文｜太史詹姆斯2023年，阿里和京东的一号位都换人了。阿里撤下了张勇和戴珊，吴泳铭将集团和淘天CEO一肩挑；京东则换掉了徐雷和辛利军，许冉也同样身兼二职。吴泳铭、许冉背后的马云和刘强东也频频发声，创始人们又回来了。能把两大老牌电商逼到这种地步的非拼多多莫属，而拼多多也在这一年，上任了全新的执行董事兼联席CEO赵佳臻。同时，这家市值一度超越阿里成为行业第一的低价电商平台，在2023年已经开拓出了跨境电商这个第三曲线，并用接近翻倍的营收增速几乎锁定了又一个细分行业第一。在拼多多的这一轮高歌猛进之下，电商出海应该毫无悬念成为直播带货之后的电商新风口，又将在2024年展开一轮厮杀，而在这个领域的表现将决定电商行业的新座次。01低价电商时代降临2023年，拼多多市值史上第一次超越阿里。这被很多人看作中国电商市场从消费升级转向消费分级的标志性事件。2023年11月28日，拼多多公布当年三季度业绩，营收同比增速高达93.9%。第二天，拼多多股价延续涨势，市值实现了首次对阿里的超越。当天，马云在内网对一名忧心忡忡的阿里人回复，称“坚信阿里会变”。他在五年前的教师节正式宣布退休的那一刻，绝对不会想到电商行业还会发生颠覆性的变局。纵然有所怀疑，也料不到这会发生在淘宝一度称王、自己拱手相让的下沉市场。图源：网络根据海豚投研的统计，剔除三年疫情美国流动性泛滥的影响，在港美上市的中概资产2023年比2019年整体下跌超过10%。这是近十年首次。而泛电商则是其中跌幅最大的板块，电商资产4年跌幅高的35%，而阿里的市值缩水相当于当下的拼多多、网易、美团、小米与京东的总和。阿里不得不变。阿里在2023年3月28日宣布了成立24年以来最大规模的改组计划——“1拆6”，但在半年后就叫停了阿里云、盒马和菜鸟的上市。二级市场的估值过低是一方面的原因，但马云可能感受到比分拆提升效率更重要的是统一阿里人的思想，尤其是在国内电商和云计算这样的核心战略板块上。于是，2023年9月10日接替张勇兼任阿里云CEO之后，吴泳铭12月20日又替下戴珊成为了淘天集团CEO。阿里的调整在一定程度上有些仓促。图源：网络100多天前，卸任集团董事会主席和CEO的张勇曾摆出了一副all

文｜太史詹姆斯最近风头正劲的1688成为了淘天内的一支奇兵。淘宝和京东新增的“仅退款”条款均于本周生效，京东更是在昨天放出了“全员涨薪”的消息，这说明两大老牌电商巨头还没放弃和拼多多正面刚。而1688在阿里战略上的多次提及，也被看做淘特之后淘天在低价战场对抗拼多多的利器。1688相比淘特而言，最大的进步在于解决了流量来源问题，接住了来自小红书这类社交媒体上年轻人关注度猛增的“泼天富贵”，而且针对做大牌平替小B商家定位也和拼多多足够有区分度。图源：小红书同时，阿里对于1688

文｜大娱乐家12月28日，小米深藏已久的造车计划终于对外公开。随之，#小米汽车价格#这一话题也在当晚爆了微博热搜，且成为各个社交媒体热议话题。图源：微博在发布会召开之前，“技术”是被官宣的关键词，雷军就表示这一次的小米汽车发布，将会“全面重新定义”汽车工业的技术栈，这将是汽车工业技术范畴的一次重大跨越。同时雷军还称，这次技术发布会将是小米创办

文/太史詹姆斯阿里又变阵了。在9月10日接替张勇兼任阿里云CEO之后，吴泳铭于12月20日又替下戴珊成为了淘天集团CEO。阿里的调整，让外界感受到仓促。面对市场剧变，承受着巨大压力的阿里只能选择自我革新，而这种革新不可能一蹴而就，也不可能一击即中。100天前，卸任集团董事会主席和CEO的张勇曾摆出了一副all

文/郑亦久就在拼多多对内市值反超阿里的同时，Temu对外持续延烧的战火也始终没有平息。12月14日，根据CNBC的报道，拼多多旗下跨境电商平台Temu再一次向美国法院提起诉讼，指控快时尚品牌Shein针对自身的反竞争行为日益加剧，具体内容涉及到指控Shein强迫时装供应商签订排他性协议，以及滥用美国法律体系扰乱市场等。根据Temu发言人对媒体表示，这一最新举措是Shein不断升级恶性竞争行为的结果。“他们的行为太夸张了。我们别无选择，只能起诉他们”，该发言人说。图源：网络不过Shein几乎也是第一时间做出了回应，针对Temu重启诉讼，Shein称Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争，还颠倒黑白、贼喊捉贼，企图用恶意诉讼进行报复与抹黑，Shein绝不会对这种卑劣行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。根据起诉书的细节可以看到，Shein曾向Temu发出了数万份版权删除通知，强迫时装供应商签订排他性协议，并威胁甚至扣留Temu的商户。起诉书记录了在这两个平台上销售产品的中国供应商是如何被叫到Shein在广州的办公室，并被迫提供与Temu有关的电话和交易记录。这被Temu描述为Shein对供应商采用“黑手党式”的恐吓手段。事实上，这场贯穿几乎一整年的跨境电商诉讼+口水战，可以说是日趋白热化竞争的缩影。01互指误导消费者，但说不出个所以然Temu

文/太史詹姆斯这届双十二毫不意外地没在舆论场上激起什么浪花。淘宝推陈出新“年终好价节”，一度让外界怀疑是否取消了双十二，而以李佳琦为代表的头部主播们在整个周期内也没有过多投入精力；京东和拼多多都没有全平台层面的规划，相比双11更是只换了数字图标；抖音应季地主推冬季服装和食品，快手继续向货架电商挺近......和双十一一样，“低价”依然是双十二的主旋律。但这简简单单的两个字让各方不得不各显神通——刘强东号召兄弟们拒绝躺平，淘天按照马云的指点用淘宝打头阵，继续向货架电商进军的快手则逐渐把自己的老师从抖音换成了拼多多。淘宝双12年终好价节从购物狂欢、购物盛典到好物好价，越来越无人关注的双十二，各路玩家仍没有找到能够“唤醒”它的妙招。01焦虑不妨碍躺平这次大促最大的变化可能是淘宝用“年终好价节”取代了双十二。双十二之前在淘宝天猫一直是S级大促活动，戴珊去年刚执掌大淘宝，大幅削减营销IP的时候也得以保留，但现在突出淘宝年终好价，从投入上来看似乎要小一些。中小商家、百亿补贴进一步成为“好物好价”的战役关键。京东也没有像往年那样公布招商和促销的细则，平台层面是没有规划的，而是由事业部根据需要自己组织。这点从近期行动内网引起刘强东回复的那个员工发帖中也能得到印证。拼多多更不用说了，它最大的变化应该就是将APP上的“双11”图标换成了“双12”。稍微上点心的可能是抖音和快手。但抖音“双12”的优惠力度也明显比“双11”更小，主推的商品也从“双11”的全品类所见到了冬装、冬季食品等。最用力的可能是快手，“红利计划”和“货架大牌大补”都是货架电商的战略方向。抖音商城双12毕竟，这个购物节离双十一太近了，而后者这个每年电商最盛大的购物节毫无疑问耗尽了平台和商家的全副精力。直到现在，大家还处于回血阶段。和其他大促之间的时间间隔，是一个重要的因素。所以，每年仅次于双十一的另一个购物节被设置在618。但各路巨头还是在积极求变。快手12月7日宣布组织架构调整，将“内循环中小客户中心”由商业化事业部调到了电商事业部。快手内循环的广告主就是它的电商卖家。快手的内循环广告收入占总广告收入的比例已经由2021年一季度的1/4，逐步上升到2022年二季度的超过一半，到目前已经超过60%。商业化部门当然希望广告的流水越高越好，而电商部门则希望向商家承诺一个可观的投流ROI。这次调整明显倾向于电商，思路就是先帮中小商家做大GMV，再考虑广告消耗和变现率的问题。这和此前推出的以达人内容为切口、为商家导入相关消费者的川流计划，以及优先向商家创作的优质短视频注入流量的扶摇计划类似，都是快手在平衡流量和商业化的飞轮。作为乘上直播电商东风的新巨头，快手的调整发生在它上市以来最有安全感的时刻，但经历至暗时刻的传统电商巨头们则恰恰相反。快手电商双12年终好物节12月12日美股收盘，京东的市值已经到了拼多多的五分之一左右。12月9日，刘强东在内网回复员工的发帖称自己“无论如何都不会躺平”。但根据光子星球报道，京东自营商家的佣金率高达27%，不入仓POP商家的扣点比例也有7%，比天猫、抖音的5%，拼多多百亿补贴的3%要高的多。京东在三季度财报会上又强调“不会以牺牲公司利润率去开展市场竞争”，那么“低价心智”能靠什么打出来呢？内网发帖的员工认为，京东在3C家电上还是抓住了用户心智的，但在其他品类上都不行。所以，需要刘强东抉择的是究竟京东要在其他品类上补短板，还是把3C家电这一块凿的更实？显然，目前东哥选择的是前者，但又投鼠忌器，不敢烧钱。在拼低价方面，淘天比京东的态势略好，因为它找到了1688这支奇兵。根据1688在12月5日的发文数据，25至30岁的“Z世代”买家占比接近50%，30至35岁的“新中产”占比45%。按照互联网一贯的规律，抓住年轻人就是抓住了未来。所以，随着淘天在大促上的降本增效，是否能考虑单独给1688设立一个购物节呢？02还有巨头在入场虽然双12平静收官，但场边仍有新生力量在孕育。在双十二这个节点，各个势力的默默发功，可看出成效一二。据《晚点LatePost》报道，微信视频号电商今年的GMV达到了千亿元的量级。这一数据虽然还不到快手的十分之一、抖音的二十分之一，但视频号的日活毕竟已经在去年三季度超越了快手，增长潜力不容小视。腾讯还让微信支付团队也加入了视频号电商的建设，后续与小程序和企业微信结合也是他们的独特优势。视频号品牌直播这距离2014年腾讯将电商业务卖给京东已经过去了近十年。当年，腾讯承认自己没有电商基因，但现在又摸着抖音过河走的石头把电商重新捡了起来。马化腾的心情想必也是十分复杂的。视频号也在今年的双十二发起了“好物盛典”，且在促期下调技术服务费率至1%给到商家，激励政策较为明朗化。另一边的美团，曾在2016年开启了“双十二品质生活节”，今年也单独推出了“12.12美食狂欢季”，但是参与的餐饮品牌并不多，折扣也没有让人眼前一亮，或许最大的变化就在于这位外卖巨头在进一步向零售挺近。12月1日，“美团买菜”悄然更名为“小象超市”，将SKU从生鲜扩大到了几乎所有的日用品。美团三季度财报公布后股价大跌，最大的原因就在于新业务的减亏不力，而要想让“美团买菜”、“美团优选”们减亏，从卷死卷生的生鲜跳出去囊括其他高毛利的品类是很自然的做法。小象超市宣传图美团买菜在盒马、山姆大战的8月就用“拔山价”刷了一波存在感，自有品牌“象大厨”也是发力的重点。在即时零售方向加入战局的还有由刚回归老将闫小兵带领的京东创新零售部，以及上市计划暂缓、憋着一口气的盒马。美团在的压力分别来自抖音和拼多多，这两家是如今电商领域最强劲的两股新生力量：字节跳动上半年的营收和利润均超过腾讯；而拼多多12月1日收盘成为了市值最高的中概股，傲视整个中国电商行业。拼多多不仅成为了刘强东的“眼中钉、肉中刺”，也迎来了马云在内网的祝贺，更是取代抖音成为了同样更注重下沉市场的快手的学习对象，甚至成为了如今整个电商行业的金标准。它再次验证了互联网行业一个颠扑不破的真理：得下沉市场得天下。这也是为何淘宝这届改头换面的“年终好价节”战绩重点强调——“官方立减”商品订单量超6500万，三线以下城市订单量增长尤其显著。有品牌商家还在怀念京东的2009年，那是个消费升级的年代，做自营的只要入仓就能等到销量的扩大。双十一也在那一年创立，三年后，双十二诞生。购物节天然就属于消费主义盛行的时代。商家会期望通过在大促节点烧钱博出位，收获未来的爆发式流量和利润。但现在的消费者变得愈加理性而节制，他们已经领悟了拼多多“天天都是购物节”背后的含义——“没有购物节”。-END-往期推荐INYOUMEIA相关账号

文｜郑亦久作为“双十一”前辈的“黑色星期五”，一向是欧美市场一年里最重要的消费时段，而在互联网兴起后，2005年美国创业者又发明出了紧接着“黑五”的“Cyber

文｜太史詹姆斯独立三年，面对来势汹汹的“旧主”华为，荣耀忙不迭地宣布了上市计划。11月22日晚，荣耀发布董事会公告，宣布深圳国资旗下的深圳水务原董事长吴晖将担任荣耀董事长，带领公司“通过首发上市推动公司登陆资本市场”。荣耀这一举措最直接的影响就是稳住同时经营华为品牌的经销商股东。毕竟“分家”之后的荣耀无论是在渠道，还是品牌，甚至是技术上，都和华为存在明显的差距。即使能通过上市暂时强化和经销商的利益共同体，荣耀还不得不给未来的二级市场投资者讲好故事。至于“造车”、“造芯”还是“出海”哪个好讲？哪个有人爱听？这就是荣耀当前应该迅速做出的判断。01如何真正做到与华为抗衡？在华为回归之前，荣耀在拆分后迅速触底反弹，多次问鼎中国智能手机市场季度第一的宝座。这很大程度上也得益于华为的品牌效应。沾上华为，就连问界和智界汽车都能实现大卖，更不要说被视作华为平替，在拆分之前中国市场份额就超过10%的荣耀了。全球智能手机销量在今年10月以前遭遇了连续27个月的同比下滑，这个品类在全球毫无疑问已经是个存量市场。为了继续发展，荣耀也不得不撕掉过去与华为并存时候贴上的“性价比”标签，猛攻高端。荣耀Magic5效果其实也算不错。荣耀从今年7月开始连续发布了三款折叠屏产品：Magic

文｜郑亦久在年底国内新能源车已经逐渐进入价格战的血拼高峰时，一则消息估计更是让各家国产厂商心寒。11月18日，X上小有名气的特斯拉博主WuWa引消息人士的说法，“特斯拉FSD（完全自动驾驶）即将进入中国，一切准备就绪，但特斯拉尚未正式宣布这一消息”。尽管类似“狼来了”的故事已经不止出现一次，但这一次似乎有了更多佐证出现。因为就在这条消息出现几天后，11月22日特斯拉已经开始为欧洲、中国和澳大利亚新车主提供包含FSD测试版信息的用户手册，目前FSD（Beta）的功能已经出现在中国官网发布的车主手册上。特斯拉用户手册特斯拉FSD的选装价格为6.4万元，并不算便宜，选装后可实现识别交通信号灯和停车标志并做出反应、在城市街道中自动辅助驾驶等功能。只不过对于大多数中国特斯拉车主来说，即便买车时就早早付费，也一直没法真正享受到这一功能，特斯拉在国内无法实现高阶智能驾驶的缺陷，也成为了过去两年国产新势力主攻的一个方向。不过一旦特斯拉FSD落地，这种局面很可能会瞬间扭转，毕竟特斯拉不仅仅只是引领了电动车硬件和设计层面的革新，其软件核心的智能辅助驾驶也始终是处在领头羊的位置。当特斯拉终于能开始卖满血版的电动车时，不论是蔚小理还是华为、比亚迪，显然都无法掉以轻心。01真“鲶鱼”来了虽然特斯拉的FSD全称Full

文｜太史詹姆斯三季报发布后，快手自己和投资者表示了一致的满意。于是，在恒指11月22日平收的同时，快手收涨2.91%。快手三季度调整后的31.7亿元净利润则是它这次财报的最大亮点。快手的营收继续维持20%以上的高增长，但盈利大增的主要来源还是降本增效，最显著的一项支出上的变化是同比下降18%的三季度员工薪酬。除了修炼内功，快手的电商和内容两大业务也在继续推进。快手Q3财报快手在三季度和双十一继续采用“百亿补贴”之类提升客单价的策略，表明它不愿意和几家大厂陷入低价肉搏，而是“以我为主”，忙着摘低垂的果实；在电商生态上，腰部及长尾达人的GMV占比提升，头部大主播遭到抑制，快手在逐渐打造一个平台可控的流量环境。而在内容流量方面，短剧的风口快手也不用去争抢，毕竟它早已做出行业内品牌效应，而它需要刚刚身兼电商和商业化两大部门的王剑伟去进一步拓展短剧的商业化可能性。如果快手能跟随“中文在线”这样的先行者，将短剧成功对外输出，那么海外的减亏进程或许能够加速。继上一轮“首次盈利”之后，这次的快手显然行驶得更为稳妥。01电商逆市升级？在财报会的分析师问答环节，精品投行Jefferies的分析师赞扬了快手双十一取得的成绩，程一笑在回答的一开始也用“超预期”评价了自家双十一的表现。同比增速36.6%的电商依然是快手增长的火车头，其GMV

文｜太史詹姆斯本地生活也乘上了今年双十一“低价”的东风。“玄妙”的故事发生在太二酸菜鱼。10月25日，太二酸菜鱼开启了抖音首播，单场12小时销售额破亿，同时登上全国美食周榜第一名；第二天，“太二酸菜鱼”在大众点评就找不到了。这一事件和李佳琦、京东采销、海氏烤箱的那一桩遥相呼应，成为了双十一“低价”厮杀的注脚。虽然抖音和美团还在本地生活的大市场中激烈地争夺，但双方的势力范围分界线也越来越明晰：天然有品宣需求的连锁商家需要抖音，而只关注成交的小店则拥抱美团。随着抖音放弃今年在外卖上的GMV目标，这个最吃履约能力的子战场率先见了分晓。抖音截图看到抖音和美团杀得天昏地暗，其他先后进入本地生活的新老巨头们也不自觉地放慢了脚步：快手和小红书继续在高线城市打磨各自的UE模型，阿里本地生活则在进一步地降本增效……本地生活是美团的主场，它毫无疑问是要对来势汹汹的抖音坚决干架的，“打的一拳开，免得百拳来”。若是抖音在试探性进攻的过程中暴露了美团的短板，那么，相关领域随后蜂拥而至的将是一旁虎视眈眈的各路诸侯。01抖音攻下的城池太二酸菜鱼这种全国性连锁品牌是美团和抖音争夺的焦点。对于这种头部商家，抖音会鼓励服务商降低甚至减免佣金，而平台会从自己的2.5个点的抽成里面拿出一部分补给服务商。在连锁品牌争夺战上，抖音还是领先了一个身位。据36氪报道，同样的连锁品牌在抖音上的转化率要比美团高的多。为了应防，美团也在改进他们的直播形式。一开始，美团做直播和他们做地推一样是以城市为单位，由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货，效果不是很好。而最近两个月，尤其是对于连锁品牌，美团开始在总部做全国性的直播，将流量集中起来爆单。美团截图同时，美团还在大力推广短视频。在本次双十一前夕，美团APP统一将底部中心位置换成了“视频”入口，并已经向大众开放了视频制作功能。但由于在内容制作生态上和抖音的巨大差距，美团采取的是简单粗暴的“看视频

文｜木宇双十一结束后，各个平台方也如往年一样公布了自己的“喜报”，同样也非常默契地隐去了GMV，并充分发挥了统计这门学问的多样性，呈现出各种“增长”，你好我好大家好。但市场的声音还是在论证，双十一正无可挽回般走入黄昏，这其实是电商效率提升到极致的必然结果，而极致，也意味着瓶颈。就比如，今年大家都在围绕“低价”讲故事，但由价格驱动的行业，只会让所有参与者陷入恶性循环。这个由技术革新诞生的行业，渴望又一场技术革命完成新生，今年AIGC的爆发，恰如其分带来了希望，这届双十一期间，AI的身影开始活跃在电商产业链的每个环节中，虽然还在试水阶段，但却承载着全村的希望。过些年再回头看，这届双十一，会不会就是AI电商元年的开幕仪式。01当我们在谈AI+电商时，我们在谈论什么？

文｜太史詹姆斯2023年的双十一终于落下帷幕，各个电商平台都拿出有关“增长”的战绩描述，但在外界看来，这届双十一，愈发冷清才是“真情实感”。今年双十一的百度搜索指数再创下近年来新低，峰值搜索量比去年下降60%，更比不上2017年巅峰期的十分之一，而在微博上，最火的相关话题竟然是“双十一是不是卖不动了”。双十一不容有失，京东以“真便宜”的口号开启本届购物节，让消费者们早淘宝天猫一天就感受到了刘强东对“真低价”的执着。历时20天，许冉掌舵的第一届双十一以“成交额、订单量、用户数齐创新高”的战报落地，而同时，直播带货的突破性发展，也成为了京东双十一战绩里笔墨最重的一笔。截至11月11日晚23:59，京东采销今年双十一期间累计观看人数突破3.8亿。京东采销直播截图在京东对于死啃已久的直播电商业务发出欣喜声之时，直播带货的大玩家们纷纷有了自己的重点转移——在李佳琦成为各路势力的靶子之下，淘宝天猫将店播时代的号召吹得更为嘹亮；虽然新任“抖音一哥”疯狂小杨哥在今年双十一的舆论场上也出尽风头，但抖音仍将今年的重点铺在了货架电商之上。消费风向变了，狂飙突进的拼多多让其他几家电商巨头都慌了神，不得不追着“低价”跑。“绝对低价”上头的刘强东看上去也不愿意去考虑京东的竞争优势，执意要贴着拼多多打，却可能在战略全局上失去更多。回顾本届双十一，即便有了采销“三无直播间”这样的局部亮点，京东仍做不了“绝对低价”浪潮中的胜利者。01“三无直播间”踩着李佳琦上位今年双十一的第一个舆论焦点，正是京东采销对李佳琦的喊话，“海氏烤箱事件”成功让京东采销直播站上了风口浪尖，赚足了消费者的眼球。故事随后发展，京东采销成为了“李佳琦挑战者”。京东采销的小徐、小孟以下狗的姿态挑战年收入过10亿的第一带货主播李佳琦，这个故事绝对吸人眼球。而且，当观众们闻风而来，发现京东采销直播间的东西确实“价格低过李佳琦”的时候，就很可能从流量变成留量。10月25日，京东家电家具临时因为热搜而搞起了直播带货。之后，京东的3C数码、大商超、美妆、健康纷纷走进了京东采销直播间。京东APP也迅速给直播提权，在首页的很多地方和开屏广告部分都进行了宣传引流。微博截图“风格简单粗暴，输出全靠吼；没学过直播带货，只会比价格。”这些是观众们对京东采销直播的第一印象。但不管怎么说，价格是真的便宜。有人用1

