大兴新晋“TOD综合体”，撞不进“潮爸潮妈”的心巴？
编者按
《北京商圈焕新地图》如约而至。上半年我们走过一些主流购物中心，也探访过元宇宙这种“新鲜出炉”的细分小众体验式商业；下半年我们走访了那些可能还不是大家耳熟能详的，但依然在其可触及范围内有着或曾经有过又或即将占据重要地位的项目。
如远郊商业“童话王国”——中粮·祥云小镇，又如紧邻使馆区的异域风情胜地——蓝色港湾国际商区；有冬奥遗产再利用项目——北投购物公园，也有对百货业态改造升级而来的望京凯德MALL，还有在刚刚晋升为京南地区唯一国际级消费区域开花结果的丽泽天地……
「氢消费」希望选择的面更广一些，去往更远的地方，走进更细枝末节的颗粒度中去，只有这样才更接近普罗大众生活，也才更能看清商业项目如何塑造着这座城市和人的面貌。
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编辑 | 彭箫恒
北京朝阳区、东城区被“宠幸”多年后，城南的大兴区又被开发商寄予厚望。今年9月，发力北京的中海商业也在这片区域落子，开发了其新一代环宇坊的首发之作——瀛海环宇坊。
瀛海环宇坊是中海商业在北京布局的第三个商业体，此前已带来两座布局核心商务区的商办配套商业“环宇荟”。该项目的另一层意义还在于，融入了对于当下城市高端社区友好商业的期待，承担着打造社区商业“新范本”的重任。
中海商业在打造瀛海环宇坊项目时紧跟行业流行趋势，将其建造为集餐饮、娱乐、休闲、购物、文化等多种功能于一体的TOD综合体（以“公共交通”为导向的发展模式），紧邻亦庄西地铁8号线瀛海站，地理位置优越。
尽管构建TOD综合体已经成为“商业+”模式中的热点之一，但这类拥有复杂而全面业态的新模式项目，在运营和规划层面具有一定挑战，虽然处于红利期，但想打造成功并不容易。
这意味着，尽管瀛海环宇坊目前是大兴区首个也是目前唯一一个TOD综合体，但是能否得到周边社区的认可仍难以预测。
关注80、90后消费需求
北京瀛海环宇坊位于大兴区京福路与瀛永街交汇处，距离8号线首发站瀛海站仅200m，项目周边3-5公里范围内汇集了瀛海家园融园、瀛海家园畅园等多个成熟社区，社区居民成为瀛海环宇坊的客流自来水。与此同时，由于8号线经过天安门、王府井、奥森等多个热门站点，为瀛海环宇坊引入外来客流打下了基础。
在众多消费群体中，瀛海环宇坊主攻家庭消费群体，致力于将自身打造成一个以“北京城南精致温情共享客厅”的亲子家庭型购物中心。该定位与项目所处的位置有关。
Quest Mobile数据显示，该项目周边3公里的住宅人群中，25-35岁的青年家庭占比达40%。这些80、90后组建的家庭在消费方面注重体验，强调高品质。为了满足这些消费需求，瀛海环宇坊在业态组合、空间构建上下了不少功夫。
「氢消费」在走访时观察到，整个购物中心采取了双首层的建筑结构，空间视觉以浅色为主，显得更为明朗。从中庭悬挂360°可见的圆柱形LED屏、楼层间极具创意的立柱以及充满时尚气息的吊灯可以看出，瀛海环宇坊在努力迎合潮爸潮妈们的审美。
不仅是空间的设计与装饰，各个楼层的门店也别具一格。
该购物中心的营业区域为地下1层至地上5层，第1层主要以金银首饰、服饰等零售品牌为主；3层主打儿童零售以及儿童娱乐；负1层和4、5层集中了各大餐饮品牌。
与其他购物中心不同，入驻瀛海环宇坊的很多品牌门店都有着浓浓的网红风，尤其是餐饮店和饰品店，精美、个性化的装修很容易吸引年轻人前来打卡，而在业态组合上则紧紧围绕自身定位。
基于瀛海环宇坊亲子家庭型购物中心的定位，该项目在招商时以“家庭生活”“社交体验”“儿童成长”为关键点，最终形成了以永辉Bravo YH精品超市、幸福蓝海国际影城、国潮主题儿童乐园乐立方、国图书店购物中心首店为四大主力门店的超150家品牌商户的业态组合。
150多家品牌商户中不但有隐厨、姜虎东白丁烤肉等人气餐饮品牌，还有乐客VR、TOPTOY等符合年轻人消费趋势的沉浸式体验项目以及正当红的潮玩品牌。与此同时，瀛海环宇坊还引进了不少与儿童有关的零售、教育、娱乐等品牌，包括GB好孩子、贝趣空间等。
这种业态组合在一定程度上满足了一个年轻家庭的一站式消费需求。
为了更好的吸引消费客群，瀛海环宇坊的150余家品牌商户中，有45%为京南/大兴区域首店、25%为区域旗舰品牌。不过，「氢消费」在走访时发现，虽然购物中心已经正式运行近1个半月，作为主力店之一的幸福蓝海国际影城却还处于即将开业的状态。
