很难想象2023年最重要的手机硬件发布，是苹果终于为iPhone换上了USB-C接口，这也意味着苹果全系产品都进入了“C时代”。北京时间9月13日凌晨，苹果一年一度的“春晚”依然通过录播进行了全球发布。与剧透几乎完全一样，本次发布会上带来了全新的iPhone 15系列和新款Apple Watch。其中，iPhone全系切换到USB-C接口，Pro系列则迎来了钛合金材质变化，成为本次iPhone系列里极少数肉眼可见的大变化。过去半年，苹果对于中国市场明显更加看重，618期间，在天猫旗舰店举办了全球首次直播带货，虽然最终呈现是录播包装成直播，让全网观众吐槽，但其背后，连续官方打折也让iPhone的购入门槛明显降低。种种努力之下，上个季度大中华区市场成为了少数保持增长的地区，并且第四季度的业绩指引也将中国作为关键词。在本次发布会上，苹果也请到了《原神》制作方米哈游和《王者荣耀》背后的腾讯游戏站台，试图通过更强的游戏体验，吸引更多手游玩家切换阵营。在华为最近发布了全新的Mate 60系列之后，国内高端市场一向无敌的苹果显然又有了新压力，或许到了明年，iPhone也无法再像过去几年一般“挤牙膏式”的更新和谈创新了。
和过去两年一样，这一次的iPhone发布依然被视为是“渐进性改进”或“小幅升级”，毕竟单从消费者肉眼可见的部分，能觉察出来的变化的确不多。尤其是走量机型数字版iPhone，更多升级其实更像是上一代Pro机型的技术下放，像是灵动岛和上一代Pro使用的A16芯片，以及摄像头规格常规更新。连静音键的改动也没有，唯一和Pro一样的升级只剩下了USB-C接口——不过就连USB-C也被分出高低两档。因此，更多关键的硬件升级都被放在了Pro机型上。像是取消了自第一代iPhone以来一直都有的静音开关，改为自定义多功能按键，可快速调出相机或某些应用程序。与此同时，Pro机型也搭载了A17 Pro芯片，这也是首款采用台积电的3纳米制程工艺打造的芯片。在摄影摄像上，Pro机型算是有了更大幅度的升级，尤其是尺寸较大的15 Pro Max，镜头光学变焦可达五倍，用于远距离拍照。15 Pro机型还可以创建3D视频，以后可用该公司的头戴设备Apple Vision Pro观看。IDC的副总裁Francisco Jeronimo在调研报告中表示，苹果公司正在解决这6亿iPhone用户的长尾问题，摄像方面的升级可能是一大卖点。对于更多普通消费者来说，iPhone 15系列最重要的更新可能还是充电接口的全面换代。在欧盟监管的压力之下，苹果终于改用USB-C标准接口，弃用2012年iPhone 5开始采用的Lightning专有接头。在智能手机市场降温的当下，苹果希望这些硬件上的明显升级足以保持销售增长。根据Counterpoint Research的数据，2023年全年的全球智能手机出货量预计将较上年下降6%，至11.5亿部，创下10年来智能手机出货量的最低值。当然如果你觉得iPhone升级已经足够够少了，那么，同台登场的Apple Watch系列可以说更让人提不起关注的欲望——使用了S9芯片，加入了双指互点的手势功能，起售价格并未改变，对于手握上一代手表的消费者而言，不论是新的S9还是Ultra二代都很难让人有太强烈的升级动力。正如科技媒体The Verge所说，至少在第一印象上，最新的Apple Watch与前代产品非常相似，变化实在过于细微。不过就像过去两年一样，苹果的iPhone似乎成为了不思进取的年货，然而发布之后大家纷纷吐槽，一旦开卖依然足够抢手，并且从财报来看，iPhone始终还是苹果硬件的顶梁柱产品。只不过在越发变幻多端的中国市场，苹果估计需要比过去更努力才行。
如果说唯一有什么剧透没有发生，大概只剩下大幅涨价的传闻。在今年的售价方面，iPhone 15系列标配版的美元起售价并未上涨，只有iPhone 15 Pro Max因为去掉了128GB容量而上调了起售价。iPhone 15系列在国内的最低配产品与上一代价格保持一致，而15 Pro系列定价略有上涨，但两三百元的涨幅，在本就接近万元的起价面前说忽略不计也不算太过分。就像苹果的股东之一Zacks Investment Management的客户基金经理Brian Mulberry所说，“苹果对消费者购买力开始减弱这一情况非常敏感”。毕竟几天前带货王李佳琦引发的争议已经证明了，如今国内消费者的价格敏感已经达到了新高度。这对于长期占据高端同时又具有更长使用生命周期的iPhone来说，行业危机可能也是机遇。不过，中国市场作为苹果的第三大市场，最近也给这家全球化公司带来更大的不确定性。根据《华尔街日报》月初的报道，iPhone或将在国内退出一些特定机构企业的工作场景。另一边，华为最近也宣布回归苹果称霸的国内高端智能手机市场。在iPhone 15发布前夕，华为开卖了Mate 60系列，余承东“遥遥领先”的梗在苹果发布会后再次被网友用来调侃苹果。就算是JP摩根也公开表示，华为重回高端手机市场无疑将会给苹果造成巨大的竞争压力。瑞银则更直接，在研报中将iPhone 15系列新机出货量由8000万至9000万部下调至7800 万部。理由之一就是面临华为新机的分流。面临的这两个来自中国市场的挑战叠加在一起，导致苹果公司股价在上周一度下跌6%，市值缩水约1900亿美元。因此，在尽可能维持价格不变的同时，苹果也给出了给多理由让中国消费者继续选择iPhone，比如使用A17 Pro芯片的Pro系列将会拥有更强大的游戏性能，国内手游的领头羊《原神》和《王者荣耀》都登场为新手机的游戏性能站台。这一代Pro系列还将在移动端支持光线追踪，苹果更宣布多部主机游戏大作《生化危机：4重制版》《刺客信条：幻景》和《全境封锁：曙光》《死亡搁浅》等都将于今年晚些时候和2024年初登陆iPhone 15 Pro。苹果不痛不痒的渐进式升级的确让人感到乏味，只是，这几年其他竞争对手们又在做什么呢？被誉为手机行业“创新”代表的折叠屏手机几乎没有存在感，根据IDC的预测，预计到 2027 年，折叠屏手机出货量将占有全球3.5%的份额。请注意这两个数字：2027、3.5%。换言之，这几年间苹果的确没有太多竞争压力。不过消费电子行业瞬息万变，留给苹果躺着赚钱的时间和空间并不会一直存在。