文｜太史詹姆斯消费市场变化之下，中国运动品牌们还在感受着寒意。10月25日发布三季度运营情况公告后，李宁港股在第二天便暴跌20.6%，李宁当前的股价已经是2021年最高点的不到四分之一。这个事件的大背景是国产运动品牌在投资市场的整体预期下降，安踏和特步如今的市值也不到巅峰期的一半。但好消息是，安踏已经近几年股价的最低点留在了去年11月，特步和李宁在近期创下新低后也探底回升，逐渐企稳。谁也不能否认，如今是国内消费倾向转变的重要窗口，几年前还风光无限的京东在狂飙突进的拼多多面前已经显得慌张，这种转变当然也适用于所有的国产运动品牌。作为应对，安踏坚持用新品牌上攻，特步继续在跑步领域深耕，李宁则在“国潮风”逐渐消散后持续推进零售转型，举动连连之下，这三位国产运动品牌“三强”，能否在变化之中找准新一轮的锚定点呢？01品牌向上，还能行吗？今年新上任的CEO徐阳给安踏在未来3年规划了两个看似矛盾的战略：“大众定位”和“品牌向上”。但从他过去的从业经历看，徐阳的方法论储备会让他明显倾向于后者。徐阳之前是安踏旗下高端品牌始祖鸟的中国区总经理，擅长在一线城市的顶级商圈开设旗舰店来打造用户心智。在10月17日的安踏投资者日活动上，徐阳提出安踏品牌进一步高端化的目标。他计划将零售业态分成竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、标准级和基础级，而未来的拓店重点则是五年内的10家竞技场级店铺和1000家殿堂级店铺。安踏投资者日对于竞技场级专卖店的选址，徐阳的目标是上海的恒隆广场、国金中心或北京的SKP。这些地段虽然每年的租金就超过1000万元，但除了不低的单店流水，还自带广告效应，在徐阳的眼中是绝对的物超所值。门店直营改造和提升自产比例是安踏高端化的杀招。它在FILA、亚玛芬和始祖鸟都大幅扩充了直营门店，将迪桑特的自产比例从13%提升到了90%以上。的确，在核心环节充分把控才能造就合格的高端品牌。另一边的李宁也一直在做高端化转型。这个战略从2012年韩裔美国人金珍君担任李宁的执行董事开始就一直在贯彻。李宁冲高端的子品牌是“中国李宁”和2021年横空出世的“李宁1990”。2018年，“中国李宁”登上了纽约时装周，掀起了一股“国潮风”；“李宁1990”更是邀请了爱马仕的设计师操刀。LI-NING

文｜厚码今年双11，珀莱雅属实赢麻了。根据天猫10月25日发布的美妆行业预售首日品牌成绩单，珀莱雅击败了欧莱雅和兰蔻，成为天猫美妆行业预售首日有效成交额排名第一。在10月31号双11正式开启后，珀莱雅2小时销售额超过10亿元，旗下爆款单品红宝石面霜、双抗面膜的一小时销量分别超过50万件和27万件。珀莱雅的出彩不仅体现在双11，在国货美妆上市企业2023年前三季度营收排行榜中，珀莱雅凭借52.49亿元的营收超过上海家化，同步增长50.60%，成功登顶A股国货美妆营收TOP1。天猫双十一榜单短短几年间，曾被戏称为“山寨版欧莱雅”的珀莱雅，不仅甩掉了山寨的帽子，更凭借近几年的国货风口在年轻消费者心里占据了一席之地。面对“泼天的富贵”，珀莱雅也在平衡各方角色，尤其在最低价话题屡屡登上热搜的双11。有媒体报道，在近期的业绩说明会上，珀莱雅表示，今年双十一各线上平台之间竞争激烈，将做好各个平台的平衡，确保价格体系的统一和稳定；同时，珀莱雅还加强与天猫和抖音的头部主播的合作，做好大促与日销、自播和达播的平衡。处于欧美国际大牌和国货美妆竞争越发激烈的行业背景之下，不断向上发展的珀莱雅究竟做对了什么？01不断加码的“李佳琦”与差异化自播2003年，珀莱雅诞生于杭州，创始人侯军呈最早以化妆品代理商起家，曾代理过旁氏、高斯、资生堂等国内外化妆品牌。由于化妆品市场的快速迭代，代理商生意也随之受到影响，于是侯军呈选择自己创建品牌。关于珀莱雅品牌名称的由来，坊间有传言称这是综合了巴黎欧莱雅和日本欧珀莱两个品牌名称，一度引发网友争议。2006年，珀莱雅还因旗下“珀莱”、“泊莱美”等一系列品牌被欧珀莱起诉构成不正当竞争，被判赔对方25万元经济补偿，并停止侵权。虽然是非争议不断，但不可否认的是，经过十多年的实力证明和稳健爬坡，珀莱雅已经逐渐坐稳国货化妆品牌的头部位置，并且将触角伸向了年轻消费者更密集的直播间。图源：网络今年双11期间，珀莱雅共有16款产品链接进入10月24日的李佳琦超级美妆节活动，对比去年双11链接数翻倍，除了红宝石、双抗几个传统优势系列，珀莱雅还将最新发布的套装价格超千元的中高端新品系列也带入李佳琦直播间。有媒体按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计GMV能超过9亿元，而2022年一整年，珀莱雅实现的营业总收入是63.85亿元。值得一提的是，珀莱雅旗下的美妆品牌彩棠也在今年双11登陆了李佳琦直播间，而在天猫双11彩妆品类首日预售榜单的前20名中，彩棠的品牌排名直接从去年的前20之外，一举跃升至第二，仅次于LV旗下的玫珂菲。与之形成强烈对比的，是去年排名第四的花西子现已跌出彩妆预售榜前20。淘宝直播之外，珀莱雅还将布局策略延伸至抖音、快手等平台，扩大用户客群。以抖音为例，近30天内，珀莱雅分别登陆了骆王宇、广东夫妇、贾乃亮、疯狂小杨哥、向太等头部主播直播间。10月26日，贾乃亮更是开启了珀莱雅直播专场，直播4个半小时，累计预估销售额在5000万-7500万元之间。珀莱雅抖音官方旗舰店内的头部主播专属链接除了联动头部主播带货，珀莱雅也在品牌自播领域积极发力。在抖音，珀莱雅铺设了8个品牌矩阵账号，进行不间断自播。其中“珀莱雅官方旗舰店”抖音账号粉丝量达到756万，是表现最优异的品牌矩阵账号，近30天直播销售额达到7500万-1亿元，直播时间从每天早上7点至晚上12点，场均在线人数在1000人左右。其余的矩阵号如“珀莱雅面膜甄选”、“珀莱雅品牌直播杭州”粉丝量则是在几十万到几百万之间，近30天直播销售额在百万到千万之间，场均在线人数达到百余人。珀莱雅自播间的选品包括单品和套盒，在送面膜或是送小样赠品机制上略有不同，不同自播间主推品的系列也有所区分，同时段会分别推荐双抗、红宝石等不同的产品线。品牌自播间主播风格偏向于柜姐客服，以产品介绍为主，不会加入太多的个性化元素，集中回应观众提问。02成为小红书爆品珀莱雅在今年双11美妆届的亮眼表现，除了抓住国货兴起这个大风口，更在于自身的战略转型策略。2020年，珀莱雅开始实行大单品策略，并且推出了目前各平台的热销产品，包括双抗精华、红宝石精华、源力修护精华等，并且通过“早C晚A”概念在小红书迅速出圈。所谓“早C晚A”指的是早上使用含VC成分的护肤品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的护肤品抗衰，这一套理念并非珀莱雅创立，但却成为将这套理念捆绑最深入的国货品牌。同时期，小红书也兴起了早C晚A的护肤风潮，相关笔记数量超过33万篇。小红书截图“珀莱雅的优势在于运用已有的组合进行搭配，消费者不需要再研究成分花时间寻找其他搭配组合，而且百元价位比较适合入门选手参考”，某护肤品牌负责人小V向壹番分析道，她认为珀莱雅高明之处在于及时抓住了早C晚A的流行风口，一举推销旗下两个王牌单品，快速占领消费者心智。珀莱雅此举也出现在2021年数英奖的营销案例盘点中。据悉，珀莱雅根据用户反馈筛选内容，首先输出400+篇种草笔记，再从中筛选出互动率和回搜率较高的100+笔记作为潜力爆文加推，并筛选出高点击率的30+超头部爆文，持续加推，打造爆品。同时，珀莱雅还在小红书设置在信息流预埋早C晚A相关内容，并通过SEM拦截早C晚A相关搜索，抢占“早C晚A”赛道。这一套组合拳下来，珀莱雅一举成为小红书爆品。数据显示，2021年珀莱雅占据小红书早C晚A赛道品牌热度第一位，平均客单价同比提升1倍以上。不管是直接看到销售成果的直播领域，还是抢先占据消费者心智的种草领域，珀莱雅在营销端都是花了大力气。财报数据显示，2018年至2022年这5年来，珀莱雅的销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，其中形象宣传推广费分别为5.00亿元、8.39亿元、12.26亿元、16.73亿元、24.20亿元，累计达到66.58亿元。当珀莱雅的天平倾向于营销侧，那么势必会影响到另一端研发侧的平衡，对比国货行业中其他排名靠前的品牌可以发现，珀莱雅销售费用占比高的同时，研发投入却并不亮眼。薇诺娜所属的贝泰妮，以及拥有润百颜、夸迪等品牌的华熙生物在2022年的销售费用率分别为40.84%、47.95%，研发费用率分别是5.08%、6.10%，而珀莱雅的销售费用率基本都在40%以上，研发费用率却仅有2.0%。珀莱雅2023年Q3财报就美妆行业而言，营销是必不可少的一环，但赌注未来的产品研发同样不可忽视。硬币的另一边，在不断挤占市场的同时，近年来，珀莱雅也几次传出产品质量问题，去年珀莱雅的“羽感防晒”单品因“生产工艺”出现产品质量参差不齐后，今年另一单品双抗精华又因虚假宣传被罚20万元.......这些信号背后，对于狂奔之中的珀莱雅，需要提高警觉。03狂奔之下的守位，没有喘息时刻近年来美妆市场消费低迷，逐渐导致行业整体增速放缓。前有雅诗兰黛屡屡爆出业绩下滑的消息，后有欧莱雅告别业绩高增长。数据显示，2022年国内化妆品零售总额下降4.5%，这是近10年来首次出现下降。而过去的9年，则基本都保持在10%左右的增速。上述护肤品牌负责人小V认为，在这种背景下，消费者可能会倾向于降级选择更便宜的产品，追求更高的性价比，珀莱雅的逆势增长正是其中一种表现。只不过，没有哪个品牌会甘心只做性价比，放弃冲刺中高端市场。图源：网络一方面，珀莱雅以年为周期快速升级迭代公司核心单品释放涨价信号，刺激消费者购买，比如红宝石精华升级至第二代后，每毫升涨价1元；另一方面，珀莱雅也在今年9月推出了价格千元以上的能量系列，官方称这代表珀莱雅最新的品牌科研实力，并且看好能量系列在线下渠道的发展潜力，未来也会加大推广和种草。从线下起家到转型线上，珀莱雅已经完成了20余年老国货品牌的焕新，新兴消费者虽然年轻有活力，但同样也缺乏忠诚度，容易被更加新鲜的单品或概念种草，正如从早C晚A到极简护肤的概念迭代。在这时，珀莱雅需要思考的是如何再去以崭新的方式回归线下，通过线下强化已经升级的品牌形象，提升品牌价值和消费者的体验，这或许也是国货美妆品牌线上升级后普遍面临的问题。面对越来越“卷”的美妆市场，珀莱雅虽然成功爬至国产美妆第一的位置，且短期内势如破竹，但摆在它面前的是，更加汹涌而至的市场围攻战，以及进一步被“低价”笼罩的消费氛围，珀莱雅的守位，无疑没有喘息的时刻。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜太史詹姆斯字节跳动这个中国最大的独角兽，收入还在增长，估值却已经降了。据《华尔街日报》报道，字节跳动10月2日向全体公司员工提出以每股160美元的价格回购股票。以发行的14亿股计算，当前字节跳动的估值是2235亿美元，比去年9月首次启动股票回购时的3000亿美元下跌了26%。不单单是比肩腾讯、阿里的字节跳动，“小而美”的小红书也在打造出直播带货样板、拿出买手电商逻辑的同时遭遇了投资者抛售。据The

Lazada相提并论，但见识过抖音电商对淘宝、京东的攻城略地之后，任何竞争对手显然都无法轻易忽视这一巨大威胁。不过印尼政府的决定已然产生了涟漪效应，就在10月11日，马来西亚通信和数字部长Fahmi

文｜厚码毫无疑问，刚刚过去的国庆假期再次点燃了旅游市场的战火。据文化和旅游部数据中心测算，8天假期国内旅游出游8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%、较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%、较2019年增长1.5%。面对强劲的消费恢复势头，传统OTA旅游平台和逐渐能够在本地生活分一杯羹的内容平台都渴望在其中大展拳脚。不过与618、双11电商大促期间相似，各平台都没有直接亮出GMV这类最明显且具有冲击力的数据，而是以增长倍数、内容浏览量等更加缓和性质的数据进行表述，（以下数据节选自各平台官方报告，统计周期等数据维度以各平台为准）：十一假期，携程国内旅游订单同比增长近2倍，较五一增长1成，出境游同比增长8倍多；十一期间，飞猪国内酒店、机票等履约规模继续大幅超越2019年同期，国内租车预订量较2019年劲增超4.6倍；国庆长假，抖音网友发布吃喝玩乐内容超5700万，平台酒旅订单量同比增长9倍，平台出境游订单同比增7倍；9月以来，同程旅行联合快手的新疆、四川、内蒙古、甘肃等长线游目的地旅游热度同比涨幅超过500%，“特种兵式旅游”在“双节”临近期间也迎来一波热度上涨，9月相关搜索环比上涨92%；十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近250万篇，同比去年增长超150%；笔记阅读量超23亿，同比增长近2倍……小红书发布的《2023年国庆旅游报告》数据只是表面维度的参考，而在背后，以抖音、快手和小红书为代表的内容平台在本地生活领域的频繁探索动作，以及在旅游市场的招数频出，是暗藏的野心，也是向传统OTA旅游平台的背刺。小红书成立旅游公司、抖音成立旅行社等连环新闻引发市场关注的同时，平台的头部博主也在展现出对于文旅的野望，新东方宣布进军文旅，“东方甄选”成为最强流量辅助，而国庆开始之前，各个主播在直播间里为低价机票、酒店和旅游套餐卖力吆喝；除了“直播+旅游”被内容平台重点书写之外，小红书也从社交方面破局，国庆之前，其搭子社交功能正式上线，随后，“猫鼠游戏”配City

文｜王心怡酱香拿铁刷屏全网之后，茅台在联名上疾驰而来。其携手广州酒家推出的“飛月·茅台系列积木月饼”，在今年中秋节与消费者见面。礼盒中不仅有月饼，还有一个可以拼成茅台瓶型的微粒积木。用联名引领新潮这件事，茅台属实玩明白了。不止茅台。月饼在中秋节这一节点，又一次“卷”了起来。离中秋节月余，品牌方早已上架月饼产品，提前让消费者们感受过节气氛；不少UP主趁着过节气氛，将各路月饼测评安排进内容名单，各式馅料、各地产品通过UP主的嘴，让屏幕前的诸位云品尝一波；线上线下渠道，月饼也进入到了售卖，甚至热卖行列，不少主播都吆喝着让消费者算好时间，能保证在中秋节有月饼可吃、可送……图源：网络而对于生产月饼的品牌、厂家来说，中秋节的月饼大战，显然已经不止本身的味道上佳和口味的猎奇，从外包装到产品的“样貌”，再到与月饼一起配置的“配件”，都是这场大战角力的重要要素。在“万物皆可联名”的当下，月饼联名成了中秋节营销大战里留有姓名，甚至脱颖而出的最重要方式。老牌品牌如美心、金九、好利来等都纷纷推出各自的中秋联名款月饼；新消费品牌，甚至与月饼有那么点不相关的如钟薛糕、须尽欢冰淇淋等也都加入联名月饼的战局……而动漫、影视、游戏等IP内容，甚至是如茅台这般的品牌IP，都在赋能这场月饼联名之战。月饼靠联名，真的能赢回那些年轻消费者的心吗？越来越崇尚健康消费的这一代，对于月饼过甜、过腻等方面的“刻板”印象，能被联名所化解吗？01一年一度月饼联名大赏，这一届有何新意？种种从传统、常规到猎奇的内陷，已经让月饼的身影多姿多彩，而联名月饼的更多花式玩法，又让2023年中秋节月饼之战，呈现出更加丰富多彩的态势。首先是，联名玩法中常见的动漫、漫画、影视剧IP自然没有缺席。金九饼业与《间谍过家家》推出联名礼盒；须尽欢与《甄嬛传》则以冰淇淋月饼产品推出联名礼盒；老字号英记与史努比联名；美心牵手Line

文｜厚码一句“哪里贵了？国货很难的，有时候找找自己原因”，让李佳琦和花西子站上了这几周互联网话题的风口浪尖。短短几天，相关热搜十几条，李佳琦账号掉粉超百万。与他深度绑定的花西子成为了被群嘲的“重灾区”，网友的讨论风向从曾经的“精致猪猪女孩”，变成了“今天挣了几个花西子”的自嘲，连带着“一支眉笔1g相当于1.5g黄金，花西子比黄金还贵”的讨论也甚嚣尘上。被扯下越做越贵“遮羞布”的不只是花西子，其他多个以“大牌平替”“性价比高”为卖点的国货美妆品牌也被网友用计算器算出每克竟然比国际大牌还贵，这时很多消费者才恍然大悟，原来新国货美妆的价格早已不再是“业界良心”。口碑反噬的背景之下，国货美妆的坑位费、直播间佣金等话题也被一一展露在大众视野中。图源：网络有数据显示，花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至是超过100%。对此，花西子的回应是均属不实谣言，其与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，但花西子显然已经陷入“成也营销，败也营销”的怪圈之中。这一点不仅反映在花西子身上，曾经国货美妆第一的完美日记母公司巨亏的财务状况已经给国货美妆行业敲响了警钟。然而就在此时，另一批老国货品牌却又意外被流量砸中，迎来自己的高光时刻。蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频在抖音一天涨粉近50万，还有几个月前被曝经营陷困境的老国货品牌活力28的直播间商品被抢光。这些直播间内没有头部大主播，都是以品牌自播为主，有些甚至因直播话术生疏屡遭被封，但却在这场新国货陷入流量争议的同时，以更灵敏的互联网反应赢得了一波强关注。新老国货品牌之间的鲜明对比，或许证明现在已经到了国货爬出流量陷阱的时刻了。01新国货流量论的“至暗时刻”？“平价好用”，一度是国货美妆的代名词，也是吸引消费者购物最有力的理由。一位00后女生看来，国货美妆动辄买一送一、50块两只唇釉的优惠力度，是自己难以拒绝的诱惑，“一杯喜茶的钱，买一支新口红换换心情”，这是她最常用于说服自己的借口。在国货美妆的身上，椰卷也看到了国外开架化妆品价格亲民、种类多样的影子。大学期间，她经常会联系日本或韩国代购，购买kate、伊蒂之屋等开架化妆品。随着国货美妆逐渐崛起，开始铺设独立门店或进军美妆集合店，椰卷的选择范围不再局限于日韩开架，而是转向了线下试色更方便，快递物流更快捷的国货美妆。图源：网络椰卷改变美妆产品购物习惯的同时期，国潮概念也在2018年前后开始流行，无论是传统品牌焕新，还是新消费品牌首秀，它们都在各自的消费赛道与国际大牌展开竞争。据2021年百度数据显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，消费者对国货品牌的关注度是洋货的3倍，其中代表品类就包括美妆产品，而美妆人群中Z世代消费增速最快，且更舍得在美妆方面消费。在此期间，完美日记、花西子等国货美妆品牌的形势一片大好。2020年11月，完美日记登陆美国纽交所上市，成为第一家在美国上市的国货美妆品牌。花西子天猫旗舰店也从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元。天猫数据显示，2020年累计有3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。大力营销出奇迹，不管是跟头部主播绑定，还是铺设营销笔记，成为当时国货美妆品牌信奉的金规玉律，也帮助品牌获得更好的销售成绩。但同时，这也成为了国货美妆暴雷的隐患，导致品牌重营销而轻产品，出现本末倒置的情况，而头部主播出于“全网最低价”的目的还会要求品牌不断破价，用更大的优惠机制去吸引顾客。完美日记的小红书营销笔记近期，某中高端沙龙护发品牌的创始人在小红书表示“放弃上头部主播直播间是我做出过最好的决定”，她提到算坑位费+分佣的成本，品牌看似是赚的但是不多，但如果把退货率放进去，那一定是亏的，且几乎卖得越多，亏得越多。不过，这条笔记目前已经在她的主页消失不见。近几年，国货美妆行业还频频上演“消失的Ta”。有媒体统计，过去3年内退出或关停的美妆品牌至少达到了33个，其中大部分都是国货品牌，存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载，比如突然宣告倒闭的Fomomy，此前曾上过李佳琦等一线主播的直播间，达到天猫热销唇釉榜单第三，并有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一。一时间，国货美妆们似乎陷入了被质疑、被抛弃的集体命运。02老牌国货再掀销量“情绪点”花西子意外折戟，国货美妆因性价比问题遭遇口碑滑坡之时，却让不少平价的老牌国货品牌捡了漏。首先搭上流量快车的是蜂花，9月11日，蜂花在其抖音官方旗舰店连夜上架三款洗护套餐，售价均为79元，恰巧与李佳琦直播间中花西子眉笔的价格相同。当晚蜂花直播间涌进万人，被网友调侃：“这是最朴实无华的商战”“这泼天的富贵终于轮到你了。”#蜂花商战#也一度登上微博热搜榜一。蜂花方面回应称，79元套餐是一直都在的。截至发稿，三款79元洗护套装的累计销量已经超过2万。另据灰豚数据，近7天内蜂花官方旗舰店共进行了4场直播，累计斩获2500万至5000万的销售额。蜂花79元套餐此外，12日上午，蜂花在直播评论区回应称“谢谢大家的支持和认可，大家也可以多多关注花花的朋友圈，也是老老实实的国货，不止花花一家，大家理性消费”。目前，已有鸿星尔克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美净等在内的多个国货品牌陆续加入了这场直播接力赛，在直播间进行联动推荐，比如鸿星尔克主播用蜂花洗头发。此前尚未开通短视频账号的郁美净，更是于9月13日紧急招聘主播，借着这波风头直播带货，次日晚间，郁美净董事长史滨更现身郁美净首次直播，跳舞感谢观众。据蝉妈妈数据显示，郁美净直播10小时后，销售额为100万至250万元。不过，这场声势浩大的花式团建直播仅做品牌展示，没有上架小黄车，相当于互相为对方做免费宣传。面对这场国货冲击，上述的00后女生也“上头”购买了一套老牌国货的面膜，足足有1kg，但在冷静之后选择退款，“感觉自己不一定能用完，到时候又是浪费”。与2021年鸿星尔克直播间首次出现的野性消费情况不同，现阶段的国货老品牌已经熟练掌握用情怀或猎奇的方式来获得关注，成为企业一种可以复制的互联网运营策略。图源：网络国货老品牌通常有着几十年的创立历史，虽然物美价廉，但大多错失了互联网营销初期的流量，这导致不少国货老品牌只能因“倒闭亏损”等消息登上热搜，引发网友关注的同时带来逆向消费。2021年蜂花就曾被传过倒闭新闻，由此迎来了一波野性消费。蜂花董事长顾锦文在2022年接受采访时称，2021年11月火了之后，蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。当年，蜂花销售额突破了10亿元。2022年，蜂花又因“董事长含泪直播”话题再次出圈。虽然外界对此产生了蜂花哭穷卖惨的蹭流量嫌疑，但毋庸置疑的是消费者依然愿意为这样的营销套路买单。03走到十字路口流量来得快，去得也快。在国货品牌抱团取暖的一片众乐乐的景象背后，仍然无法解决核心问题——如何将流量留存并转化为品牌销量的持续稳定增长。当“野性消费”已然成为过去，大众的消费情绪也会逐渐回归理性。2021年鸿星尔克走红十天后，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿，然而在接下来几个月GMV就出现了断崖式下滑，甚至在半年内单月GMV再也没有超过2000万元。有MCN从业者指出，对于老国货而言，情怀可以帮助品取得一时的曝光和效益，但无法获得可续的利益，从长期来看，还需要更多的实力和创新来支撑品牌的发展。在这一点上，老国货品牌和新国货美妆面临的是相似的境遇。图源：网络前有蜂花五斤半产品卖79元，活力28四斤洗衣液9.9元，价格低意味着毛利率低，在一定程度上限制了产品的研发发展空间；后有花西子一克眉笔卖的比黄金还贵，而这批新国货美妆常常被外界质疑着“重营销轻研发”。可以看出，如果完全依赖于互联网流量推爆品的打法，品牌很难离开大量资金的支持。然而在资本退潮后，这部分品牌可能在渠道推广和生产上难以为继。据了解，国内除了极少数美妆护肤品牌会自建品牌，其他大多数采用的是代工模式，目的是节省成本。国货美妆品牌所采取的减少克重的形式，同样能够控制成本，提高复购率。目前也有本土美妆企业已经开始大力加码研发，企图扭转消费者的“刻板印象”。据仪美尚统计，今年上半年，10家本土美妆企业上半年总共花了7.13亿元用于研发费用，相较去年的6.08%增长了17.27%。不过如若想彻底扭转国内消费者的印象，国货们还有一段很长的路要走。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜郑亦久很难想象2023年最重要的手机硬件发布，是苹果终于为iPhone换上了USB-C接口，这也意味着苹果全系产品都进入了“C时代”。北京时间9月13日凌晨，苹果一年一度的“春晚”依然通过录播进行了全球发布。与剧透几乎完全一样，本次发布会上带来了全新的iPhone

