微博十年沉浮记

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微博十年沉浮记

From: 刺猬编辑部刺猬公社 2019-09-19

10年来，微博见证如下：出租车司机发动了一次影响社会的号召；普通模特成为纳斯达克上市公司老板；媒体名人“此处不留爷，自有留爷处”的任性。

作者 | 思想漪

编辑 | 石灿

2014年，央视推出了一个纪录片，它说互联网赋予了每一个人无限可能，个体价值得到最大释放。

有一集是这样开头的。

2012年7月，北京暴雨，机场线停运，航班滞留，火车延迟，甚至一处地铁站发生塌陷，从二环到五环十多处的公路桥下的积水齐腰深。500年一遇的暴雨，如天倾。

家住望京的王璐在微博“菠菜x6”上发出了“望京的网友们是否愿意去机场义务接被困的兄弟姐妹们？”的号召。几小时内，20多辆车，打着双闪，跨越洪泽，直奔北京机场。

7月22日，王璐在微博转发7年前的报道，写下“七年”/截图自@菠菜x6

他们在微博上沟通信息，了解北京机场的最新动态，调兵遣将，甚至@媒体，让更多人参与进来。

那个纪录片叫《互联网时代》，它热情歌颂，“每个个体的声音都值得被倾听，（以微博为代表的）互联网让每个人都成为中心”。

在金台夕照地铁站错过的身影，在微博上找了回来；医院的护士在微博上更新工作状态，成为拥十几万粉丝的“大V”；大学教授于建嵘发起“打拐”号召，官方、民间社会各界响应一片。

今年是微博诞生第十年。8月19日，微博官方在8月28号生日前推出纪念活动，无数人开始缅怀逝去的青春和那个曾经的微博时代。那是一个众神狂欢的时代。

民众狂欢，微博吐血

2009年，“饭否”被封，微博草创，“博客之父”方兴东在考察了一通微博后说，（中国互联网）该到了一个爆发的临界点，“微博的流行是不可阻挡的大趋势。”彼时他还认为微博无碍于博客的发展，但随即微博将博客拍在了沙滩上。

那时候新浪微博有多猛烈呢？用“圈地运动”来概括也不为过。

从数据上看，仅一年，2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。从8月到10月，平均每月增长了1000万新用户。

2011年12月底，中国有5.131亿网民，其中2.499亿微博用户，新浪微博的用户更是占据半壁江山。

新浪微博的“名人效应”不是微博奠定的，而是原新浪网总编辑陈彤在推广新浪博客时期尝到甜头，继而推广开来的，“在微博名人面前，每一位编辑都是客服，陈彤为此建立了‘围脖小秘书’‘微博辟谣小组’等专门团队。”

徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等等纷纷开了新浪微博。甚至，搜狐、腾讯、网易为争夺吴晓波，那年（2009年）都给他邮寄了新出的苹果手机。

2012年，新浪微博推出《微博》纪录片，谢娜、姚晨、李冰冰、李开复、薛蛮子等一众名人为微博站台，薛蛮子开口谈“微博做个学习工具也不错”，李冰冰“睡觉之前看微博，手机砸到脸上也继续看”，李开复甚至按摩的时候，习惯在按摩床上的洞口刷微博。

2012年，纪录片《微博》/图源：网络

2018年的时候，吴晓波在与新浪CEO曹国伟对谈时，分外怀念2010年与2011年。他说，那是微博最好看的时候，基本上是中国互联网时代最后一次草民狂欢。

注册用户继续快速上升，微博客已经成为《南方人物周刊》的年度人物，也被誉为“最具杀伤力的媒体”，甚至《新周刊》对它满腹誉词，称这是一场微革命。

狂欢的背后是吐血的新浪微博。2012年，新浪微博继续掉血，亏损9300多万美元，这已经微博连续3年亏损，它的头一次盈利还要再过两年。

头顶着“注册用户超过3亿（2011年12月数据）”的皇冠，击垮了网易、腾讯、搜狐等巨头围攻，然而无法盈利却成为微博头上的“达摩克斯之剑”。

互联网共享、开放、免费，但并不意味着不能赚钱。入局者首先做的是圈地，然后伺机寻找商机，但前提是要抗住。

微博的鼻祖“推特”一直扛了十几年才看到“回头钱”，跳出“用户越多，掉血越多”的魔咒，直到2018年第四季度，它才首次实现盈利。自2014年上市以来，推特累计净亏损达22亿美元。

