窄播・大消费2023年度趋势分析（下）

流量碎片化和消费需求分化下，消费品牌、渠道、上游产业带正在经历的市场变化。

在昨日发布的窄播・大消费2023年度趋势分析中，我们曾提到，消费分化引发的业态分化和供给优化，以及贯穿各圈层的性价比消费，将成为国内消费的演进方向。

站在消费-渠道-供给协同变化的视角上，窄播团队选取了七个关键结论，作为对2022年的回望总结以及2023年的趋势预判。

1、消费走向务实；

2、零售业态分化；

3、私域成为显学；

4、新社群主义风靡；

5、产业带犹疑；

6、关键的中间环节；

7、生物技术加速商业化。

以下是七个趋势的详细解读。

消费走向务实

作者｜杨奕琪

消费走向务实，一方面是指消费品牌更务实了，开始从故事、规模逻辑转向生意、利润逻辑；另一方面是消费者更倾向刚需和性价比消费了，这也给消费品牌和渠道带来一系列变化。

过去几年，许多新消费品牌抓住人群红利、流量红利和资本红利，试图通过产品创新和细分赛道，获得爆发性增长。

其中，一些产品创新确实带动行业发展，比如以三顿半、永璞为代表的新品牌在速溶咖啡品类的创新。但有一些产品本身切入的品类市场规模小、需求还不够成熟，只是借助资本和流量红利以及用户的尝鲜心理进行市场教育，一旦停止投放就没有销售；甚至有些品牌为了短期的规模增长和夯实品牌位置，降低产品毛利水平，长期来看增收不增利。

随着资本和流量红利消退，消费品牌重新审视自身所处的细分品类，将品类的毛利、自然复购率作为核心关注点。

与此相伴的是品牌也开始注重营销费比的控制和渠道盈利能力，注重日销而非投产不高的促销活动，此前就有品牌向《窄播》表示，他们对抖音电商的定位开始从做规模转向要利润，并计划在今年跑出能持续盈利的模型。

另一方面，2022年的消费市场受疫情反复和经济环境影响大，消费者收入减少、信心不足，刚需商品的成交比例在提升，可选消费品（尤其高客单价的）销售额在下降，消费者也没那么愿意尝新了。参半的创始人兼CEO尹阔就提到，他在过去一年频繁跑线下渠道，访谈了很多促销员和用户后，切实感受到消费者对非刚需品类的消费减少了。

因此，一些品牌开始拓展大众接受度高、刚需的、被大品牌验证过的品类。参半在获得上述洞察后，就推出了更刚需的牙膏产品线，还对漱口水价格进行调整。有些品牌则直接替换了主推品类，2022年就有几家主打健康代餐或健康零食创新的品牌，将主推产品调整为食用场景更明确、口味更大众化的产品。

摄养诗创始人、前元气森林副总裁宗昊还提到，在消费萎缩、品牌增速放缓之下，品牌也不再批量进行产品创新了，而是强化已经获得成功的产品，让它们成为大单品。

前几年为了抓住Z世代而将高街化、潮牌化、年轻化作为核心策略的各大奢侈品集团，也陆续在2022年更换相关创意总监，回归经典、实用和奢侈品本身的高端调性。回看时尚史，每一次经济下行周期中，时尚品牌就会开始极简风潮，因为消费者信心不足但有需求时，更倾向于消费实穿性强的、能穿越时间的经典单品。

与这一消费行为变化相呼应的是，性价比商品的成交比例也在提升，中高端价格带的产品则出现降级趋势。抖音上的高梵（对标Moncler）、三只小山羊（对标Max Mara）、徕芬（对标戴森）就是在这样的背景下成长起来的，他们强调产品对标奢品品质、但定价远低于奢侈品牌，又与中低价格带的品牌拉开差距，卖的是对标奢品品牌所带来的性价比认知。

内衣、咖啡、瑜伽裤等品类中，还有一些品牌承接了品类成熟（包括市场教育和供应链）的红利，以更低的价格、更大众的卖点宣传为核心，借助拼多多、淘特、快手这些下沉渠道，或是抖音的内容电商形式和低价红利，布局广阔的下沉市场。例如，抖音电商就出现了一批主打「拿铁粉」和「减脂黑咖」的咖啡品牌。