文｜太史詹姆斯这个财报季，蒙牛会有一点小开心。在财报发布后的第二天，蒙牛乳业收涨5.6%，而伊利股份则下跌0.75%。从营收来看，两家公司的增速都不算太快，老大伊利是4.31%，老二蒙牛是7.1%。利润情况是更有可能造成两者股价走势大为不同的原因：伊利净利润的同比增速比营收还低，只有2.85%，扣除非经常性损益的净利润更是跌到了-1.55%；而蒙牛的经营利润同比增速却高达29.9%。伊利上半年的这个营收增速创下了7年来新低，比疫情刚刚爆发的2020年全年的5.45%还要低。伊利H1营收及增速相比之下，蒙牛虽然在2020年的营收增速直接转负，去年也不高，仅有5.05%。这么看，今年上半年的这个7.12%还属于加速增长。在8月31日的业绩说明会上，蒙牛总裁卢敏放顺着投资者对高利润的期待，透露称“蒙牛没有发起任何价格反击；而且会很快宣布高端牛奶特仑苏的涨价。”这种在存量市场中的小修小补，虽然可以给一心等分红的稳健投资者吃一颗定心丸，但卢敏放若要完成自己“再造一个新蒙牛”的豪言，那么，在目前绝大多数品类都被伊利压得死死的情况之下，视野就不能只局限在牛奶上。01蒙牛只能等伊利犯错误蒙牛和伊利的竞争都集中在液态奶、奶粉奶酪和冰淇淋这三条线上。不过，蒙牛看起来好像没能在任何一条线上能有颠覆伊利的实力。半年报显示，伊利上半年液体乳业务营收为424.23亿元，比蒙牛乳业多出了8亿元，基本没什么差距。而且这一块两家都涨不动了，伊利的液态奶业务虽然出现了历史首次负增长，但蒙牛的增长也微乎其微，所以，可以看作没什么刀光剑影的存量市场。而在另两块业务上，伊利的奶粉业务规模是蒙牛乳业的7倍以上，冰淇淋也是蒙牛的2倍以上。蒙牛的奶粉业绩停滞不前，冰淇淋在传统渠道上也和伊利存在差距。伊利（上）与蒙牛（下）业务对比尤其是奶粉市场，未来随着新生儿数据变化，无论是对伊利还是蒙牛，他们都会越来越深陷和友商的肉搏战当中。更何况，有飞鹤在，他们在奶粉市场还都谈不上绝对的领先地位。在三条线胶着的情况下，谁想前进一步都要等对手犯错。不过，两家现在都不是无懈可击。蒙牛“双千亿”目标的实现已经超期三年，上半年虽然经营利润增速不错，但权益股东应占利润却同比减少了19.48%。这主要还是由于收购的子公司不给力。在供应链上游负责奶源的现代牧业（蒙牛为其最大单体股东）虽然营收同比增长了17.78%，但股东应占溢利却大跌了58.78%。现代牧业极度依赖于蒙牛的输血，从2020年到2022年，来自蒙牛的收入占比分别为82%，85.4%和92.5%。这个数据在半年报当中没有公布，但从利润情况推测，依赖度降低基本无望。现代牧业H1净利润率及增速代表蒙牛新业务方向的妙可蓝多也陷入挫折。2020年年初蒙牛的入股是一个完美的开始，拿到的股价是14元。随后，妙可蓝多的股价节节攀升，在2021年5月25日到达了令人瞠目结舌的84.5元。这意味着蒙牛的第一笔入股涨了6倍。但蒙牛不断加码，现在已经成了妙可蓝多的控股股东，但后者的股价跌破了20元。如果是股价只是纸上财富，但今年上半年，妙可蓝多虽然还是奶酪行业的龙头，但由于整体行业的萎缩，它的营收同比下降20%，净利润暴跌78%，扣非之后97.62%的跌幅更是意味着几乎不赚钱了。背着子公司包袱的蒙牛屡屡令投资者失望，而另一边的伊利能够发力的抓手也十分有限。伊利今年上半年在奶粉奶酪和冰淇淋这两个较新的业务上的增速，相比去年全年可谓是大幅下滑。去年营收增速超过60%的奶粉及奶制品业务，在今年上半年经过断崖下滑后，增速只有12.01%；而冷饮业务态势稍好，但也从去年的33.61%下降到了上半年的25.54%。图源：网络今年伊利的营收目标是1355亿元，也就意味着全年营收增速需要达到10%；利润总额目标是125亿元，同比增速更是高达18%。但现在既然上半年的业绩明显大幅落后于计划，那么，伊利下半年自然压力陡增。如果想达成目标，那么它下半年需要实现693亿元的营收，同比增速要达到16%；利润总额需要51.16亿元，同比增速更是至少要46%。虽然去年下半年有疫情带来的低基数影响，但伊利的营收和利润也很难达到如此高的增长。这半年来伊利的其他非流动资产从87亿元增长到了164亿元，增幅高89%。伊利在半年报中也做了说明，说这是由于购买期限超过一年的大额存单所致。与此同时，伊利上半年增加了长期借款67亿元，短期借款58亿元。为什么伊利会借款买理财呢？董秘邱向敏的一番话饱含深意：“目前国家出台各项优惠政策，所以在借款这一块儿的手段和利率都是比较友好的。”伊利2023年半年报在8月29日荷兰合作银行公布的“2023年全球乳业20强”榜单中，伊利排名全球第五。名列第一和第二的是两家非上市公司，而第三和第四位的则是大名鼎鼎的雀巢和达能。市值300亿美元的达能基本和伊利处于一个量级，而市值3000亿美元的雀巢则算得上学习的榜样。而雀巢除了奶制品、冰淇淋和奶粉以外，咖啡、巧克力、营养品等业务线也格外庞大。下一步成为食品巨头可能才是伊利和蒙牛应该去的方向。02品类扩张行的通吗？蒙牛和伊利的品类扩张如何实施呢？最近爆红的茅台和瑞幸给他们打了个样。9月4日发售的瑞幸X茅台酱香拿铁火爆出圈。去年5月，蒙牛与茅台联手推出了茅台冰淇淋。截至今年5月上线一周年的时候，茅台冰淇淋已经售出了1000万份，按照66元的单价计算，一年销售额突破6亿元，让16个月营收破亿、五年破十亿的钟薛高也难以望其项背。但当时的宣传明显倾向于后者，以至于很多吃了冰淇淋的人也会以为是茅台自己生产的，根本想不到蒙牛这个幕后英雄。图源：网络目前来看，虽然联名开发新产品对茅台庞大的营收产生不了什么影响，但这种方式却能在资本市场上改变投资者的预期。身处存量市场，贵州茅台的股价还能维持高达30以上的动态市盈率可能也源自于此。蒙牛所处的乳制品市场虽然不像白酒那样六年产量腰斩，但也同样失去了大幅增长的空间。所以，蒙牛理论上也应该去学习茅台的榜样，用跨界新品主动攻出去。这也是它反超伊利的唯一希望。茅台去年有了冰淇淋，今年弄了酱香拿铁，而且据报道后续将推出酒心巧克力。茅台之外，网传蜜雪冰城和五粮液也在搞联名柠檬水。蒙牛在联名产品上也做过一些探索。旗下高端品牌蒂兰圣雪除了和茅台合作，还有威士忌和红酒口味的冰淇淋，但这还是显得太局限了。早在2018年的时候，喜茶就推出了有五粮液和金凤黑朗姆两种口味的“醉醉冰淇淋”，这个跨界的力度就显然大的多。喜茶“五粮液”冰淇淋疯狂内卷的新茶饮已经开始向外矛盾输出，就要攻到蒙牛和伊利的家门口来了。霸王茶姬发布了0反奶基底，茶百道推出了真鲜奶茶的试水后，喜茶正式推出了高蛋白新茶饮专用奶“3.8源牧甄奶”。光听名字，说这款产品是伊利或蒙牛发布的，就没有人不会相信。新茶饮的跨界打法其实应该也能启发蒙牛。既然卖奶茶的能做牛奶，那卖牛奶的是不是也可以去搞奶茶？最不济，是不是可以联合新茶饮品牌搞个跨界？按照今年上半年的趋势，蒙牛大概率能够实现失约已久的“双千亿”，而卢敏放在3年前又提出了“5年再创一个新蒙牛”的目标。这句话字面意思的市值、营收、利润翻倍可能很难如期让投资者看见，但通过联名跨界至少能带来新的希望。蒙牛本身只是个行业老二，和茅台没的比，最多算是个五粮液。所以，如果想有所突破，像茅台这样以来自家强大的品牌价值稳扎稳打可能都不够，更加主动的瑞幸同样也是值得学习的榜样。蒙牛2023年半年报除了单日销售超过100万杯的“酱香拿铁”，瑞幸曾经推出过的“年度重磅”档次的新品还有首日销量131万杯的生酪拿铁、首日66万杯的椰云拿铁、首周666万杯的冰吸生椰拿铁和九天270万杯的丝绒拿铁。这些爆款都是瑞幸在奶咖基础上微创新的“大拿铁战略”的产物，每一个新品都向供应链定制了新原料，而且在新品投放后的爆发周期结束后都加入了常规菜单。虽然瑞幸和蒙牛没有直接可比性，但如果蒙牛想实现再造一个蒙牛，甚至是超越伊利，那么，这样的新品投放速度和策略是值得借鉴的。但对于投资者来说，现在市场给蒙牛乳业超过20倍的动态市盈率估值，好像是已经把联名成功的努力计价了。在宏观经济充满不确定性的今天，这个价格显然是包含了溢价。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜郑亦久阔别两年之后，今年9月4日重新回归的德国慕尼黑国际车展，成为了中国的汽车品牌大秀新能源肌肉的舞台。虽然是在德国慕尼黑举办，但据统计今年慕尼黑展会上约41%的参展商总部位于亚洲，有近50家中国企业参展，约占总参展企业（675家）的7.4%。从这个数字背后不难看出，如今国内的新能源车厂们对于国际市场的激进态度，其中既有比亚迪这种已经夺下全球新能源销量排行榜首的巨无霸，同时也有像蔚来、小鹏这些完全依靠新能源成长起来的后起之秀。在国内市场内卷无法避免的情况下，进一步将战火延烧到海外市场已经成为了行业共识。而从最近发布的各家新能源汽车财报来看，慕尼黑车展虽然热闹非凡，但想要真正将国内的“性价比”优势和智能化越级体验对外输出，最终还是需要依靠销量说话。01欧洲市场：早期阶段，上升趋势不突出由于欧盟有全球最严格的排放标准和减碳要求，使得其长期以来都是新能源汽车销售的乐土，尤其是北欧几个国家更是很早开始了对于新能源汽车的购买补贴。这也是为什么像蔚来、小鹏等新势力在选择出海欧洲市场时，往往会将北欧作为第一站。过去一两年里，国内新能源汽车对欧洲市场的出口量有了明显的增长。根据欧洲汽车制造商协会ACEA的统计数据，2022年全年欧盟以及欧洲经济区的纯电车型和插电混动销量分别为153.38万辆和99万辆，若以2022年中国对欧新能源汽车约30万辆的出口数量计算，中国制造的新能源汽车在欧洲的市场占有率已达12%。图源：网络不过出口量和市占比多少具有一定迷惑性，具体到销量上来看，出海欧洲的国产新能源品牌依然还处在非常早期的阶段。比亚迪2022年全年在欧洲销量仅为4239辆，而早早布局欧洲市场的蔚来全年销量仅为1223辆，市占率均在0.5%以下。至于岚图、长城欧拉等二线品牌在欧洲的全年销量基本都在三位数徘徊。卖的更好上汽和吉利，在欧洲新能源汽车市场共计5%的市占率，更多还是来源于之前收购的名爵品牌和沃尔沃旗下的极星，前者本身就是英国老牌汽车品牌，在欧洲市场知名度一直不低，后者则也更多是一沃尔沃的子品牌示人。即便是进入2023年，不论是比亚迪还是蔚来，在欧洲的销量表现也并没有出现特别突出的上升趋势。根据汽车咨询服务公司JATO统计数据显示，在今年上半年（1-6月）欧洲市场的新能源汽车销量前十，并没有中国自主品牌新能源汽车的身影。名爵虽然排在了第六位，但就像前面所提到的，这还是说明欧洲消费者更多还是认同其本身的品牌影响力，而非身后的上汽汽车。图源：网络虽然蔚来在过去半年里在欧洲连开多家NIO

文｜太史詹姆斯15.43%！拼多多锁定了这个财报季，互联网大厂业绩发布后的股价最高涨幅。拼多多66.3%的营收增速也同样是互联网上市大厂中的最高速，这很大程度上应该得益于TEMU在海外的狂飙。自从SHEIN在海外跑通，出海电商就已经站上风口。急于上市的SHEIN堪称TEMU在海外最大的对手，但目前这个烧钱游戏看起来已经越来越有利于账上趴着1795亿元现金的拼多多了。TEMU团队的很多人也在刚结束不久的社区团购战场中感受过一掷千金的打法，一定形成了肌肉记忆。在国内电商市场，想阻止拼多多的人很多，决心最大的应该就是刘强东和他的京东。刘强东想做徐雷做不到的事，但不停的改革本身就说明京东已经是一个足够成熟的组织，而这样的组织的战斗力往往不如“指哪儿打哪儿”的拼多多。01出海狂飙，遇到“合规”绊脚二季度，拼多多的佣金收入同比增速高达130.8%，远远超过50.4%的广告及其他服务收入增速。拼多多的佣金收入包括多多买菜和TEMU的净收入，百亿补贴部分类目的佣金以及商品日常销售的支付手续费。根据媒体对拼多多这段时间的跟踪报道，佣金收入的暴增大概率和TEMU在海外的扩张是分不开的。8月26日，Temu官网的地区选项上出现了第38个国家或地区——菲律宾。这时距离TEMU正式上线一周年还有6天。Temu官网截图用了不到一年时间，TEMU就实现了美国用户数破亿，这比在国内用9年破亿的京东、5年的淘宝，甚至1年零3个月的拼多多自己都要更快。根据财经媒体和券商的估算，TEMU二季度的GMV规模已经达到了25亿美元，环比一季度实现了翻倍。结合拼多多营收超预期的幅度要远大于毛利，所以真正让投资者们感受到营收部分惊喜的很有可能正是海外业务TEMU。为了控制跨境电商的商品质量，拼多多采用的是平台全程托管的类自营模式，选品、质检、上下架等关键权力都在平台，而不是商家手里。一定程度上，TEMU吸取了Wish在海外的教训。后者在美国的价格力一度也极具优势，但由于假冒伪劣恒星，交货和退货退款拖沓，终于泯然众人矣。同时，和在美国的终极对手亚马逊相比，TEMU在基础设施上明显处于劣势。毕竟，TEMU在国内也不像阿里、京东那样自建了大量物流设施，在海外比起2010年就成立的速卖通和全球第一电商亚马逊自然大大落后。图源：网络虽然TEMU继承了拼多多的凶悍作风，在今年5月就提前4个月完成了美国GMV超越SHEIN的小目标。但海外市场虽然大，跨境出海做电商的中国互联网巨头也不在少数。同为“出海四小龙”的TikTok

文｜太史詹姆斯美团高估了抖音。抖音在到店上的进攻从2022年四季度开始就是美团投资者最担心的事。美团迅速采取了团购券、减费用、开直播的战法进行防御，管理层一季度也预计，由于这些手段的采用，二季度到店的利润率会环比从48%大幅下降到30%。但财报显示，二季度核心本地商业的经营利润率只环比微降了0.2个百分点，这说明抖音的威胁被美团大大高估了。但是，美团却低估了万千投资者对它的期望。8月24日，美团投资者提前抢跑，在盘后公布财报前将股价爆拉了7.44%。到了8月25日，细读了一晚上的财报的人们却联手砸盘，让美团股价收盘跌5.57%。美团股价8月25日的收盘价比两天前的涨幅仅有1.6%，这就是在宏观环境的担忧下，大家对超预期的美团的态度。暂时来看，美团的核心本地商业从竞争的角度来说基本稳了，而其下一步重点发力的方向应该是新业务方面的减亏。那里的对手不是抖音，而是同样凶悍的拼多多。而且相比领先的到店业务开展的防御战，在新业务战场，除了防御，美团还不得不攻出去。01高估对手是个好习惯面对抖音，王兴最初的担心是，在品宣和种草方面极具优势的抖音可能会抢走自己这边大众点评的生意。但现实证明，美团构筑的庞大交易平台本身已经足够有粘性，在二季度全行业复苏的趋势下，让到店业务实现了大涨。当然，美团自身也足够努力，甚至有点用力过猛——二季度营销费用环比暴增40%，营销费用占营收的比重上升到了21.4%，达到了2021年社区团购大战时的水平。美团直播在今年3月正式上线，如今的直播频率已经从最开始的每周一次提升到了两天一次。美团截图美团平台直播成了美团直播生态中的顶流，它目前并不向各品牌收取坑位费和分成，入选只有一个条件：全网最低价。这一点在连锁大品牌方面的市场效果立竿见影。美团直播麦当劳、肯德基在某些时候的套餐优惠券已经要比抖音便宜。去年，抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店的45%，但在美团迅速发力直播后，两者之间的差距才开始重新拉大，前述比例下降到了40%。据晚点LatePost报道，抖音生活服务5月交易额甚至出现了环比下降。到店业务收入的超预期增长使得美团的毛利润达到254亿元，大幅超过预期的223亿元，也让毛利率达到创纪录的37.4%。这和到店业务的佣金和广告收入大增是分不开的。美团的二季度广告收入达到102亿元，不仅仅高于预期的97亿元，更重要的是和佣金收入增速的差距大幅收窄到了7%。这个指标一度被市场看作“抖音威胁指数”。美团2023年Q2财报那么，现在可以说，警报解除了，抖音最具威胁的时期已经过去了。疫情封控的解除也让竞争形势更有利于美团。对于大部分线下门店来说，在抖音上打广告引流毕竟是价格高昂的操作。在当初的疫情中，这样推广纯属无奈之举。但现在人们又在线下活跃起来了，很多商家就失去了在抖音上推广的动力。尽管抖音已经属于平抑大主播做的很好，近期遭受压力的东方甄选在重点推广了自家的APP之后，下周二将开启淘宝首秀，但无论如何，短视频平台的马太效应还是不弱。近期的第三方调研也发现，有不少腰部商家从抖音上又回到了美团。美团二季度到店业务GTV实际增速超预期达到了120%，这比它在上个季度信心满满做出的翻倍预计还要更高。这包含了去年二季度疫情打压线下消费带来的低基数原因，也少不了美团自身的发力。图源：网络在到店业务稳住之后，短期看起来美团在本地生活领域已经基本稳住。另一边，抖音在酒旅上的发展远低于自身的预期。正如美团用了很多年依然没有打穿携程一样，初来乍到的抖音也很难把酒旅的供给从美团手里抢过来。这股线下消费的势头目前看来还没有要停歇的意思：暑期档票房接近200亿，创历史新高；如家、汉廷的酒店价格逼近之前五星级酒店的水平；上半年国营业性演出观众人数同比暴增超10倍……而美团的到店酒旅业务毫无疑问能乘上这股东风。02防住了抖音，还得“偷袭”拼多多在到店酒旅无忧之后，美团还包括外卖、闪购业务的核心本地商业一时看起来再无对手，下一步最重要的还是新业务的减亏。二季度包括美团优选和美团买菜在内的新业务，表现并不亮眼，同比增长只有18.4%，大幅低于总营收33.4%的增速。这当然有去年疫情“囤菜”高基数的影响。另一方面，王兴上半年显然把重点放在了到店业务上。今年6月初，美团优选管理层在夏季会议上宣布，发起为期三个月的“夏季战役”，目标是逐一实现单城盈利。这已经落在了接近全面盈利的多多买菜后面。图源：网络那时，“美团到店业务二季度防住抖音”的好消息相信已经传遍了美团优选。这对于整个团队的士气都有不小的提振。而且，压制着美团优选的最大对手多多买菜已经有多名一级主管调往海外新业务Temu，这留给了优选一个不错的反攻良机。今年一季度，美团优选曾经发起过近似肉搏的竞价策略，要做到同一商品价格低于多多买菜。但或许是因为消耗太大，这个策略在4月底被叫停了。流量是美团优选最大的劣势，美团APP的日活如今超过1亿，但也只有拼多多的三分之一。而且，美团的仓库建设成本和冷链投入也是所有社区团购玩家中最高的。美团优选的1万名员工，数量也是多多买菜的三倍。尽管“降本增效”进行了一年多，但美团优选在各个环节的成本都明显比多多买菜更高。在这种情况下发起价格战相当于自杀，二级市场分析师对美团优选估值为零的也大有人在。图源：招商证券相比“价格为王”的多多买菜，美团优选更注重品质。它在采购端也不会只选择出价最低的商家，而是对老品销量、客群稳定性和新品商家的运营能力等因素都有考虑。这一次，美团优选就是要在生鲜的品质上和多多买菜做出差异化。在很多地区，叶菜发黄、发蔫的情况已经基本杜绝；团长们也被要求在取货前按订单做好分类，做好装袋；此外，美团优选还在主推自有品牌。美团优选也在反思自己的组织能力。在社区团购这场战役的整个过程中，多多买菜都是那个更加充分放权的团队。他们的一线采购不需要汇报给总部，上架或下架某个商品也只需要省总同意。这样就大大提升了生鲜产品的淘换效率。但美团优选实行的是采购和运营分离，采销与仓管分离，目的是减少内部腐败，明显会增加沟通成本。从今年5月开始，美团优选就将全国五个大区重新划分为17个区域，而且强化了他们在商品、运营和规划方面的权限。图源：网络今年如果美团优选下大力气把品质社区团购的这条路跑通，那么，美团的新业务就扭亏有望。对手多多买菜当下也在改善服务质量，提升生鲜品质，这么看来美团优选的思路应该还是没问题的。在品质零售方面，同一阵营的美团买菜也能起到示范作用。美团以买菜业务为主的自营零售的毛利二季度就有了明显提升。和贴着多多买菜打的美团优选不同，在盒马和山姆大战的时候浑水摸鱼的美团买菜显然定位更高。近期，盒马针对山姆推出了“移山价”，美团买菜则推出了“拔河价”，剑指盒马。根据北京网友的截图，美团买菜160克“鲜虾饼”的售价是26.8元，而盒马在北京同样规格的商品的售价是26.9元。美团买菜本次“拔河”的商品都来自有品牌“象大厨”。盒马“移山”主打的是“更多，更鲜，更实惠”，而美团“拔河”则侧重“更快，更好，更低价”，区别在于，门店生鲜SKU数6000-8000的盒马强调“多”，而实现了超八成订单30分钟内送达的美团买菜则强调“快”。图源：网络总起而言，美团的新业务还是有抓手的。美团优选在社区团购大战中，晚起跑还能抢到一个两强的席位，也证明了自己的执行力。但投资者可能最担心的还是大环境，虽然美团现在还在吃“红利”：年初以来持续增加的外卖小哥供给拉低了单均配送成本，也将销售成本占收入的百分比从一季度的66.2%降低到了62.6%。不过，王兴知道人人都要吃饭，但没有人能确定手头拮据的年轻人什么时候会开始做饭。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

