为什么我们今天要重视1688

1688的价值 ，与消费市场的当下变化密切相关。

从供给侧来看，白牌/厂牌借助全托管、直播电商、拼多多的极简经营模式等等能力，拥有了DTC能力，正在重构此前由品牌绝对主导的消费市场；

从流通侧来看，线上电商价格竞争，线下零售折扣化改革和新零供关系的探索，都在倒逼流通环节的缩减和交易效率的提升，并且实质性地催生了更多渠道品牌和自有品牌。

由此，手握一批头部工厂，且已经在年轻消费群体中占据了平替心智的1688，站在了消费结构变化的新风口上。至于能不能抓住这个风口，则是阿里这家公司的战略管理和组织战斗力要回答的问题了。

作者 | 张   娆（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

1688可能是阿里巴巴最具有象征意味的一个业务——剥开复杂的外壳，它骨子里是那个最早、最原始的阿里。它是集团的一面镜子，一个代表着阿里从供给驱动走向用户驱动的缩影。

今年11月，1688作为阿里第一批战略级创新业务之一，再一次被CEO吴泳铭推向了大众眼前。它曾经是阿里的起点，在今天不经意地变成了阿里的一个未来，承担起将公司渡往下一个时代的重担。

但为什么是1688？在阿里集团内，1688只是一个处于边缘的小业务，它究竟有哪些潜力足以成为第一批战略级创新业务？

要回答这个问题，首先要明确当下1688的面貌。

1688的成长史，是从电商交易的后台逐渐走向前台的历史。电商发展的前十年，如何解决供给的丰富性问题是重点要攻克的难关；平台的发展也是由供给所驱动。在淘宝攻城略地的时期，1688承担的角色更多是为鲜花输送养分的绿叶，为淘宝卖家（后来演变为更多第三方线上零售平台）解决货源问题。商业模式也很简单，就是收取会员费，做买卖对接。

直到2017年，汪海（花名七公）接管1688，将淘宝做to C的经验带了过来，进行了一番大刀阔斧的改革。为1688拓展了广告收入，并梳理业务，专注于扶持国内的KA大工厂。

这一系列动作，实际上为后来应对全面低价对供应链效率的需要做好了准备，让1688站上了性价比供给的高地。

更激进的转变发生在去年，来自阿里国际站、有着14年跨境经验的余涌来到1688，正式将买家定义为第一用户。小型零售商和普通零售买家的身份界限日益模糊，许多人既在平台上购买自用品，也做小规模批发。每年新增用户当中，有七成都是个人身份。1688无意间成为了年轻人的省钱秘诀，并成为了集团少数增速迅猛的业务之一。

在这一背景下，去年开始，1688推出面向买家的「1688严选」业务。

「我们的主要消费群体是Z世代和新中产，也就是钱包还没鼓起来的人和钱包瘪了的人。重点把用户当作了非常核心的首选指标做运营。」1688严选业务负责人潘杰总结道。

针对这类人群的消费场景，「1688严选」被做成了一个类似集合店的栏目，核心是通过平台的大数据能力、本地化的验证能力及小二人工校验审核的能力，构建一套严选标准，将大牌代工的工厂、知名厂牌的高性价比商品集合在一起。

在此基础上，1688还上线了会员制白牌超市PLUS会员店，至今会员规模已达到150万，贡献平台成交26%左右。这一产品的吸引力在于，它巧妙地借鉴了市场上被验证的爆品，然后用更低的价格推出相似的商品。例如中产会员超市的当红炸子鸡山姆——「我们把山姆里有代工信息的工厂都找了出来，把同品质的商品用十分之一的价格提供给买家。」潘杰说。这无疑是相当聪明的短期引流方式。

拉通来看，1688的一系列变化正发生在淘宝天猫正式确立「用户为先」大战略前后。在同一时间，整个淘系都面临着类似的变化，DAU变成了核心指标。如何在存量时代留住用户，是阿里的大命题。

在此基础上，我们再来分析，1688之所以能成为战略创新业务的潜力所在。

第一，1688是用户自发性的产物，这意味着更低的获客和运营成本。

在过去的数年间，愈发多元碎片的销售渠道打乱了消费品整体的价盘，钻低价空子变得司空见惯，这也培育了一大批精明勤奋的消费者。

那时作为B2B平台的1688，尽管在价格上占有优势，但由于业务惯性却并没有成为阿里巴巴防守拼多多的主战场。调用了阿里B系和C系人才所推出的新产品淘宝特价版（后更名为淘特）是热战中心。