零售业态分化

作者｜肖超

零售商的功能在于信息传递、交易撮合和物流服务，以满足消费者需求。消费者持续分化，也导致了零售业态持续分化的必然性。

疫情三年的外部环境剧变，使得消费者分化的原有走向和节奏被打乱，应对随之而来的消费者需求变化，将成为零售本轮业态分化的直接动因，也是对所有原有参与者和新入局者的考验。

而这份考验对于国内零售来说尤其严峻。

回顾已经超过百年的欧美零售史，10多年业态孵化+50年高速扩张+30年业态分化+10多年互联网冲击，在消费者需求逐渐分化和同业竞争的过程中，在较长的发展周期中，零售商的能力是螺旋上升、不断进化的。

而中国零售从无到有，至今也只有30余年，前20年在政策推动和经济红利下跑马圈地蒙眼狂奔，近十年则直接被卷入了全球最猛烈的线上渗透与竞争。

蒙眼狂奔的后果之一是国内出现了大量且过剩的平价超市和低端超市。这些超市面向同样大而全的消费群体，出售同质化的商品，难以形成真正的客流吸引力。

在传统零售业仍然处于陈旧和迟钝中时，部分国内新兴零售的代表如盒马，抓住了2015年后的消费升级趋势，提供符合新年轻白领群体需求的饮食结构、更方便的购买方式，再加上强商品和强品牌能力，使得自身受到目标客群的欢迎。会员店在2021年下半年的兴盛，也是这种稀缺价值的体现。

在此时，实体零售的线上化率近年来逐渐见顶、从业人士更多的组织起向先进经验的系统学习，国内零售或许终于有时间和有机会沉下心来打磨内功、提升经营能力。

但经济周期的变动再次打破了这种平静。尤其在疫情的最后一年，社会需求整体萎缩，消费趋势也尤其强调对性价比的追求。

当整体的消费升级浪潮被外因打乱，不同人群受疫情影响不同、对同一消费需求的重要性排序不同，消费分化会更加明显，与之相对，零售业态的分化也会更加明显。

如前所述，咨询公司BCG在一份报告中将当下的零售阶段与1980年美国大通胀做类比。面临相似的社会体系和消费者收入受到冲击，在大通胀后美国的零售业态进行了极大程度分化，从5种迅速演变成20种，出现了诸如折扣店、会员店、精品有机超市和其他人群特色超市等业态。

在国内，折扣店几乎是2022年仅存的仍受到资本关注的线下业态。同时，疫情对物流造成巨大冲击，同时避免感染风险，消费者倾向于就近购买，线下社区业态也因此风起。诸如快团团和即时零售这类叠加了本地供应链属性的线上下单渠道，也在进一步蚕食市场份额。

我们也相信，更多的变化和创新正在市场边缘发生。它们或许还未被主流视野发现，但在充分的打磨和摸索之后，完全有机会以价格破坏者的形象来到市场中心。我们也将持续关注。

私域成为显学

作者｜庞梦圆

2022年，私域运营成为一门显学。

这与公域流量摸到天花板，且越来越碎片化息息相关。再加上过去三年线下生意的停滞，导致商家只能往线上、而且是线上的私域用户里寻找新的增量。平台方、品牌方、服务商和主播，纷纷加大私域运营力度。

私域不是一个新概念，它甚至因为涉及到跨平台合作，以及渠道、数据、调性等与品牌不统一，经历过一段「灰色」时期。

是在早期服务商推动，后官方下场规范边界，以及公域流量见顶的时代机遇这三股力量的共同塑造下，私域完成了由隐性建设到显性建设的转化。

而当私域成为显学，品牌商家在很多时候追求的私域，实际上就成了全域。

私域重运营、重沉淀，公域重效率并能实现拉新，只有公域和私域联动起来，用私域用户养出来的公域算法才会更精准，也才能导入更多的用户供私域做沉淀。

腾讯智慧零售在去年5月提出私域2.0时代，其含义是：以用户为中心，以用户数字化为抓手，以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式，其目的是「构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地」。