"横幅的照片。这最后一场仗，小米一上来就需要面对肉搏战，成败只在一念之间。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜郑亦久“潮流盲盒第一品牌”泡泡玛特发布了2023中期业绩，数据显示，上半年实现营收28.14亿元，经调整净利润5.23亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，超去年全年净利润。在去年几项明显下滑的财务数据上，泡泡玛特终于在今年上半年实现了止跌。上半年，泡泡玛特库存及周转天数下降、毛利及净利率都开始恢复到2020-2021年的水平。在上一财季承认国内市场营收增速已经不再是主要目标的情况下，泡泡玛特终于在财报中首次公布了海外业务利润情况，海外收入占比首次超过了10%，并且依然保持着三位数的增长态势。对泡泡玛特来说，过去一年多其市值从上市初期的千亿已经蒸发了将近八成，目前总市值不足300亿，在这种情况之下，业务还延伸到了手游、主题公园等更加花钱的领域，渴望业绩增长的焦虑溢于言表。在国内消费市场依然尚未走出泥沼的情况下，泡泡玛特未来很长一段时间的增长故事，恐怕都需要靠海外市场的不断狂飙加速来实现了。01超预期的财报内藏着警报从整体业绩来看，上半年，泡泡玛特营收约28.14亿元，同比增长19.3%；毛利16.98亿，同比增长23.9%；盈利4.77亿，同比43.3%。数据显示，截至2023年6月30日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数，从去年底的2600.4万人增至3038.8万人，新增注册会员438.4万人。2023年上半年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率为44.5%，环比下滑了超过6%，持续的会员复购率持续下滑无疑也是一大隐忧。为了丰富产品线，泡泡玛特之前在杭州成立了共鸣GONG工作室，定位为IP衍生品品牌，上半年推出7款产品。其中，《间谍过家家》阿尼亚的日常系列盲盒，截至6月末的上市一个月销量已突破2.6万套。《间谍过家家》阿尼亚的日常系列盲盒在高端产品方面，上半年泡泡玛特推动潮玩艺术化而打造的高端产品线MEGACOLLECTION实现收入2.42亿元，较去年同期的1.93亿元超过2021全年的状态，增速也出现明显放缓。相比于此前公布的业绩预报里增长不低于18%、利润增长不低于40%的指标来说，泡泡玛特上半年的实际业绩比不少机构的预期要来得更好。不过即便如此，这份财报也并没有为泡泡玛特的股价带来太多正面影响，8月23日，港股开盘后，泡泡玛特的股价便跳水式下跌，早盘一度跌幅超过4%。泡泡玛特8月23日股价走势这种局面依然说明了市场对于泡泡玛特并没有显示出太多乐观情绪。一方面其依靠成本控制和增加营销的方式重新获得营收上的增长，另一方面上半年的复苏反弹还能延续多久。在这种情况下，泡泡玛特也选择将更多注意力放在了还有极大增长空间的海外市场。02海外加速的选择——清理库存or品牌建设进入2023年，不论是内容平台，还是消费品牌，都已经非常明确的认识到了一个事实：想要继续获得持续的增长，必须尽快在海外建立起一个具有足够规模的市场。泡泡玛特的出海计划在今年上半年也显示出了非常情绪的加速态势，在半年报中更是首次披露了海外业务的相关财务数据，试图给外界更多积极的信号。财报显示，上半年泡泡玛特中国港澳台及海外收入3.76亿元，同比增速139.8%；上半年实现经营利润0.79亿元，同比增长183%。报告期内，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家（含合营），机器人商店达到143台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到28个，并于上半年在法国、马来西亚开设了首家线下门店。泡泡玛特2023中期业绩显而易见的是，泡泡玛特在海外的超高同比增长更多还是来源于增速更高的直营新店的开设，其零售店从去年同期的11家增加到38家，同比增长245%，机器人店铺更是较去年同期翻了三倍。然而即便如此，距离泡泡玛特高层在3月份年度财报会时定下的目标仍还有不小差距。之前泡泡玛特预计，2023年底，海外市场门店数量将达到80-90家，机器人商店接近200台，其中七成位于东南亚。在整个上半年只开出十家新店的情况下，这意味着在今年下半年，泡泡玛特还需要进一步加快店铺拓展的速度。泡泡玛特对于海外业务的重视已经成为了整个公司的核心战略，在2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，“今年我们预计海外营收能到10亿元，明年的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特”。2019年泡泡玛特的整体营收也还不到17亿，这意味着即便到明年，其海外业务占整体营收的比例大概能够到达三成。图源：网络不过，泡泡玛特的海外业务是否还能随着更多新店的开设而保持持续的高增长，同样令人保持怀疑。尤其是在去年新拓展的部分市场，泡泡玛特都有借助海外渠道来进行清库存的嫌疑。去年10月，《财富》专栏作家在美国的泡泡玛特直营店走访时就发现，店铺中最醒目的IP是VIVICAT系列，而该系列是泡泡玛特2020年9月开设首尔直营店时的主打IP。同时，在国内市场已经停止生产和销售的YOKI系列盲盒，也出现在了美国和加拿大的店铺里成为主打款式，反而当时正在力推的Dimoo系列并没有上架。类似的问题还有标价，YOKI的系列盲盒在加拿大售价69加币（约合360元人民币），但是在国内售价只有26元人民币，甚至在闲鱼二手交易平台上，全新未拆封的YOKI盲盒售价甚至只有12元人民币，这类单纯依靠信息差进行清库存的操作在短时间内或许能够拉动营收，然而一旦海外用户真的入坑并开始了解整个IP体系，大概很难再成为忠实拥趸。YOKI的系列盲盒从IP内核的深度和广度来说，想要拥有可持续性的品牌建设，泡泡玛特依然还有很长的路要走。如今打开其日本官网，首页推荐的自营IP和授权IP几乎各占一半，作为一家标榜原创的潮流品牌，为了营收不得不长期为他人做嫁衣的情况如果无法改变，想要真正在海外市场站稳脚跟获得长足发展无疑更加艰难。如何让IP真正成为有生命力的故事载体，始终是泡泡玛特没能解决的终极问题，海外市场短时间内的高增长不会成为答案，甚至可能最终会反噬这一没有根基的空中楼阁。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜太史詹姆斯个人的努力在时代大潮之下是不会被看见的。这句话充分诠释了8月17日发布最新财报的京东，它的窘境。尽管京东的营收同比增长了7.6%达到2879.3亿元，超出市场预期的2791.4亿元，但股价还是收跌3.03%。京东不是一个人，同一天发布财报的腾讯，股价的跌幅也都和京东相近。而最让人关心的零售业务，收入增速仅4.8%，另一边变革之心恳切的淘宝天猫达到12%。财报会上，京东表示，“整个房地产行业和耐用品消费存在双重压力”，这影响了京东电商销售的业绩，而他们提到的这两个问题，在如今的宏观经济形势下，依旧还会持续。刘强东当然也没闲着，他在今年年初就顺应大势开始主打“低价战略”。只不过，在会上，京东的一干人也承认，“改变用户心智需要更长的时间周期”，京东目前的流量分发机制也存在很大的改善空间。京东2023年Q2财报在用“低价”这个唯一的基础性武器重塑京东零售以后，京东还是渴望创新的，只不过这一块的决心和投入程度没有让外界看到坚定感。京东财报会透露的信息表明，刚刚改名的京东拼拼团队正在北京周边小范围试点生鲜品类的短链供应链模式，整体投入可控，不影响京东对全年利润的预判。从实际运行的结果来看，包括京东拼拼在内的新业务收入产生了10.6亿元的经营利润，是2021年后的又一次扭亏为盈。可是，这种浅尝辄止显然不是互联网行业开拓新业务的打法，也自然不能够在增长速度上给予京东以支持。这份最新的二季报是CEO许冉接替徐雷出任京东以后的第一份答卷，中规中矩的结果也符合人们对于一个刘强东命令执行者的期待。但在所有同行都在奋力求变求新的当下，这样的表现还是远远不够的。01变革进入深水区自从京东的绝对增速不能再让人满意，投资者们只能退而求其次，将它和同样进入成熟期的老对手阿里相比较。京东旗下的业务能直接和阿里比较的就是，零售主业和京东物流。这俩分别对应阿里拆分后的淘天和菜鸟。京东零售收入虽然在第二季度重回增长，但增速只有4.8%，远低于老对手淘宝天猫的12%。京东在核心电商主业仍不如阿里。京东物流的营收在二季度依然实现了超过30%的增速，上半年增速达到32.6%，而另一边的菜鸟，二季度34%的营收增速略高，但考虑到菜鸟的整体收入还是并表德邦后的京东物流的一半，所以，京东物流的领先地位一时很难被撼动。图源：网络毫无疑问，阿里的“一拆六”放权让利变革势头强劲，第二季度远超预期的财报就是证据。几年前，在徐雷带领下的京东已经享受了相似的变革红利，现在的京东则进入了放权到战斗小组的改革深水区。Big

文｜郑亦久因为去年10月的争议言论，阿迪达斯与说唱天王坎耶·韦斯特解约。但坎耶·韦斯特主理的Yeezy系列依然还保有大量库存，最终阿迪达斯还是选择在今年5月将库存重新上架销售，并将其中一部分作为反对歧视言论的捐款。不得不说，即便坎爷负面缠身，Yeezy系列依然是整个潮流运动鞋市场上独树一帜的存在，而清库存也以一己之力挽救了阿迪过去半年多来糟糕的业绩。对坎爷而言，其巨大的影响力仍在，更重要的与耐克和阿迪的两次合作，都充分证明了其在潮流运动设计方面的天赋异禀。之前安踏重金签下了同样因为争议言论告别耐克的NBA球星欧文，吹响了进军全球市场的号角，而具有巨大消费潜力的潮流及生活方式市场，坎爷以及Yeezy品牌无疑是标杆，会有国产品牌敢于走出这一步吗？或许值得期待。01恢复中的阿迪达斯，难戒“椰子瘾”

文｜郑亦久价格战，终于让中国咖啡品牌杀出了重围。战果见证的时刻，瑞幸在今年第二季度的营收上超越了星巴克中国，成为了中国咖啡市场收入第一的咖啡品牌。8月1日，瑞幸咖啡披露二季度财报，净收入达62亿元，同比增长88%。美国会计准则（GAAP）下，二季度营业利润为11.7亿元，营业利润率达18.9%。一天之后，在美股收盘后，星巴克也公布了2023财年第三财季业绩，星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元，约合59亿元，同比增长51%，去除汇率变动影响同比增长60%，环比增长10%。在达成国内首个咖啡门店过万的成就之后，瑞幸终于也实现了单季度营收对星巴克中国的超越。图源：网络虽然都是连锁咖啡品牌，但不论品牌调性、店铺风格还是客单价，其实很难说星巴克作为瑞幸的直接竞争对手，因为星巴克无论如何也不可能“委身”参与低价之战，而让瑞幸主动重回9.9模式，反而是师出同门的库迪咖啡。对瑞幸来说，成为中国咖啡市场营收第一并不会减轻其压力，反而可能会让库迪这一步步紧逼的后来者看到希望变得更加激进，进一步的内卷之下，瑞幸想要稳住这一位置显然不能只依靠长期的低价策略，如何拓展出海路径、围绕咖啡周边建立品牌识别度等问题迫在眉睫。攻城易守城难，进击的瑞幸需要更多新变化。01被动再搞低价，规模效应还能卷多久？在纠正财务造假余波的两年里，瑞幸也相应的减少了过去烧钱获客的动作，加上轻门店的运营模式也巧妙地避过了之前疫情对于线下门店所造成的不利影响。持续减少的营销费用和不断推出的花式咖啡单品，持续推高了其客单价，根据第三方数据计算，2019年时瑞幸的客单价刚过10元，经过两年爬升，到2022年，瑞幸的客单价达到了15.5元。这也让瑞幸从去年开始实现了连续五个季度的季度性盈利。不过这种好日子并未维持太久，瑞幸创始人陆正耀在2022年10月带着库迪咖啡重回啊咖啡赛道，作为“瑞幸模式”的创造者，大概没有人比他更了解瑞幸的成功之道。图源：网络从产品类型到点餐界面，库迪都尽可能的“一比一还原瑞幸”的风格，当然最重要的还是库迪今年以来连续不断的价格战攻势。今年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销，两周之内销量就已超过153万。第一波活动结束没过多久，从5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，并在抖音推出了“8.8元任意购”活动。从社交媒体上经常能看到库迪颇为显眼的营销标语：“瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元”。库迪咖啡首席策略官李颖波甚至直接对媒体公开了其成本构成，根据李颖波的说法，库迪一杯咖啡的成本不会超过9块钱。不过以9.9元的价格来测算，依然还能保持一定的利润空间。与瑞幸不同的是，库迪咖啡从一开始便把目光放在了联营模式上，并承诺不开直营店。换言之，库迪采取了轻资产模式。虽然这种做法更像是陆正耀想规避自己前期大幅投入存在的潜在风险，但同时也给了他为联营商提供更多补贴阻击瑞幸更充足的弹药。图源：网络可以说，在库迪这种毫不掩饰的直接对抗之下，瑞幸也不得不重新回到低价的路线。6月初，瑞幸开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到更多9.9元的咖啡饮品。在最近的财报电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“此次活动将至少持续两年”。瑞幸第二季度的财报大概让郭谨一的确有底气发出这种豪言。但价格战并非没有副作用。二季度，瑞幸自营门店同店销售增速为20.8%，而去年同期达41.2%。二季度，瑞幸整体毛利率

文｜厚码短短数月内，百团大战的火苗已经在本地生活赛道燃烧，小红书作为其中的后发军团之一，也在试图通过频繁的官方运营迎头赶上。继今年4月底内测团购功能以来，小红书在7月18日宣布上线探店合作中心，首批探店合作内测开放的城市包括北京、上海、广州、深圳。据悉，探店合作中心是小红书针对本地生活赛道专门推出的交易合作服务平台，官方称目标是为热爱探店的博主提供更多商业可能性。相比小红书堪堪推出的探店中心，抖音、快手对于本地生活的的进攻节奏更加猛烈，而“老玩家”美团则加大力度进行死防。小红书截图抖音APP内测新版一级流量入口标签，“团购”替换“同城”成为抖音一级流量入口标签，在“团购”页中，首次出现了“外卖”聚合页；快手本地生活上线了“敢比价”服务，对参与活动的商品服务官方承诺价格（不含秒杀、优惠券）低于其他平台；美团不仅上线“神抢手”直播间，并且最新政策中，只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户（最高或可高达4.4%），还会额外赠送商家多次曝光点击，以真金白银的吸引力留住商家……与其他平台相比，小红书本地生活却面临着与自身商业化部门一样难解的问题：能种草，但带不动销售。这似乎形成一个悖论，小红书是网红店的推手，可以带来热度和客流，却很难成为网红店的分销员，共享这块蛋糕。01特点是“贵”，百元团购能吸引精致白领吗贵，是小红书本地团购最明显的特点。目前，小红书本地团购主要开放于北上广深几座一线城市，在团购专题页，很难找到单价9块9左右的低价爆款，每座城市的团购餐饮套餐与当地饮食文化也息息相关——上海brunch、西餐轻食盛行，广深两地多是潮汕火锅、粤菜点心。入驻小红书团购的商家主页或笔记内容中已经挂上了团购优惠的链接，用户可以直接下单购买。从餐厅类型来看，很多品牌调性高端，人均百元左右，目标客群以精致白领为主，比如西餐品牌Wagas、广式茶餐厅陶陶居等，部分品牌会上线仅限于小红书的专属套餐，减少同款比价对消费者的影响。小红书部分已入驻商家在门店布局更广、消费人群更多元化的大型连锁餐饮品牌方面，小红书本地团购暂未深入，但这类品牌已经在抖音形成规模化趋势，并且成为品牌营销的关键。以麦当劳为例，去年双11预售期间，麦当劳卖出1000-2500万元的团购券，超越肯德基、瑞幸咖啡斩获抖音本地生活品牌销售榜第一名。除了品牌自身的知名度，麦当劳也在抖音上给出足够优惠的价格，比如13.5元的麦麦脆汁鸡买一送一，19元起的三件套随心搭等。除此之外，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌也陆续在抖音上线超低价线上套餐，打起瑞幸式的低价折扣牌。抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022年，抖音新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。以2022年6月对比同年1月，抖音茶饮内容视频数增加58%，仅6月一个月，相关内容播放量超过147亿，获得2.8亿+的点赞量和4700万+的评论量。《抖音新茶饮消费者数据洞察报告》一些用户会以最直接的方式在视频中告知某个茶饮活动有促销活动，可以点击左下角链接购买囤券，虽然套路简单且易复制，但消息的实用性已经明显高于视频的内容性。在小红书，用户对于这类大型连锁餐饮品牌的讨论常见于薅羊毛教程、点单攻略、口味测评等。借助图文形式的特点，用户会清楚列明某款奶茶应该配几分糖、加哪些配料、去冰还是常温，俨然已经成为一套独有的DIY公式。然而相比低价折扣的天然诱惑，UGC种草内容仍差了些竞争力，即使有博主在小红书分享本地生活品牌的相关攻略，最终由于价格原因可能导致用户选择去抖音或是美团进行站外成交。02种草到交易，依旧是难题种草是小红书的强项，但种草到交易却是小红书难以迈过的一道坎，这一点在本地生活领域同样如是。曾有媒体报道，小红书团购功能上线初期，探店博主为商家挂上团购链接后并没有佣金可拿，只能够免费吃一顿餐品作为交换，并且看不到团购链接促成的成交量，只能参考带货团购笔记的内容浏览量推测带货情况。这种无佣金的形式在探店合作中心上线后才有所改善，小红书官方表示博主可以在探店合作中心查看每单的分成佣金。在官方截图中，一款售价78.2元的轻食显示每单佣金为2.99元，佣金比例约为3.8%。小红书探店合作流程探店博主小林告诉壹番（ID：finance_yifan），他曾在抖音运营过团购账号，达人抽佣视不同类目而定，餐饮行业佣金比例普遍不高，水平在1%-5%不等，美容护肤行业相对较高，部分商家愿意给出30%的返佣率。不过仅有用户成交并不能为探店博主带来收入，只有用户核销团购券后佣金才会到账。另据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率能达到90%左右。参考以上几组数据可知，小红书团购佣金比例基本处于正常水平，但考虑核销率等成交情况，小红书探店博主收入规模仍处于初期阶段。在小林看来，抖音已经将探店达人基于购买抽佣的认知体系建立成熟，小红书如果拿不出具备足够吸引力的条件，将很难撬动大规模的探店达人参与创作本地团购内容。据小红书官方说明，粉丝量在1000以上且账号健康的博主就可以申请探店合作权限，这意味着大多数素人博主都可以加入其中。图源：网络相比用邀请头部博主入场，批量试水的素人博主成本相对更低，而对于素人博主而言，参加小红书官方活动可以获得流量和佣金扶持，同样也是双赢。虽然有抖音批量制造探店达人的前例，但小林继续向壹番（ID：finance_yifan）指出，现在与之前相比，小红书面对的竞争形式更加激烈，“当时美团并不认为抖音能够在本地生活团购市场上撕开一道口子，对商家几乎没有约束，连美团自己都到抖音投放团购广告，但是，现在美团也意识到抖音在抢份额，有时候甚至会暗示商家在两个平台之间做二选一。”在他的探店接触过程中，已经有几个商家表示暂停一段时间的抖音团购。03关于本地生活这一仗，小红书还是速度太慢