集团没注意到的地方，消费者注意到了。在小红书上，越来越多的低价攻略指引着用户进入1688。再加上，疫情期间地摊经济的复兴，也让需要副业的人们比以往更关心去哪里找货源的问题。

1688俨然成为了小红书上的热门话题。目前小红书上关于1688的挖宝真香指南、代工厂推荐指南等自来水内容已经超过了180万，一些1688商家反馈，购买订单中C端用户的占比正在增加。

放到今天来看，这件事多少显出一种滑稽的错位感。1688的火热，不是由于阿里内部投入了多少资源，而是由于一个正在飞速扩张的新兴社区的溢出效应。而这个DAU已经破亿的美好生活分享社区，如今已经以一种席卷所有年轻人的姿态，让老牌互联网公司感到紧张。

在互联网行业，往往那些在运营者的干预之外偶然诞生的事物，有机会成为最有生命力的功能、产品和业务。这种「自然产生」，意味着是用户具有自发性的真需求，只需要平台投入有限的获客成本和运营成本，就能够轻轻撬起一个大规模的市场。而1688目前的走红就是这样的产物。

第二，平替经济下，1688具有打造低价IP甚至重新定义一部分品牌供给的潜力。

在与我们经历相似消费周期的国家，比如日本，「平替经济」已经被验证成立。随着消费者信息平权的深入，人们逐渐认识到，在那些不涉及社交门面的品类当中，如果平替供给触手可及，支付品牌溢价或是零售商溢价就显得没有必要。

这样的趋势下，有机会诞生一批迥异于经典品牌打造路径的新品牌和新平台。日本的无印良品和优衣库就是范例。

当然，当下还有技术的叠加。我们曾在《拼多多是什么》中提及，经典品牌时代，成为一个品牌，大致需要经历产品—渠道—品牌驱动三个阶段，叠加种草广告，逐渐形成一套标准稳定的认知系统，帮消费者提升消费决策效率，获取更多市场份额，进而通过规模效应实现低成本生产和高效率。

但现在，拼多多和抖音电商可以用内容、算法、达人的力量，以赛马供应商的形式，筛选出高性价比商品，这种模式会挤压品牌的生存空间。

或者说，未来，一些品类的一些品牌会被平台和渠道取代掉。

1688也有类似的机会。它已经具有了极强的「平替」心智，这源于B2B的基因，也有小红书用户自发传播的功劳。

在平台实现低价的四个要素中，消费者心智是其中的重要一环。这也是今年的低价竞争显得尤为白热化的原因，各家电商平台以及各种线上线下的零售渠道，都试图在舆论场中争夺「全网最低价」的形象。

复盘拼多多的的发展历程，便会发现，「百亿补贴」在树立低价心智方面是一个居功至伟的产品，它的传播度和讨论度，几乎使其成为了拼多多的一个大IP。以至于当京东也开始开设「百亿补贴」栏目，即使有些商品并未真正实现最低价，消费者依旧会默认其具有价格优势。

很长一段时间以来，淘天由于消费升级战略而失去了低价心智，单独推出的新产品「淘特」也没能真正留住用户。如果跟随竞争都是在助长拼多多百亿补贴的心智，那么1688是否有潜力成为一个差异化百亿补贴的IP？

1688在其对外表述中也反复强调，相较于拼多多的绝对低价，他们摘取的是更讲究品质的白牌市场。

第三，1688掌握了国内最优质的工厂供给，在未来国内低价竞争升级和跨境贸易中有机会扮演重要角色。

在供给上，1688拥有合作稳定、生产能力和抗风险能力都比较强的一批工厂，足够大的规模和跟得上时代的数字化思维，使这些工厂几乎能用最高的效率和最低的成本实现价格优势。

具体而言，1688可能聚集了国内电商领域最了解上游供应链的一群人，他们在数年的摸排中清晰地掌握了各个产业带各个领域的工厂排行榜，知晓他们生产能力的长处与短处，对于生产工艺、原材料、流水线的复用有更深的理解。并与当地工厂长期保持着密切的联系。

