阿里撤下了张勇和戴珊，吴泳铭将集团和淘天CEO一肩挑；京东则换掉了徐雷和辛利军，许冉也同样身兼二职。吴泳铭、许冉背后的马云和刘强东也频频发声，创始人们又回来了。能把两大老牌电商逼到这种地步的非拼多多莫属，而拼多多也在这一年，上任了全新的执行董事兼联席CEO赵佳臻。同时，这家市值一度超越阿里成为行业第一的低价电商平台，在2023年已经开拓出了跨境电商这个第三曲线，并用接近翻倍的营收增速几乎锁定了又一个细分行业第一。在拼多多的这一轮高歌猛进之下，电商出海应该毫无悬念成为直播带货之后的电商新风口，又将在2024年展开一轮厮杀，而在这个领域的表现将决定电商行业的新座次。
2023年，拼多多市值史上第一次超越阿里。这被很多人看作中国电商市场从消费升级转向消费分级的标志性事件。2023年11月28日，拼多多公布当年三季度业绩，营收同比增速高达93.9%。第二天，拼多多股价延续涨势，市值实现了首次对阿里的超越。当天，马云在内网对一名忧心忡忡的阿里人回复，称“坚信阿里会变”。他在五年前的教师节正式宣布退休的那一刻，绝对不会想到电商行业还会发生颠覆性的变局。纵然有所怀疑，也料不到这会发生在淘宝一度称王、自己拱手相让的下沉市场。根据海豚投研的统计，剔除三年疫情美国流动性泛滥的影响，在港美上市的中概资产2023年比2019年整体下跌超过10%。这是近十年首次。而泛电商则是其中跌幅最大的板块，电商资产4年跌幅高的35%，而阿里的市值缩水相当于当下的拼多多、网易、美团、小米与京东的总和。阿里在2023年3月28日宣布了成立24年以来最大规模的改组计划——“1拆6”，但在半年后就叫停了阿里云、盒马和菜鸟的上市。二级市场的估值过低是一方面的原因，但马云可能感受到比分拆提升效率更重要的是统一阿里人的思想，尤其是在国内电商和云计算这样的核心战略板块上。于是，2023年9月10日接替张勇兼任阿里云CEO之后，吴泳铭12月20日又替下戴珊成为了淘天集团CEO。100多天前，卸任集团董事会主席和CEO的张勇曾摆出了一副all in 阿里云的架势；而轰轰烈烈的“一拆六”也一度让投资者们认为阿里会变成一个类似巴菲特治下伯克希尔哈撒韦的投资集团。然而，吴泳铭迅速集权了。在兼任CEO两天后，他发布淘天全员信，用六名“少壮派”完成了大换血。执掌淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部的吴嘉，以及带领淘宝事业部、淘天商家平台部和淘天客户满意部的处端这两个核心人物，都是从其他集团调来的。这说明了集权的必要性。吴嘉做成了夸克，处端则是闲鱼的创始人，这两个产品均被吴泳铭列为阿里集团的战略级创新业务。重产品、抓技术创新将是技术出身的吴泳铭在AI电商时代的用人方向。今年5月，回国1个多月的马云就在淘天闭门会上提到了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。这个战略看起来是没什么大问题的。淘天和京东之所以在拼多多的咄咄逼人面前节节败退，处理不好品牌和白牌的关系是一个重要原因。毕竟，品牌是这两大老牌电商赖以生存的根基，是张勇、徐雷他们成功的法宝，让他们全心全意地带领各自的团队奔赴相反的方向并取得成功是不可能完成的任务。淘天前一任CEO戴珊一直在推进淘宝和天猫融合，但现在淘宝不得不按照马云的设想进一步与天猫区隔开，如果最终能形成“白牌在淘宝、品牌在天猫”的消费者心智当然是最好的。刘强东为了下沉市场，让在自己惹上官司期间带领京东高歌猛进的集团CEO徐雷退休，后来又贬黜了京东零售CEO辛利军，把这两个CEO的岗位给了之前的CFO许冉。