文｜太史詹姆斯刚刚宣布“开放加盟”的奈雪的茶只让股东高兴了一天。继消息放出的当天（7月20日）大涨超10%后，奈雪的茶股价连续两天暴跌，不但抹平了7月20日的全部涨幅，还创下了年内新低。大概率是“史上最高加盟条件”的社交媒体发酵，让奈雪的投资者们继续用脚投票。奈雪虽然开放加盟，但还没有放下身段，它的加盟条件比喜茶还苛刻——前期投资百万，150万验资，还要求把奈雪当成唯一事业。奈雪加盟投资预算之前喜茶和奈雪旗下同样主打高端的乐乐茶的样子门槛都只有100万元，而且前提投入只有40-50万元，不到奈雪的一半。“降价”和“加盟”是高端新茶饮去年以来的主旋律，但它们或将沦为消费大背景转变之下并不起眼的边缘角色。今年一季度奈雪的痛点，便是销售额也只有2019年的75%-95%，而根据多家媒体报道，喜茶也相去不远。当“高端茶饮”主动选择成为“大众茶饮”，他们就一头扎进了血流成河的战场，即使能迅速上市凑齐最后的弹药，连片的扫射或许只是悲壮前的最后一搏。01两面夹击去年以来，喜茶和奈雪的战略动作主要就是降价和开放加盟，但他们想去的下沉市场已经盘踞着蜜雪冰城这样的巨头。招股书显示，蜜雪冰城2021年的营收就达到了103.5亿元，净利润19.12亿元。蜜雪冰城是加盟制的老玩家，主要收入来自卖给加盟商的食材和包装材料，两项占营收总额的85%以上，自己卖奶茶的收入还不到1%。和电商领域的拼多多类似，在下沉市场的蜜雪冰城依靠的也是极致的性价比。这个策略看似没有多么性感，但却像刘强东说的那样是零售业永远的基础性武器。图源：网络所以，就像京东撼不动拼多多一样，带着品牌势能的喜茶和奈雪也未必打的动蜜雪冰城。奈雪、喜茶们开放加盟，看上去是自上而下的下沉，但其实他们的“老巢”——高端市场，也一定不稳固。消费者口味的变化也让高端奶茶高端不起来了。之前包含奶盖和软欧包的茶饮带来的热量炸弹是年轻人的心头好。奈雪创始人彭心甚至发现很多小年轻买奶盖茶就是为了吃奶盖，吃完了茶喝都不喝就扔了。于是，奈雪也就顺势推出了专做奶盖的品牌“台盖”。但疫情过后，“惜命”成了潮流，“太甜”成了美团餐饮数据观报告的负面高频词。奈雪的“台盖”收入从2020年开始连年下跌，2022年更是同比暴跌42%。亿欧智库的数据显示，无论是2022年一年还是从2017年到2022年这五年间，无糖茶的增速都要远大于含糖茶。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》而且，高端奶茶的价格带正好和瑞幸这样的性价比咖啡品牌吻合。瑞幸大部分产品的价格控制在了25元以下，客单价也和奈雪、喜茶们相当。瑞幸还用加盟将价格打到了9块9一杯。这种经历过“生死”的团队，战斗力绝非奈雪、喜茶可以匹敌。新茶饮品牌当然也知道咖啡这个品类的威力。喜茶、奈雪和书亦烧仙草都通过投资入局咖啡赛道，而蜜雪冰城和茶颜悦色则分别孵化了“幸运咖”和“鸳央咖啡”。这充分说明了咖啡和奶茶的竞争的白热化。02硬着头皮降级“明知山有虎，偏向虎山行”。奈雪和喜茶知道放弃自己的品牌优势，冲进蜜雪冰城等一众加盟制巨头的领地是吉凶难测，但还是硬着头皮走下去，关键在于消费降级带来的变化已是不可阻挡了。在这令人打颤的寒潮中，奈雪们竟还不知道自己的打法究竟可不可靠。从财报数据看，奈雪的茶虽然已经在港股上市，但它的商业模式仍然效率不高。去年营收比2021年略有下降，全年净亏损也扩大到了4.61亿元。具体来看，奈雪2022年门店点单和自提订单产生的营收分别为7.6亿元和13.7亿元，均出现同比下降，而来自外卖订单的营收却从2021年的14.98亿元增长到了18.37亿元。这里面可能有疫情的影响，但这种消费降级的趋势也很有可能延续下去。奈雪2022年财报知道要降级，但奈雪又没能完全放下身段，在加盟策略上显得有点“拧巴”。目前来看，奈雪是所有新茶饮品牌中加盟条件最高的，它之所以条件那么高，是因为坚持“大店”策略。奈雪给加盟商的门店面积要求是90平米到170平米。作为对比，喜茶给出了50平米和80平米两种选择，乐乐茶的“30平米以上”的要求则更低。所以，奈雪的设备费和装修费分别高达35万和40万，而喜茶只要15万和10万。虽然奈雪告诉加盟商，做他家的品牌18个月就能回本。但这个数据和新能源车的续航里程一样明显是理论数值。根据茶饮加盟商的经验，百万元以上的投资回本起码要两年。这还没考虑越来越卷的竞争环境。根据其他媒体报道，加盟商们发现，喜茶的品牌效应通常只能维持几个月，之后的销量就会明显下降。图源：网络另一方面，奈雪在加盟上采用“大店”策略，也是因为先行一步的喜茶已经把好走的加盟路线给堵死了。喜茶从今年4月开始加速了加盟门店落地，门店数量反超了奈雪，基本上覆盖所有想开常规店型的加盟商和优质点位。03“新茶饮第二股”不能再等了2021年7月13日，喜茶被曝出完成估值600亿元人民币的5亿美元融资。就在那天，奈雪虽然已经破发，市值不足300亿港元，而今天，奈雪的市值连100亿都不到了。“新茶饮第一股”给一众后来者带来的不是对未来美好的憧憬，而是战战兢兢、如履薄冰。这一波“杀估值”当然有奈雪自身的经营原因。但如果认为这是新茶饮整体行业的反映，喜茶即使上市，估值也就200亿元，参与那一轮估值600亿融资的、IDG、红杉、腾讯、高瓴和美团都已欲哭无泪。喜茶融资历程去年，喜茶除了降价和开放加盟，还进行了一波店型大清理。无论是特色主题店、热麦店、Lab店、手造店，还是曾被寄予厚望的平价品牌“喜小茶”都惨遭闭店。“喜小茶”是因为喜茶整体下沉成为了牺牲品，而其他那些特色店型的共性就在于大。这些算是喜茶主动转型的代价。随着渗透率的提高，高端新茶饮的品牌价值实际上正在减少。当喜茶只在北京有三里屯那一家店的时候，中午排两小时队买一杯对于拥趸们来说是愿意兴高采烈参加的仪式，但现在没人愿意再发这种朋友圈了。当消费者的阈值被拉高，IP联名这种营销手段成了破解之道。至少在当下，和Fendi联名的喜茶还是会引来羡慕的目光的。不过，跨界联名营销这件品牌蓄势利器也被卷成了常规操作。根据QuestMobile统计，奈雪和喜茶分别是上半年跨界联名营销事件次数排名第一和第三的广告主。喜茶XFendi联名但这样频繁的操作渐渐影响了茶饮品牌的热度。洞见数据研究院的数据显示，在2019年和2020年的时候，无论是喜茶和太平鸟、杜蕾斯的联名，还是奈雪和德芙的联名，新茶饮的热度都要高于联名品牌。但最近两年，《梦华录》和小王子的热度远高于奈雪的茶，而Fendi也远比喜茶出圈的多。而且，这种定制高奢享受也渐渐沦为了性价比商品。38元就能拿下喜茶和FENDI联名的奢侈品饮料和徽章，时间长了还有人会在意吗？无论如何，趁现在新消费的短暂回春冲刺上市也是明智之举。喜茶以外，“新茶饮第二股”的竞争显得格外激烈。门店数量仅次于蜜雪冰城、古茗和书亦烧仙草的茶百道在上半年完成了新一轮10亿元的融资，估值180亿。它之所以在新消费退潮的当下仍然能圈到钱，还是因为自身的利润过硬。茶百道2022年用大约40亿元的营收收获了9亿元利润。图源：网络和茶百道同样在今年提出“万店计划”的沪上阿姨也被曝出，将在年底前向港交所递交招股书；门店数量比茶百道和沪上阿姨都略多的古茗也被路透社报道称，将选择高盛和瑞银作为香港上市的投行，预计明年初完成，融资3亿美元。不要忘了，门店数量最多的“下沉市场之王”蜜雪冰城，在全面注册制落地后，由于深交所主板对餐饮连锁行业的限制，大概率也会造就一支港股。即使新式茶饮齐聚港交所，喜茶的600亿、蜜雪的200亿和茶百道的180亿估值看起来港股市场注定不能同时满足。也许投资人现在最羡慕的，可能是股价为发行价四分之一的奈雪，毕竟人家当年IPO之后还留出了一段获利了结的时间窗口。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文|太史詹姆斯本地生活堪称今年互联网大厂争相竞逐的最热赛道。景况并不奇怪，毕竟，在人人都喊互联网已没有增量的当下，美团今年一季度的营收增速还高达26.7%，在互联网大厂中并不多见。于是乎，市场在一年不到的时间里看到了抖音的野心勃勃，即便遭到美团强势反击，其坚定地再一次将生活服务入口摆在了抖音商城里，彰显死磕到底的魄力；其他流量玩家也不甘示弱，快手从4月开始便强推本地生活的“直播聚光激励计划”，视频号开启了本地生活带货功能，小红书官方探店合作中心也完成上线；另一边的其他巨头同样动作连连，阿里的“口碑”在不久前被整合进了高德地图，美团在社区团购领域的老对手拼多多也刚刚上线了“本地生活”入口……《2023年抖音本地生活行业报告》这几路人马，抖音、视频号、小红书的目的是让自己丰沛的流量更好地变现，而在“内容流量称王”的当下，面对气势汹汹的流量好手们，美团最大的烦恼则是怎么制造出能引流的内容。面对进攻，美团一方面加快了娱乐流量灌入的步伐。7月18日，美团旗下美团外卖官宣刘亦菲为全新品牌代言人，而在此之前的618大促，美团还请来了黄子韬、孟子义等明星在官方直播间出镜，除此之外，美团也在综艺赞助、剧集赞助方面连连出手。娱乐化营销算得上品牌推广的常规操作，而在战略方向上，美团则加重了“直播”二字的份量。从7月12日开始，50%的美团用户在APP首页右侧能看到正在播放的平台直播间入口；而每月18日的神券节直播已经成为了常规操作……虽然从内容上看，美团的直播还不能和抖音相提并论，但至少在本地生活领域，他们已经对抖音发起了猛烈的反击，而且初步遏制了对手扩张的势头。01美团直播：请你吃最便宜的麦当劳美团直播在今年3月正式上线，分为两大类直播。一类是在首页有入口的平台直播间，负责对各品牌的产品和团购券进行带货。现在点击进入直播聚合页面，我们可以看到美团外卖“神枪手”、美团履行、美团买菜、美团买药等多个直播间。美团直播的另一类是店播，就是海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基这样的品牌自播。美团目前还没有主推达人直播，这很可能是为了避开在抖音的长项领域竞争。美团直播不推达人直播也是美团从中小商家的成本结构上考虑的结果。传统商家直播的成本分为人力成本、商品折扣和投放费用三部分。而在冷启动期，通常是人力成本和产品让利三七开。不鼓励商家用达人也就减轻了他们在人力和投放上的成本。毫无疑问，美团平台直播是美团直播生态中的顶流，它目前并不向各品牌收取坑位费和分成，入选只有一个条件：全网最低价。这一点在连锁大品牌方面的市场效果立竿见影。美团直播麦当劳、肯德基在某些时候的套餐优惠券已经要比抖音便宜了。对入驻平台直播间的品牌不收费充分体现了美团的决心。除了这样白给商家流量，美团甚至还承担了部分商家的直播、短视频制作费用。这其中最被重视的是304家“黑珍珠”餐厅。美团会承担所有“黑珍珠”的短视频制作费用，并匹配直播资源。美团app截图很大程度上，美团利用自己客户消费倾向强的特点造成了直播间的高核销率。另外，美团在外卖直播上也玩了一手“交叉销售”，因为折扣商品往往达不到起送金额，所以消费者往往还会加购其他商品。在茶饮品类，用户在花了优惠券后也会给自己的朋友、同事带一些。美团在直播平台搭建上采用了中台战略。直播团队直接隶属于美团平台事业群，而到店事业群和外卖事业群则专注于各自的直播内容。他们都没有单独设立直播团队，而是有负责品牌、市场的部门承担直播任务。02杀入腹地的抖音是最大的刺激不过，即使是充分发力后，美团平台直播和蜜雪冰城等店播顶流的场观一般也就是几万，和抖音毫无可比性。抖音正是美团当下在本地生活领域最强劲的对手，双方争夺的焦点在到店业务。一方面，这块业务利润丰厚，所以，商家在投流上资金充沛。另一方面，到店不像外卖那样需要骑手履约，而这一块恰恰是抖音在本地生活领域最大的短板。当前，使用抖音和美团本地生活直播效果最好的商家就是麦当劳、星巴克这样门店遍布全国的SKA。星巴克抖音直播截图美团核销率高的优点还没完全体现出来，当它进一步用自己的直播流量浇灌本地商家的时候，它和抖音之间的战役才是见分晓的时候。拥有互联网行业最强商分团队的美团在决策上一向格外谨慎，例如，在社区团购这种它资源禀赋很好的细分领域，美团在起跑上都大幅落后拼多多。而关于直播的决策同样如此。美团在2020年开始就小范围测试了直播业务，但商分团队当时在论证中发现美团老用户已经养成了下单即走的习惯，而且自己确实也缺乏内容基因。可是，抖音的冲击让应激反应压倒了冷静的分析。去年，抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店的45%。但在美团今年3月迅速发力直播后，两者之间的差距才开始重新拉大，前述比例下降到了40%。据晚点LatePost报道，抖音生活服务5月交易额甚至出现了环比下降。抖音本地生活部分类目这种竞争态势的变化和直播、短视频平台之间的多元竞争也有关。随着视频号的大力推广，抖音不得不调低一度很高的信息流广告比例，而且也对仅有的广告仔细核算投资回报率。本地生活广告的覆盖范围明显不如面向全国的直播电商，所以份额也遭到了打压。经过一段时间的摸索，美团直播相关团队的士气也比去年更加旺盛。去年的时候，没有内容基因的他们在面对7亿日活的抖音时，心态是悲观的。但他们逐渐发现，抖音在本地生活领域并不能为所欲为，美团的反击逐渐收到了效果。从今年开始，美团已经把同一门店在抖音和美团的交易额比例纳入了销售人员的考核当中。疫情封控的解除也让竞争形势更有利于美团。对于大部分线下门店来说，在抖音上打广告引流毕竟是价格高昂的操作。在当初的疫情中，这样推广纯属无奈之举。但现在人们又在线下活跃起来了，很多商家就失去了在抖音上推广的动力。图源：网络在到店业务稳住之后，短期看起来美团在本地生活领域已经基本稳住了。抖音在酒旅上的发展远低于自身的预期，正如美团用了很多年依然没有打穿携程一样，初来乍到的抖音也很难把酒旅的供给从美团手里抢过来。03玩命抢用户时长，要成为超级APP

文｜木宇这个夏天，多巴胺营销霸占了年轻人的眼球。随着炎炎夏日的到来，一种以颜色为主打的品牌营销方式突然爆火，明亮鲜艳、高饱和度的用色，挑动着年轻人们躁动不安的心，它的命名方式也非常具备互联网梗文化的特点——多巴胺。作为大脑分泌的一种激素，多巴胺会影响一个人的情绪与判断，它会让人产生愉悦、兴奋等情绪，来自多巴胺的快乐，正在消费领域快速蔓延。其中最典型的就是“多巴胺穿搭”，在消费风向标的小红书上，#多巴胺穿搭

文｜郑亦久在经过了一个多月的流言发酵之后，NBA球星凯里·欧文和安踏的代言签约终于尘埃落定。在5月中旬，欧文就曾在训练时上脚了安踏旗下的狂潮5球鞋，加上社交媒体上的传言，使欧文的代言品牌和他下赛季将会去哪打球一样，牵动着球迷的神经。就在其和独行侠续约几天后，7月12日，安踏正式宣布签约欧文，后者也在自己的社交媒体上晒出了双方的签约现场照片。根据知名体育媒体人Shams

文｜厚码继罗永浩之后，又一个千万粉量级的头部主播“出抖”成功引发了全网关注。7月5日至7月9日，东方甄选宣布开展甘肃专场直播活动，这次直播活动将同时在东方甄选新版APP上进行。据了解，这是东方甄选创办一年以来，首次在自有APP上启动直播活动。这次“甘肃行”直播，在抖音、东方甄选APP同步进行，以7月9日16点左右的数据为例，东方甄选直播间在线人数达到10万+，东方甄选APP仅为4433人在线，两者之间有着明显差距。然而，东方甄选APP直播界面设计和直播内容与抖音基本一致，只是选品有所区别，抖音以高价格的跟团游为主，东方甄选APP以单价低的农产品为主。双平台直播效果虽然有所差距，但对于东方甄选而言，自建APP并开播无疑是搭建私域流量的关键一步，在头部主播频繁“出抖入淘”和“出淘入抖”的大势所趋之下，俞敏洪虽然没有踏上和罗永浩完全一样的道路，但也在渴求新的变化与增量。无论何种选择，目前来看，当大主播时代褪去，在直播带货不再书写神话之后，头部主播们如何“续命”，仍然是一道棘手又需要解决的问题。01东方甄选“自开门户”，罗永浩“四处留情”2022年6月，东方甄选全网走红，自此坐上了涨粉快速列车，以惊人的速度突破粉丝百万、千万的里程碑，热度一度盖过当时的直播一哥罗永浩，双方的公开言论也被屡屡拿着反复比较。罗永浩曾在直播中提到讲内容是直播界的一股歪风，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。同时，他举例交个朋友直播间中有40%观众进来啥也不听，直接奔购物车下单，这是非常健康的一个渠道品牌。在外界看来，罗永浩是在调侃东方甄选知识分享类直播，直至罗永浩下场辟谣澄清，该事件才有所平息。图源：网络虽然直播间类型不同，但同为教培人出身，后又奔赴直播电商的罗永浩和俞敏洪两人之间不可避免地被外界对比和讨论，而两人身上也存在着一些共通点。东方甄选走红的几个月内，俞敏洪除了建立矩阵号的常规做法，更是在2022年8月就推出东方甄选APP。他曾提到，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。APP上线之初，东方甄选对其的定位是为“甄选好物平台”，以农产品、自营商品为主，官方口号为致力于为用户提供高性价比、健康的产品和生活方式。不过当时东方甄选对APP宣传力度并不大，主阵地仍在抖音直播间，直至近期的首次开播再次将吸引观众的注意力。数据显示，7月4日东方甄选公布直播消息时，股价应声上涨11.4%。然而，由于东方甄选APP首秀直播中规中矩的人气表现，公司股价截止7月7日16时出现下跌2.08%的情况。在直播过程中，有网友表示提出收音效果不好、不能多设备登录、增加搜索功能等反馈和建议。东方甄选APP虽然直播效果与抖音有所差距，但自建APP直播无疑是更加稳定的私域流量场。东方甄选的主播鹏鹏也在微博上写道：“朋友们！我们有自己的房子了！回家来坐坐～”对于依附单一平台没有安全感的还有罗永浩。2022年双11前夕，交个朋友宣布入驻淘宝。试水后的第二个月，交个朋友宣布已经成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，与抖音直播事业部并列，团队规模已经超100人。今年618前夕，交个朋友又入驻京东直播，并打造低价卖房的噱头，交个朋友的京东直播业务团队同样也有上百人的规模，主播团队中既有京东直播专属的主播，也有从抖音淘宝抽调过来的主播。罗永浩京东618直播卖房值得一提的是，交个朋友在淘宝和京东的首场入驻直播都由“退网不退播”的罗永浩坐阵，关键时刻仍见其IP的重要性。从直播效果来看，目前交个朋友淘宝、京东粉丝量分别为1055万和94.8万，直播观看量除了首秀罗永浩站台期间超过1000万，近期都已经回落至百万或几十万。四处“交个朋友”的罗永浩面临的燃眉之急是，无论是最先开拓的抖音，还是高调入场的淘宝直播，其战斗力都有所下滑，也让这位头部主播不得不思考，是否更多“京东”出现才能缓我所急。02做私域，夺回主动权近几年来，各个平台大主播出走已经成为一种常态，一方面想获取其他渠道的新增流量，另一方面则是运营属于自己的私域流量，夺回粉丝的归属权。而这方面，一直屹立在淘宝直播顶端的李佳琦或许又能给“出走客”们一套解法。2022年1月，李佳琦在其公众号“李佳琦Austin”的推文中推荐了名为“所有女生会员服务中心”的微信小程序，粉丝们可以在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的各类产品。根据小程序的官方系统提示，所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。一时间，这一举动被视作李佳琦摆脱淘宝，搭建自己的购物中台。随后不久，美ONE对“所有女生”小程序的新功能做出了说明，表示“它主要还是便利消费者的纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。”“所有女生”小程序然而在2022年双11前夕，“所有女生”小程序支持将李佳琦淘宝直播间里订单换取会员积分的功能被高调运营宣传。其实该功能早已上线，但以往需要积累数千上万乃至数十万积分才有商品可兑换，调整后仅需几十上百积分即可参与，门槛的大幅降低自然也吸引到更多参与者。此举无疑是配合着一个月前李佳琦的复出，进一步将粉丝向私域迁移。在“所有女生”小程序中，也鼓励用户加入李佳琦扫码微信社群，获得福利和抽奖。私域社群，一向是主播承接直播间流量，运营粉丝的重要阵地，具有强社交属性的微信更是关键所在，头部大主播可能拥有上千甚至上万个微信社群。有商家曾向亿邦动力网表示，按照薇娅粉丝社群的名称“哆啦薇娅宠粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇娅宠粉群2892-FCC-22”进行推测，四位数字可能为社群序号，字母可能为群主名字缩写，最后的数字则代表此群主负责的第几个社群，以此推算薇娅的社群数可能有上万个。然而相比薇娅直播间被封之前的9100万粉丝而言，公域到私域的转化率仍然不高。图源：网络除了微信，抖音、快手也都推出了粉丝群功能。在抖音，交个朋友账号主页显示有17个粉丝群，进群门槛难度不一，大部分仅需要关注群主，小部分需要满足关注群主超过60天、活跃粉丝、9级粉丝团成员等要求。这些粉丝群的意义，被抖音、快手用来讲私域流量故事。但是，有商家向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，虽然在抖音、快手运营者粉丝群，但仍然有一种不踏实的感觉，总认为粉丝跟流量都属于平台，而非品牌独有。尤其是以公域流量为主的抖音，实行中心化的流量分发机制，因而掌握着流量分配话语权，也更容易制造爆款内容，这样的焦虑在行业内几乎已经是常见。在私域的配合之下，李佳琦进一步孵化自己的助播团，并连续搭建起“所有女生”“所有女生衣橱”直播间，在今年618里也重点推荐，而下午时段直播的补齐，再加上不断选拔之后涌入直播间的新主播，李佳琦和美ONE稳健地落实着自己的直播商超蓝图。03大主播不“稳”，谁是真正的解题者如果不是环境影响，人靠本能是很难自主走出舒适区的，这也可以理解为头部主播品牌“出逃”原平台的原因。近期，有网友反应董宇辉遭到抖音限流，表示某段采访视频不仅被腾讯视频推荐，还登上了微博热搜，但在抖音上并没有太高的热度。然而在东方甄选走红的上升期，俞敏洪曾公开表示东方甄选没有买过流量，也被业内认为是东方甄选应该是为数不多不需要向抖音“买”流量的直播间，也是为数不多能够“薅”平台流量羊毛的直播机构，这种情况也同样出现在交个朋友入驻抖音的初期，相传也获得过抖音大量的流量扶持。当交个朋友和东方甄选相继成长为头部带货直播间，其GMV增速却有所放缓。数据显示，在包含618在内的6月抖音带货月榜中，东方甄选和交个朋友分别位居第四和第五位，第一位是广东夫妇。6月抖音带货月榜TOP10然而令人玩味的是，广东夫妇在6月1日第一场直播喊出冲击10亿的目标，最终GMV仅定格在5亿元，直播间每分钟送手机的模式也被业内人士指出是花钱买流量，不长久也不值得。另一位头部主播疯狂小杨哥则位于带货榜的第八位，但在今年618他并没有打出冲刺目标的旗号，而是每周固定2-3场的直播频率，试图避开争夺“带货一哥”的漩涡。壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《抖音大主播们的‘壕’催不动GMV了》一文中讨论，认为头部主播618失利与抖音将重心转移至货架电商存在联系，后者在一定程度上分流了头部主播的成交额，抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面都会偏向于泛商城。从这个角度来看，大主播的出走，平台应该才是最终的解题者，但平台并不会因此就向大主播伸出流量曝光的橄榄枝，参赛者们也只能自我谋划。图源：网络7月6日，世纪睿科发布公告称将于7月11日正式更名为交个朋友，这被视作罗永浩曲线上市的证明，公司股价也大幅拉升。只有不断竞争，才会刺激出下一个挑战者，强者恒强的道理在带货直播间并不会永远成立。对于完成“出走”的交个朋友、东方甄选以及其他正在“出走”、将要“出走”的大主播而言，在与平台的“较量”之下，需要学会的是，判断如何提前走出下一步，能让自己的“命”更能保值或增值，毕竟直播带货不再是风口，而主播和MCN的生意经还得继续高喊。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜郑亦久在花费9个月进入北美和欧洲市场后，Temu终于将目光瞄向了物理距离更近的日本市场，根据雅虎新闻的消息，Temu日本站点原本会在6月22日上线，不过根据实际反馈，最近几天其日语版网站才正式完成，并开始进行了一系列前期优惠活动。不过就目前来看，Temu在日本市场尚未进行大规模的广告投放活动，更多关注和使用对象似乎还停留在大量对类似电商平台熟悉的海外华人用户，几乎在上线同时就有小红书上的用户给出相关活动信息，以及体验。可以说，类似情况也和Temu进入加拿大、澳大利亚等市场时颇为相似。就目前Temu日本网站上给出的优惠活动来看，较之前在北美市场的推广力度似乎有所减弱。Temu日本网站除了依然主打的全场包邮和90天内无条件退货，目前最大的优惠大概只有三档满减的折扣码，平均下来大概在八折优惠，没有提供任何拉新返现等活动。从上线的产品来看，其产品品类和规格也与之前集中投放在北美市场的日用杂货品类大致相同，除了少数厨具品类，例如包饺子工具属于针对性投放之外，大多数品类似乎依然是共用的统一供货渠道和商家。甚至大量服饰品类的产品展示图都还沿用了欧美模特，整体感觉只是为之前的网站提供了日语选项，并没有进行额外的本地化。尽管Temu还是展现出了“拼多多风格”包打天下的那一套，面对日本市场却有一个现实问题——Temu上卖的东西并不算便宜。01“百元店”圣地，品类一应俱全和之前打开北美Temu满眼都是0.99美元、1.99美元给人带来震撼不同，Temu日本站上的那些日用杂货处在100日元区间的并不算多，热销榜上的产品动辄上千日元的不在少数，即便叠加了各种优惠以及有包邮服务，对生活在日本的消费者而言，也看不出这些产品有任何价格优势可言。Temu事实上是进入了一个完全不同于欧美的市场。相比北美或欧洲市场以仓储型大型超市闻名，日本本土早就拥有了可能是全世界最发达的“百元店”低价消费市场，甚至在这个市场里，各大玩家还持续发展并衍生出了不同的品牌定位与类型细分。顾名思义，百元店是指几乎所有商品都以每件100日元的价格出售的商店。日本百元店其中最知名的自然是诞生超过50年的大创，以百元店起家，如今在日本本土开设有超过3600家店铺，海外也有超过2200家。之前在国内市场快速崛起的名创优品，其商业模式其实就来自于大创。另一家日本知名的百元店品牌Seria，从1987年创业到现在，也发展出了超过1900家全国店铺。Watts、CanDo等连锁百元店品牌，也都有上千家店铺的规模。各种非连锁经营的独立百元店更是数不胜数。这些百元店品牌主打的品类就是日常百货，从厨房用品到打扫用具再到文具一应俱全，甚至在露营热之后，大创也跟进推出了不少露营相关产品，绝大多数价格都在含税110日元的范围内。而除了这些覆盖面极广的百元店品牌，300日元也成为了一个竞争日趋激烈的品类。02难攻的百元价格与十分钟便利除了90年代发迹已经开出上百家店的3COINS，大创也在几年推出了自己的300日元品牌THREEPPY。由于通胀导致低价市场利润减少，大创甚至还在2021年推出了一个全新品牌Standard