以史为鉴，可知兴替。中国互联网行业没少吃“水多鱼多饿死渔夫”的亏。

1998年，普通教师响马（刘琥网名）懵懂闯入互联网，开发出西祠胡同。两年间，拥百万注册用户，网站全球排名一度达到100多名。因不善商业经营，2000年，被出售给艺龙。2018年再度易主已是后话。

因缺少商业模式，2004年，天涯社区曾几个月发不出工资，都到了“出手”的节骨眼，但创始人刑明舍不得。头衔“中国最早的BBS社区”也无法挽救它，只能靠资本与探索商业化。好在，谷歌中国入股，成了“救命稻草”。

之后，天涯社区扩大广告收入，引入资本合作。2015年，挂牌新三板，估值10亿元。

皮之不存，毛将焉附。互联网企业也是这样，不活下去，一切空谈，道德价值观的问题另说。

论赚钱，微博是专业的

张大奕大学的时候，料想自己要做一辈子模特，“靠卖外表生活，如行尸走肉”。

2016年5月，微博首届“超级红人节”拉开大幕。张大奕当选微博超级红人节“微博时尚红人”。微博百万级粉丝大V，带货能力曾创下互联网记录，影响力堪比时尚品牌，主持人这样评价她。

微博，这个历来是娱乐明星、商业大佬、媒体领袖、“公知”大V的秀场，“网红”——这个被主流忽视但却身价不菲的群体开始让微博奉为座上宾。

在那次会上，王高飞说，在本质上，打造网红是需要依托具有流量的社交平台，因此微博成为了造就全国性明星的平台。

此后，微博联合艾瑞还推出了《2016网红生态白皮书》，直言，微博作为一个开放传播平台，能通过优质内容的传播帮助网红更快地积累粉丝，进而实现品牌和IP的增值。

一句话，论赚钱，微博是专业的。

2016年9月，微博启动MCN计划，批量引进商业化机构，扶持网红变现能力。次年3月，微博宣布推出网红电商平台。一方面对接MCN，另一方面，紧盯自家微博上的月阅读量超过10万的用户，从中挖掘打造网红。

张大奕就是这次风口上的幸运儿。张大奕2010年刚注册微博时，评论数以十计，点赞寥寥。然而，淘宝微博账号互通加上微博扶持。2015年，淘宝年中大促，她带货的销量进入淘宝女装销量前10，旗下有7家“网络红人”店铺。

如今，微博“张大奕eve”橱窗里发布以她名字命名的内衣内裤，售价高达几千元。她的微博粉丝量已经超过1000万。

前不久，在成都的微博超级红人节（V影响力峰会）上，已然是纳斯达克上市公司老板的张大奕为众网红现身说法，其旗下的如涵控股在4月份登陆纳斯达克。

8月3日至5日，张大奕参加微博红人节并演讲/截图自@张大奕eve

难怪吴晓波会感慨，微博从任志强时代进入了张大奕时代。

微博商业化的转折点在2013年。那年，历经半年46次谈判，阿里巴巴以5.86亿美元入驻微博，股份占据约18%。本来马云的计划是全盘收购，但被新浪CEO曹国伟否了。

后来，有一主持人问马化腾有没有压力，马化腾轻描淡写地说，我们是搭建一个简单规则的平台，让其他合作伙伴来参与。他觉得加入电商会让微信变卡，“权衡利弊，规则越简单越清晰”。

2013年后，微信出现了“微商”大军，“微商”一时风头无两，成为代购的同名词，横扫了微信朋友圈。

阿里入局，这是微博内外困境的必然结果。

此前，微博已经到了“天缺一角、地火涌动”的地步。除了连年的亏损，还有用户数据的下滑。2013年，有22.8%的网友少用了微博，微博手机用户较2012年减少596万。这是微博用户首次出现下滑。互联网媒体称，这是微博的转折之年。

腾讯退出微博竞争，以微信的栈道“狙”了微博。2012年3月，微信推出一年，用户突破1亿，次年再破两亿。曹国伟回忆那时候，内部员工士气受到了影响，从2012年下半年到2014年上半年微博显得有些低沉。

