宋林霖、黄雅卓 | “变”与“常”：电商直播监管的问题检视与对策探寻

天津师范大学国家治理研究院

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人大复印报刊资料2021年第4期转载。 作者简介：

宋林霖，女，法学博士，天津师范大学政治与行政学院教授、博士生导师，天津师范大学国家治理研究院副院长，全国行政审批标准化委员会工作组成员，南开大学中国政府与政策联合研究中心研究员；

黄雅卓，女，南开大学中国政府与政策联合研究中心研究助理。

摘要：由于新冠肺炎疫情对线下消费空间的限制,央地政府扶持政策的出台以及第五代移动通信技术（5G）的推广,电商直播呈迅猛发展之势。但电商直播"野蛮生长"的背后也暴露出主播素质良莠不齐、价格销量等数据造假、产品功能虚假夸大宣传、假冒三无产品频现与售后服务难以保障等网络商业监管的旧难题与电商直播情境中的新挑战。从电商直播纷繁复杂的发展乱象中厘清其演进逻辑与类别特征,对其分类实施精准监管,针对电商直播监管问题的"变"与"常",从行为主体、遵循的原则、行为程序、操作技术四个方面,探索政府规制电商直播的有效方式,以期对整个行业进行正确引导与合理规范,实现电商直播的有序发展与适度监管。 

关键词：电商直播；政府监管；“互联网+”；“放管服”改革

一、问题的提出

电商直播是借助网络流媒体技术，通过电脑网页和手机客户端等，传递商品信息，产生交易活动的营销方式。我国电商直播萌发于2015年，起步于2016年，并于2019年迎来爆炸式增长。调查数据显示，2019年我国电商直播营销规模达4338亿元，用户规模已经突破5亿。2020年电商直播营销规模预计将翻一番多，达到9610亿元，用户规模达5.24亿。新冠肺炎疫情期间，由于线下实体销售遭受冲击，电商直播再度升温，并展现出巨大优势。其一，与线下实体销售模式相比，电商直播销售的商品价格相对低廉。电商直播是通过互联网平台，对商品进行近距离展示和体验式导购的线上销售方式。它省略了经销商等传统中介渠道，因而与线下实体商场相比，它销售的商品价格相对低廉。其二，与传统电商购物模式相比，电商直播的买卖双方能够实时互动。电商直播的买方可以通过不同的智能终端在线观看卖方介绍商品信息的视频，并通过直播间评论的方式实时向卖方发问；卖方则会在看到评论后及时解答，并主动引导其他买方提问，以补充更多商品信息，满足买方了解商品情况的需要。其三，与其他类型的网络直播相比，电商直播内容的商品属性明显。电商直播的销售方式“缩短了商品抵达用户的心理距离，提高了商品转化率”，能够吸引并巩固大量用户，使他们的注意力转换为购买力，尤其在疫情期间，释放了线下大部分被冻结的消费需求。

电商直播的热度与潜力，不仅刺激着平台与商家，更吸引着政府部门的关注。2020年，中央与地方政府出台了多个扶持电商直播的政策。2020年2月28日，国家发展改革委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出“鼓励线上线下融合等新消费模式发展。完善‘互联网+’消费生态体系，鼓励建设智慧商店、智慧街区、智慧商圈，促进线上线下互动、商旅文体协同”。2020年3月24日，广州市出台《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，提出“推进实施‘个十百千万’工程：构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人”。2020年3月25日，浙江省印发《浙江省人民政府办公厅关于提振消费促进经济稳定增长的实施意见》提出，“鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启‘云逛街’等新模式，繁荣居家消费”。2020年4月8日，上海市制定《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》提出，“聚集100+创新型企业，推出100+应用场景，打造100+品牌产品，突破100+关键技术”，“鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、小程序电商等智能营销新业态”。

在中央和地方政府相关政策的鼓励与支持下，随着5G技术的逐步推广，加之疫情影响下人们消费心理与消费习惯的改变，电商直播将激发更大活力、带来更大市场，进而带动消费产业的调整与重构，成为引领中国经济实现新一轮增长与突破的重要引擎。然而，在电商直播的快速发展之下，“带货”变“带祸”的情况屡有发生，让消费者在享受及时性体验的同时，不免为商品质量与商品服务担忧。2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。例如，有的主播“夸大其词”，商品实物与宣传严重不符；有的主播导购的商品存在质量问题，甚至是“三无产品”；有的主播“一卖了之”，商品缺乏售后保障等。实际上，电商直播所产生的上述问题并非“一日之寒”，其中尽管有新营销模式下的新问题出现，但也不乏传统营销模式下的旧问题再现。这些问题在“互联网+”时代传播、发酵，提出更多挑战，在一定程度上制约着电商直播的健康发展。