文｜郑亦久上半年还没过去，第一个被大公司收购的国内AI大模型创业公司就出现了——光年之外。创始人王慧文因为生病住院而无法继续带领创业公司继续向前，无疑是一场不幸的意外。最终由早期投资人王兴和美团全权接管这家原本的明星AI大模型创业公司，似乎又在意料之中。美团官方给出的说法也非常直接：“收购有助于加强美团在AI行业的竞争力”。不知道美团的本地生活业务有多少需要依靠尚未落地的AI大模型来提高效率，但对于互联网巨头而言，AI大模型业务在目前始终都是证明自己依然保持着科技敏感度与先进性的重要一环，有好过无。图源：网络事实上，在光年之外启动之后，国内的AI大模型创业也一度成为了红海。除了巨头扎堆入场之外，王小川、李开复、闫俊杰等知名企业家也都加入了这场竞赛，根据腾讯科技的统计，超过十家AI大模型创业公司都已经入场，既要争夺人才，又要抢融资渠道，当然还要持续考虑算力的问题。以上这些都还只是有着各种光环加持的明星创业公司，根据另一份统计，今年以来国内官宣做大模型的公司数量已达到了70多家，其中不乏对标OpenAI的初创者和巨头公司。这种极致内卷的环境显然已经许久未见。01想好靠山了吗？不过一个很吊诡的事实是，光年之外作为这一波大模型浪潮融资金额最多、估值最高的公司之一，从2月高调宣布入局到现在，始终处在媒体关注的前沿，但直到目前也没有官宣任何大模型或者应用产品，外界更多的关注依然还在组局人王慧文身上。反倒是四月才正式官宣起步的百川智能，在6月15日发布了首个70亿参数量的中英文预训练大模型——baichuan-7B。4月下旬，出门问问宣布推出AI大模型“序列猴子”后，紧接着就向港交所申请了上市，即便其大模型在招股书中并没有任何商业化进展。纵观上半年的国内大模型赛道，一个非常典型的现象便是大公司依然具有相当巨大的身位优势。图源：网络不论是百度还是阿里，都在很快的时间里既拿出了训练参数不低的大模型，也在第一时间做出了面向消费市场的文心一言、通义千问等通用类产品。光是这一点其实就不难看出，在这个赛道上，从零开始的创业公司与手握大把资源巨头们的差距。OpenAI那个小而美团队的成功，让人看到了一种可能。但硬币的另一面是，OpenAI背后其实有着微软全方位的支持和协作，不论是数据、算力、云服务，全世界都很难再找到比微软实力更雄厚的提供方，更不用说动辄百亿美元的资金支持。因此，OpenAI绝非典型意义上的创业公司，更像是早早就被巨头看中的技术孵化器。当国内的大模型创业公司表示自己要对标OpenAI时，它们是否确定自己已经找到了一个能够为其解决大量资源问题的靠山？02无法实现算力竞争，那谈什么？除了人才和资金之外，一个更现实的问题则是训练算力，这几乎直接决定了AI大模型的效果。算力二字对应到现实中等同于拥有的英伟达商用数据中心GPU的数量，在AI大模型的训练与参数调教上，现在英伟达旗下A100、H100及其中国定制减配版A800、H800几乎没有现成的替代品，不仅仅是国产替代没有，即便是AMD、英特尔也拿不出同等档次的硬件。更不用说，还有英伟达在CUDA软件生态上长期以来建立的护城河，都使得真正想要在短时间内实现大模型训练的创业公司，无法选择其他产品。这也是英伟达过去一个月里股价狂飙的原因，别无分店的“卖铲子”实在太挣钱了。图源：网络问题在于，不论是A100、H100还是A800、H800，并不是有钱就能买到，在这波大模型浪潮开启之后，GPU的争夺早就白热化。根据《晚点

文｜太史詹姆斯在刚刚过去的618，京东快递分拣中心的老员工们明显感觉到，货比往年购物节少多了，而这样的感受，与菜鸟仓配枢纽以及极兔网点员工的感受基本一致。物流员工们的心已入冬，玩家们仍“豪言”不断，而投资者们也还充满期待。5月18日，阿里宣布将在12到18个月内完成菜鸟集团的上市；6月16日晚间，极兔向港交所提交了IPO招股书；6月18日，京东发布全员信，要用20年时间将京东物流打造成

文｜厚码618结束已经一周有余，但相关话题的讨论仍在持续。更长的战线、更低的价格、更密集的达人营销、更全网化的爆款内容……成为行业关注和复盘的重点。即使面对越来越“卷”的低价营销，寻求达人带货仍旧是品牌方们趋之若鹜的选择。作为大促中起着预热蓄水和引爆销售作用的达人营销，一切安排和统筹都在被前置。有品牌方告诉壹番（ID：finance_yifan），4月初就开始制定营销方案，联系达人进行短视频和直播合作，达人营销已经成为品牌大促规划中的必选项。图源：网络然而，谈及达人营销的第一步就是找到匹配的达人。“选人”既是重点，也是难点，毕竟互联网上不断上演着知名达人带货转化不到千元的“尴尬故事”。如何突破平台限制，将达人影响力以更加全面聚合的形式展现给品牌方，从而让品牌方了解达人的亮点和价值，成为行业普遍面临的难点。而近期，数百位达人和多家头部MCN的一次新“安家”，似乎展现出它们面对这个问题的解决方案。无忧传媒旗下广东夫妇、多余和毛毛姐，papitube旗下papi酱等头部创作者，纷纷“玩”起百度百科旗下的新产品“我的百科”，打造自己的互联网专属名片，而“我的百科”也是百度首次面向内容创作者的个人影响力合作计划。达人全网粉丝量、获赞量等信息得以被展示借助“我的百科”，达人营销信息将以更直接、更准确的形式展现，不仅加强创作者自身的内容影响力和商业拓展力，也满足了品牌寻求达人合作的需求。内容营销畅行的当下，百度这种新玩法是否会助力达人营销迎来新的蓝海机遇？01一张跨越平台局限的“超级名片”超1300万，是抖音、快手、小红书、B站等多个内容平台万粉以上创作者的数量。据《2022年网络视听内容创作者白皮书》显示，拥有上万粉丝的创作者数量已经从2021年的900万增长到2023年的超1300万，并且仍然有继续增长空间。同时，越来越多的品牌正在拥抱达人营销。百度在《2022达人营销发展洞察报告》中指出，70%的广告主将扩大达人营销投入，营销目标愈发集中于品牌和效果。在这样的背景下，各大平台纷纷布局商业合作产品，助力品牌和达人之间的共赢。《2022达人营销发展洞察报告》目前，达人营销生态主要由品牌、达人、用户、平台四方构成。然而，在通常情况下，品牌、达人、用户之间往往存在信息不集中、中间环节过多、沟通成本高等痛点。品牌需要在不同平台分别检索达人账号，进行比较和评估，效率低下且无法保证营销效果。如果面对达人数量过多，无异于大海淘金，基本全凭运气。在达人的日常运营中，也遇到相似的问题。抖音千万粉博主“糖一”曾表示，如果粉丝想要了解自己作品之外的更多信息，需要搜集不同渠道信息之后再进行拼凑整合；品牌方想要与自己建立合作，也主要依赖于人和人之间传递资料，双方都费时费力。作为连接品牌、达人、用户的重要枢纽，平台起着重要的承接作用，但由于不同平台之间有所受限，导致粉丝量、爆款内容等信息无法流通呈现，对于达人影响力的呈现也是一种束缚。《2022达人营销发展洞察报告》解决“束缚”，总有人会出手，而瞄准这一营销市场痛点的，是百度和“我的百科”，它以更全面的内容展现形式为达人和MCN提供了一张跨越平台局限的“互联网名片”。以完成入驻的头部达人“广东夫妇”为例，百度搜索页面的首条内容将完整展示出其“我的百科”名片信息，包括全网粉丝量、获赞量以及活跃平台。这种全网信息聚合的内容展示形式，不仅真实且全面地记录了达人的个人经历，而且身后有百度作为权威背书，加强了数据的可信任度。了解达人后，就是找到达人，“我的百科”通过展示达人所属MCN和商务合作方式，帮助达人和MCN找到潜在合作方，形式更加精准和便捷，创造出商务直连的新模式。可以看出，“我的百科”提供的不仅是搜索流量扶持，更是降低自身流量成本的一种新策略。同时，“我的百科”支持达人实时丰富修改内容，与更多用户进行互动。618期间，“广东夫妇”接连在“我的近况”场域发布多条动态，吸引用户关注大促直播间，形式更加灵活。据了解，百度正在尝试“我的近况”功能与搜索、信息流的双分发场景进行打通，帮助达人在百度整个内容消费场域展现自己的文字视频近况动态。在合作案例处，用户可以直接跳转观看相关作品，呈现效果更直观，无需再次搜索，满足达人与MCN的社交场景需求，进行商业赋能。02再向公域进击，达人营销扩列需要这张“名片”毫无疑问，达人种草正逐渐成为用户消费的主要推动之一。对达人原创优质内容的信任，带动了消费者的种草心态和消费力。针对一些高单价的产品，达人通过真实产品展示、亲身体验、专业科普等方式，更直接地刺激消费者的购买欲，从而促成转化。据《2022达人营销发展洞察报告》，94%消费者认为内容会影响自己的消费决策，52%用户会在消费决策前参考达人种草内容，33%用户看到达人种草内容后会产生消费行为。同时，达人营销也在各品牌推广中占比持续走高，广告主2022年内容营销重点中达人推广占比同比增长5%。随着互联网增量潜力演变为可以衡量的存量市场，达人和MCN获取公域流量的难度日益增大，只能寄希望于更多的资源投入和可遇不可求的内容爆款。因此，突破平台限制才能更好地在公众场域展示自己的“口碑”。百度搜索“搜索”工具的补位，将帮助达人和MCN拥有获得未来更多增长，这就是背后百度的“我的百科”不可替代性的重要作用之一。百度作为公域流量场中高使用频次的搜索工具，用户已经默认把“搜索”这个行为和“百度”这个品牌画上了等号。据悉，百度目前覆盖用户已经超过10亿，其搜索场域中囊括了多个内容产品，为达人和MCN展现自己的机会，“我的百科”自然也沿袭了这一优势。百度百科总经理杨佳表示，百度每天会响应数十亿次的搜索需求，其中有20%与创作者相关。比如有用户会搜索李佳琦多大年纪，是怎么火起来的；也有用户会搜索多余和毛毛姐签约在哪个MCN机构。同时，他提到：“百度百科之前给明星做过卡片，后来我们意识到现在越来越多的创作者影响力已经超过明星，所以专门针对创作者影响力推出了「我的百科」新产品。”李佳琦的百度百科据了解，目前无忧传媒、美ONE、papitube、二咖传媒等多家头部MCN率先关注到“我的百科”的潜力，成为首批入驻的MCN，并且引入旗下李佳琦、papi酱、毒角SHOW等多位千万级达人加入。百度也为首批入驻的电商达人提供了商业新功能的扶持，“广东夫妇”在618受邀开放实时直播挂载功能，直播期间在站内引发数十万网友持续热议。百度还帮助无忧旗下达人“诉爷”试水商机撮合服务，促成达人完成跨领域商单合作，为达人变现提供更多可能性。03提前瞄准MCN下半场不能忽略的一点是，“我的百科”在当下这个节点，不光只是对于达人营销痛点的洞察，也是对于MCN行业发展下半场的一次精准踩点。经历过井喷式的增长后，MCN机构数量已经进入了相对稳定、小步快跑的阶段，意味着MCN不能再只追求增速，而需要思考沉淀品牌资产、拓宽商业场景的重要性。去年双11期间，交个朋友、遥望网络、无忧传媒等多个头部MCN悉数入淘。一方面，分散化投资有助于MCN抗风险，让商业场景变得更多样化，另一方面单个平台在流量、增长上的想象力是有限的，多一个平台就意味着多一个市场的想象空间。《2023MCN行业白皮书》显示，目前各机构重点运营的平台个数均值在2.47个，重点运营5个及以上平台的机构占比10%，重点运营3-4个平台的机构占比45%，重点运营2个平台的机构占比34%。单平台头部机构开始加快建设第二平台业务梯队，希望通过平台的扩容，拓展变现路径，拓宽商业护城河。《2023MCN行业白皮书》多平台、账号矩阵化已经是MCN行业的大势所趋。在此背景下，整合全网资源，发挥内容聚合优势，成为MCN下半场建立护城河的关键。而“我的百科”的出现，无疑是为行业发展到这一阶段提前备好解决方案。背靠百度搜索+信息流推荐的双引擎，“我的百科”能够进行更全链路化的发展。对于入驻达人而言，百度提供的广告商单、内容电商、私域广告、付费专栏等多元化的变现方式，足以让达人和MCN感受到百度独特的内容商业化生态潜力。对于品牌商家来说，百度高效的商业变现模式使得达人营销效果能够被及时感知和转化。数码博主“老翟谈数码”通过百度搜索渠道带货GMV超千万元，成交近万单，展现出搜索推广的高效性，不仅实现精品内容的快速转化，也实现运营品牌口碑、转化、效益的提升。图源：百度搜索而同时，在创作者积极拥抱AI的时代，领先一步布局AIGC赛道的百度，也必然会助力MCN机构和达人们创作提效，将达人在全网的作品信息汇总进行标签化分类管理，提高了品牌方筛选达人的匹配度和效率。无论是对于行业发展的精准判断，还是在工具性技术方面的优势补给，抑或是直接功能方面具备达人背书和商务直连的价值，以及内容信息的一站式聚合和整合展示，“我的百科”这张给达人博主与MCN机构私人订制的“超级名片”，正在创造达人营销时代的下一个可能。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜太史詹姆斯这届618是京东转战线上20周年的618，刘强东回归后的第一个618，也是徐雷退休后的第一个618，还是许冉挂帅CEO之后的第一个618。想起20年前靠“低价”白手起家的光荣历史，同时发布了未来20年的宏伟蓝图，刘强东让自己站在了两个20年的中点。虽然“老对手”马云已经退休5年，但比他小10岁的东哥觉得自己还年轻，尤其是心态还没老。他觉得自己不能像同龄人徐雷那样没有“志气”——偏安城市中产一隅，京东的前方还有星辰大海。但当刘强东挥剑上前，指挥京东的千军万马，却发现目力所及的前方都是敌军齐齐整整的阵地。他们不光要面临同样20岁的淘宝下定变革的决心，还要撞进拼多多的领土，以及踏进抖音快手的疆域。刘强东在新故事里只能做自己，让一切从自己熟悉的“低价”开始。01“低价”凝聚着所有人的焦虑据“财经故事荟”报道，刘强东指令，在今年618的搜索流量分发上，价格权重不能低于50%。现在的京东APP在流量分配上已经不再区分自营还是POP（三方店铺），只看价格和销量，薄利多销的POP商品甚至有机会排在自营商品前面。而同时，强化低价心智，靠平台自己砸钱补贴是不现实的，还是要找到重组的低价货源。据“市界”报道，京东的“百亿补贴”计划目标是POP店铺占比在60%以上。京东在今年1月发布了“春晓计划”，允许自然人快速入驻。6月6日，京东将该计划落地义乌，打造了“义乌尖货节”，在手机端的“9.9包邮”和京喜集市等栏目上线当地特色商品。打造618义乌尖货节这看起来像是在拼多多和淘宝的领地虎口夺食。全网绝对低价是最为关键的，而要能保证这一点，运营团队就要不断比价。在京东，因为不同平台不同商品的规格不一，构成复杂，比价系统难以精确判断，人工比价团队需要在618期间不间断工作。而根据媒体报道，拼多多每3个小时就会爬取京东百亿补贴的数据进行一次比价，差额部分如果商家不能承受，就由平台承担。低价，无疑成了这届618的攻防重点。京东之所以在试图将低价商品融入到自己的基本盘当中，就是因为他主要占据了高端用户群体，未来要想扩张就只能自上而下打。但现实却是，自下而上的拼多多率先用“百亿补贴”完成了向上突破。拼多多能够轻易将“百亿补贴”嵌在众多白牌商品中间，而京东还在挖空心思让高档货和低价品融合的原因，其实从消费者心智的角度很容易理解。因为拼多多百亿补贴虽然把商品档次提上去了，但解决的核心问题还是“省钱”。相形之下，京东的“多快好省”听起来就更像是“既要又要还要”。京东和拼多多的“百亿补贴”虽然京东扶持中小商家，但让利的部分不可能完全来自平台补贴。现实是，严峻的行业环境让中小商家渐渐没有了一战之力，只想躺平。许多中小商家这次618真正体会到了存量竞争：多个平台其中一个销量上涨，其他的就会下跌；用户画像的收入级别也水涨船高，这说明普通人都在紧捂钱包。大促节点的投放本身就带有一定的品宣性质。品牌们在宏观经济健康、行业良性发展和平台狂飙突进的年代更容易接受“投资未来”的叙事，而在当下，弱化购物节的拼多多和抖音快手，似乎相比京东，才能给他们提供肉眼可见的ROI和稳定的复购率。02用“罗永浩”再撬直播，只能成为MCN分店聚合地也是因此，京东不光羡慕拼多多，还羡慕淘宝直播和抖音快手。这届618，京东直播请来了罗永浩，在5月31日的首秀，并喊出来了6.18折直播卖房的噱头。成绩还不错，12个小时的全场销售额超过1.5亿元，比老罗去年双十一淘宝首秀的2.1亿元低一些，但比2020年的抖音首秀的1.1亿元还高点。据交个朋友副总裁张雅珺透露，京东直播之所以请罗永浩，最大的目的就是打造低价心智。罗永浩京东直播截图围绕低价，京东一面学拼多多，一面领悟直播电商的精髓。交个朋友在京东这次首秀最大幅度的让利是原价330多万元的公寓砍掉了120多万。罗永浩在直播中说这部分补贴是京东平台和开发商共同承担的。但根据张雅珺的说法，补贴的大头127万都是京东出的。除了房子以外，在推介其他电子产品的时候，“性价比”也成了罗永浩的口头禅。“交个朋友”这次在货源上大量选择了京东的POP商家，而不是像在抖音直播间那样直接和京东自营合作。这在源头上就保证了更低的价格。目前来看，罗永浩首场直播超过了京东给他定下的1亿KPI，整个618期间的3亿GMV目标也有望达成。这次罗永浩回归的背后是MCN跨平台的大趋势。信达证券分析报告显示，去年的直播电商行业增速从2020年的197%大幅下降到了42%。在行业爆发期远去后，MCN们开始布局账号矩阵，也开始在各个平台上“留情”，试图在过去瞧不上的较低ROI的时间段和人群身上获利。图源：艾媒咨询但是，随着直播带货行业的阶层固化，以及大主播时代的真正落幕，不擅长打造内容生态的京东不要说有没有机会产生李佳琦和辛巴这样的年GMV超过600亿元的超级主播，就连打造第二梯队的东方甄选、谦寻和遥望网络也难度极高。京东最好的选择就是交个朋友这样的三栖MCN。毕竟，3C数码这个品类在直播带货行业还是被验证过的，而京东理论上则有着比抖音快手更好的供应链。然而，交个朋友究竟能给京东蓄多少能量是个问题。虽然交个朋友擅长明星效应和矩阵打法，可其早已面临着的是在抖音和淘宝阵地上销售转化日益下滑的窘境，才有了多次扩阵的选择，而罗永浩这块招牌现在要三个平台分割，京东能否成为首选，皆有存疑。另外，究竟直播电商这块京东该如何补齐，除了罗永浩的“乍”现，再无其他的惊艳之处。03市场没买东哥的账，只好等一下未来刘强东去年11月20日回归到现在已经过去了7个月。在这个时间段里，“低价”是京东的主旋律，但它的股价却下滑了23%，与此同时，眼中钉拼多多的股价上涨了18%，而老对手阿里的股价也上涨了16%。同时，京东3C家电的基本盘正在受到房地产行业低迷的影响。国家统计局数据显示，2022年全国商品房销售额同比下降26.7%，是1998年“房改”以来最差的一年。数据来源：中指数据CREIS，国家统计局今年前期在“解封”积压需求释放的带动下，房产市场出现了“小阳春”，但前5月的销售面积同比跌幅已经从前4月的-0.4%扩大到了-0.9%。可怕的拐点仿佛又来了。房地产市场如果不能稳住，京东就很难指望用户在它这里买大量的冰箱、彩电、洗衣机。不过，刘强东似乎踌躇满志，给京东重新制定了长期愿景。6月18日，京东发布全员信，提出了用二十年时间实现“35711”——拥有3家收入过万亿人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。图源：网络按照现在的情况看，东哥心目中的3家万亿公司应该是京东集团、京东物流和京东健康。京东集团的总营收已经提前达标，净利润用20年从去年的282亿增长到700亿需要年均4.6%的增速，看起来还是可实现的。去年营收1374亿元的京东物流达标需要10%的增速，虽然一季度它的增速还高达34%，但20年的时间那个时点上的急剧降速都会让之前的努力功亏一篑；去年营收467亿元，一季度增速高达54%的京东健康看上去倒也不是完全没有可能。筹划着未来20年的刘强东一定也想到了20年前。20年前，“非典”疫情像刚结束大流行的新冠那样肆虐，刘强东还在中关村的柜台卖刻录机。恐慌让北京街头人迹罕至，所有线下生意都遭到了重创。由于IT产品更新换代速度飞快的缘故，中关村的商家们不敢压货，只能硬着头皮以跳楼价甩卖。京东多媒体开始在网上发帖卖刻录机、卖光盘。刘强东采取低价策略，赔钱卖刻录机，市价卖光盘，在盈亏平衡的基础上得以迅速扩张。图源：网络在那个创业激情迸发的年代，东哥正是用他标志性的“低价”武器，在逆境中杀出了一条血路，成就了中国第一大民企的神话。而他相信，在未来二十年，只要不忘初心，形势始终会站在他这个对兄弟们不错的厚道人这边的。互联网一向有很多预言。王兴2019年初在饭否上发的那句看起来好像正在应验：“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”希望这不要是京东和我们所有人一语成谶。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜郑亦久距离在超级碗中场秀上一掷千金买广告的风光时刻才过去不到半年，拼多多在海外力推主打低价的跨境电商——Temu，就即将迎来第一个生死时刻。6月14日，根据路透社的报道，一个由两党组成的美国立法者团体已在北京时间6月15日提出一项法案，以取消被电子商务卖家广泛用于从中国向美国购物者发送订单的关税豁免例外，目前该法案正式提交美国国会，接下来将会进入讨论与投票环节。图源：网络这项例外被称为“最低限度规则”（de

