文｜郑亦久
TikTok所面临的风波再次成为了市场焦点，随后，正在大举前进的Temu也被列入了美国商务部的调查名录，即便这些app前途未卜，却并未减缓国内各行各业出海的脚步。进入2023年，从互联网服务到电动车等大型消费品呈现出了加速出海的态势，不管是在美国超级碗上豪掷千金怒刷存在感的Temu，还是在最近开始布局海外市场的瑞幸和喜茶，以及陆续在欧洲试水的电动车新势力，在内需不足以消化各类巨大产能的情况，向外走似乎成为了唯一的行业共识。就目前来看，能够在出海赛道中掀起波澜的平台和品牌，最大的特点便是锁定了两个字——低价。从曾经一度市值到达千亿美元的SHEIN，到最近风头无两的Temu，再到刚刚将版图拓展到了澳洲的蜜雪冰城，0.99美元的各式杂货和仅需1澳币的大杯奶茶，这些让欧美消费者惊掉下巴的商品价格，成为了这一波出海潮流的中坚力量，更不说本身就不存在付费门槛的TikTok和海外版剪映CapCut这类软件平台。在蔚来、OPPO、小米这些原本渴望突破海外中高端市场的品牌进退维谷之时，将低价优势发挥到极致的出海战略显然占据了上风。然而不论是SHEIN还是Temu抑或是蜜雪冰城，单靠“价格战”打开的市场几乎没有任何品牌忠诚可言，尤其像SHEIN和Temu在北美市场已经开始出现剑拔弩张的竞争态势。另一边，雪王在促销之后的快速涨价也瞬间让门口的人潮化为了泡影。低价出海或许的确能够在某些天时地利的配合之下占得先机，然而从更长远的角度来看，对于志在品牌升级和建立“中国制造”新形象的更多中国企业来说，在这一波“低价大潮”过去之后，或许出海之路将会走的更加艰难。
去年9月，Temu将出海首站选择在了SHEIN的腹地美国市场，仅用一个月时间就登顶美国谷歌和苹果应用程序市场榜首。去年12月时Temu独立访客量增长至4450万，再度超越SHEIN。凭借低价补贴以及病毒式营销的策略，Temu在美国的影响力一路飙涨，目前Temu的注册用户为5000万，日活跃用户数大约为500万，月活跃用户数则已经上涨至1600万。另一方面，站稳美国市场也为Temu加快海外布局提供了信心，在今年2月宣布扩展至加拿大后，Temu于3月13日上线澳大利亚和新西兰，澳洲站点是继北美地区后Temu的第二次重大扩张。尽管Temu并未像此前消息称的于3月25日进入英国市场，但欧洲，以及非洲和拉美等地已经进入等待行列。根据晚点LatePost的说法，今年Temu内部业务的KPI已调整为今年9月1日前，北美GMV能够在有单日超过SHEIN。就目前来看，Temu的确做到了惊人的拉新效果，并且快速引起了北美市场对手的注意。SHEIN与Temu原本在社交媒体上的口水仗已经打上了法庭，前者指控Temu试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。而不论是SHEIN之前的成功，还是如今其面对Temu所感受到巨大危机感，归根结底在于这两大平台吸引用户迅速增长的手段殊途同归——“低价”，换句话说，Temu恰恰是用“魔法在打败魔法”。类似的情况不仅仅只是出现充分压榨国内供应链的跨境电商身上，从下沉市场一跃成为国内新茶饮消费品牌代表的蜜雪冰城，同样也将“价格战”带到了海外市场。在2021年，蜜雪冰城创始人张红超在内部提了充满野心的目标——“两美元，让全球人民吃好喝好。”去年蜜雪冰城开始进入韩国市场，其招牌“柠檬水”在韩国首尔售价为2000韩元，换算成人民币约10元，尽管已经高出国内价格不少，但放在动辄单价超过20元人民币的韩国奶茶市场，依然算得上是低价。2月中旬在澳大利亚悉尼市中心开业的蜜雪冰城，刚一开业门口就迎来了排队的人潮，2-3澳币（约合9-13元人民币）的超低价格，瞬间使得周围价格超过其两三倍的奶茶店相形见绌，超低的价格加上海外华人捧场，使得“雪王”的澳洲首店迎来了开门红。并且因为在海外依然选择了加盟制度，不管是韩国还是澳大利亚，在首店开业之后，其又显示出了快速扩张的势头。韩国接连有两家新店开始，澳大利亚的第二家店开业也仅仅相隔不到两周。毫无疑问，对于处在高通胀的海外市场而言，对价格高度敏感的消费者数量激增使得这些平台能够将“低价策略”发挥到极致，并且依靠营销快速见效。从这个角度出发，不论是Temu还是蜜雪冰城都在试图及时抓住这一波红利，深入本本土品牌并占据欧美市场腹地。