为此，2020年6月24日，中国广告协会发布国内首部关于网络直播营销活动的专门规范《网络直播营销行为规范》，为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。2020年7月8日，广州市推出《直播电商服务行为规范》，以规范直播电商各参与方的服务行为，促进直播电商产业的健康发展。但是，随着互联网经济的快速发展，参与电商直播的主体将超越时间和空间限制，如果单纯依靠资格准入、行政执法等传统政府监管手段对电商直播进行监管，将无法适应变化中的市场环境，难以确保市场监管的有效实施。因此，在电商直播快速发展之际，重新认识政府的市场监管职能及其履行方式，探索政府在电商直播方面履行市场监管职责的有效模式，从而对电商直播进行正确引导与合理规范，促使电商直播良性运行、健康发展是本文的问题意识所在。

二、电商直播的演进逻辑与类别划分

对电商直播的定位是本研究的逻辑起点，影响着电商直播监管的各个方面。国外电商直播“尚处于婴儿期，并未形成一定的规模”，因而国外学术界几乎没有对电商直播的相关研究。在国内，虽然电商直播的实践火热发展，但是学术界对电商直播的研究依然相对匮乏。既有文献大多集中于对电商直播现象与特征的描述，如燕道成、李菲指出“电商直播是一种以‘受众’为中心的新型经济模式，是一种渗透影响式的消费意识形态控制方式，是一种隐藏着视觉权博弈、主体权争夺、受众权力分化的消费狂欢”；又如邓燕玲、高贵武提出，直播“带货”具有虚拟社区、即时互动，价格优惠、多维体验，主体多元、产品丰富，人格主体、对等亲和等特点。这些研究缺乏对电商直播演进逻辑及类别细分的总结，进而难以抓住电商直播的本质，无法形成对电商直播的准确认知。但是，在思考如何对电商直播进行监管之前，必须讨论的问题是，电商直播的本质是什么？电商直播有哪些类别？只有对电商直播有较为客观、准确的认识后，才能合理选择监管工具与监管手段，实现电商直播监管与电商直播发展的适度平衡。

（一）电商直播的演进逻辑

如图1所示，传统营销模式、线下直销模式和媒介直播模式是电商直播的主要渊源。其一，传统营销模式是电商直播的来源之一，它与“互联网+”相结合形成的电子商务是电商直播的原始形态之一。电子商务主要包括B2B、B2C和C2C，其中B2C与电商直播关系最为密切。B2C模式是指“以互联网络为主要手段，由网商或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务交易模式”。B2C模式主要表现为“出现购物返点类网站、兴起导购社区、发展智能化购物搜索引擎、完善购物辅助支持系统”，由此，消费者可以足不出户，一站式购物。但是，B2C模式在享有互联网迅速性和便捷性的同时，也丧失了实体营销模式的真实感和体验感。图片、文字传递的产品信息远不能满足消费者意图进一步了解产品外观、质量、性能等方面的需求，而电商直播的出现正好弥补了这一缺憾。电商直播以其真实性、实时性和互动性的特点，将B2C模式下的时空局限打破，以此吸引并巩固更多消费者，创造出更大的商业价值和变现能力。

其二，线下直销模式是电商直播的另一来源。它与“互联网+”相结合，借助网络支付功能的普及，并受政府“创新、创业”政策的激励，使得“微商”应运而生，且在短时间内得到迅速发展。中国电子商会专业委员会《2016—2020年全球微商行业全景调研与发展战略研究报告》指出，现代意义上的微商是基于移动社交平台发展而衍生的一种去中心化的电商形态，是个人或者企业基于社会化媒体所开展的新型电商模式。微商包括以个人为单位，在微信朋友圈里宣传产品、销售产品的C2C模式，和以企业为单位，基于微信等社交平台而衍生的新型电子商务形态——B2C模式。近年，随着微商规模的日益扩大，具备一套“从上游的上架选品到中游的代销分销再到下游的购买返佣”完善交易机制的微商交易平台渐获青睐，并促使着微商市场不断细分，进而形成了以产品类别划分的跨境电商、垂直电商、品牌电商等。其中，一些“头部”电商凭借优质的产品和良好的服务，积聚了大量粉丝，并在短视频浪潮的推动下实现了流量变现，以此形成的网红、大V短视频带货直接促动了电商直播的产生。