文｜太史詹姆斯关于今年的618战争该如何布局，抖音一方面用“好物直播间”等方式巩固着直播带货，另一方面则将重点放在了货架电商领域的发力。其实，只要是货架电商的竞争对手们做过的，行之有效的方式，抖音都想插一脚：改名或者重新上架单品类的自营旗舰店之外，它在即时零售领域有“抖音超市”，低价方面则有“超值购”……另外，图文这种传统货架电商引流的重要形式也被抖音关注。抖音电商总裁魏雯雯在5月16日的抖音生态大会上强调了图文的价值。抖音图文的挂链商品浏览量和GMV也确实在几年2月全面支持图文内容挂车带货之后，实现了快速上涨。抖音电商生态大会同样在这次生态大会上，抖音官方还透露，抖音货架场GMV占比已经突破30%。不过，目前来看，抖音货架的基本盘主要来自直播带货老用户的搜索和复购，30%占比绝大部分也属于这一类。这个比例被认为是对种草短视频和直播电商流量的正常承接，在30%以上的增长才能检验抖音货架电商的真正实力。要想改变货架电商依附直播电商的现状，真正实现突破，且如抖音电商魏雯雯所言，抖音的未来商城、搜索等场域GMV占比高达50%以上，让货架场景与直播内容场景分庭抗礼，那么，抖音需要变革，不光只是再用“APP工厂时代”的积习。“送货速度不比京东慢”、“价格比拼多多还便宜”确实可以是相应运营单元立的flag，但从货架电商全盘考虑，抖音进一步抢夺消费者心智，还是需要有能突破的单点。01自营电商矩阵复刻“APP工厂”618期间，抖音将此前的“美力心选”正是更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，专注高端美妆。算上最近更名的自营美妆旗舰店，抖音已经有7个自营电商业务了，包括做快时尚服装的“飞云织上”、做周边的“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、做农产品的“源头优选”、“抖音电商酒类旗舰店”以及“抖音超市”。这些自营小店的抖音账号都只发布了商品链接，而没有任何短视频作品，无疑是真真正正的货架电商。做的最好的可能是最早布局的酒类旗舰店，位列“美酒佳酿专卖店铺榜”榜首。这个榜单排的都是抖音商城里的店铺，并没有算上带货的直播间。酒类旗舰店的粉丝也只有2.3万人，和京东上动辄百万、千万的各大白酒品牌自营旗舰店没法比。抖音截图今年年初正式上线的抖音超市赶的是即时零售的风口。但去年7月就在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点的超市业务，对于广东以外地区的用户，就只能对标3天以上到货的拼多多，很难称得上“即时”。在部分能保证次日达的广东城市，抖音超市还勉强能跟得上天猫超市、京东超市的步伐。但在其他地区，抖音超市在价格上相比拼多多的劣势就太大了。“飞云织上”似乎借鉴了SheIn的概念，但在媒体公开报道后在今年4月也将全部商品下架。现在的粉丝只有799个。细细看来，抖音在自营电商上的扩张方式继承了张一鸣时代APP工厂的特征。有一个概念就可以迅速成型，然后根据市场的数据反馈决定应对策略，甚至业务线的存活。字节跳动产品矩阵这种狂飙突进的模式让绝大部分在字节跳动工作的员工都不知道公司究竟有多少APP。在梁汝波2021年的变革之前甚至没有事业部，核心的职能部门是技术、User

文｜郑亦久每个行业都不想错过AI技术带来的可能性，包括激战正酣的618背后的电商玩家们。在不久前举办的618商家大会上，淘天集团CEO戴珊也给出了淘宝在AI时代的发展关键词——用户为先、生态繁荣、科技驱动。经历阿里内部的分拆后，淘宝和天猫终于轻装上阵，不再为其他业务过多输血。但是伴随着外部环境的竞争态势进一步激化，以及分拆后淘天集团所面临的更大资本可能性，“自力更生”之后的淘宝天猫无疑正拥抱着更多的变革力。变革力带给淘宝天猫对于新技术更直接的敏锐度，然而这种变革并不只限于如今的淘宝天猫，其它电商玩家如今虽然重点在“低价”上高喊嘹亮口号，但依然时不时地体现自己的AI亮点也是他们在这届618上的功课。图源：网络针对已经开始的618，京东、快手也都给出不同程度的给出利用AI提升商家效率和降低成本的解决方案，就连并不以电商见长的百度，也因为今年在AI大模型上的不断高歌，在上个月底推出了名为“百度优选”的电商项目，试图利用AI来重新切入电商行业。不过，相对于AIGC对于广告行业、影视行业以及生产力工具所能带来的直观影响，如何让这些新技术真正应用到电商的生产与消费环节，切实让商家和消费者都能获得体感上的变化，仍然是淘宝们不得不在实践中反复试错且不断坚持向前的新课题。01即插即用的AI大模型，电商如何成为最佳试验田在国内的大模型赛道上，除了原本就深耕这一赛道多年的百度之外，最积极的参与者还有那些包含大型电商业务的头部企业们。一方面不论是阿里还是京东，其实都沿袭了亚马逊的模型，凭借超大的电商体量与用户数据，搭建起了一套公用云服务，而强有力的云计算本身就是训练AI大模型的基础；另一方面，随着抖音、快手等公司在电商领域的快速崛起，内容电商天然就能利用到当下AIGC工具的强项。当然，即便是未来已来，也是分布不均的，AI在电商不同环节中的适用程度也有明显差异，AI大模型的快速成型，其实更多还是加速其在前台化的发展。图源：网络过去这些年来，基于AI的深度学习能力生成的推荐算法，几乎是各家电商平台最常见的使用场景。只不过这些对于AI基础能力的应用场景，其实很难对消费者和平台商家带来太多直观的影响，甚至因为部分算法并不够“智能”，反而会出现不少啼笑皆非的情况。如今AI大模型的逐渐成型与稳定，其实才是让大部分基于AI的具象功能推向前台的最好时机。只不过相对于消费者能够直观体验到的AIGC对于电商购物体验所带来的变化，处在产品和内容供应端的商家或许才是这一次迎接变化最快和最直接的群体。就目前来看，包括使用AI数字人、用AI设计商品文案、通过技术解决模特图片生成等环节，都是目前的AIGC能对电商生产带来的初级变革场景。而从全流程来看，基于AIGC快速生成内容带来的精准营销、以及对用户评价的AI智能分析，都能从后端改变商家的产品与内容投放策略。事实上，淘宝在这方面跟进的速度也可以说相当迅速。5月23日，淘宝天猫发起了名为“AI

文｜太史詹姆斯这届618大幕开启前，“变革”成了资深玩家们的关键词。阿里分拆之后的淘宝天猫独立、拼多多和京东先后上任新CEO……原本关注度每况愈下的618大战，因为战前各方的“军事”变化，又多了一些寻味点。分拆后的淘宝天猫正在“变革新生”，而直接从低价、用户体验方面开杠拼多多的京东，在这个原本专属于自己618专场，则无形之中有更多的压力和负担。5月23日晚8点，号称“全行业投入力度最大”的京东618开启预售；三天后，最大的对手拼多多发布一季报，营收增速高达58.2%。再看看京东前不久发布的一季报，考虑到它的“百亿补贴”已经在38节上线的大背景，和对手的差距更加明显。京东一季度的营收增速仅有1.4%，而且“百亿补贴”没有明显拖累毛利，也没有大幅提高营销费用，这说明刘强东的指令并没有得到全面贯彻。京东2023年Q1财报一方面，直面拼多多之下，京东还在“降本增效”的老路上继续走着。当然，这也不完全是坏事。京东一季度实现了超过64.3亿元的经营利润，大幅超出市场预期20亿元。但另一方面，不要光盯着拼多多，阿里的“拆局”这一招让天猫淘宝有了更多的变革力。论“对自己狠一点”的程度，一季度减员4524人的阿里不遑多让，而这次很可能由马云在幕后导演的“一拆六”，将中枢权力下放到六大子集团，网传中的阿里云、盒马和菜鸟的先后上市的操作也像极了即将拥有七家上市公司的京东。阿里在一季度的淘宝天猫收入增速已经和“中个位数”收缩的GMV增速基本一致，并且透露了3月GMV增速转正的消息。这说明，阿里核心的淘宝天猫收入已经快熬过抖音侵袭的最坏季节了。图源：网络接下来，张勇想复制的就是徐雷2018年开始那几年的成功。京东真的要小心了。这次618是京东重提“低价”战略后的第一次，也是新任CEO许冉接替徐雷后的第一场大战。但这个被辛利军称为“全行业力度最大”的618能否真的有什么力度？撇开了徐雷的刘强东亲自带队再战低价市场，结局会不会不一样呢？01618重点在防守：“百亿补贴”与“罗永浩”在京东，低价已经成了政治正确，这应该是能延续未来几年的长期战略了。去年四季度，京东零售集团就把业务线的考核指标从“营收+GMV”变成了单纯考核GMV，对自营商品的占比也不再设定具体目标，这一切无非就是想让门槛低的第三方商家帮它在低价市场快速起量。去年前三季度，在京东APP中搜索商品，用户会发现销量数据更高、高品质的自营商品会经常出现在结果的前几个。但现在，随便一扫就能看到搜索结果中的低价或高性价比商品。但京东的“低价”打法似乎无法不能伤及拼多多分毫。一方面要应对京东“百亿补贴”，一方面又在海外对Temu重金投入，拼多多的营销费用率反而环比下降到了43.2%。拼多多2022财年年报京东的每一步看起来都是在防守，除了“低价”之外，久久未能如愿开发的直播带货赛道，京东还是继续倔下去。据“交个朋友”直播间5月20日透露，罗永浩将在5月31日晚8点实现京东直播首秀。虽然老罗的带货品类和京东的3C数码品类相当契合，但这时候在直播带货上发力不说时点上落后太多，而且内容生态的打造也是京东一直以来的老大难问题。直播带货这场战役，淘宝天猫更是李佳琦等头部主播继续“护量”的前提之下，在618大战之前引入椰树男团、向佐等更多新势力，而抖音快手等各个头部、腰部主播早已筹备许久，甚至连腾讯视频号也发出6·18好物节大促，且这个时间将和老罗的京东首播在同一时间……关于直播带货的混战，京东真的准备好了吗？它难道忘记了过往的痛？实际上，京东2016年就跟随淘宝成为了电商行业第一批推出直播间的大厂。京东直播也一度请来了不少娱乐明星和家电公司总裁，比如汪峰、董明珠，还有这次又回来的罗永浩。早期京东秒杀首席直播官汪峰虽然成为京东秒杀首席直播官的汪峰把第一次直播带货留给了京东，董明珠在2020年京东直播间创下了家电行业7个亿的成交纪录，从锤子手机时代就拿过京东金融供应链过桥贷款的罗永浩也在京东直播间发布了不少新品，但他们后来都去了抖音——汪峰去年8月成了818好物大赏的首席发现官，董明珠在“明珠羽童精选”捧红了孟羽童，罗永浩更是凭借“交个朋友”跻身直播带货界四大天王。从“百亿补贴”到直播带货，显然，这次的京东618正在拼命补齐自己的当下电商市场“弱项”，但这么努力的它，并没有得到淘宝和拼多多的更多“在乎”。02战略摇摆，狠抓“降本增效”？刚卸任的徐雷一度还是打出了京东的差异化。就像他在2018年7月16日兼任京东商城轮值CEO时在微博上发的那首“Put

