一句“哪里贵了？国货很难的，有时候找找自己原因”，让李佳琦和花西子站上了这几周互联网话题的风口浪尖。与他深度绑定的花西子成为了被群嘲的“重灾区”，网友的讨论风向从曾经的“精致猪猪女孩”，变成了“今天挣了几个花西子”的自嘲，连带着“一支眉笔1g相当于1.5g黄金，花西子比黄金还贵”的讨论也甚嚣尘上。被扯下越做越贵“遮羞布”的不只是花西子，其他多个以“大牌平替”“性价比高”为卖点的国货美妆品牌也被网友用计算器算出每克竟然比国际大牌还贵，这时很多消费者才恍然大悟，原来新国货美妆的价格早已不再是“业界良心”。口碑反噬的背景之下，国货美妆的坑位费、直播间佣金等话题也被一一展露在大众视野中。有数据显示，花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至是超过100%。对此，花西子的回应是均属不实谣言，其与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，但花西子显然已经陷入“成也营销，败也营销”的怪圈之中。这一点不仅反映在花西子身上，曾经国货美妆第一的完美日记母公司巨亏的财务状况已经给国货美妆行业敲响了警钟。然而就在此时，另一批老国货品牌却又意外被流量砸中，迎来自己的高光时刻。蜂花率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频在抖音一天涨粉近50万，还有几个月前被曝经营陷困境的老国货品牌活力28的直播间商品被抢光。这些直播间内没有头部大主播，都是以品牌自播为主，有些甚至因直播话术生疏屡遭被封，但却在这场新国货陷入流量争议的同时，以更灵敏的互联网反应赢得了一波强关注。新老国货品牌之间的鲜明对比，或许证明现在已经到了国货爬出流量陷阱的时刻了。
“平价好用”，一度是国货美妆的代名词，也是吸引消费者购物最有力的理由。一位00后女生看来，国货美妆动辄买一送一、50块两只唇釉的优惠力度，是自己难以拒绝的诱惑，“一杯喜茶的钱，买一支新口红换换心情”，这是她最常用于说服自己的借口。在国货美妆的身上，椰卷也看到了国外开架化妆品价格亲民、种类多样的影子。大学期间，她经常会联系日本或韩国代购，购买kate、伊蒂之屋等开架化妆品。随着国货美妆逐渐崛起，开始铺设独立门店或进军美妆集合店，椰卷的选择范围不再局限于日韩开架，而是转向了线下试色更方便，快递物流更快捷的国货美妆。椰卷改变美妆产品购物习惯的同时期，国潮概念也在2018年前后开始流行，无论是传统品牌焕新，还是新消费品牌首秀，它们都在各自的消费赛道与国际大牌展开竞争。据2021年百度数据显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，消费者对国货品牌的关注度是洋货的3倍，其中代表品类就包括美妆产品，而美妆人群中Z世代消费增速最快，且更舍得在美妆方面消费。在此期间，完美日记、花西子等国货美妆品牌的形势一片大好。2020年11月，完美日记登陆美国纽交所上市，成为第一家在美国上市的国货美妆品牌。花西子天猫旗舰店也从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元。天猫数据显示，2020年累计有3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。大力营销出奇迹，不管是跟头部主播绑定，还是铺设营销笔记，成为当时国货美妆品牌信奉的金规玉律，也帮助品牌获得更好的销售成绩。但同时，这也成为了国货美妆暴雷的隐患，导致品牌重营销而轻产品，出现本末倒置的情况，而头部主播出于“全网最低价”的目的还会要求品牌不断破价，用更大的优惠机制去吸引顾客。近期，某中高端沙龙护发品牌的创始人在小红书表示“放弃上头部主播直播间是我做出过最好的决定”，她提到算坑位费+分佣的成本，品牌看似是赚的但是不多，但如果把退货率放进去，那一定是亏的，且几乎卖得越多，亏得越多。有媒体统计，过去3年内退出或关停的美妆品牌至少达到了33个，其中大部分都是国货品牌，存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载，比如突然宣告倒闭的Fomomy，此前曾上过李佳琦等一线主播的直播间，达到天猫热销唇釉榜单第三，并有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一。一时间，国货美妆们似乎陷入了被质疑、被抛弃的集体命运。
