文｜太史詹姆斯
算上4月27日即将开始的“成都行”，年初才推出的“东方甄选看世界”已经有了9个合集了，其中包括“湖南行”、“滑雪季”和“马来西亚行”。今年2月2日，提前结束假期的董宇辉在“看世界”直播间开启了“云南行”直播间；随后，俞敏洪在多个公开场合宣布要进军文旅行业。“旅游”二字，无疑将成为东方甄选下一步的重点方向，而这个时间点选的相当老到。一方面，在如今的疫后复苏阶段，旅游首当其冲，正是供不应求的入场好时机；另一方面，今年也是抖音在包括旅游市场的本地生活领域发力的关键年；最重要的是，现在也是刚拿到6.48亿元股份的东方甄选151名骨干员工士气最旺盛的时刻。除了旅游这块新蛋糕，俞敏洪又该如何继续让东方甄选长线发挥它的揽金之术呢？年初，东方甄选推出了“看世界”的账号，主打旅游式带货。2月，董宇辉首发团在丽江受到了文旅局局长接见，两天的直播销售总额突破5000万元。其中，旅行线路产品销售金额超过1700万元，刷新了抖音平台跟团旅游单品销售纪录。整个2月的云南之行累计销售云南当地的旅游产品1.05亿元。4月13日，“东方甄选看世界”张家界直播活动收官。这次虽然没有董宇辉，但在顿顿和彤彤的带领下，为期三天的直播活动一直霸占着抖音全国团购带货榜首，总销售额达到3190万元。4月15日，东方甄选在浙江乌镇西栈景区的好物专场销售额破亿。不但有董宇辉对浙江籍作家20分钟的解读，还有越剧《红楼梦》、临平滚灯、辑里湖丝、越窑青瓷瓯乐等非遗表演团队的加入。俞敏洪给东方甄选定的下一步方向就是旅游。老俞透露说，要培养一批能“讲课”的导游。这也是新东方和携程不太一样的地方——东方甄选不单单要搞旅游直播，还要做旅行社。新东方在招聘平台放出了旅游招商产品、旅游主播和产品经理等多个职位，产品经理主要负责国内游产品的线路设计、资源采购和定价运营。就像新东方CEO周成刚在直播时调侃的那样，他们可以先组两个团试试，老俞可以带中国农村的团，他来带世界大都市的团。相比单纯的农产品带货主播，导游兼旅游主播更加劳动密集型，可能也是新东方更需要的。毕竟，俞敏洪带领新东方转型的初衷，就是解决在“双减”压力下的老师冗余问题，而单纯的农产品带货主播由于互联网的马太效应，消耗不了太多的人力，让擅长站在前台的老师去做供应链这种幕后英雄，又可能产生职位不匹配的矛盾。旅游直播的局面打开，每个新东方文化导游带一个团，就相当于过去教一个班，这种模式上的转变绝对顺滑。据新东方执行总裁杨志辉介绍，新东方的文旅业务将面向全年龄段，并且不光利用东方甄选等线上渠道，还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。而且，东方甄选拓展文旅行业还是相当有利可图的。财报数据显示，它在截至2022年11月30日的半年时间里的GMV是48亿元。我们可以简单把这个数值的2倍，也就是96亿元作为东方甄选的年度GMV。携程直播2021年的预售GMV是25亿元，如果东方甄选能赶上携程那这就是一块相当不错的增量业务。
东方甄选的转型不光考虑了自己内在的资源禀赋，其实也是顺势而为。抖音是它目前唯一打开局面的平台，而近期的诸多消息表明，涉及到部分旅游业务在内的本地生活业务是抖音今年的重点。据晚点LatePost报道，抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中，到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。成为万能入口是抖音的野心。正如2022年张楠在内部会上所说的那样，抖音不光可以用来刷视频和购物，也可以用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅游计划。