快手在服务商大会上提出关注页与发现页的流动，也是一种公私域融合的概念。视频号则从出道就将「公私域联动」作为核心特色在推进。

品牌方面，东方甄选推出自有APP，越来越多的品牌转向店播，企业内部甚至设立单独的用户增长部门。主播层面，罗永浩入淘以及多数主播选择跨平台发展，实际上都是全域经营的思路。

我们接触到的在微信生态沉淀多年的服务商，也开始帮客户在天猫、抖音、支付宝等平台做运营。智慧零售科技公司上海驿氪的创始人兼CEO闵捷也提出，接下来的品牌运营，很大概率要进入「全域融合运营」阶段。或者说，「数据在私域，经营在全域」。

从平台角度，微信是最有全域优势的平台。因为微信在支付等基础能力的建设上最完善，用户场景覆盖最全面、用户行为习惯最成熟。但「全场的希望」视频号仍需不断加强公域能力，才能将微信已经具备的私域能力更好地利用起来。

服务商也需要更全面的能力才能满足品牌的私域或全域发展需求。他们不仅要懂工具，还要懂得企业所处的行业生态。

在私域流量智库「见实科技」创始人徐志斌看来，能够走出来的服务商，要么有特别猛的方法，要么要在独特的运营细节、营销细节和内容细节中有优化，「能够提升哪怕0.1%的百分点都已经很了不起」。

即便如此，出于市场需要，2023年可能仍会诞生一批在三四线城市低人力成本的私域代运营公司。

但串联线上线下、多平台、公私域的全域运营，对运营素材、产品本身、报价、地域都有很高要求。因此，从品牌角度讲，可能只有排名前列的大零售商才能实现。

大零售商卖的是低价高频的产品，有线下连锁门店，且SKU宽度深，在跟用户接触的机会、场景、频次上有领先优势。

而且大品牌在玩法上思考得更深入，更早寻找了能力更强的服务商，甚至，类似百果园、物美、天虹这几家线下商超都将自己的玩法拆解出来，做成了第三方系统服务商。事实上，也确实是零售商构成了目前私域服务商的主要客户来源。

新社群主义风靡

作者｜丛文蕾

新社群主义则是社交属性、内容属性更强的一种私域圈层运营的手段。

它将该圈层中最活跃的松散个体聚集起来，并不断以各种小型活动，激发和催化这群核心消费者与品牌的黏性。和纯以卖货为导向的私域逻辑不同，新社群主义是品牌在目标用户间建立忠诚度的一种方式。

运动品牌大量使用新社群运营方式。消费者对运动的理解已经从竞技性、工具化转到趣味性、社交性和身份象征，这就需要品牌顺应这种变化，从原来的工具属性转化成生活方式品牌，满足消费者跨场景的穿着需求和精神需要。Lululemon以社群手段，在瑜伽爱好者圈层建立起品牌忠诚度，率先跨入生活方式品牌行列，验证了路径可行性并提供了借鉴方式。

带有相关运动基因的品牌，开始围绕垂类运动，寻找或者建立自己的兴趣社群。对于没有相关基因的品牌来说，以俱乐部为代表的泛兴趣社群，向它们提供了参与入口。俱乐部把圈层爱好者聚集在一起，品牌可以通过赞助、广告投放等形式参与进来。其中不乏一些新消费品牌。比如，咖啡品牌三顿半曾与上海某飞盘俱乐部合作组织飞盘活动， 吾岛酸奶、本味鲜物都赞助过桨板俱乐部。

运动只是品牌建立社群的一种载体。品牌的目标是让圈层中的个体以品牌为节点，建立起紧密联系，最快实践途径就是组织他们进行线下社交，共同去完成某件有意义的事或共同实现相同目标。就像三顿半的「返航计划」就是高级的社群活动，它将认可三顿半品牌理念的消费者聚集在线下咖啡店，消费者彼此间、消费者与线下空间、消费者与品牌均在这场社群活动中建立起连接。

在新社群主义语境下，门店也朝着「社群化」发展。对于部分消费者来说，他们已经开始需要在消费中获得学习、成长，希望与门店成员、其他消费者产生连接。比如，从社群长起来的精酿酒馆「跳海」，鼓励消费者在跳海举办有趣的活动，还把店内打酒师朝着社群KOC的方向发展。

