内娱毒瘤记｜行内人深揭：做个热搜究竟要花多少钱

朋友A君，上了“热搜”。

他很苦恼——负面的。点进去看，都是营销号在吐槽——有人“下单”。

A君心知肚明，这是跟他有过节之人“操作”所为。

他不是什么公众人物，只不过从事文娱行业，跟某部影视作品有关。

其实，上个“热搜”也没啥大不了，关注度有限，如果不是朋友提醒，连他自己都没留意到，但，架不住被有心人利用到处散播。此举，让A君自感“吃了苍蝇一般”。

无独有偶，另外一些做娱乐营销的朋友，也苦恼于必须“做热搜”。因为他们的KPI里，负责推广的项目，明确了需要上多少次热搜。而真实热搜哪有那么多呢？八九成，都要靠“操作”。

其实，最不堪的是，就像A君，“负面热搜”还会成为对手操作的“暗器”。

所以，我们有个结论：“做热搜”就是娱乐营销界的最大毒瘤。

2022年10月，「文娱春秋」写过一篇文章《制造热搜》，其中触及到一些核心问题，被某社交平台官方投诉，几个小时后即遭删除。

为免再遭波折，本文只谈常识。

｜做一个热搜要花多少钱

坊间都说“买热搜”，客观而言，热搜不是买的，而是“做”的。（也可以直接购买，不过词条后面会有个“荐”字）

除了大事件、爆款作品、负面等真实热搜是自然形成，一般来说，艺人、影视综艺作品相关热搜，八成都是刻意“做”上去的。

怎么做？业界也叫“冲热搜”。

设定好一个热搜关键词，然后批量买号铺内容，买的号包括但不限于：大V（知名营销号）、不知名金V蓝V（认证账号）、素人号（以上统称水军）等，各类型账号齐上阵，以及大量水军转发、评论，让词条看上去热度很高，从而实现登陆热搜榜的目的。以前还有所谓的“出圈指数”，以水军转发微信朋友圈、支付宝等方式达成。

一条热搜做下来，少则小几万，多则十来万。单个影视综艺项目，投入到“冲热搜”的费用，往往超过宣传预算的一半，多的或可占据六七成。

而对于真正热门的作品或者艺人而言，热搜好做，因为普通网友较为关注，自发内容多，但也得添砖加瓦，因势利导。特别是有些“特定词条”，需要体现作品价值，也就是所谓的“上价值”，更是不能不做。

对大部分热度一般的作品来说，就没那么幸运了。由于真实热度很低，全靠水军，热搜很难上，砸了100万进去，可能50万都要打水漂。当然，主要也因为热搜坑位有限，最多100条，作品A占了，B就没了。

最近暑期档，竞争空前激烈，大银幕上、长视频平台纷纷鏖战。前不久，就有一部剧集主创大倒苦水——“热度很高了，还上不去热搜。”

这里不仅是说微博热搜，还包括抖音。抖音做热搜的逻辑和微博区别不大，都是要购买“水军”账号围绕特定词条发内容。

所以，“水军”公司就是特殊的存在。这些水军都是真实的个体（只是处于热搜产业链的最底层），并非常规意义的僵尸号或机器人。在历经微博等平台多次打击水军账号后，水军公司也随之做了进化。