虽然携程这样的在线旅游OTA在供应链方面有着足够宽阔的护城河，当年的美团铁军也没能动摇它的根基，但在抖音进军电商的时候也有不少人没想到它能对猫狗拼盘踞多时的市场，形成这么强、这么快的冲击。在全国经济的疫后复苏阶段，旅游消费无疑充当了排头兵。携程、飞猪的报告表明，2023年“五一”假期的机票、酒店和景区门票预订均超过2019年同期水平。携程大交通市场搜索指数显示，截至4月20日，2023年五一假期的境内机票搜索热度，恢复至2019年同期110%；“五一黄金周”境内酒店市场搜索热度相较2019年五一同期也增长近200%。对于向文旅转型的东方甄选来说，今年“五一”就相当于旅游界的双十一，是爆单和宣传推广的绝佳时机。这个五一节，由于热门旅游目的地太过于火爆，游客已经开始向小众目的地溢出。携程预测报告数据显示，2023年五一假期的五线城市旅游订单较2019年增长了157%，而这些城市正是东方甄选可以用来旅游结合农产品带货的完美契合点。不得不提的还有最近出圈的网红城市淄博。它的五一整体旅游订单较2019年上涨441%。淄博不单单有烧烤，还有周村古商城、潭溪山和齐文化博物馆等自然和人文特质充沛的景点。这对于东方甄选来说绝对是个不错的学习案例——淄博的特产可以放到直播间售卖，淄博的旅游景点可以让新东方的老师们带着人文情怀陪大家畅游，而烧烤一类的探店则可以成为新东方下下一步增量业务的方向。
在“东方甄选看世界”4月19日的直播当中，俞敏洪提到，自己人生的最大遗憾是没有出国留学过，建议董宇辉能出国留学。这并不意味着董宇辉真的会全职去读书，毕竟市场上对于东方甄选能否“去董宇辉”的质疑还没有消退，但他如果要出国，此期间东方甄选应该用什么产品来配合呢？前面提到的旅游直播应该是会有的。4月20日，新东方官宣了阔别三年的“国际游学”项目的回归。将来，申请到国际名校的董宇辉可以在现场给大家来一场游学项目的直播带货。新东方有出海计划应该并不令人意外。毕竟，它庞大的英语老师团队在语言能力和国际化视野上是有优势的。而且，抖音上的顶流罗永浩和疯狂小杨哥也做过TikTok出海的尝试，摸着老罗过河的俞敏洪自然不会放过这个机会。东方甄选出圈后不久就开始重押自营模式，今年1月底，投资了1752万元在河南焦作扩建烤肠工厂。如果坚持走这个方向，那么就不太需要淘宝直播的供应链优势了。这可能也是东方甄选去年在淘宝直播开设了“东方甄选”和“东方甄选旗舰店”两家店铺之后，并没有后续实际运营的原因之一。按照东方甄选的知识分子调性，它应该也不会去“老铁”聚集的快手；它虽然发展了自己的独立电商APP，但这条路的难度显而易见，短时间内难以见到成效。今年，东方甄选在国内渠道上的最大变量应该就是视频号了。近日，腾讯产业投资基金的全资子公司林芝腾讯入股了东方甄选的全资母公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例9.99%。双方的利益绑定已经完成，下一步应该会在直播带货的市场上掀起点浪花来了。持观望态度的应该是东方甄选一方。毕竟，视频号的直播带货运转的时间还不长，运营上的表现还有待观察。而且，现在老俞已经有了下一步的方向，这么稳步前进，也许能在未来等到一份条件优厚的视频号合作协议。“新东方在线”今年年初改名为“东方甄选”标志着新东方的成功转型。虽然股价迅速跌了一多半，但“东方甄选”估值依然不低。旅游是个不错的第二曲线，但在今年的爆发性反弹之后，伴随着全球宏观经济的不确定，持续性有待观察。不过，最好的消息是，受到股权激励的董宇辉应该一时半刻走不了了。