对于品牌来说，门店可以引导不同圈层之间的交集与融合，以社群的方式汇集并固定起来。尤其是在疫情放开后，线下实体消费迎来复苏，门店将会涌来更多流量，社群不失为把这些流量凝聚在品牌周围的一种重要方式。

产业带的升级与犹疑

作者｜张娆

在过去的两年中，消费下沉的趋势，驱动平台去挖掘更多平价供给；疫情影响下，外贸受阻以及国内流通链路不时的阻塞，也使产业带工厂主动或被动地开始思考通过打掉中间环节、直接面向消费者来进一步打开内销。这种双向奔赴的过程，加速了电商平台作为新流量向产业带的渗透。

这其中，阿里（淘特、淘工厂、天猫工厂店等）和拼多多的M2C模式成为新兴增长点，快手电商于2022年初提出「大搞产业带」战略，抖音电商也发起「产业成长计划」。

确有一批占住红利的工厂商家因此受益。电商借助流量杠杆向产业带导入大量订单，从而使消费品工厂维持甚至突破了原有的生产规模。但这一定是一个痛苦的过程。2b的工厂要适应下游零售市场瞬息万变的消费需求、零散小规模的订单以及电商运营的思维方式，需要付出巨大的努力。

可以明确的是，大部分工厂并不具备2c的能力，生产端与消费端之间，始终要存在「关键的中间环节」，这些环节在过去曾以层层经销的流通网络的形式存在，如今，则成为了不同电商平台进行产业带运营的方式分野。

例如，阿里的「淘工厂直营店」实际上扮演了工厂的品牌客户的角色，工厂只需要照过去的方式交付商品即可，流量、运营、售后和物流均不需要考虑。抖音快手则倾向于将主播作为将消费者与工厂连接起来的媒介，事实上，相当一部分主播原本的职业也正是批发代理商。

但是，过去一年互联网普遍的降本增效使补贴成为过去式，从财报上来看，拼多多的营销费用持续下降，淘特则成为阿里收窄亏损的重点对象。附加消费情绪的低迷，随之而来的就是平台流量见顶和愈加严重的低价内卷。产业带不得不重新评估在电商平台上的投入产出比，工厂正在变得更加谨慎。

一家渔具工厂也在年底的回访中表示，他已经对每月在拼多多上的接单量进行限制，「因为价格太低了，做一单亏一单。」现如今，他几乎在每一个平台上都进行了布局，与诸多小二有接触，但并不会对哪一家抱有希望。

Desiree是佛山一家小家电生产企业的接班人，她明确表示不会参与到电商平台的低价内卷当中去，「这是恶性循环，对我们没有意义」。

疫情放开后外贸的重新恢复也成为了一个变量。尽管制造业转移让一部分人忧心忡忡，但中国的制造水平和产业协同能力使其尚不能构成威胁。当外贸通路打通后，产业带是否还会投入去做2c生意值得打一个问号。「外贸是我们今年的重要方向。」Desiree说。「外贸订单结算很快，而国内做生意往往要承受极长的账期。」

如果工厂不再需要依赖于平台出货，需要耗费巨大人力物力才能进行的零售化转型就显得没那么有吸引力了。毕竟，工厂具有2b的惯性，这种惯性由它经年累月的经营模式、资源人脉、组织架构和利润空间构成，很难在短期内被改变。

2c或许的确是一个趋势，但这个趋势更多来自于上游工厂拓宽利润空间和安全感的天然需求。电商平台是一种解法，但一定不是唯一，就目前的情况来看，似乎也不是最好的那一种。