除了室内消费，瀛海环宇坊还大力构建室外空间，试图产生室内外联动效应，以此提高目标客群的消费体验、激发消费欲望。
近年来，屋顶天台成为购物中心开发利用的热点，屋顶花园、屋顶球场、屋顶农场、屋顶餐厅已经成为购物中心天台的常规配置，本质上是想利用这一块户外场地让客群接触自然，提升购物中心的消费体验，增强客群的粘性。
相比其他购物中心，瀛海环宇坊对于户外空间似乎更加重视。据中购联报道，瀛海环宇坊打造的公园景观场景总面积近1.5万方,占整体项目建筑总面积14%。
瀛海环宇坊在这片区域打造出极光探索、街头潮玩、城市酷动、火星运动场、探险登高、迷藏时光6大场景景观空间。其中，作为火星运动场的3500㎡屋顶花园包含了“星空剧场、太空探索、星球穿梭、火星运动”四大主题区，2000㎡+的景观露台也被当做是吸引客群的一个点。此外，瀛海环宇坊甚至还构建了北京首个跨层户外登高楼梯，长度从一楼延伸至楼顶花园。
不过，「氢消费」走访当日发现，这块给人无限美好遐想的空间已经被关闭了，通往户外区域的大门被遮挡起来。
禁止进入屋顶花园的原因或许与疫情有关，但决定该区域是否能实现四季运营的因素却并不只有疫情。
北方的天气问题一直是各大购物中心发展“天台经济”的阻碍，龙湖北京房山天街就曾因为受到季节限制，将天台的运营主题改为“应季花材”。如今即将步入冬季，瀛海环宇坊的屋顶花园势必进入淡季。
而在刚开业的10月，也就是户外运营的旺季，瀛海环宇坊利用室内外空间所做的活动确实吸引了很多消费者。
在户外，瀛海环宇坊打造了一场超1000㎡的草坪露营生活节，以mini复古派对、躺平系列音乐会等活动营造气氛，在室内举办“四季光音”曹轩宾线上线下联动音乐会，该音乐会的线上活动一度成为抖音流行乐主播北京区热度第一。据公开数据，国庆假期及周末客流始终稳定在日均4W+。
但也许是因为笔者走访时间正值工作日，且最近疫情又趋于严峻，即便是在饭点儿，整个商场十分冷清，消费者也寥寥无几。只有地下一层的永辉超市和汇集大量儿童消费品牌的3层能看到一些客流。
这也从侧面说明，瀛海环宇坊注重家庭客群中的儿童群体是正确的。
在一个亲子家庭型购物中心中，孩子是核心客群。
为了满足这些群体吃喝玩乐的需求，瀛海环宇坊占用整个3楼为其构建了一站式消费场所。引入了包括GB好孩子、丽家宝贝、泰兰尼斯TATANIS在内的儿童服饰品牌，乐立方、超U探索家在内的游乐项目等。
其中的乐立方更是被瀛海环宇坊的四大主力门店之一，也是北京首家将传统文化元素融入到游乐场景中的“国潮”主题儿童乐园，其面积超1000㎡，独有的10米超高游乐空间成为该购物中心在儿童群体中的一大竞争力。
这只是瀛海环宇坊面向儿童消费提供的一部分服务，对于该项目来说，运营儿童客群最核心的关键词是“儿童成长”，这意味着购物中心不能缺乏教育类的消费项目。
在寓教于乐，重视教育成为新的育儿理念的背景下，瀛海环宇坊还引入了国图书店、东方美画、宝贝王、老约翰绘本馆等儿童体验成长品牌，以满足儿童和家长们的多样化消费诉求。其中的国图书店也是四大主力门店中的一员。
注重打造社交场景的瀛海环宇坊方便了亲子互动，大范围的空白区域满足了亲子休憩、互动、游乐的需求，此外，该购物中心还针对亲子修建了母婴室。为了吸引儿童群体，瀛海环宇坊此前还开办了“抱抱熊与某某兔”全国购物中心主题展、蒸汽朋克嘉年华——木偶大马戏、魔幻泡泡秀、千人恐龙彩绘等活动。
根据公开资料，在后续运营中，瀛海环宇坊也将依托国图书店、乐立方等儿童特色品牌打造多样化亲子活动，深化项目家庭亲子友好型标签；运用多种场景及特色活动，持续加强周边儿童的互动感和体验感，打造家门口的“游乐场”和社交中心。
从瀛海环宇坊的种种举动可以看出，作为大兴区唯一一个TOD综合体，瀛海环宇坊在服务、空间美学以及品牌引进上投入了很多精力，试图围绕教育、娱乐、时尚等细分领域，打造一站式家庭生活中心。但是目前为止，周边居民对于刚开业不久的瀛海环宇坊，认可度还不高。
住在这附近的司机告诉我们，周边社区的居民大部分都去附近的新开龙湖亦庄天街了，当问及原因时，这位司机表示，面积太小、品牌太少，“他有的亦庄天街基本也都有，即便没有也能替代，而且没有太多抓人的亮点。”据了解，同为今年9月份开业，当时龙湖已有300多个精选品牌入驻，龙湖亦庄天街的建筑面积约为16万平方米。
这意味着瀛海环宇坊的TOD模式虽好，但并不容易跑通。