先不论这一红利是否还可持续，赔本赚吆喝的低价模式在打开市场的同时，却又进一步降低了品牌价值，对于始终对于冲击高端不成而心有戚戚的中国企业来说，低价倾销虽然一时爽却完全没有为品牌与商业模式带来任何护城河，一旦遭遇外部环境的变化，或是更激进竞争对手的倾轧， “低价”所带来的副作用才会真正显现。对选择依靠低价出海的中国企业来说，打开市场是一回事，能不能最终站稳脚跟却又是另一回事。在Twitter、TikTok等社交媒体上，过去长期以来对SHEIN提供产品质量的不满就从未中断过，同时关于剽窃设计的纠纷也始终笼罩在其头顶，更不说始终被环保组织穷追猛打的快时尚浪费问题。在已经形成了相对于Zara、H&M的价格优势之后，如今SHEIN其实更多在做还是品牌建设和进一步扩大其在尚未开发地区的影响力，这也是今年年初传出其希望在年内IPO以筹措更多资金用于扩张的核心原因。而对于Temu这类以全品类百货为主的平台来说，其国内版本拼多多早期出现的货不对板或是偷工减料的情况可以说毫无意外的再次出现。即便是对“薅羊毛”颇有心得的海外华人，面对刚刚进入加拿大和澳大利亚市场的Temu也给出了相当负面的反馈，小红书大量”踩雷贴”持续涌现，几乎清一色指向了Temu在进入新市场时只顾低价促销却很难保证产品质量的问题。事实上，Temu甚至都不算是最早的SHEIN模式追随者或挑战者。从2015开始一路走高的跨境电商Wish，也是依靠提供来自国内的低价商品声名鹊起，并成功在2020年年末登陆纳斯达克。按照当年的销售额以及超过百亿美元市值，Wish一度成为了仅次于亚马逊和eBay的美国第三大电商平台。在当年，Wish就一度被外界称为“美版拼多多”，因为其主要用户就是那些不在乎品牌而希望能够直接买到中国低价白牌工厂产品的美国消费者。不过短短两年之后，Wish的销量和口碑开始急转直下。公司财报显示，其2021年月活用户人数平均超过7400万，而这一数字到2022年只剩下了2400万，全年的活跃购买用户只剩下了1300万。股价也较最高点跌去了超过98%。当然，有拼多多的成功在前，Temu如今的强势表现似乎让人更加放心其不会重蹈覆辙。但最终Wish所遭遇的产品质量低劣、快递服务不佳、用户口碑持续下滑等问题，依然无法规避，与拼多多能够固守国内下沉市场的基本盘不同，欧美市场的用户固然会因为高通胀的原因一时青睐给予大量平台补贴的低价电商平台，高通胀的外部环境和平台烧钱却也并不是可持续的常态。认为只要尽可能降低成本，提供低价的产品和服务，就能够吸引海外市场的消费者，从而实现全球化。这种做法可能在短期内有效，但在长期来看，其实是不可持续的。即便是背靠拼多多的千亿现金流输血，Temu也不可能为每一笔订单无限提供30美元的运费补贴，并且将每一笔退货都算在商家的头上。同样的情况在蜜雪冰城身上反应的更加真实，在悉尼店开业仅仅一周后，基于现实成本考量的“雪王”就快速上调其产品价格。尽管依然对本土品牌具有一定的价格优势，口碑却开始快速下滑，开业大排长龙的景象迅速消失后，更高的价格也让消费者不再包容其相对廉价的品质，最先倒戈的消费群体恰恰也是第一波为了低价而去排队的人。原本在国内就是依靠完整供应链以确保价格优势的蜜雪冰城，一旦脱离了其供应链能够覆盖的范围，其实很难再保证长期的低价优势。这种情况甚至在更靠近国内供应链的越南市场同样如此，即便其价格已经很难算低价，根据之前的招股书显示，截至2022年3月越南的249家蜜雪冰城，其总营收为929.04万元，净亏损32.2万元。在无法保持低价优势，却又在口味上很难与其他茶饮品牌竞争的情况下，蜜雪冰城的出海是否能够更进一步显然值得观察。与此同时，相比TikTok的树大招风，SHEIN、Temu等出海企业已然尽可能地低调，但即便如此依然不得不随时小心合规风险，尤其是跨境电商在假货、关税方面的问题。南非政府和巴西、美国的商业组织都已经关注到了SHEIN、Temu长期以来利用“小额减让规则”逃避关税保持其低价优势的问题，甚至“繁荣美国联盟”直接打出了要让SHEIN关停的口号。从表面上看，出海输出“消费降级”的确成为了当下出海企业的首选，然而从长远角度来看，这种趋势很难对想要进一步升级的“中国制造”带来太多正面效应。归根结底，不管是SHEIN、Temu、蜜雪冰城还是正在筹备出海的瑞幸、喜茶， 低价策略始终是一把双刃剑，如何学会善用将会是一个长久需要解决的命题。