其三，媒介直播模式是电商直播的第三个来源，它与“互联网+”相结合形成的网络直播是电商直播的重要基础。网络直播是一种通过互联网对现场活动进行实时播放的传播形式。在内容上，它涵盖游戏、音乐、御宅文化等泛娱乐项目，且皆逐渐形成“会员服务、粉丝打赏、虚拟道具购买、广告投放、游戏联运”等直播盈利模式。网络直播的兴起，一方面为“草根”明星提供了展示技能、才艺的平台，并使其获得以此“变现”的盈利手段；另一方面也为满足观众填充碎片时间，实现实时社交的需要提供了场所，且直播中许多新奇的内容使部分观众对网络直播产生了强烈黏性。由此，在巨大的金钱和流量诱惑下，一些网络主播“铤而走险”，以色情的内容、暧昧的行为作为直播卖点，使得网络直播乱象频出，甚至成为“低俗”的代名词。然而，随着政府监管力度的加大，网络直播开始从重视流量向重视内容转型。一方面，从娱乐领域向教育、旅游等更大的空间发展；另一方面，一些主播开始纷纷转向电商直播，将电商作为流量变现的主渠道。

（二）电商直播的类别划分

电商直播起源的多样性，使其成为一个包含多重因素的综合复杂体。但是，再复杂的商业模式本质上都是人、货、场三种要素的组合。因而，从人的要素、货的要素和场的要素三方面出发，可以将电商直播作如下分类（见表1）：第一，电商直播中“人”的要素包括入驻平台的商家、MCN机构、主播等，其中主播是最能动和最主要的因素。就目前的电商直播来看，一部分“带货人”是职业主播，他们是纯粹的产品介绍人；另一部分“带货人”是演艺明星，他们凭借自身的名气和信誉为产品做代言，因而他们兼具产品代言人和产品介绍人的双重身份；还有一部分“带货人”是入驻平台的商户，他们既销售产品又推荐产品，因而他们也兼具双重身份，是产品的销售商和介绍人。此外，在疫情期间，全国各地100多位市长、县长先后进入直播间为当地农产品“代言”，虽然他们在疫情下的直播间“占有一席之地”，但是从长远来看，他们不能也不宜进行直播“带货”，因此他们属于其他类别的“带货人”。由此，以电商直播“带货人”的身份特征为依据，可以将电商直播分为职业主播的电商直播、演艺明星的电商直播、平台商家的电商直播和其他类别的电商直播。

第二，电商直播中“货”的要素是指直播中交易的商品。从广义来说，目前的电商直播已经覆盖全部行业，因此直播中交易的商品既包括家庭日常用品，如餐具、厨具、卫生用品等；也包括个人日常消费品，如衣服、鞋子、化妆品等；甚至还包括一些日常难以见到、买到的稀奇物品，如古董、古画、火箭等。疫情期间，以央视新闻新媒体启动的“谢谢你，为湖北拼单”活动为代表的电商直播，还将地方特产、农副产品搬进了直播间，为它们直播“带货”。但是总体而言，毛利率高、渗透率高的商品更受主播及平台青睐，更易成为电商直播中交易的商品。调查数据显示，按商品的毛利率排位，从高到低分别是服饰鞋包、美妆护肤、家居家装、家电数码、图书音像、生鲜食品和汽车；按商品的渗透率排位，从高到低则分别为服饰鞋包、美妆护肤、生鲜食品、家电数码、图书音像、家居家装和汽车。由此可见，电商直播中的强势品类为服饰鞋包和美妆护肤，且其累积的优势难以在短时间内被其他类别的商品赶超。因此，以电商直播带的“货”的类别为依据，可以将电商直播分为服饰鞋包的电商直播、美妆护肤的电商直播、生鲜食品的电商直播、家电数码的电商直播、图书音像的电商直播、家居家装的电商直播和汽车的电商直播。