新浪整装队伍，更名为“微博”，赴美国纳斯达克上市。尽管路演过程备受冷落，但曹国伟咬牙坚持。上市首日，在肃杀的资本市场，微博首日上涨19%，曹国伟称“很振奋”。

2016年，阿里巴巴以1.35亿美元增持微博，股权增至31.5%，投票权将由14.5%增至15.2%。微博的商业化历程，阿里巴巴看在眼里，更记在心上。

如果你可以穿梭回2013年或者2014年，进入微博，广告不会比现在更少。进入首页，首先可能看到的是广告，微博推出的“粉丝通”加上“品牌信息流广告”的模式让广告主可以轻松占据你的头条。当然，微博banner、评论区也不会少了他们的身影，你似乎有置身街头“牛皮廯”广告的错觉。

就算你刷过了广告，只刷各种大V，那么你进入了另一重“天堂”。大V除了李开复、薛蛮子等“公知”，你还可以看到“冷笑话精选”“搞笑段子”等微博大号的各种搞笑段子，营销小段子。比如没准你会刷出杜蕾斯官方微博“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不湿鞋”，让你会心一笑。

你觉得刷过去之后，不会再碰到这些段子与营销广告，那你错了，你会看到不同的账号在在转发同样的内容，一条信息的阅读量动辄十几万，由那些专攻微博营销的公司策划，他们数量庞大，无所不在，有组织，有预谋。

甚至有人写了一篇《暗黑微博史：一个已离场的草根微博大号回忆录》抨击那些营销账号，“要脸的赚不到钱，没节操的盆满钵满”。

据悉，在2015年，微博用户浏览的硬性广告，或是夹杂到时间线里的营销段子，就为微博挣回了 1.25 美元；刨去各类成本、再换算成人民币，还是能净赚 0.92 元。

微博大踏步走在商业变现的路上。

微博低头，走向未来

2014年，微博开始细分时尚、美妆、电影等垂直领域，联合阿里成立电商事业部，直接切进用户生活。

这番布局验证了《商业价值》主笔夏勇峰在阿里入局微博时的预言，微博与阿里联姻，不仅开启了商业化之路，更开启了与普通人的生活黏性。

背靠阿里大树，微博好乘凉。双方账号互通，且有支付宝加持。目前，微博覆盖的垂直领域扩大到64个，月阅读量超过百亿的领域增至33个。

数据显示，今年6月，微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万，与去年同期相比增长32%，其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。

《南方周末》2010年开刊词中的《关注改变社会，围观改变中国》中的“围观广场”变味了，微博亲自在“广场”的周围布置上了摊货，挂上“羊头”做起了买卖。

2015年，天涯社区上市。不久，创始人刑明去职，投身网络文学领域。

天涯有员工惋惜地说，“刑明对商业并不敏感，甚至有些排斥。这是天涯社区活下来的原因，也是至今不盈利的主因。”但对老用户而言，它仍保持着最初的样子。在中国互联网中，天涯堪称活化石。

微博不想做活化石，也不想被怀念，只想活在当下和未来。

微博之前勒紧裤腰带过日子，终于换来了宽裕日子。数据显示，2014年，微博净亏6342万美元，持续收窄。2015年，微博全年盈利6880万美元。第四季度时，微博广告同比增长高达52%。微博在商业化之路上狂飙突进。

“只要用户足够多，商业化实际是顺理成章的事”，王高飞说。据媒体报道，王高飞深更半夜还会出没在微博上，是一个产品经理对产品的痴迷。

或许，微博的商业化之路，命中早已注定。不是没有代价。人们抨击现在的微博水军多如牛毛，广告防不胜防，营销只剩下底裤挂身。

一位知乎用户“狮子”留言说，2016年6月份，自己的一位朋友离世，3个月后，朋友的微博账号“借尸还魂”，更新异常活跃，内容都是广告与明星，“故人的帐号以追捧《爵迹》的方式每天彰显着存在更让我难受，像吃了苍蝇一样难受。”

这位用户最后打趣说，“我要不要在遗嘱上注明一条，死后请清空我的微博内容，删除我的帐号”。

商业化“破门而入”，微博变成了一个“炒作广场”。据36氪了解，微博热搜榜的热点段（白天时间每四小时为一个时段）每时段刊例价65万，黄金档（晚八点至次日早八点）刊例价100万。

8月19日下午3时33分的微博热搜榜/截图自微博手机客户端

明星家长里短、八卦花边新闻、社会爆料等等成为微博微博的热搜的“常客”，伴随滚滚流量而来的，是网络暴力，阴暗、狰狞。微博的热闹与社会平凡的隔着一道天堑，仿佛是两个维度的生活。