花西子意外折戟，国货美妆因性价比问题遭遇口碑滑坡之时，却让不少平价的老牌国货品牌捡了漏。首先搭上流量快车的是蜂花，9月11日，蜂花在其抖音官方旗舰店连夜上架三款洗护套餐，售价均为79元，恰巧与李佳琦直播间中花西子眉笔的价格相同。当晚蜂花直播间涌进万人，被网友调侃：“这是最朴实无华的商战”“这泼天的富贵终于轮到你了。”#蜂花商战#也一度登上微博热搜榜一。蜂花方面回应称，79元套餐是一直都在的。截至发稿，三款79元洗护套装的累计销量已经超过2万。另据灰豚数据，近7天内蜂花官方旗舰店共进行了4场直播，累计斩获2500万至5000万的销售额。此外，12日上午，蜂花在直播评论区回应称“谢谢大家的支持和认可，大家也可以多多关注花花的朋友圈，也是老老实实的国货，不止花花一家，大家理性消费”。目前，已有鸿星尔克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美净等在内的多个国货品牌陆续加入了这场直播接力赛，在直播间进行联动推荐，比如鸿星尔克主播用蜂花洗头发。此前尚未开通短视频账号的郁美净，更是于9月13日紧急招聘主播，借着这波风头直播带货，次日晚间，郁美净董事长史滨更现身郁美净首次直播，跳舞感谢观众。据蝉妈妈数据显示，郁美净直播10小时后，销售额为100万至250万元。不过，这场声势浩大的花式团建直播仅做品牌展示，没有上架小黄车，相当于互相为对方做免费宣传。面对这场国货冲击，上述的00后女生也“上头”购买了一套老牌国货的面膜，足足有1kg，但在冷静之后选择退款，“感觉自己不一定能用完，到时候又是浪费”。与2021年鸿星尔克直播间首次出现的野性消费情况不同，现阶段的国货老品牌已经熟练掌握用情怀或猎奇的方式来获得关注，成为企业一种可以复制的互联网运营策略。国货老品牌通常有着几十年的创立历史，虽然物美价廉，但大多错失了互联网营销初期的流量，这导致不少国货老品牌只能因“倒闭亏损”等消息登上热搜，引发网友关注的同时带来逆向消费。2021年蜂花就曾被传过倒闭新闻，由此迎来了一波野性消费。蜂花董事长顾锦文在2022年接受采访时称，2021年11月火了之后，蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。当年，蜂花销售额突破了10亿元。2022年，蜂花又因“董事长含泪直播”话题再次出圈。虽然外界对此产生了蜂花哭穷卖惨的蹭流量嫌疑，但毋庸置疑的是消费者依然愿意为这样的营销套路买单。
在国货品牌抱团取暖的一片众乐乐的景象背后，仍然无法解决核心问题——如何将流量留存并转化为品牌销量的持续稳定增长。当“野性消费”已然成为过去，大众的消费情绪也会逐渐回归理性。2021年鸿星尔克走红十天后，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿，然而在接下来几个月GMV就出现了断崖式下滑，甚至在半年内单月GMV再也没有超过2000万元。有MCN从业者指出，对于老国货而言，情怀可以帮助品取得一时的曝光和效益，但无法获得可续的利益，从长期来看，还需要更多的实力和创新来支撑品牌的发展。在这一点上，老国货品牌和新国货美妆面临的是相似的境遇。前有蜂花五斤半产品卖79元，活力28四斤洗衣液9.9元，价格低意味着毛利率低，在一定程度上限制了产品的研发发展空间；后有花西子一克眉笔卖的比黄金还贵，而这批新国货美妆常常被外界质疑着“重营销轻研发”。可以看出，如果完全依赖于互联网流量推爆品的打法，品牌很难离开大量资金的支持。然而在资本退潮后，这部分品牌可能在渠道推广和生产上难以为继。据了解，国内除了极少数美妆护肤品牌会自建品牌，其他大多数采用的是代工模式，目的是节省成本。国货美妆品牌所采取的减少克重的形式，同样能够控制成本，提高复购率。目前也有本土美妆企业已经开始大力加码研发，企图扭转消费者的“刻板印象”。据仪美尚统计，今年上半年，10家本土美妆企业上半年总共花了7.13亿元用于研发费用，相较去年的6.08%增长了17.27%。不过如若想彻底扭转国内消费者的印象，国货们还有一段很长的路要走。