第三，电商直播中“场”的要素指直播所依托的平台，这既包括以人为主导的流量平台，也包括以货为主导的交易平台。其中，较为知名的以人为主导的流量平台包括抖音、快手、微博等，较为常见的以货为主导的交易平台包括淘宝、京东、蘑菇街等。二者虽然在平台属性上有所不同，但是在电商直播模式上却有相互趋近的趋势。特别是当抖音、快手等以人为主导的流量平台大多以淘宝、京东等交易平台为电商载体时，更使得二者努力弱化概念上的界限，积极向对方领域渗透。除借助知名电商直播平台进行直播外，还有少部分自带“流量”、自带“粉丝”的网红主播或网红商家自建平台进行直播，以此将直播“带货”的盈利全部收入囊中。但是与在知名平台上进行的直播相比，这部分直播更适合私域流量的积累，且其销售转换率远低于前者。因此，以电商直播带“货”的场所性质为依据，可以将电商直播分为知名平台的电商直播和自建平台的电商直播，同时前者又可以分为在以人为主导的流量平台上进行的电商直播和在以货为主导的交易平台上进行的电商直播。

三、问题检视：电商直播监管的旧难题与新挑战

随着电商直播的快速发展，这种新型营销模式的弊病也逐渐显现。直播“带货”的商品质量没保障、售后问题难解决，直播平台的数据频繁造假、主播虚假宣传等问题，不仅误导消费者，影响消费者的消费体验，也欺骗产品商家，损害商家的利益与信誉，更使得电商直播的营销模式难以形成良性闭环，实现可持续发展。这种“带货”变“带祸”现象的频繁出现，反映出电商直播监管的不完善与不到位，特别是政府在电商直播中未完全履行监管职责的问题。由此，当前我国政府的市场监管面临着双重考验，既有旧问题再现，也有新挑战出现。具体来看，主要存在于以下方面。

（一）需求端的旧难题与新挑战

从需求端来看，电商直播的复杂性与多变性制约着政府监管职能的有效发挥。由于电商直播是“直播+”的系列衍生物，因此直播“带货”不可避免地存在网络直播的固有弊病。一方面，直播主播数量多，增长速度快，增加了监管难度。由于直播平台对主播的技能、素质要求不高，主播入行门槛低，“人人可主播”“人人能主播”的潮流使得基于不同平台的主播数量庞大，且快速增长。统计数据显示，2018—2019年直播平台主播人数大大增加。2018年，仅淘宝一家直播平台的主播人数就达6000人；2019年，淘宝直播平台的主播人数规模已超过2万人。数量庞大的主播群体涉及面广，有的主播是在职白领、青年学生，也有的主播是下岗人员、无业者，这使得主播群体鱼龙混杂、素质良莠不齐。要对这样量大面广的主播群体进行监管，难度可想而知。另一方面，直播内容实时更新，网络传播速度快，增加了监管难度。“网络直播的本质是让用户与现场进行实时连接，受众与受众之间、主播与受众之间进行实时交流，是最真实、最直接的体验。”直播内容的实时更新在给消费者带来新鲜、快捷消费体验的同时，也使得直播监管工作难以提前预知并有效开展。“由于直播视频在手机按下摄影功能键后，便在云端同步抓取、同步存储、同步传递，因而即使直播平台实施24小时人工轮班审核，也无法掌控直播下一秒会发生什么。”加之，直播网络具有瞬时传播与快速扩散的特点，待直播失范行为发酵并产生不良社会影响后再进行直播监管，存在一定的延迟性与滞后性，难以发挥应有效能。

同时，电商直播作为一种新型销售业态，也存在着不同于以往文娱表演直播、网络游戏直播等直播方式的特有弊端。电商直播主播身份特征模糊，角色认知混乱，增加了监管难度。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，38.5%的消费者认为主播是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。电商直播作为一种新型营销模式，“带货”主播的身份界定存在争议：有人认为电商直播是传统电视购物的升级版，就主播的销售风格而言，其身份应当界定为导购员；也有人主张电商直播与明星广告代言类似，主播依靠个人魅力吸引消费者，其身份应当界定为广告代言人。由于法律对不同角色主体有不同的监管规则，而“带货”主播身份界定的模糊性使得主播的法律责任不清晰、监管规则不明确，这增加了监管的随意性与不确定性。