涉及到明星艺人的热搜，除了买账号，还会利用饭圈——“数据女工”上阵。最恶劣的是，明星或者业内人士更会反向操作，试图让“对家”的负面词条上热搜。

一旦某明星（或其作品）有了负面，其饭圈就要出动维护，好评铺满“广场”，压制负评。而“广场”，就成为各路饭圈较量的修罗场。

其实，不少饭圈中人，也是“水军”中“素人”或“金V”的一部分。

更有甚者，热搜能人为控制——平台内部员工还会以此牟利。这不是胡乱指控，而是有判例为证。

2021年11月，“裁判文书网”披露字节跳动两名员工因收受57万被移送公安机关，原因就是“帮助指定内容登上抖音热搜”。

当然，这并非孤例。

看似做热搜对社交平台本身没实际利益对吧？

事实上，掌握着水军账号的新媒体公司，有不少是社交媒体平台投资的。另一方面，“冲热搜”要发内容的，这又提升了该平台的“活跃度”。

这算是利益闭环。

故而，对于水军、营销号，平台屡禁不止的原因，也在于此。不是没办法彻底整治，而是故意留下破口。

对比之下，为什么豆瓣评分权威？因为豆瓣平台最大限度杜绝了刷分可能性，体现了普通观众相对真实的评价。

技术上限制不是难事，难的是利益当前，肯不肯整治的问题。

｜做热搜有没有效果

做上去的热搜，大概率就只是“项目战报”上的一串数字而已，别无他用。

普通受众会关注吗？

除了真正爆火的作品或艺人，一般作品的热搜，可以肯定，八成没人看。

因为专门去看热搜榜的人群，非常有限，除了各路粉丝，就是娱乐营销从业者，可能还会有部分吃瓜群众，但对于一个上了几小时（甚至更短）的热搜词条，能看到的几率更低。

喜欢围观热搜的群体里，还包括各领域人士，只看娱乐热搜词条的，大概也就一半，然后，这群人又会分散。

最终，即便是一个热搜词条千辛万苦做上总榜，被直接点开的几率极低。

在2022年微博热搜改版之后，“文娱榜”里的词条，很难再挤进总榜，而特意来看文娱榜单的人群，更是不足总榜的十分之一。那么，热搜词条实际被看到的可能就更低了。

业内有句笑谈：做热搜的，都比普通网友多。

那些所谓的金V蓝V素人，虽然并非机器人或僵尸号，但真实阅读量极为有限，直发、转发的软文内容就更没人看了。他们的作用仅仅是“铺广场”，冲高词条热度。

综合而言，可以断定，一个被做上去的热搜词条，即便冲榜成功，它的真实有效曝光很可能接近于“零”（有限的点击可能来自从业者）。就算曝光了，产生了点击，能否转化到作品？这个链条就更加虚无缥缈了。