在上个月27日，京东宣布，从今年1月1日起，采销等一线人员的固定薪酬上涨100%，全员平均加薪幅度不低于20%。两天后，刘强东还在内网互动中表示，将拿出自己最喜欢的一辆猛士越野车作为京东独家冠名的湖南卫视跨年晚会互动奖品。但近来的一系列调整表明，刘强东是那个在背后更按捺不住的人；马云对自己重新出山的定位则如同他的花名风清扬一般，而吴泳铭则是他的令狐冲。除了拼多多的低价电商，抖音的直播电商也是老牌电商们的心腹大患。淘天对抖音电商的反击是在内容化方面发力。但最终它发现抖音在进军货架电商时显露的疲态，于是欣然接受了自己在流量生意上的短板。你有罗永浩，我有李佳琦；你有董宇辉，我有李佳琦；你有小杨哥，我还是李佳琦。淘宝直播毕竟还有大主播，也算能跟上没有掉队。但京东在直播带货上一直以来乏善可陈，虽然此前罗永浩来访的成绩也不错，但始终没有形成自己的风格。不过就在2023年双十一，京东找到了自己在直播带货方面的亮点：截至11月11日晚23:59，京东采销今年双十一期间累计观看人数突破3.8亿。小杨哥的崛起印证了直播带货的下沉趋势，而男性消费的抬头或许将成为新的潮流。从这个双十一看，京东应该很有把握能吃到这块的红利。
直播带货之后，电商的下一个增量市场非“出海”莫属。2023年三季度营收环比翻倍的TEMU是拼多多的增长引擎。海外电商也有望成为拼多多自下沉市场和社区团购之后，第三个有望问鼎细分行业第一的业务。不爱谈理论、谈变革的拼多多让一切商学院教授汗颜。它和字节跳动、米哈游等新一代互联网巨头的管理方式看似粗糙而原始，但正是这种模式保证了在它们创始人退休之后公司的持续增长。陈磊、赵佳臻和顾娉娉三个人的集体领导让黄峥可以尽情忙于个人事务。正如陈磊所说，拼多多是一家很克制的公司，从2015年成立至今只干了电商这一件事。而每次在干一个新业务的时候，它都会驱赶成熟业务的骨干冲锋在前，仅这一点就是遍布事业部、事业群、子集团的老牌大厂们所比不了的。除了TEMU之外，目前在海外风头正劲的还有以廉价服装“小单快反”起家的Shein，以及在全球接近10亿日活用户的基础上从国内输出直播带货的TikTok。它们共同把孙正义在23年前提出的美国时光机理论倒转过来，宣告中国互联网在内容和电商两大领域都真正完成了“走出去”。阿里在出海领域虽然还没有能和几大新势力打的有来有回，但和自身相比已经是很有亮点的一块业务了。在最新的2024财年二季度，阿里国际数字商业收入同比增速高达53%，居六大子集团之首。就算认为这是商业模式变更带来的计量方式变化，它这个季度的订单量增速也高达28%，比上季度的25%进一步加速。带领阿里国际数字商业集团的正是重新进入合伙人行列的蒋凡。他上任后最大的功绩是给速卖通推出了全托管模式的Choice服务，跟上了这波跨境电商新潮流。蒋凡目前还身兼淘天和菜鸟两大子集团的董事。一方面，他可以协调和国内电商平台之间的关系，比如目前也要出海的1688；另一方面，菜鸟也需要阿里国际电商在全球市场去对抗TEMU和极兔。这类业务协同的必要性可能也是促使阿里减缓分拆力度的原因。而京东在出海方面似乎没什么布局，刘强东可能觉得自己的模式本来就来自亚马逊，在国内下沉市场还没做明白之前，实在没有底气出去班门弄斧。无论如何，国内消费者们已经成了电商混战的最大受益者，将在2024年开始在几乎所有的主流电商平台享受到“仅退款”的服务。另一边，商家们应该是开心不起来，因为这意味着新增的成本。品牌电商平台的员工们也面临更加严格的KPI要求，他们曾经是时代的宠儿，工作职级一度成了社会地位的象征。但在消费主义渐渐远去的今天，电商的风向彻底变了，一切虚妄的繁华也终将归于平淡。