（二）供给端的旧难题与新挑战

从供给端来看，直播监管的立法不完善和执法不到位制约着政府监管职能的有效发挥。直播监管的立法不完善表现在两个方面：一是缺乏专门的互联网法律，二是缺乏相关的电商直播法律。其一，我国缺乏专门的互联网法律，对网络直播的监管依据全部来自监管部门出台的相关规定。2016年我国出台的三部网络直播监管规定《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》，明确了我国对网络直播采取事前审查与事后监管相结合的监管方式。但是，在明确的监管要求下，相关直播主体的法律责任却未得到细化与区分。2011年修订的《互联网信息服务管理办法》和《互联网文化管理暂行规定》只对互联网企业的相关责任进行了规定，并未涉及网络直播主体。2013年修订的《信息网络传播权保护条例》虽然规定了直播主体的相关责任，“网络服务提供者为服务对象提供搜索或者链接服务，在接到权利人的通知书后，根据本条例规定断开与侵权的作品、表演、录音录像制品的链接的，不承担赔偿责任；但是明知或者应知所链接的作品、表演、录音录像制品是侵权的，应当承担共同侵权责任”。但是在实践中，却难以对直播主播与直播平台的责任进行细化与区分。若按此规定进行监管，势必会扩大或缩小一方责任，并使得监管行为存在随意性与不确定性。

其二，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出：“《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》，以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步厘清。”由于我国目前缺乏相关的电商直播法律，因而对电商直播主体在不同场景下的行为关系及法律责任界定模糊。例如，未区分电商直播主体在不同场景下的行为关系：只推荐商品，但未产生购买行为，属于广告行为；既推荐商品，又产生购买行为，属于交易行为。又如，未区分电商直播主体在不同场景下的法律责任：商家委托拥有一定粉丝基础的主播推荐商品时，主播属于广告发布者，应当承担广告发布者的法律责任；商家通过自媒体开展直播自行推荐商品时，商家是销售者也是广告发布者，应当承担销售者和广告发布者的法律责任；此外，当直播平台未提供电商直播相关流量支持和关注支持时，直播平台属于互联网信息服务提供者，应当承担网络信息服务提供者的法律责任，而当直播平台采用“置顶、热搜、推荐区”等形式为电商直播提供支持时，直播平台则成为广告发布者，应当与直播主播共同承担广告发布者的法律责任。

直播监管的执法不完善表现为：多头执法与执法力度不足并存。其一，由于我国直播监管的主体众多，包括国家互联网信息办公室、国家新闻出版署、文化和旅游部、工业和信息化部、公安部等中央层面的监管主体及其地方层面的对口监管机构，因此在直播监管方面存在着多头监管下“各管一段”与“无法兜底”的问题。一方面，不同监管部门都可以从不同方面对电商直播进行监管，如“互联网信息办公室负责网络直播内容的监管，国家新闻出版署负责互联网视听节目的监管，公安部门负责淫秽色情内容的监管”等。另一方面，由于电商直播的复杂性与多元性，监管内容绝非单一方面，因此任何一个部门都无法完全行使监管权，必须与其他部门联合，由此形成各个部门“都负责又都不负责”的局面。此外，在实际运行中，各个监管部门争抢监管权的“圈地运动”加剧了多头监管现象。如，2016年我国出台的三部网络直播监管规定《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》，分别出自国家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室和文化部，且三部门发布通知的时间间隔不超过两个月。虽然不同部门从不同角度对直播监管提出要求，但不免让人怀疑“各政府部门在进行‘圈地运动’，通过出台法律文件的方式扩大自己的权力范围”。

其二，根据《互联网直播服务管理规定》和《网络表演经营活动管理办法》的规定，我国监管部门对直播主播的监管一般是通过对直播平台的监管来间接实现的。一方面，依靠直播平台完成直播主播的事前监管，即要求平台对直播主播的准入资格进行审查，包括对直播主播实行实名注册和黑名单制度等。另一方面，依靠直播平台进行直播主播的事中监管，即要求平台对直播内容进行24小时人工轮班审核，及时发现并停止直播过程中的失范行为。由于直播主播人数众多，直播内容动态多变，如此大量的审核、审查工作增加了平台的运作成本，加重了平台的运作压力。同时，仅仅依靠平台的人工审核难以保证审核效果，这使得直播的事前、事中监管效能不足。另外，从事后监管来看，约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等处罚方式虽然能起到一定的震慑效果，但是由于监管部门依靠的监管手段传统，如人工抽查、网民举报、记者暗访等，很难形成全面覆盖的智慧监管，也无法发挥“防患于未然”的作用。此外，与违规直播的收入相比，多数监管的处罚金额较低，对直播失范行为的打击力度不足，因而使得部分直播主体存有侥幸心理，甚至屡禁不止。