看着挺热闹，其实都是幻象。

除了为“战报”里可供炫耀的“全网热搜”这串数字添砖加瓦之外……

要说完全没用也不对，当然有——给老板看。

这里的“老板”，可能是甲方爸爸，也可能是自家公司老板，还可能是投放某部作品的品牌商爹地。如果作品没爆，爸爸们多少也需要一个“安慰奖”。

其实，越来越多的老板也不“迷信”热搜了。

一位朋友在某平台供职，大领导就直接质疑热搜“有什么用”？他们不得不论证该平台某项目的流量来源与热搜之间的直接关系。

但，其实完全没有论证的可能。因为，做上去的热搜，连有效点击都没有，更谈不上什么实际转化。

真正的爆款作品，热搜容易上，也有部分导流效果，确实会带来加成（一般都是先火再有热搜）。但核心还在于作品本身好，能带动口碑传播、自发讨论，才是最重要的。

就如同今年暑期档的《封神第一部》，上映前普遍不看好的情况下，“自来水”们口耳相传，最终逆袭。

靠的是堆砌热搜吗？当然不是。

反观《热烈》，由于王一博的流量效应，上映前从开机到杀青再到定档，任何一个动作（比如改个代表作）都被粉丝送上热搜，但电影上映后，票房却完全不如预期。

因而，一个简单的事实是：靠“做热搜”无法让作品变成所谓的“爆款”，只有作品真正受欢迎，自然出现热搜，这样才有价值。

｜为什么说是毒瘤

虚假的幻象，还要付出巨额费用，这本身就是不合理和畸形的。

上段提及，一个娱乐项目的宣传费用，超过五成都投入到做热搜了，甚至有的占据七八成，那么，剩余的推广费用，就相当之少。

能干什么？

还得做短视频传播、与KOL合作、发通稿、路演、线上线下活动、口碑维护等等常规事宜。杂七杂八凑一块，都不够花。

很自然地，就没什么钱做其他更有创意的营销事宜了。即便能做创意营销，还要归结到一句话：能不能上热搜？

如果一切都以热搜为导向，那干脆就直接做热搜嘛！

看到没？这就是一个妥妥的恶性循环。

这些年来中国娱乐行业的营销，有多少让人印象深刻的？又有多少能可圈可点的？

也有，少之又少。

当“热搜数量”成为PK焦点，也被当作娱乐营销不多的可量化数据指标时，砸钱“操作热搜”就成了唯一的选择。

“管什么创意，管什么有效，我只要完成任务”——这就是以阉割创意为条件的营销手段，如同脑洞里长着恶性毒瘤。

不除，不行。

反观国外娱乐产品，他们是怎么玩营销的。

《鱿鱼游戏》开播之前，在韩国梨泰院，Netflix设置了一个真实还原剧集场景的“线下互动展”，把第一关“木头人”及第二关“椪糖”搬到了现实中，让潜在观众能够真实体验，从而拉升剧集关注度。

此外，Netflix还授权法国合作方做起了《鱿鱼游戏》快闪咖啡店，在菲律宾街头架设了大型木偶人，玩起了“红灯停绿灯行”的游戏。

再往前，2016年《纸牌屋》第四季播出时，恰逢美国大选，Netflix出了一个弗兰西斯·安德伍德（片中主角名）宣布竞选美国总统的广告片，还做了网站、周边、举办线下应援集会等，煞有介事，完全打破了次元壁。

HBO更是为《权力的游戏》做过不少经典的创意营销。每一季推出，都有配套的营销举措。

第四五季大量戏份是在绝境长城，雪诺带队跟野人的攻防，在人群聚集的街头贴了巨幅3D“绝境长城”，吸引人们的注意。

第六季开播前，在野外投放了不少对付异鬼的“龙晶匕首”（放在玻璃箱中），提醒人们注意“异鬼”。

到了第八季，干脆造了一座“维斯特洛大陆主题乐园”，搭配上AR设备，让人身临其境。

这些营销活动，充分体现了创意，结合了作品，即便是很微小的动作，也能令人耳目一新。

这才是营销，这才叫案例。

“可是……能上热搜吗？”

奈飞和HBO的营销推广团队疑惑地看着你，然后说：

看我口型，格温……

｜营销应创意优先

国内，不是没有好的营销案例，但多在其他领域。数码、汽车、游戏、快消、互联网等类型的产品，“热搜”也会有，但多以自然传播撬动，热搜是附加产物。

但凡“营销”，都要讲传播思维，当然，娱乐营销也是。多维度的策划，巧妙构思传播支点，扎扎实实做好，营销这事儿本身就是一项独立成章的“作品”，更是带动项目起飞的源头。

可是，在娱乐营销领域，把预算花费在搞毫无意义的热搜和一些基本操作上，就是一件非常悲哀的事情了。

很多时候，“做热搜”也是一种玄学，做不做得上去，也要看时机、讲缘分。身在其中的从业者，不少人做热搜都做得怀疑人生起来。

不少娱乐营销的朋友都挺有想法的，但创意往往无法获得支持、落地，要么没钱，要么被“能不能上热搜”这一灵魂质问堵死。因而营销手段愈发乏善可陈，久而久之，就形成了“热搜挺多，没啥作用，其他不会干”的局面。

而推广费用呢？大多都流向掌握水军账号的第三方公司了。

据某资深人士透露，有关部门曾一度研究全网砍掉热搜板块，但由于牵涉盘根错节的利益，所以未能推动。

压力，又回到从业者身上了。而变革娱乐营销模式，也势在必行。

什么时候彻底认清“热搜无用”，抛弃“冲热搜”模式，我们的娱乐营销才可能迎来创意蓬勃的春天。

当然，这不意味着“热搜完全无用”，如果都是真实热度，就像豆瓣分数一样权威，是作品受欢迎程度的真正体现，也无不可。否则，一派“虚假繁荣”下，只会牛鬼蛇神乱飞，戕害产业。

而社交媒体平台，不管是微博还是抖音，应彻底堵死“操作热搜”的一切可能，完全呈现真实热度，这才是负责任的做法。

撰稿 | 小董不大懂
策划 | 文娱春秋编辑部

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