最近，爱奇艺《元音大冒险》不断释出物料信息，其中包括由中免日上APP独家冠名赞助。节目新，赞助商也很“新”。纵观当下综艺市场，新赞助选择新节目，无疑是一场互相信任的“勇气”选择。据艺恩数据Q3综艺市场研究报告，相比2021年同期，今年的网络综艺播出数量占比已经从63.6%骤减至39.3%，伴随综艺市场的持续“冷静”，赞助商也开始了理性抉择。综艺“裸播”屡见不鲜。透过当前各卫视、视频平台更新的综艺内容，无论是继续进军恋综这一热门赛道的《我在你的未来吗》，还是由卫视平台推出的轻综艺《有朋自远方来》等，不同类型节目均为“零赞助”。而切口更细，曾小范围“出圈”的《毛雪汪》，以及不久前刚上线的《来看我们的演唱会》《朝阳打歌中心》，也只获得了零星赞助支持。“冲动消费”一去不返。新综招商不顺，综N代也“魅力”渐隐。经过数季打磨，部分已经积攒了一定粉丝基础的老牌综艺，在广告投放数量上同样面临下滑趋势——《中餐厅》从第四季的10余个品牌投放，到第六季5个；《做家务的男人》从第二季8个品牌投放，到第四季4个；《奔跑吧》从第三季的9个品牌投放，到第十季仅剩4个。即便如此，也能称得上当前综艺市场上的不错成绩。“求稳”之后，理性押宝。虽然一部分综N代失去了往日“辉煌”，但比起对新综的“盲投”，赞助商依然选择相信综N代的能力。目前，分别在爱优腾播出的《一年一度喜剧大赛2》《这！就是街舞5》《脱口秀大会5》等综艺，依然保持着10个、19个和13个居高不下的品牌投放数量，涵盖汽车、奶业、家居、食品等多种类型，成为了众多赞助商统一的年度“押宝”对象。行业遇冷、赞助商数量减少，面对市场现状，综艺节目渐渐由“主导型”转为“求生型”，开启了对广告的花式植入，以博赞助商青睐——IP捆绑式。面对赞助商的“独家冠名”，综艺节目除了在画面呈现上给予品牌大量露出，也时常通过LOGO捆绑、广告词串联等方式，让品牌享受到与节目时刻“同频”的待遇。以《这！就是街舞》为例，酒水品牌雪花旗下的“勇闯天涯superx”系列自《这！就是街舞2》以来，一直以独家冠名的身份与节目进行长期、深度捆绑，不仅对该档节目的受众进行了精准投放，甚至已经与节目IP融为一体。剧场演绎式。对于“情景演绎”式的广告植入方式，其实并不少见，大多也免不了生硬、尴尬的评价。但相比简单的口播和镜头露出，让节目嘉宾参与情景对白，确实更显诚意。此前在《一年一度喜剧大赛》节目中，嘉宾还将赞助品牌京东与节目展演内容相结合，不仅为观众营造了意想不到的笑点，也让品牌更加深入人心；行至第二季，节目又推出“片尾小剧场”，继续为品牌提供定制服务。
此外，《我们的歌4》还在节目游戏环节，直接引入了光明优倍品牌的卡通形象随小订，同时借助屏幕小程序扫码等形式，不断为品牌搭建和用户之间的联系。
但一些综艺对于赞助商的过度曝光，已经使其逐渐“剑走偏锋”，影响了用户体验。如随时随地“闪现”的广告链接贴片、于暂停页面全屏显示广告，甚至某节目在片尾刻意出现“彩蛋”提示，观看之后却是长达3分钟的广告独享时间等。
>>>合作共赢
面对持续“冷静”的综艺市场，卫视、平台需要面对资金难题，赞助方则需要承担“投资风险”。多方压力让双方逐渐“抱团”，开始了相互靠拢式的合作。节目方，由巧乐兹独家冠名播出的《萌探探探案》，到第二季直接推翻了前一季基本确定的“探案”风格，从节目主色调到字幕条等，全部换上了新装，处处彰显着“巧乐兹”元素；赞助方，为贴合《这！就是街舞5》内容调性，勇闯天涯superx、喜临门床垫、康师傅冰红茶等系列赞助品牌，则在广告词中融合节目亮点，以“青春够胆，一起BATTLE”“深度好睡眠，炸场不停歇”“冰力炸场，冰爽够痛快”等口号，增强关联。一边是相熟双方的同步发力，另一边又悄悄迎来新生力量携手。像爱奇艺推出的《元音大冒险》、腾讯视频推出的《这是可以说的》等全新综艺，则选择了与自己有同样新身份的中免日上APP进行深度合作，尝试在新鲜碰撞下寻得机会。-END-
主编：依梧
作者：水柚
编辑：板栗
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