克，花高价吃燕窝不如吃鸡蛋。
丁香医生早有文章总结，燕窝的营养价值实际很普通。科学家也有研究认为，干燕窝50%为蛋白质，而且蛋白质质量远不如鸡蛋。另外，燕窝制作成本并不高。小仙炖前代工厂佳明佳曾称，仙炖燕窝加工费每瓶才3块钱。低成本高毛利行业，众人趋之若鹜后，行业乱象滋生。据一名燕窝干货代购透露，不少微商为了压低成本，会选择没有溯源码的燕条，而非品质上乘的燕盏，有时为了应付唾液酸含量的检测，会用廉价的合成物质代替。入口之事无小事，更何况美容保健食品。即便是成分强硬、科研实力兼备的品牌，依然难逃食安问责。POLA的美白丸，就曾因被质疑含致癌雌激素而遇冷。深究根源，行业标准缺失是造成这种局面的主因。仍以燕窝为例。目前即食燕窝并没有统一的生产加工及判定产品质量的国家标准，大部分企业仍以罐头食品或固体饮料的标准进行加工。行业标准的缺失，一定程度造成贩售假货、虚张高价的行业乱象。今年以来口服美容行业的相关融资虽不少，但依然存在难度。小仙炖今年虽然拿到了一轮来自章子怡关联公司的战略融资，但实际距离上次融资已间隔两年之久。不少机构依然处于观望状态。华映资本曾分享口服美容领域的投资逻辑，目前更为关注主推某些核心成分，以优质的原料、信赖的原产地和合理的价格占领消费者心智的产品。如若行业魔咒不破，口服美容很难有健康良性的发展。