这使得1688有机会在市场需求变化时做出迅速反应，高效率地找到最合适的工厂。在淘工厂项目的实践当中，这一能力已经被初步验证。

今年12月开始，相继爆出的消息表明1688已经将跨境B2B当做新的业务重心。1688越南站被爆已于10月底上线，名为「SaboMall」，是1688与越南VelaCorp集团的合作项目，由1688提供产品采购和技术支持，超过1000万家店铺可以满足从中国到越南的跨境商品需求。明年2月，1688还将与韩国当地合作伙伴在韩国开设B2B平台，由合资企业DC Virus运营。

在一场民营经济研讨会上，黄奇帆发表演讲，认为产业互联网平台公司将是今后数字经济发展的真正动力源，一旦1688的这个模式开展到位，其产业互联网系统将为中国正苦于内卷的出口行业打开覆盖全球百余个国家消费者的新出路。

第四，1688为势必到来的工厂转型潮流提供了「关键的中间环节」。

拼多多和直播电商联手创造了大量工厂直连消费者的故事，但这一模式的普遍性和可行性依旧有限。源头工厂缺乏零售能力，并不是靠建立零售团队就能解决的简单逻辑问题，更何况往往存在意愿上的阻力。

要让更多工厂与新的零售形式接轨，中间环节依旧必不可少。这些中间环节就是线上小B和全托管平台。

线上小B的大量涌现是线上零售渠道碎片化和灵活就业趋势的结果，小B们包括直播带货主播、私域电商团长、小红书及拼多多等平台上的小商家等等。这些人往往以个体或小团队身份经营，供应链能力不强。由于规模有限，他们往往难以直接找工厂下订单，而1688则能够为这些人提供货源，在线上完成交易。

1688过去常为人诟病的一点就是，它常常沦为工厂的信息展示平台，线上建联、线下交易是常态。而小B的小采购订单更容易被线上化，承接住这一部分的1688也能够扩大采购线上化的渗透率。

平台也可以作为中间环节实现工厂与市场的对接，这对应了「全托管」模式的流行。跨境电商公司SHEIN、拼多多海外电商TEMU以及阿里的「淘工厂」项目，都在不同程度上实践着这一模式。1688也加入了这一队伍：1688严选的前身正是采取全托管模式的「厂货通」，后者与淘工厂都是阿里在产业带探索时所做的创新尝试。

全托管模式有可能成为未来趋势的可能性在于，随着仓储物流等基建设施的社会化逐渐成熟，平台所负担的托管成本已经有所降低，再依托平台长期积累下来的数据算法和供应链能力，源头供给有可能实现低价、品质和服务这个不可能三角，在市场上获得成功。在这一模式中，平台其实扮演了过去的大贸易商的角色，负责了订单的集成和前端的营销。

「以前我们叫中国工厂品牌的营销平台，现在我们想做中国工厂的直销平台。从营销到直销，意味着商家需要配合的动作变少了，我们的业务能力在升级。」潘杰说。

第五，1688对接的是一批更年轻且更有消费意愿的用户。

在需求侧，1688的人群虽然注重性价比，但并不是纯粹的羊毛党用户。他们具有充沛的消费意愿，愿意进行非刚需购物，能够为平台贡献价值。

它提供了一种抓住性价比人群的新思路：相比于用淘特这样的新产品去跟拼多多正面硬刚，1688自己就具备流量中心的潜力，重做1688，是在自己已有的优势上继续优化，而不是拼蛮力。在这个层面上，1688之于淘天甚至阿里的角色，多少有些当年的「聚划算」的意味。

更重要的是，1688可能是阿里巴巴集团内部少数几个仍有大量年轻人正在涌入的业务，今年新增的用户大部分都低于30岁。这些用户又与小红书具备高度重合——即对消费有兴趣、愿意尝试新鲜事物、乐于传播。换句话说，就是下一代年轻人的总和。

当我们去观察与1688一同入选第一批战略级创新业务的其他产品，例如闲鱼和夸克，不难看出，前者是阿里目前唯一一个有潜力成为像小红书一样的综合性社区的产品，而后者则是聚焦年轻人新的搜索场景推出的智能搜索产品。他们都共同把目光投向了更年轻的人们。

阿里巴巴对这些业务寄予的期待，或许是通过它们，将这家公司传承到下一代的网民。对于已经20多岁的阿里巴巴来说，当下是转型的关键节点。必须要跟上互联网的每一次代际转换，才能走进未来而不死于中途。

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