四、对策探寻：电商直播监管的实现思路

电商直播的兴起为众多领域带来了颠覆式的改变，其真实性、实时性和互动性的特点，降低了买卖双方信息交换成本，提高了供需之间资源利用效率，为经济、社会发展创造了巨大机遇。然而，随之而来的“陷阱”与“猛兽”也让人猝不及防，一定程度上制约着电商直播的健康发展与良性运转。虽然上述问题并非“一日之寒”，既有陈年旧疾，也有全新挑战，但是随着电商直播的迅速发展，新挑战与旧问题的复杂性逐渐凸显，政府监管的漏洞与缺陷也日益放大，亟须重新认识政府的市场监管职能及其履行方式，探索政府在电商直播方面履行市场监管职责的有效模式，从而对电商直播进行正确引导与合理规范。

（一）电商直播监管的行为主体

由于监管主体实施的监管行为会对被监管者的权利产生实质性影响，因而应当由行政机关即中央政府与地方政府作为主要监管主体，履行电商直播的监管职责。在实际运行中，中央政府应当负责监管的顶层设计，地方政府应当负责监管的具体实施。同时，党的十九大报告提出，“打造共建共治共享的社会治理格局”，党的十九届四中全会强调“必须加强和创新社会治理，完善党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公众参与、法治保障、科技支撑的社会治理体系，建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”。随着公共治理复杂性与综合性的提升，政府需要积极调动市场主体和社会主体力量，引导“政府监管、行业自律、社会协同、公众参与”监管格局的形成。一方面通过多元监管主体的信息共享机制，将直播主体置于政府、市场、社会等多主体的监管之下，实现直播主体监管信息的流转畅通及监管结果的及时反馈。另一方面通过多元监管主体的行动协同机制，理顺政府、市场、社会等多主体的监管责任，实现传统线性监管模式向新型网状监管模式的转变，形成对直播主体全方位、无死角的监管。

（二）电商直播监管遵循的原则

“遵循行政法的一般原理及基本原则，服从行政法规制体系，使其在法治框架下实施或运行。”其一，电商直播监管必须遵循最小化原则，即监管主体应当根据直播监管的实际需要确定监管信息的获取范围，以最小化信息归集与使用为原则，严禁将与直播无关的信息纳入监管信息范围，避免监管过度、随意，以致侵犯被监管者合法权益的行为。其二，电商直播监管必须遵循相关原则，即监管主体实施的奖励措施与惩戒措施应当与直播行为相关，严禁将缺乏因果关系的直播行为与监管措施相连。同时，监管主体实施的奖励措施与惩戒措施应当与电商直播监管的目的相关，严禁将缺乏合理联系的监管目的与监管措施相连，避免监管泛用、滥用现象的出现。其三，电商直播监管必须遵循比例原则，即监管主体应当在列明监管惩戒措施的种类、程度及适用范围并向社会公示的基础上，选择相对损害最小、最具合理性的惩戒方式，给予被监管者特别是初次失信者或轻微失信者一定的容错空间和自我纠正机会，严禁出现为达到监管目的而过分限制被监管者权利的行政行为。

（三）电商直播监管的行为程序

规范电商直播监管的行政行为与行为程序，是监管形成完整闭环的必要保障。第一，电商直播主体准入监管。准入监管是指对欲从事电商直播活动的主体的条件、资格进行审查、监督，并对符合条件的主体给予批准和许可的行政行为。结合电商直播的特点，为保证电商直播监管与电商直播发展的适度平衡，对电商直播主体准入的监管可以采取“分类监管”的办法：对关乎环境保护、经济可持续发展等公共利益、人身健康和生命安全的领域的直播主体进入实行核准主义；而对于其他上述未提及的领域的直播主体的进入实行准则主义2。在此基础上，实行“注册官制度”，按照“谁决定、谁负责”的原则，将电商直播主体的登记注册制度确定为专业人员核准制度，以此减少审批环节、缩短审批时间、强化审批责任，为直播主体提供便捷、宽松的进入通道，避免准入监管压制电商直播的正常发展。