文｜太史詹姆斯疫情结束了，美团惊讶地发现自己的日子依然不好过。趁着明媚的春光，越来越多的大厂开始涌入本地生活赛道——抖音今年本地生活GMV目标是4000亿元；快手本地生活刚开了杭州作为上海、青岛、哈尔滨之后的第四城；小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”，上线了团购和笔记带货；甚至连支付宝也加入短视频直播，直攻本地生活服务......也难怪，美团自己的数据都显示，“五一”假期前三天全国餐饮消费规模比2019年同期增长92%；文旅部数据显示，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。而这一切背后的诱惑，导致了更多大厂的入局，也正面攻击美团的另一个“自己”——没有人能在外卖领域击败美团铁军，但躺平多年的大众点评，这头美团豢养的利润丰厚的现金奶牛被抖音们狠狠咬了一口。和电商一样，本地生活巨头也需要维护自己的流量入口，当美团的大众点评如同过去阿里的阿里妈妈一样，遭到抖音的突击后，美团去哪里再去找自己的内容护城河呢？01从“大众点评”被撕开口子对于短视频平台的“种草”变“拔草”，美团应该并不意外。毕竟，在最新一季财报中，它的核心本地商业收入的增速还高达17.4%，在“传统”互联网行业中已经相当难能可贵，不可能不被盯上。以抖快为代表的平台，其目标就是把包括本地生活在内的“泛电商”行业都打一遍。而面对抖音们的威胁，美团的“打个寒颤”，已经实实在在地反映在了财报上。美团2022年四季度的广告收入增速从三季度的8.0%由正转负变为-4.8%，而且和佣金收入的差距进一步拉大到18%。同时增长的营销费用和下降的经营利润都可以一并作为印证。美团2022年财报这些数据直指美团的营销推广平台大众点评。在图文时代，美团就深知“内容种草”的必要，要不也不会在2015年收购大众点评。但大众点评今天的日活只有1500万，甚至和8年前并购的时候没什么两样，不到抖音的2%。它依旧被用户当作搜索工具，而不是现在的“金矿”——内容社区。大众点评多年来的转型维艰的原因和许多昔日霸主一样：业务本身还是很赚钱的。据晚点LatePost报道，2021年大众点评的佣金和广告收入之和超过100亿元，如果按照那时公布的到店酒旅业务的43.3%的经营利润率计算，34亿元的经营利润正好相当于美团2021年的经营利润。和经常被动出圈的外卖业务相比，大众点评是美团实实在在的现金奶牛。然而，面临移动互联网流量的迁徙，现如今，本地生活消费的非必须属性让内容化显得更为迫切。如果美团在短视频时代失去内容护城河，那么需求就可能被上游抖快或者小红书这样的平台截流。美团APP截图美团自然也做了一些互联网巨头常用的防御动作：在2021年底和快手结盟；去年2月上线了覆盖外卖、酒旅、团好货、新闪购等几乎所有业务线的“美团直播助手”；今年2月则开始内测外卖短视频。截至目前，美团还没有推出能够在战术层面阻滞抖音的产品，也没能在自身的产品矩阵里，找到内容流量的蓄水池。长期以来，美团堪称最具备后发优势的互联网巨头，在它成功的所有领域，都没有什么先发优势，最近的社区团购和即时零售领域也是如此。但它在视频种草领域虽然后发，却难以发挥自身效率的优势，因为在内容领域，美团最擅长的以动作标准化提升效率，没有用武之地。02抖音咬一口，快手是盟友，小红书跟上吃掉美团一大块本地生活广告业务的正是抖音。本地生活是抖音今年的重点。据晚点LatePost报道，抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中，到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。毫无疑问，成为万能入口是抖音的野心。正如2022年张楠在内部会上所说的那样，抖音不光可以用来刷视频和购物，也可以用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅游计划。抖音在本地生活上依旧采取了“实力达人+标杆客户”的套路：先允许主播在短视频挂POI和链接，出现了“大LOGO吃遍中国”这样的代表，紧接着，麦当劳、肯德基和瑞幸等头部品牌也随即被做成了成功案例。抖音截图抖音确实在餐饮到店市场抢了美团不少生意。久谦中台专家纪要数据显示，2022年上半年，同时参在抖音与美团上做团购的商家的预算，有60%-70%投到了抖音上。但抖音目前在本地生活的打法比较适合KA品牌，只要他们才能雇得起熟悉抖音玩法的专业团队。这对美团来说是个好消息，意味着他们可以继续保有中小商家这块市场。而且，抖音在本地生活上主要还是以城市代理为主，在短时间内不能像美团那样靠直营就处理好商家体系、骑手运力、BD队伍、后端客服等一系列任务。另一家短视频巨头快手已经在2021年底和美团合作。虽然互联网世界中的盟友意义不大，但求稳为主的快手至少能给美团指明防御的重点。而快手本身也在加速本地生活的竞争，其业务自今年2月在上海、青岛和哈尔滨三个城市进行模型验证后，4月开了杭州作为第4城。杭州将借鉴在华东地区的上海以及同为新一线城市的青岛的经验，也从侧面说明这两个城市的验证数据不错。在具体打法上，快手充分借鉴了抖音在本地生活领域经验，总结出了自己的“三步走”方法论——首先选定自助餐或火锅这样的标品行业；从其中选定几个连锁品牌；针对该品牌食品中适合视频呈现的进行大面积推广，比如烘焙和甜品。快手截图总的来说，快手的打法还是顺应全行业“降本增效”的大趋势，稳扎稳打，又注重品类ROI。一定程度上，快手只是想吃到点本地生活视频化的油水，颠覆并不是本意。抖快们的动作连连，对美团来说意味着，它很大概率地要失去高线城市连锁大品牌的一大块营销预算。这是时代带给美团的悲哀，毕竟，短视频的品宣效果要远强于图文，而品牌是连锁大公司们看重的。不过，另一家同样在图文时代迎来高光时刻的小红书活得还不错，而它也在进军本地生活。上个月，小红书上线团购功能，并推出笔记带货。由于疫情影响而积极拥抱私域的一线城市咖啡、茶饮行业成了小红书试水本地生活的选择。很多广州和上海的小红书用户，会在美食探店尤其是茶饮、咖啡笔记的左下角发现优惠券链接。其实，专注种草的小红书一直具备本地生活的基因。去年因疫情火爆的“露营热”就在小红书上实现了消费闭环，户外营地知名品牌荒野数据显示，去年70%的订单都来自小红书。03美团做自己才是出路在互联网商业的历史上，防御的一方通常是失败的一方。美团深知这个道理，所以它在成长过程中进行了无边界的扩张。但这次，在本地生活内容方面，美团不得不选择防御，因为懈怠已久的大众点评别说去和抖音交锋，就连兴起在图文时代的小红书的步伐都跟不上，大众点评早在2018年就学小红书未果。美团应该正视自己缺乏内容基因的现实，毕竟，大众点评在被收购过来之后长期就处于边缘的导流工具地位。它很难被称作内容社区，因为用户通常只有在找餐馆优惠券的时候才会上去看看。大众点评截图对于现在的美团来说，大众点评这块高利润的业务不断流失是很可惜，但这是不可逆转的事实了，最重要的还是如何进一步稳定发挥美团自己的优势。美团外卖打造的城市配送体系还是内容平台们无法匹敌的。抖音试水外卖的平均客单价超过150万元，就是为了覆盖第三方配送每公里10元以上的配送费。美团强大的地推团队多年积累的920万活跃商家，也远远多于抖音的70多万。美团给线下商家提供的结算、分析、供应链的后台管理软件也打磨了许久，不会在短期被取代。所以，美团应该把资源放在自己擅长的城市运营方面，内容就交给合作伙伴。阿里用高德整合了口碑，那么美团可以考虑和百度地图合作；而从2019年开始，小红书的旅游内容就快速增长，成为仅次于美妆的第二大类，这一块和美团的酒旅业务可以形成匹配。图源：网络另外，美团和内容平台的合作可以从本地生活延伸到即时零售上。抖音、快手和小红书的直播电商，都需要一个强大的履约体系。这个体系最好还能由传统电商巨头之外的公司提供。美团正在大力投入的即时零售领域确实和在直播间容易激发消费冲动的高毛利品类很契合。深度合作后，美团甚至还可以考虑把那些还没上市的内容社区收入囊中。毕竟，大众点评也是这么来的。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜Irene.Lin在新消费逐渐从无限膨胀到理性回落的关键时刻，国产美妆们也在经历自身业绩上的大起大落，以2022年为例，这一年无疑是国产美妆经历蛰伏之后拥抱新消费变革的重要一年，这一点，在各自交出的年度答卷上体现得淋漓尽致，有人继续欢笑，有人则黯然神伤。曾以韩束横行于早期国产化妆品市场的上美股份，其实在2022年过得并不算如意，财报显示，2022年上美股份收入为26.75亿元，同比减少26.1%；毛利为17亿元，同比减少28%；净利润1.37亿元，同比减少59.5%。总体而言，上美股份2022年业绩承压较大，据其解释称，主要受影响于2022年整体宏观环境，但其仍在逆境中不断完善渠道建设，加强多品牌运营。而另一边，擅长大单品策略的珀莱雅，2022年内实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。至此，珀莱雅已连续五年营收和净利润双双达到两位数增长。珀莱雅2022年财报不仅如此，在今年的三八美妆大战里，根据聚美丽、国联证券研究所统计，珀莱雅更是是以56%的交易额涨幅一骑绝尘。各家欢喜忧愁并不相同，而上美股份和珀莱雅的表现也是当下国产美妆在面临新产品、新渠道、新用户等市场变化之时，该如何转舵的对比所在。但庆幸的是，在外界诸多干扰因素的影响下，国产美妆发展过程中的韧性仍在，无论是产品、渠道、运营方面，都在各自发光，对抗着客观环境的不尽如人意。01产品之变：高研发支撑的高端梦国产美妆也有高端梦，这一点在2022年内得以不断验证，共同指向了大幅投入研发支出来夯实高端产品基础。据各个品牌发布的2022年度财报显示，持续加大研发投入是国产美妆品牌们共同选择的发力方向，上美股份研发投入由2021年的1.04亿元，提升至2022年的1.1亿元，占全年营收比例高达4.1%；珀莱雅2022年研发费用投入1.28亿元，同比增长67.15%，绝对额增加5143万元；贝泰妮2022全年投入研发费用为2.55亿元，同比增长124.96%，研发费率达5.08%，同年，贝泰妮在科研储备的人才同比实现65.68%增长至391人。贝泰妮研发费用另一面，曾被诟病为行业通病的“营销驱动增长”，在这一年内逐渐改善优化，上美股份在经历前两年连续破5亿元的营销支出后，在2022年费用下降至12.58亿元；珀莱雅2022年销售费用率增速也明显开始放缓，对比2021年度同比上升3%左右的销售费用率，2022年仅同比上升0.65个百分点，为43.63%；贝泰妮2022年销售费用率为40.84%，同比下降0.95个百分点。可以看出较为明显的变化是，以营销驱动增长的时代正在过渡，虽然并没有办法在短时间内急速对需要营销支撑的快消大行业按下暂停键，但不论是从研发的大力加码还是营销支出的放缓，都明显的反映出纯粹依靠营销“卖货”的营销策略正在变革，将逐步回归到产品为王的正轨。策略方向的变化，反映到产品层面带来产品矩阵的体系优化，上美股份2022年5月推出母婴中高端护理品牌newpage一页，以科学家的专业背书与研发能力，成为2022年国货母婴护理赛道的中高端“黑马”级选手，爆款婴童面霜持续占据天猫热销榜TOP1、好评榜TOP1。newpage一页珀莱雅王牌产品红宝石系列由1.0升级为2.0版本，深化大单品策略的持续挖掘，背后本质是当大单品可以做到与品牌认知有强链接，是一种降本增效的营销方式，更是一种品牌价值的不断溢价。贝泰妮于2022年底推出抗衰高端新品牌“AOXMED瑷科缦”，该品牌定位于“为专业美容而生”，专注做医美术后修复和抗衰，意在将功效护肤产品与专业美容项目整合，也旨将突破王牌产品薇诺娜的细分市场天花板，扩展向高端化出发的产品矩阵补充。其实，从国产美妆品牌的研发、营销，再到产品矩阵的优化，背后本质可以看到完整的产品高端化升级变革链路，再度回归产品为王的信号较为明朗。02渠道之变：全域营销走向成熟，线上渠道直营提高第二变，要看到国产美妆在渠道布局方面的变化，从早期的借助线下渠道抢占大众市场，逐渐在全渠道营销上获得声量。主要以珀莱雅的渠道变化进行分析，敢于“有舍”从早期渠道红利中前瞻眺望到趋势跳脱出来，进而从全渠道的全域营销中“有得”。在2017年时，珀莱雅在线下各渠道网点拥有22190个，且其中大部分以三四线城市日化专营店作为渠道切入口，不仅避开了国际大牌在一二线城市高档商场的厮杀，还以更为性价比的价格站稳平价消费圈层脚跟。珀莱雅门店但电商的兴起早在2011年时便已出现苗头，据相关数据显示，2011年中国电子商务市场交易规模高达7万亿元，同比增长46.4%，是电子商务高速发展的一年。这一年开始，珀莱雅敏锐的商业嗅觉，开始布局渠道变革的“断舍离”，2011年开始，珀莱雅入驻了天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台，其中天猫和京东发力直营，分销代理主要下放至淘宝、唯品会、拼多多等平台。据相关信息显示，2022年，珀莱雅线上多平台布局已经初步成熟：天猫占比45%左右，然后是抖音15%、京东10%，唯品会在10%以下，快手和拼多多合计接近10%。各渠道营收变化也更能佐证渠道变革的效果，自2017年开始三年间，珀莱雅日化渠道收入9.33亿、10.03亿、10.47亿，增速明显放缓的另一面，渠道重心转移效应逐渐显现，从2021年至今，珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右，线上直营占比稳定在50%以上，在全部线上销售中占比在70%以上。珀莱雅2022年财报除渠道的优化作为底层营销逻辑基础外，珀莱雅还先后布局渠道产业链，来作为营销渠道链条的上下游布局，打通全域营销的整合之路。珀莱雅先后投资了MCN机构杭州万言、熊客传媒。据相关信息介绍，熊客传媒母公司熊客是一家全内容价值产业链的集团公司，分别从流量、内容、数据到转化四个环节服务品牌，熊客传媒业务包括MCN、直播PGC内容、短视频制作、爆款内容打造、明星新媒体等。使得珀莱雅在全域营销的道路上越发成熟，新兴的抖音电商、已有沉淀的淘宝、天猫都努力通过店播将用户引流进店铺，小红书的种草平台、微博的公域平台也选择多位中腰部、头部网红达人合作，进行种草营销等等，最后共同沉淀到自营货架。03运营之变：精细化运营是关键存量时代里，已经度过各种代言、冠名、联名等公域流量争夺的营销策略，这时，如何利用好流量池挖掘深度价值，将是脱颖而出的关键。背后本质是，同质化的营销方式带来的审美疲劳无法在存量时代出圈，破圈还要看核心区别，这就是属于品牌自己的IP打造，能够带来高粘度的复购和品牌忠实度，也能够将原有流量开发出叠加价值，在不增加流量成本的同时获取更多效益。流量的精细化运营就是关键，私域的深耕已然成为国产美妆品深挖流量价值的不二法宝，流量效应显著受益。2017年起，贝泰妮旗下薇诺娜品牌基于微信小程序搭建了“专柜服务平台”和“小程序商城”，通过线下门店的扫码引导和线上两微一抖等的广告跳跃进入专属私域小程序，将微信作为主要阵地，通过企业微信和微信社群重点运营与消费者之间的沟通连接，辅以拉新裂变、会员加购、种草试用等方式，为薇诺娜的私域池里不断带来流量价值的升华。薇诺娜用户转化据悉，2021年贝泰妮与腾讯智慧零售展开战略合作，为其成功打造出一套高效的私域模式及OMO统一平台型商业模式，再叠加早已铺开的线下渠道优势与各大社交平台、电商平台布局，贝泰妮已实现全域经营，即以消费者为中心，实现线上线下整合、公域私域整合。公私联动的高度融合，为贝泰尼在外界诸多不确定因素下，仍然取得高速增长态势，其核心品牌薇诺娜私域GMV依旧保持高速增长，2022年品牌私域GMV高达6.5亿元，位列美妆单品牌榜首，其中薇诺娜私域直播GMV取得近4倍增长。珀莱雅则以打造千万级美妆私域规模、精细化用户运营为目标。私域池的构成中，包含了会员小程序、企微SCRM、小程序商城和数据平台、私域代运营等产品与服务，全方位构筑起私域池的坚实运营效率。其中，小程序作为私域运营的“新物种”，优势在于与用户建立起更直接、更有效的沟通，这也是珀莱雅深耕布局小程序商城的重要原因。基于微信生态打造的小程序商城，以更接近微信原生体验的形式，让品牌可以更好地触达用户，为拉新中后提升用户留存节点，带来更多品牌黏性。小程序截图此外，珀莱雅还为消费者打造了一个全渠道、全场景、全生命周期的“无界之美”——线上EBA（线上美妆顾问）“珀莱雅宠粉官”，通过专业的美妆知识和“24小时”有温度的服务打动用户，极大提升品牌人效体验，成为承接品牌流量的有力抓手。不得不说，2022年是承载许多国产美妆迎来重要时刻的一年，这一年，既有特殊大环境的延续承压，也是开启后疫情时代复苏的关键。在这个节点，以上美股份、珀莱雅、贝泰妮三家作为代表，进行国产美妆的“之变”盘点，或可窥到其未来发展大趋势，也是国产美妆行业可以借鉴的整体运营、营销新思考。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜木宇淄博的爆火可以复制吗？整个四月，全国最火的城市莫过于淄博了，这座曾经的老工业城市，凭借和工业完全不相关的烧烤火出了圈，从“鲁C”摇身一变成为全国城市的流量C位。它的爆火并不纯粹源于流量时代的天降热点，更多还在于背后政府的“暗中推动”，让热点维持成了热度。淄博发展成网红城市的背后，既反映了国内城市发展的困境，也给出了城市营销的新思路。如果看起来“一无所有”的淄博都能“无中生有”在服务业中的一个细分领域烧烤中找到新的发展思路，那其它城市能不能也可以摸着它的石头过自己的河？复盘淄博爆火的关键节点，以及国内其它几座典型的网红城市的营销策略，我们试着去寻找城市营销的通路。01淄博爆火背后，几个关键节点淄博的爆火可以看作是一场多方“共谋”的结果，并且有迹可循。首先，运气是成功的必要组成部分。3月4日，“大学生组团到淄博吃烧烤”登上热搜，搜索量一度高达500多万次，从微信指数和百度指数来看，“淄博烧烤”的关键词就是从3月份开始出现上扬的。从铁路部门的统计来看，淄博周边城市过来的客流，利用周末来吃烧烤的学生占据相当大的比例，据《经济观察报》报道，一位淄博火车站工作人员表示，每个周末放眼望去，车站里几乎是清一色的大学生。这件事迅速开始在网上发酵，第一波蹭热点的自媒体博主闻讯而来，淄博烧烤的热度呈现进一步扩散的趋势。这时候，淄博地方政府当机立断，快速抓住了这个时机，3月10日开始，一系列政策紧锣密鼓出台：成立烧烤协会、设立淄博烧烤名店“金炉奖”、宣布五一举办淄博烧烤节、直接发放25万烧烤消费券……图源：网络关键在于，淄博政府并非名义上的鼓励，而是在实际行动上进行了All

文｜太史詹姆斯算上4月27日即将开始的“成都行”，年初才推出的“东方甄选看世界”已经有了9个合集了，其中包括“湖南行”、“滑雪季”和“马来西亚行”。今年2月2日，提前结束假期的董宇辉在“看世界”直播间开启了“云南行”直播间；随后，俞敏洪在多个公开场合宣布要进军文旅行业。“旅游”二字，无疑将成为东方甄选下一步的重点方向，而这个时间点选的相当老到。一方面，在如今的疫后复苏阶段，旅游首当其冲，正是供不应求的入场好时机；另一方面，今年也是抖音在包括旅游市场的本地生活领域发力的关键年；最重要的是，现在也是刚拿到6.48亿元股份的东方甄选151名骨干员工士气最旺盛的时刻。除了旅游这块新蛋糕，俞敏洪又该如何继续让东方甄选长线发挥它的揽金之术呢？01闯进旅游，第二增长曲线？年初，东方甄选推出了“看世界”的账号，主打旅游式带货。2月，董宇辉首发团在丽江受到了文旅局局长接见，两天的直播销售总额突破5000万元。其中，旅行线路产品销售金额超过1700万元，刷新了抖音平台跟团旅游单品销售纪录。整个2月的云南之行累计销售云南当地的旅游产品1.05亿元。4月13日，“东方甄选看世界”张家界直播活动收官。这次虽然没有董宇辉，但在顿顿和彤彤的带领下，为期三天的直播活动一直霸占着抖音全国团购带货榜首，总销售额达到3190万元。4月15日，东方甄选在浙江乌镇西栈景区的好物专场销售额破亿。不但有董宇辉对浙江籍作家20分钟的解读，还有越剧《红楼梦》、临平滚灯、辑里湖丝、越窑青瓷瓯乐等非遗表演团队的加入。东方甄选浙江好物专场邀请非遗“临平滚灯”现场表演俞敏洪给东方甄选定的下一步方向就是旅游。老俞透露说，要培养一批能“讲课”的导游。这也是新东方和携程不太一样的地方——东方甄选不单单要搞旅游直播，还要做旅行社。新东方在招聘平台放出了旅游招商产品、旅游主播和产品经理等多个职位，产品经理主要负责国内游产品的线路设计、资源采购和定价运营。就像新东方CEO周成刚在直播时调侃的那样，他们可以先组两个团试试，老俞可以带中国农村的团，他来带世界大都市的团。相比单纯的农产品带货主播，导游兼旅游主播更加劳动密集型，可能也是新东方更需要的。毕竟，俞敏洪带领新东方转型的初衷，就是解决在“双减”压力下的老师冗余问题，而单纯的农产品带货主播由于互联网的马太效应，消耗不了太多的人力，让擅长站在前台的老师去做供应链这种幕后英雄，又可能产生职位不匹配的矛盾。旅游直播的局面打开，每个新东方文化导游带一个团，就相当于过去教一个班，这种模式上的转变绝对顺滑。东方甄选云南专场据新东方执行总裁杨志辉介绍，新东方的文旅业务将面向全年龄段，并且不光利用东方甄选等线上渠道，还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。而且，东方甄选拓展文旅行业还是相当有利可图的。财报数据显示，它在截至2022年11月30日的半年时间里的GMV是48亿元。我们可以简单把这个数值的2倍，也就是96亿元作为东方甄选的年度GMV。携程直播2021年的预售GMV是25亿元，如果东方甄选能赶上携程那这就是一块相当不错的增量业务。02不能错过的五一爆单时机东方甄选的转型不光考虑了自己内在的资源禀赋，其实也是顺势而为。抖音是它目前唯一打开局面的平台，而近期的诸多消息表明，涉及到部分旅游业务在内的本地生活业务是抖音今年的重点。据晚点LatePost报道，抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中，到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。成为万能入口是抖音的野心。正如2022年张楠在内部会上所说的那样，抖音不光可以用来刷视频和购物，也可以用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅游计划。虽然携程这样的在线旅游OTA在供应链方面有着足够宽阔的护城河，当年的美团铁军也没能动摇它的根基，但在抖音进军电商的时候也有不少人没想到它能对猫狗拼盘踞多时的市场，形成这么强、这么快的冲击。《2022中国数字旅游地图研究报告》在全国经济的疫后复苏阶段，旅游消费无疑充当了排头兵。携程、飞猪的报告表明，2023年“五一”假期的机票、酒店和景区门票预订均超过2019年同期水平。携程大交通市场搜索指数显示，截至4月20日，2023年五一假期的境内机票搜索热度，恢复至2019年同期110%；“五一黄金周”境内酒店市场搜索热度相较2019年五一同期也增长近200%。对于向文旅转型的东方甄选来说，今年“五一”就相当于旅游界的双十一，是爆单和宣传推广的绝佳时机。这个五一节，由于热门旅游目的地太过于火爆，游客已经开始向小众目的地溢出。携程预测报告数据显示，2023年五一假期的五线城市旅游订单较2019年增长了157%，而这些城市正是东方甄选可以用来旅游结合农产品带货的完美契合点。《2023年“五一”假期旅游预测报告》不得不提的还有最近出圈的网红城市淄博。它的五一整体旅游订单较2019年上涨441%。淄博不单单有烧烤，还有周村古商城、潭溪山和齐文化博物馆等自然和人文特质充沛的景点。这对于东方甄选来说绝对是个不错的学习案例——淄博的特产可以放到直播间售卖，淄博的旅游景点可以让新东方的老师们带着人文情怀陪大家畅游，而烧烤一类的探店则可以成为新东方下下一步增量业务的方向。03拓展平台，“花”落谁家？在“东方甄选看世界”4月19日的直播当中，俞敏洪提到，自己人生的最大遗憾是没有出国留学过，建议董宇辉能出国留学。这并不意味着董宇辉真的会全职去读书，毕竟市场上对于东方甄选能否“去董宇辉”的质疑还没有消退，但他如果要出国，此期间东方甄选应该用什么产品来配合呢？而这里的思考，也就是指向东方甄选的增量问题。前面提到的旅游直播应该是会有的。4月20日，新东方官宣了阔别三年的“国际游学”项目的回归。将来，申请到国际名校的董宇辉可以在现场给大家来一场游学项目的直播带货。图源：网络东方甄选这样还可以顺势开始海外拓展。新东方有出海计划应该并不令人意外。毕竟，它庞大的英语老师团队在语言能力和国际化视野上是有优势的。而且，抖音上的顶流罗永浩和疯狂小杨哥也做过TikTok出海的尝试，摸着老罗过河的俞敏洪自然不会放过这个机会。除了TikTok，东方甄选还会拓展哪些平台呢？东方甄选出圈后不久就开始重押自营模式，今年1月底，投资了1752万元在河南焦作扩建烤肠工厂。如果坚持走这个方向，那么就不太需要淘宝直播的供应链优势了。这可能也是东方甄选去年在淘宝直播开设了“东方甄选”和“东方甄选旗舰店”两家店铺之后，并没有后续实际运营的原因之一。按照东方甄选的知识分子调性，它应该也不会去“老铁”聚集的快手；它虽然发展了自己的独立电商APP，但这条路的难度显而易见，短时间内难以见到成效。今年，东方甄选在国内渠道上的最大变量应该就是视频号了。近日，腾讯产业投资基金的全资子公司林芝腾讯入股了东方甄选的全资母公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例9.99%。双方的利益绑定已经完成，下一步应该会在直播带货的市场上掀起点浪花来了。图源：企查查持观望态度的应该是东方甄选一方。毕竟，视频号的直播带货运转的时间还不长，运营上的表现还有待观察。而且，现在老俞已经有了下一步的方向，这么稳步前进，也许能在未来等到一份条件优厚的视频号合作协议。“新东方在线”今年年初改名为“东方甄选”标志着新东方的成功转型。虽然股价迅速跌了一多半，但“东方甄选”估值依然不低。旅游是个不错的第二曲线，但在今年的爆发性反弹之后，伴随着全球宏观经济的不确定，持续性有待观察。不过，最好的消息是，受到股权激励的董宇辉应该一时半刻走不了了。-END-往期推荐INYOUMEDIA相关账号

文｜木宇暖春来临之季，去户外、要露营等户外场景营销正成为品牌的投注重镇。消费人群在哪里，潮流热点在哪里，营销就会卷到哪里，毕竟露营热、户外热从去年一把大火之后，仍在年轻人的兴趣度上跳舞。当都市白领们走出写字楼和居民区，前往城市周边的露营基地时，等待他们的除了优美的自然风光，还有各路品牌的“人性化”和“趣味化”植入，众多新兴品牌正期望以此作为其圈层营销的突破口。无人否认户外活动正在成为一个重要的营销场景，甚至很多品牌正是因此而诞生，唯一的问题在于，非户外品牌怎么能分到这杯羹，而那些趋之若鹜想把自身使用场景多一个户外选项的品牌们，又该以何种营销姿势来解题？01什么品牌适合碰户外营销？这里讨论的户外营销并非广义上的建筑外空间的营销，比如满大街可见的广告牌之类，而是指以户外活动为载体的场景营销，即意味着在户外的某些特定情境下，消费者的某些情绪和渴望会被唤醒，它们可以被提炼成某种属性，而对应这些属性需求的产品，就能够放在这个场景中，让消费者产生心智关联，并不局限于户外专属产品。接下来将分析几种户外场景自带的属性，并以此列举对应的非专业户外行业。户外场景下的运动属性。户外是一个天然的运动场景，而运动除了需要相应的专业设备之外，还会带来能量消耗，可以带来能量补给的行业都可以放在这个场景中，比如与之相对应的补充能量、抗疲劳、增强免疫力的功能性食品和饮料。图源：网络户外场景下的健康属性。人们在亲近自然的过程中，健康意识也会被唤醒，而与健康相关联的众多领域都可以考虑，比如提供营养元素的保健品、辅助睡眠的冥想产品或者香氛产品、健康监测的电子产品等等。户外场景下的社交属性。户外活动本身就是人们放松解压的一个方式，而且往往都呈现人群聚集的特质，这就是一个天然的社交场景，典型如露营，露营+社交已经成为都市人群的典型玩法，其中，咖啡元素甚至发展成为精致露营的一种标配，从咖啡品牌到咖啡设备品牌都将其作为一个重要营销场景。而能够创造社交氛围感的产品都可以放在这个场景中，比如便携式蓝牙音箱、桌游类产品、投影仪等等。某品牌的便携投影仪以上三种算是比较容易联想到的户外场景大属性，可以挖掘的还有很多细分属性，都能够产生与之对应的场景营销，比如在安全属性上，就可以有针对防蚊虫的产品、针对防过敏的产品、针对意外受伤的医疗产品；再比如环保属性上，各类绿色产品都可以轮番上阵。总的来说，对于非户外专属品牌而言，并不能将户外场景理解为一个纯粹的展示基地，而是要结合自身产品特点与户外属性挖掘，只要你能找到一个贴合的连接点，都可以通过脑洞大开的方式去尝试进行户外营销。02是生活方式，是情绪联想相比国内近几年才掀起的户外热，欧美已经形成了多年的户外文化，众多知名品牌都曾在户外场景的营销中大放异彩，研究它们的经典案例，对于我们本土品牌而言，不失为一种“抄作业”的好方法。被海外网友称为“特斯拉杀手”初创电动车品牌Rivian能够实现异军突起，很大程度上在于其卖的不仅仅是车，更是后疫情时代的一种生活方式。而这种生活方式就是去户外露营。如果仔细研究Rivian的官方YouTube账号，就会令网友好奇它究竟是一家电动车公司，还是一家销售户外越野与露营生活的公司，其展现的内容都是一集集制作精良的户外探索Vlog，并非传统意义上的产品宣传，最终通过大自然美景之下的户外纪录片，形成内容营销势能，直接让Rivian所能带来的生活方式和越野的能力边界链接在一起。Rivian