对于工厂端而言，最紧要的首先是挣钱，其次，才是在成本控制、库存压力、利润空间、人才保障等等都允许的前提下，摸着石头过河，戴着镣铐起舞。

关键的中间环节

作者｜朱若淼

在非农供给上，工厂2c需要「关键的中间环节」。

夹在农业上游动植物生产环节和农产品最下游商品销售中间的产业环节也同样关键，也更为复杂和迫切。

过去一年我们观察到，无论是在自下而上还是自上而下的产业链路中，都存在着对具体农业垂直产业链资源整合起到重要作用的中间环节。

自下而上的关键中间环节主要表现在初级农产品的零售供应链变化过程中。

他们往往是在产地充分盘活地方产业资源，成长起来的农货供应商。其来源是多样的，他们有的是传统农贸批发商转型，有的是返乡创业的新农人，有的是种、养殖大户转型。

他们的共同特点是，抓住了各电商平台的流量红利机会，发展出相当的规模，并具备了农产品采后商品化处理能力，包括农货的零售化包装、分选和物流分发等。

在产业链中，这些供应商所扮演的角色仍然是中间商，只不过相较于原来的层层批发链条，他们所对接的农产品流通链路更短了。

又由于这类产地供应商具有本地优势，且在产地长出了农产品采后商品化的处理能力，他们在各自细分产业链中逐渐开始有了话语权，并且开始起到承上启下的作用。过去一年中，我们接触到的大量借力各路电商平台成长起来的农货商家均呈现出类似特点。

自上而下的产业方向上，同样存在着逐渐发挥其承上启下角色的中间商。他们多存在于一部分高经济附加值，且需要深加工的农业产业链中。例如，咖啡产业中的烘焙商、贸易商便是如此。

这类中间环节具有终端产品的规模化加工、生产能力。他们往往是借其敏锐洞察到的市场需求变化趋势，去撬动更上游农业生产环节变化，诸如推动新品种的种植或养殖、推广新的栽培等相关生产管理技术等。

在这个过程中，中间环节的承上启下作用为产业带去了承上启下的价值。以咖啡为例，目前国内咖啡全产业链正面临着这样一个转型机会。

作为同时具有庞大咖啡消费市场和咖啡原产地的国家，云南的咖啡产业正试图抓住其中机会，而产业链中间的烘焙商、大型贸易商是推动其进行产业资源整合的重要商业力量之一。

此外，过去一年我们关注到的趋势是，在下游需求不断被零售渠道、消费品牌挖掘出来的过程中，不同类型的中间环节开始相互整合。

例如，我们此前通过叮咚买菜的轻食土豆项目接触到的上游育种公司、在拼多多上接触到的烟薯商家便是如此。前者，借助与下游渠道的合作将其多年来培育的新品种推向了消费市场，后者则为了满足市场食用红薯的具体场景需要，积极与农业院校互动，参与新品种和新的栽培技术推广。

农业是个产业链条长，且各细分领域分工庞杂、专业化程度高的产业。这决定了它难以通过简单的产销对接，去平衡上下游之间的信息不对称。

在这个过程中，关键的中间环节必不可少。他们是未来很长一段时间里发生快速变化，并为农业带来产业变革推动力的关键。

生物技术加速商业化

作者｜朱若淼

农业天然地与生物学密切关联。生物技术的发展是农业科技面向未来探索的底层技术之一。

最近几年，生物技术的创新与发展已经呈现出与农业场景结合的趋势。

尤其是今年我们注意到更多生物技术公司们，正走出实验室，加速向商业化迈进，并获得资本关注。

它们的活跃一方面有政策的推动。2022年国家发改委印发了「十四五」生物经济发展规划，进一步明确了生物技术与农业的融合价值；另一方面，各类以生物技术为手段为农业提供解决方案的公司，逐步完成初期的技术研发、商业模式探索，其中一部分公司开始走向盈亏平衡。

它们面向农业提供的解决方案是多元的。其中既包括将底层生物技术进行商业化应用的育种领域的公司：

例如，博瑞迪、康普森等过去一年均宣布了新的融资消息，它们是为作物、动物育种研究提供基因检测的服务商；弥生生物这类应用生物技术进行基因编辑育种的新兴公司。

也包括微生物农业的发展。例如像慕恩生物这类，聚焦于将微生物应用于农业，提供一种可持续的农业投入品方案的公司。它在最近两年内也密集受到资本的关注。

在商品层面，合成生物学的广泛应用，正在为食物提供更多可能性。例如我们接触到蘑米、昌进生物等这类新蛋白公司。

它们身后的大背景是——快速膨胀的人口以及持续增长的蛋白质需求之间的矛盾。这向现代技术提出了新的需求。

这些公司的成长，正在为农业提供另外一种可能性，也是接下来一年我们持续关注的方向。

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