低价时代的全景回顾与未来启示

一场席卷渠道、品牌、消费者以及上游供给的系统风暴是如何发生的，又将带来什么影响。

作者 | 肖   超（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

没有人喜欢解决问题。大家都喜欢增长，因为增长掩盖问题。但问题还是来了。

去年年初，在我们提出《消费正在进入新一轮「低价周期」》时，更多还是从消费分层与业态分化的视角，去看待品牌与渠道在过去一段时间经历的市场变动。

但这一整年，历史低点的消费者信心指数背后已然是消费趋势的确定性转移。在消费分层的基础上，个体消费者也在经历K型分化：在大众商品上追求低价，但在能够获得独特体验和体现生活方式的品类上仍然保有消费热情。

所以我们既看到了演唱会热和各地文旅热，也见证了拼多多一度成为市值最高的中国互联网公司。

在这种市场环境下，绝大多数日常消费品，都可以被嵌套进「生而xx，我很抱歉」的句式：无论品牌还是渠道，都不可避免的被卷入了低价和低迷的双重泥潭中。

低价成为了电商平台一整年的关键词，原本被放弃的业务和不想迎合的供给需求又被重新捡起，但既要改变自己、又要改变别人眼中的自己谈何容易，不断涌现的内外部冲突都是阻力的具体表现。

低价还成为了线下传统平价型综合零售商进一步丧失市场竞争力的推手，几乎只剩零食折扣店这类垂类店仍有动力去填充尚未饱和但也日显拥挤的空白市场。另一边，无法在规模上铺天盖地的综合型零售，在有限人群与有限货架的限制下倒也可以专注满足细分需求，于是走出了零售折扣化的第二条路，更强调性价比而非绝对低价。

渠道的焦虑传导到上游生产端，品牌按照其价格带与市场定位，高端品牌、大众品牌与折扣品牌也将分别面临不同的竞争环境、需要做出相应的改变。溢价越难，泡沫越小，越见真章。

作为一年的总结之一，我们也将关于低价与折扣化的文章再次汇编合辑，既作为我们对零售市场线上线下全年观察的梳理，也希望能给行业各方带来一定的启发。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）窄播近一年发布的折扣相关内容的合辑梳理。

从2023年3月京东正式上线百亿补贴，开启这一年的全面低价竞争开始，在电商的两个关键节点618与双11，我们也分别发布了《为什么说「低价」是一项系统能力》和《低价把电商打回丛林时代》。

我们提出，电商平台做低价，都在围绕四个要素做竞争：供给、算法、生态协调和心智。虽然各个电商在这四个要素中互有优劣，但最终平台能够多大程度撬动低价供给、算法多大程度倾斜给低价，并建立在平台生态结构协调的基础之上、在消费者心智中多大程度与低价挂钩，都将直接决定各家能够在对应的时间成本内、到多大程度的低价。

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平台之间低价能力的差异，本质上也是诞生和成长于不同历史时期的电商平台所选取的不同低价模式间的差异，并在此基础上叠加了具体公司在组织力、执行力的差异。

2023年市值曾反超阿里的拼多多，即是依靠自己中心化的组织能力，将供给、心智、算法和生态协调这四个要素完美落地的典型代表，最终形成了低价供给换流量—流量换溢价能力-溢价能力去压缩供应链、换低价的飞轮效应。

这带来的结果是，过去几年，拼多多百亿补贴，连同各电商平台上的头部主播低价大团购的共同驱动，促使电商行业形成了实质性的「天天低价」，破解了传统电商平台围绕High-Low大促建立起来的低价心智，并进一步威胁到他们在优势品类上的定价权，比如京东的家电、天猫的美妆、淘宝的服饰。

承接最广泛需求的电商渠道的变革，根源来自于消费趋势和消费选择的变化。这些变化的涟漪也将传导至品牌端，令品牌格局产生新的调整。

我们在《品牌也要面对全面低价时代》中就提出，性价比国货的再次兴起，与上一轮供应链和消费创业潮驱动的大牌平替浪潮不同，消费需求的转向扮演了更为底层的原因：外部经济环境的变化让消费者越来越理性和谨慎了。

三类品牌将分别受到不同程度的影响：在更强调使用价值的大众品类中，消费者不愿再为高溢价买单，那些能够缩减中间成本、提供高性价比商品的商家（如具备供应链优势的产业带白牌、以及具备规模优势的头部品牌）将因此受益。高端品牌仍将存在，但消费者对其的要求将更加严格。

而既没有性价比，又没有理由做高定价，既没有供应链和品牌积累，又没有稳定销售和现金流的品牌，会被渠道、消费者以及同行自然地淘汰，这将是接下来消费行业进化的确定性方向。

在一体的消费趋势之下，较之于能够较快调整的电商渠道，线下零售的转变具备一定的滞后性。到2023年年尾，诸如盒马、奥乐齐此类面向中产阶级消费者的零售商，开始往更加强调性价比的方向全面转型。

相比线上，线下零售最突出的特征是有限客群与有限货架，线下零售商的折扣化转型也围绕这两个关键点展开。

有限客群决定了零售商的转型需要适配自身消费者的折扣化需求：电商面向的全人群自然大部分由最广阔的下沉市场消费者构成，但特定线下零售商的目标人群则并不一定如此。

有限货架代表着零售商对于精选后的商品/供应商拥有理论上更重的自营属性和更大的掌控力，这将带来更多与自有品牌和垂直供应链建设的探索可能。

因此，折扣化在此产生了分野，衍生出《零售折扣化的两条路径》：一是更加强调绝对低价，以拼多多这类电商平台和线下的零食折扣店为代表，在商品构成上更加倾向于鼓励或选择采购现有供应商的低价商品；二是更加强调相对的性价比，以盒马和奥乐齐这类具有地域属性的零售商为代表，在商品构成上强调与供应商的合作开发和自有品牌体系搭建。

这其中，零食作为一个天然分散、且承担不起电商物流费用而线下属性更重、溢价过高的品类，因为有面向下沉市场、理论上万店连锁的空间，因此在折扣化属性上以线下拼多多为对标，更偏重于绝对低价。

另一边，作为近两年线下扩张最迅猛的业态，两年内增加两万家门店的零食折扣店在改变零食行业格局的同时，也迅速进入同质化，行业进入调整期。部分零食折扣店也开始向白牌品牌化或是自有品牌的方向升级，像极了当年拼多多的品牌化升级路径。

但整体而言，当仍然需要成长的弱势渠道（零食折扣）与行业内原本即大量存在的弱势品牌（几乎是所有零食品牌）相遇，串联起渠道与渠道、渠道与品牌之间的各方博弈，零食折扣店所遇到的各类问题都将带有先行的启发意义，因此被看作零售折扣化浪潮的第一枪。

围绕零食、零售折扣以及新一代零供关系的重塑，我们发布了《零食是理解折扣化演进的一个缩影》以及播客节目《漫谈折扣化浪潮：零食很忙，拼多多和盒马》。

整体而言，关于线下语境中品牌应该如何应对折扣化的议题，渠道博弈和零供关系更是影响全局的重中之重。因此，在《零供关系博弈四十年，品牌如何穿越周期》里，我们以国内零供关系的三个典型阶段作为观察切口，梳理了品牌在相应的历史时期的经营选择，借此探究此前背后高毛利模型的成型原因，也探讨折扣化新背景下品牌的应对方式。

毋庸置疑的是，每个品牌都想成为那个留在货架上的强势品牌。越是此时，越需要品牌在混沌的市场前景中找准自身在毛利、规模与效率这个不可能三角中的独特定位，在这场无限游戏里不下牌桌，就是胜利。

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