微博几乎每年都会引来官方的“点名”照顾。

今年7月份，微博因“超话社区”遭到北京市消协约谈；去年元旦，微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等遭下架一周；2017年8月，微博因涉嫌违反《网络安全法》被立案调查，最终是以罚款、整改作为处罚措施。

硝烟四起，未来未知

崔永元在微博上最早的一条微博动态只能追溯到2017年12月18日，只有一个“呸”。疑似回应半年多前被微博禁言30天的回应。

2018年10月，因在微博直播未果，崔永元转战今日头条，一场直播，他在头条上粉丝从0增至近400万。如今粉丝更是超过了800万。

崔永元的头条号/截图自今日头条手机客户端

微博是崔永元的另一个“实话实说”。崔永元与方舟子的关于转基因的论战，是微博营销热点、制造噱头的肇始。

但在实际更新上，崔永元会在两个平台保持同步。貌似，崔永元对微博更偏爱一些，在微博上，捅出娱乐圈缴税内幕、论战最高法（被证伪），让微博平台走在刀口上，赚足眼球。

但暗含的一个趋势是今日头条正在力邀请各路微博大V开号，今日头条在与微博角力。

互联网的池塘里，游走着几条鱼，除了微博，还有今日头条、抖音、快手等快速崛起的年轻好手，他们出手迅速，身法敏捷，几方你争我夺，大战四起。

在2019年微博超级红人节（V影响力峰会）上，微博CEO王高飞说，稳定增长，稳定变现，私域流量（比如超话）社群化，公域（比如热搜）流量的垂直化。

微博高级副总裁曹增辉则更直接，“上线电商流程，支持微博电商生态”“热搜要多看到垂直领域的热词”“特定内容生产上增加广告补贴”等等。

微博的管理层有理由这样做。2019年6月份，微博月活跃用户4.86亿，日活跃用户2.11亿。第二季度净营收约为30.43亿元，同比增长7%。饶是如此，这样的数据远不及同为“双微一抖”的后两者。

相较来看，今年7月份，字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过 7 亿，总月活跃用户超过 15 亿，其中抖音日活跃用户量超过3. 2 亿。字节跳动预计全年营收至少1000亿元，抖音至少500亿元。更遑论拥有微信超11亿月活、营收近900亿（2019年第二季度数据）的腾讯，无论用户数据，还是营收，微博更难望其项背。

差距背后是你来我往的创新、借鉴甚至纷争。

2016年年初，微博在内容序列加入兴趣算法推荐，增加用户在微博的停留时间。这项政策推出的背景是，今日头条上线4年，累积用户5.5亿，日活6000万，用户平均停留时长76分钟。而它的成功秘诀就是算法（兴趣）推荐。

2018年，今日头条启动千人百万粉计划，广邀各种名人明星大V入驻，曾言：只要在微博拥有50万以上粉丝的个人账号，就可以获得金V认证，进而获取可观的流量。

此前，2017年，微博以今日头条抓取微博平台内容为由，将今日头条告上法庭，并获胜诉。

2018年3月10日，微博封杀抖音链入，理由是抖音存在刷榜的嫌疑。而在1年前，正是借助相声演员岳云鹏在微博上的曝光，抖音才得以进入大众视野。可惜，尾大不掉，微博的短视频产品已经无力回天了。

2015年11月，微博领头融资一下科技，合作推出秒拍、小咖秀、一直播。差不多1年后，抖音才出现，而快手那时已经在二三线城市跑马圈地，用户从1亿增至3亿。微博的短视频梦碎“抖音、快手”。

微博奔腾商业路，这是产业发展的内在逻辑，与互联网同行的竞争，更是市场使然。但未来，微博会丢下普通人向前狂奔，只跟大V、KOL、MCN玩耍，与网红、广告、电商为伴吗？希望不要。

"菠菜X6”的微博今年（截至发稿）只更新了3条消息，就在7月22日，他还转发了当年的报道，写下“七年”。此前，微博还记录了他戒烟之路，儿子的成长历程。

微博容纳得了网红、广告、电商，希望也同样能安放普通人的生活。

看完了，我们前往评论区来一个互动呀~在你心里，微博是什么样子？微博对你来说意味着什么？你和微博之间发生过什么故事吗？

参考资料：

1、石强、孙曾田等，纪录片《互联网时代》，中视创新文化发展有限公司，2014