独立三年，面对来势汹汹的“旧主”华为，荣耀忙不迭地宣布了上市计划。11月22日晚，荣耀发布董事会公告，宣布深圳国资旗下的深圳水务原董事长吴晖将担任荣耀董事长，带领公司“通过首发上市推动公司登陆资本市场”。荣耀这一举措最直接的影响就是稳住同时经营华为品牌的经销商股东。毕竟“分家”之后的荣耀无论是在渠道，还是品牌，甚至是技术上，都和华为存在明显的差距。即使能通过上市暂时强化和经销商的利益共同体，荣耀还不得不给未来的二级市场投资者讲好故事。至于“造车”、“造芯”还是“出海”哪个好讲？哪个有人爱听？这就是荣耀当前应该迅速做出的判断。
在华为回归之前，荣耀在拆分后迅速触底反弹，多次问鼎中国智能手机市场季度第一的宝座。这很大程度上也得益于华为的品牌效应。沾上华为，就连问界和智界汽车都能实现大卖，更不要说被视作华为平替，在拆分之前中国市场份额就超过10%的荣耀了。全球智能手机销量在今年10月以前遭遇了连续27个月的同比下滑，这个品类在全球毫无疑问已经是个存量市场。为了继续发展，荣耀也不得不撕掉过去与华为并存时候贴上的“性价比”标签，猛攻高端。荣耀从今年7月开始连续发布了三款折叠屏产品：Magic V2、V Purse和Magic Vs2。荣耀Magic V2一举拿下今年前三季度的折叠屏销冠，帮助荣耀在第三季度重新登顶中国出货量第一。但前三季度的折叠屏品类市场份额第一仍然属于重返手机市场的华为。据郭明錤估计，在Mate60 Pro的带动下，华为手机今年的出货量将同比猛增65%达到3800万部，而明年有望继续大涨至6000万部。华为自研的麒麟芯片在Mate 60系列上完美回归。有消息称华为将在12月发布搭载麒麟芯片的5G版nova手机，从而发动对中端市场的进攻。华为曾在2019年12月发布了5G手机nova6，但由于不可抗力因素华为在2020年下半年将nova手机的麒麟芯片改成了高通骁龙的4G芯片。华为今年4月发布的nova11就搭载了高通骁龙778G处理器。Nova系列所在的中端手机市场在整个国内市场的占比高达50%，堪称兵家必争之地。华为的“下沉”将给荣耀带来越来越大的压力。华为与荣耀的渠道重合度高达50%以上，许多荣耀门店的销售甚至“言必称华为”。本质上来说，渠道商最大的动力还是来源于产品的返利。从Mate 60 Pro的线下出货渠道看，每卖出一部，渠道商可以赚到1500元，而销售同一价位的其他品牌手机则不会超过千元。产品很难拼得过华为，荣耀这时候抛出上市计划也是为了进一步强化和经销商的利益绑定。平心而论，荣耀在手机产品和技术上和华为还是有差距的。荣耀与华为分家的时候，并未保留制造产线。虽然手机制造可以找到代工厂，但研发和试产一度只能以租用合作方工厂的形式进行。荣耀在2021年筹建了深圳坪山的工厂，目前的产能已经占到了总量的20%，计划承担大部分高端旗舰产品的试产工作，弥补了部分与华为之间的差距。但华为在麒麟芯片、鸿蒙操作系统等方面的“遥遥领先”可不是荣耀可以轻易追上的。正如任正非在荣耀剥离的时候的那番话所说：“你们（荣耀）可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们（华为）新的‘汉阳造’和‘大刀、长矛’，但谁胜谁负还不一定呢！”
荣耀近期的官宣确认了3年内启动上市的传闻。除了要激励自己的许多经销商股东，荣耀上市也是为了完成公司治理的公开、透明，从而消除可能遭受的芯片断供方面的不可抗力。从目前的情况看，宣布了将开启独立IPO的荣耀大概率将登录深交所主板。虽然证监会已经收紧了IPO，但符合主板申报条件的大公司们依然维持着极高的过会率。根据Wind数据，截至10月25日，主板今年的过会数量同比仅下降2.5%，实际过会率依然高达72.4%，远高于国会数量同比暴降68.24%、实际过会率仅为31.76%的科创板。主板的这两项指标也远好于如今风头正劲的北交所。再考虑到荣耀的深圳国资背景，在深交所主板完成上市可以说并不存在什么政策上的障碍，剩下的问题就在于于二级市场的估值了。荣耀的手机业务绝对是已经立住了，但如果上市还必须找到合适的第二曲线来给投资者们讲故事。当前，手机厂商们最常讲的故事非“造车”莫属。早早就登陆港交所的小米明年上半年就将发布首款车型SU7。甚至连不是上市公司的华为也让专业卖手机的余承东，当了智能汽车解决方案BU 董事长。这足以说明造车对于看似外行的手机厂商来说也是真有市场，并不是上市公司的“画饼”。比亚迪的股票在上周五11月24日暴跌超过5%，今天则继续大幅下行。它10月的销量同比增速虽然仍有38.4%，但已经比8月的50%以上有了明显的放缓。而且，“造车”的周期太长。2021年，市场就听雷军说“会押上所有”，但现在车还没造出来，车市已经急剧放缓了。荣耀就算现在想造车，也很可能在新车发布的时候遭遇寒流。华为当年冲高端的底气就源自麒麟芯片，而分家前的荣耀也正是因为麒麟高端芯片可以改成低端产品，吃到了溢出效应的成本红利。但如今芯片领域遭遇了严重不可抗力威胁，研发上出现突破的厂商很有可能陷入断供的窘境。于是，华为麒麟芯片纵使复出也不敢大张旗鼓地宣传，OPPO今年5月12日更是裁掉了旗下芯片设计公司哲库科技的全部团队。不过，小米近日成立了注册资本30亿元的旗下第二家芯片设计公司，荣耀旗下的同类公司也于今年5月31日在上海自贸区完成了注册。不过，“造芯”的难度绝对是世界级的。有了自家CPU的苹果在基带芯片研发上也会受阻，在这个和造车类似的重资本投入领域，要想有所建树是不可能一蹴而就的。与“造车”和“造芯”相比，出海可能对于荣耀来说是一条更加现实的路径。Tech Insights数据显示，今年三季度，荣耀手机全球市场份额仅为5.4%。而前五名则分别是市场份额20.1%的三星、15.7%的苹果、14.0%的小米、9.3%的OPPO和8.9%的传音。与此同时，荣耀在中国市场三季度拿到了第一，所以海外是一块亟需弥补的短板。好消息是，它可以借鉴小米、OPPO在海外的成功经验。荣耀当前在海外的出货量大约占全球出货量的30%，其CEO赵明的目标是明年将这个比例抬升到40%，还曾放出豪言说荣耀的海外市场出货量一定会超过中国。赵明瞄准的重点是欧洲市场。他将2023年作为荣耀开启欧洲市场的元年，还计划在明年实现150%的出货量同比增长。Counterpoint Research的报告显示，虽然2023年三季度欧洲智能手机出货量同比下降了11%，但荣耀成为了唯一正增长的品牌，同比增速为8%。Counterpoint也认为荣耀可能继续从OPPO这样的中国厂商手中抢夺市场份额。因为与诺基亚之间的专利战，OPPO和vivo在上半年退出了包括德国、法国在内的大部分欧洲市场。但如果没有“造车”、“造芯”这种长期战略性业务的支持，二级市场投资者们可能在几年后见到的又是一支缺乏想象力的“传统”行业股票。无论如何，着急上市的荣耀还要摸着石头过河，就看它要先摸哪一块石头了。