第二，电商直播交易监管。电商直播中的交易活动属于市场交易行为，是最基本的经济活动，应当具有自愿性、互利性、约定性和非人格性的特征。这些特征也是电商直播交易活动的内在要求，因而对电商直播的交易活动进行监管也应当从这几方面入手。由此，电商直播交易监管主要包括三方面内容：一是对交易行为是否遵循自愿原则的监管，以此保证买卖双方的交易行为完全出于自愿的意思表达，确保买卖双方在交易活动中的地位平等、权利义务对等。二是对交易行为是否规范的监管，也即对买卖双方是否按照约定履行义务并享受权利及交易过程中是否存在欺诈、蒙骗等机会主义行为的监管。三是对交易行为是否尊重交易规则的监管，既包括对是否遵守正式交易规则，如法律、法规、规章等的监管，也包括对是否尊重非正式交易规则，如公认的交易道德和交易伦理的监管。

第三，电商直播竞争监管。一般而言，电商直播竞争的形式主要包括销售商品价格的竞争、销售商品质量的竞争、销售商品服务的竞争、直播时长的竞争、直播技术的竞争等。由于竞争存在强制性、利己性和风险性，因而当市场主体依靠正当竞争无法实现竞争目的时，便会采取非正当手段来达到竞争目的。因此，对电商直播竞争行为的监管不可或缺。总体而言，电商直播竞争监管可以包括两个方面：一是规定电商直播竞争应当遵循的准则，从正面规范竞争行为；二是规定电商直播竞争禁止采取的行为，从反面规范竞争行为。具体来说，电商直播竞争应当遵循的准则为公平、诚信、自愿、守约。电商直播竞争不能采取的行为包括欺诈、贿赂、暴利、捏造事实、窃取商业机密。由此，通过对不正当竞争行为的制止与惩戒，维护正常、良好的竞争秩序，进而保护消费者权益，促进电商直播健康、可持续发展。

（四）电商直播监管的操作技术

由于信用监管的制度功能与电商直播全过程监管、精准化监管、全方位监管的内在要求相契合，因而可以将信用监管作为实现电商直播规范化的重要工具，广泛运用于电商直播监管之中。具体来看，信用监管的操作步骤包括五个方面：一是信用信息的归集，这是实施信用监管的基础和前提。在信息归集过程中，应当遵循最小化原则，在确保被监管者信息安全和个人权利不受侵犯的情况下，收集与监管目的相关的信用信息。同时，监管主体之间应当实现信用信息共享，探索建立电商直播信用信息共享平台，实现各地区、各层级、各部门信用信息的“一次获取，多次使用”。此外，鼓励第三方信用服务机构参与信息归集，发挥大数据技术、互联网+技术对信息归集的支撑作用。二是信用分类标准的制定，这是实施信用监管的必要条件。监管主体应当依据合法、合理、统一的认定标准，结合前期归集的信用信息，将被监管主体按照信用程度划分为A、B、C、D四个信用类别（A—D信用程度不断下降，即被评判为A级的被监管者信用状况最佳，被评判为D级的被监管者信用状况最差），并以此确定不同程度的监管措施。三是信用评估模型的构建，这是实施信用监管的技术保障。借助大数据技术、互联网+技术、人工智能技术等信息技术，与第三方信用服务机构协作，构建电商直播信用评估模型。利用信用评估模型，分析与评估被监管者的信用信息，并将评估得到的不同等级信用分数与信用分类标准相结合，确定被监管者的信用等级和监管措施。四是监管措施的实施，这是实施信用监管的核心内容。根据前一环节确定的信用等级，对被监管者实施相应的监管措施，包括守信激励和失信惩戒。守信激励的措施可以包括降低对被监管者实施监管的频次，免除被监管者部分日常抽查，大力宣传、推介被监管者等；失信惩戒的措施可以包括增加对被监管者实施监管的频次，定期对被监管者实施抽查，将被监管者列入失信黑名单等。五是信用修复机制的建立，这是确保信用监管形成完整闭环的关键措施。监管主体应当规定失信被监管主体纠正失信行为的时间，并对其纠正结果进行复检复查。在复检复查合格后，应当及时停止公示失信记录，并终止实施联合惩戒措施。

 （因篇幅原因，论文参考文献等内容请查看期刊原文）文章来源：《河南社会科学》2020年第12期

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责编 | 苏蕾权

初审 | 李悦祎  李欣璐

二审 | 陈志超  张玉帅

终审 | 宋林霖